快手聯(lián)手美團(tuán)，釋放了什么信號(hào)？
文/沈玉傾
來(lái)源/市值榜（ID：shizhibang2021）
互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻還在繼續(xù)。
12 月 27 日，美團(tuán)與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，預(yù)計(jì) 2022 年元旦后正式落地試行。
具體到合作方式，通過(guò)美團(tuán)小程序，快手將為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等能力。也就是說(shuō)，不久之后，快手的用戶能夠通過(guò)快手 App 內(nèi)的美團(tuán)小程序，直接觸達(dá)美團(tuán)本地生活服務(wù)。
二者的互聯(lián)互通，是繼微信開(kāi)放外鏈后互聯(lián)網(wǎng)公司的又一落地進(jìn)展，他們的開(kāi)放，是基于核心業(yè)務(wù)——本地生活服務(wù)的合作，這是美團(tuán)的業(yè)務(wù)大本營(yíng)，也是短視頻平臺(tái)繼廣告、電商之外，第三條有望帶來(lái)商業(yè)增長(zhǎng)的路徑。
要深入理解這場(chǎng)合作，有三個(gè)問(wèn)題尤為關(guān)鍵：本地生活還有多少想象空間？合作能為他們雙方帶來(lái)什么？誰(shuí)才是最大的受益者？他們又將如何面對(duì)行業(yè)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)？
挑戰(zhàn)，如何撬動(dòng)新增量
以 2011 年 O2O 模式在國(guó)內(nèi)興起為起點(diǎn)，本地生活 O2O 的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)十年。
過(guò)去十年，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到外賣(mài)大戰(zhàn)、到打車(chē)大戰(zhàn)、到共享單車(chē)大戰(zhàn)、再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)等等，幾乎每一個(gè)新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)都有三個(gè)共性：
1、 初期資本大量涌入；
2、中期燒錢(qián)補(bǔ)貼是平臺(tái)最常用也最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段；
3、贏家靠規(guī)模取勝后，挑戰(zhàn)不會(huì)停止，他們還需要繼續(xù)投入，乃至在較長(zhǎng)的時(shí)間里承受虧損。
由此出發(fā)，我們看到，這三個(gè)共性指向了本地生活服務(wù) O2O 的三個(gè)特點(diǎn)：
第一，它在資本市場(chǎng)有著充足的吸引力，這是由它潛在的市場(chǎng)規(guī)模決定的。
艾瑞咨詢?cè)谝环菅袌?bào)中指出，2020 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，其預(yù)計(jì)到 2025 年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至 35.3 萬(wàn)億元。
同時(shí)期內(nèi)，本地生活 O2O 市場(chǎng)規(guī)模在 1.3 萬(wàn)億上下，按照“所有線下的商業(yè)模式，都值得在線上重做一遍”這一邏輯，O2O 的生意依然是一片藍(lán)海。
第二，對(duì)用戶、商戶的補(bǔ)貼，首先是對(duì)流量的爭(zhēng)奪，最終體現(xiàn)為平臺(tái)能力。
爭(zhēng)奪流量的另一個(gè)側(cè)面，是服務(wù)及用戶體驗(yàn)上的縱深，O2O 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊性在于，它改變的是消費(fèi)者與服務(wù)的關(guān)系，在這之前，新聞門(mén)戶網(wǎng)站改變的是人與信息的關(guān)系、電商改變的是人與商品的關(guān)系。
換言之，燒錢(qián)補(bǔ)貼決定平臺(tái)流量的下限，服務(wù)及體驗(yàn)，則決定著平臺(tái)流量的上限，同時(shí)影響用戶留存。
第三，將服務(wù)做深是一個(gè)“重生意”，所以平臺(tái)端投入越做越大，用戶及商家側(cè)效率越來(lái)越高。
無(wú)論是“到家”還是“到店”，用戶的消費(fèi)決策在線上完成，但消費(fèi)場(chǎng)景一般在線下，在這條消費(fèi)鏈條中，供給、履約、服務(wù)等多重因素，都影響平臺(tái)粘性——這也是美團(tuán)多年的沉淀。
在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)也好，快手也好，當(dāng)本地生活服務(wù)成為他們的業(yè)務(wù)交叉點(diǎn)，他們面臨著共同的挑戰(zhàn)：如何發(fā)掘更大的市場(chǎng)規(guī)模、如何獲取更多的流量、如何進(jìn)一步應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及提升運(yùn)營(yíng)效率。
回到美團(tuán)與快手的合作，我們無(wú)非需要回答三個(gè)問(wèn)題：快手的能力是什么？美團(tuán)的能力是什么？當(dāng)本地生活遇上短視頻，又會(huì)發(fā)生什么？
先來(lái)看快手。
短視頻平臺(tái)有著豐富的內(nèi)容流量，用戶粘性高，且使用時(shí)長(zhǎng)相較社交等平臺(tái)更加集中，這是由視頻內(nèi)容的沉浸式特性決定的。以快手為例，截至今年 9 月，它的月活用戶是 5.7 億人，日活用戶是 3.2 億人，每位日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)是 119.1 分鐘。
沉浸式體驗(yàn)為短視頻帶去了強(qiáng)種草效應(yīng)，這也是視頻流內(nèi)容廣告及電商這兩條商業(yè)化路徑得以走通的關(guān)鍵。
快手的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是它的信任機(jī)制較為完備，這是由它去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)這一流量分發(fā)機(jī)制決定的。
再來(lái)看美團(tuán)。
美團(tuán)過(guò)去多年在本地生活領(lǐng)域的深耕，讓它在鏈接更多商家的同時(shí)，在供給、履約、服務(wù)等系統(tǒng)能力建設(shè)等方面沉淀較深。
如今雙方聯(lián)手，實(shí)際上是一次平臺(tái)優(yōu)勢(shì)能力的互補(bǔ)：
作為內(nèi)容社區(qū)的快手，能夠加速它的本地生活業(yè)務(wù)布局，它也得以挖掘到更大的流量?jī)r(jià)值，以更輕的姿態(tài)加速商業(yè)化探索。
而作為本地生活服務(wù)平臺(tái)的美團(tuán)，在與快手相互打通后，能夠獲得更充沛的流量，同時(shí)進(jìn)一步鞏固它在供給側(cè)的優(yōu)勢(shì)。
另一方面，當(dāng)短視頻內(nèi)容的種草效應(yīng)發(fā)揮到本地生活服務(wù)，“短視頻種草——線下消費(fèi)”的商業(yè)鏈條得以打通，短視頻實(shí)際上成了本地生活服務(wù)新的增量。
新模式：商家的形式大改造
按照成長(zhǎng)路徑的不同，本地生活服務(wù)的玩家可以分為兩類(lèi)：交易平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)。
前者大多從某一類(lèi)高頻剛需為切口，形成流量規(guī)模后長(zhǎng)成生活服務(wù)平臺(tái)，再去適配更多的剛需，他們橫向的業(yè)務(wù)拓展，是基于平臺(tái)的通用能力。
而后者，首先是一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)，內(nèi)容的豐富度及用戶粘性，是他們商業(yè)化的前提，無(wú)論是廣告還是電商，又或者本地生活，他們的業(yè)務(wù)拓展，是基于內(nèi)容本身的特性。
這就決定了他們?cè)谟脩粝M(fèi)鏈路上側(cè)重點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)上的差異，比如，短視頻平臺(tái)更擅長(zhǎng)前端的種草，而美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)，更擅長(zhǎng)后端的交易及履約。
這兩者存在天然的業(yè)務(wù)補(bǔ)充：
O2O 線上消費(fèi)線下體驗(yàn)的模式下，線上的消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)則是電商的部分，而內(nèi)容與電商結(jié)合后的市場(chǎng)潛力，已經(jīng)被證明。
O2O 消費(fèi)場(chǎng)景中，平臺(tái)充當(dāng)消費(fèi)者和商戶的中間角色，早些年它憑借信息不對(duì)稱就能夠做好服務(wù)，但現(xiàn)在用戶的需求和要求都變高了，它需要提供更深層次的連接，這正是視頻流內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。
不論哪一類(lèi)，都不可能全賽道“通吃”：
第一，相比實(shí)物電商，本地生活服務(wù)更難被標(biāo)準(zhǔn)化。
實(shí)物電商與本地生活服務(wù)最大的區(qū)別在于，前者提供的商品大多是標(biāo)準(zhǔn)化的，后者提供的商品是服務(wù)，難以被標(biāo)準(zhǔn)化。
第二，本地生活服務(wù)的履約成本更高。
傳統(tǒng)實(shí)物電商的消費(fèi)鏈條到交易完成基本就結(jié)束了，履約更多體現(xiàn)在“買(mǎi)家秀”是否更接近“賣(mài)家秀”，商品的標(biāo)準(zhǔn)化加上視頻流內(nèi)容更加全面、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品展示，更容易讓消費(fèi)者達(dá)成“所見(jiàn)即所得”。
本地生活服務(wù)的履約則在線下完成，在非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)面前，用戶的決策鏈路變長(zhǎng)，這一過(guò)程中，其他用戶對(duì)商戶的評(píng)價(jià)，會(huì)是影響決策行為的一個(gè)變量，但完整的評(píng)價(jià)體系，更有賴于平臺(tái)商家數(shù)量的豐富度、UGC 內(nèi)容的生態(tài)完整性。
第三，商家需要更高效率的營(yíng)銷(xiāo)手段。
商家效率的提升無(wú)外乎兩條路徑，一是提升種草成功率；二是依托完備的服務(wù)、體驗(yàn)吸引自然客流。短視頻是達(dá)成前者最有效的方式，后者則有賴于過(guò)往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)體系。
但如我們上文所述，更大規(guī)模實(shí)現(xiàn)“線上種草——線下消費(fèi)”的交易鏈路，需要讓更多的商家擁有種草的能力，這也就意味著，商戶僅僅依靠 UGC 內(nèi)容形成的吸引力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)他們不擅長(zhǎng)甚至不具備內(nèi)容生產(chǎn)的能力之時(shí)，依托內(nèi)容平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的種草，是一條好出路。
反之亦然，短視頻帶來(lái)的種草效應(yīng)是短線的，如何將這種短線的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展為長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)力，這才是商家應(yīng)該守住的基本盤(pán)。
美團(tuán)認(rèn)為，短期看需求，長(zhǎng)期看供給，線下做的是供給，線上做的是需求，但需求和供給相互促進(jìn)才能發(fā)展。
簡(jiǎn)單來(lái)看，雙方合作之下的這種模式創(chuàng)新，實(shí)際上做到了兩點(diǎn)：
第一，將更多的線下服務(wù)線上化；第二，鏈接起更多的用戶需求，在驅(qū)動(dòng)供給的同時(shí)，持續(xù)激發(fā)新的需求。
在這一過(guò)程中，商家作為需求的承接者與提供者，實(shí)質(zhì)上是迎來(lái)了一次效率升級(jí)的好機(jī)會(huì)。
未來(lái)：競(jìng)爭(zhēng)在冰山之下
美團(tuán)與快手的合作，一面是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的互聯(lián)互通程度進(jìn)一步加深；另一面，則是行業(yè)的格局再次生變。
他們?cè)诤献髦懈魅∷瑁灿袡C(jī)會(huì)挖掘到新的市場(chǎng)增量。但他們面臨的挑戰(zhàn)不會(huì)消失，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)消彌。
回過(guò)頭看，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)筑起圍墻花園，本質(zhì)上是圍繞規(guī)模在轉(zhuǎn)：掌握更多的用戶規(guī)模，占據(jù)更高的用戶時(shí)長(zhǎng)規(guī)模，這是他們追求更大商業(yè)利益的前提。
這也就導(dǎo)致，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)規(guī)模的追求，往往蓋過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。
如今互聯(lián)互通的大趨勢(shì)下，平臺(tái)間流量逐漸相互讓渡，隨著他們開(kāi)放程度的加深，整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，將由規(guī)模驅(qū)動(dòng)邁入效率驅(qū)動(dòng)階段，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，將更多圍繞效率增長(zhǎng)來(lái)展開(kāi)。
聚焦本地生活賽道，無(wú)論是平臺(tái)效率的提升，還是商家運(yùn)營(yíng)效率的提升，無(wú)非要做到三點(diǎn)：讓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、讓體驗(yàn)可控制、讓履約可監(jiān)控，最終的落腳點(diǎn)，都會(huì)聚合到用戶體驗(yàn)。
這也是已經(jīng)率先完成規(guī)?；拿缊F(tuán)們最大的優(yōu)勢(shì)，他們有更大的規(guī)模、更成熟的服務(wù)、更完備的履約體系、更大量級(jí)的商戶生態(tài)。
以美團(tuán)為例，三季度財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去 12 個(gè)月，它的年交易用戶數(shù)是 6.7 億，活躍商家數(shù)量達(dá)到了 830 萬(wàn)。
即便如此，本地生活線上化的滲透率依舊很低，更多需求未被滿足。
短視頻和直播是一條潛力更大、效率提升更明顯的路徑，這也是當(dāng)前賽道內(nèi)玩家都看到的一大趨勢(shì)。
但在本地生活服務(wù)的場(chǎng)景下，視頻流內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)集中在種草環(huán)節(jié)，還未深入到消費(fèi)鏈條更深處。
湊湊 COO 趙木銓表示，通過(guò)短視頻購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐的用戶與通過(guò)美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)套餐的用戶不同。前者對(duì)價(jià)格更敏感、群體更年輕，后者更忠實(shí)、復(fù)購(gòu)率更高。
在他看來(lái)，短視頻能提供更加直觀和沉浸式的種草體驗(yàn)，更利于抓住年輕用戶，能幫助品牌起到拉新效果，但同時(shí)品牌也需要做好線上門(mén)店和品牌的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
這就涉及到一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)本地生活的盤(pán)子越做越大，覆蓋的消費(fèi)人群越來(lái)越廣，平臺(tái)如何幫助更多的商戶做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)？
他們隱匿于冰山下的系統(tǒng)能力，是決定未來(lái)勝負(fù)的關(guān)鍵。
本地生活服務(wù)線上化的趨勢(shì)下，由于用戶的消費(fèi)場(chǎng)景在線下，商戶的運(yùn)營(yíng)情況、管理優(yōu)劣，在用戶側(cè)會(huì)得到直接反饋。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)提供給商戶的服務(wù)能力，最終是在為用戶體驗(yàn)服務(wù)。
以美團(tuán)為例，它能為商家提供包括商戶信息維護(hù)管理系統(tǒng)、使用評(píng)價(jià)體系、用戶商戶服務(wù)體系、交易支付管理體系、數(shù)字化履約保障體系、平臺(tái)治理規(guī)則體系等在內(nèi)的保障。也因此，趙木銓稱，美團(tuán)更適合進(jìn)行長(zhǎng)期的線上門(mén)店經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)。
當(dāng)這種底層的商戶服務(wù)能力搭建完成且被多次成功驗(yàn)證，實(shí)際上已經(jīng)拓寬、拓深了一家企業(yè)的護(hù)城河。
結(jié)語(yǔ)
美團(tuán)與快手的合作，從本身來(lái)看，是兩家有業(yè)務(wù)交集的企業(yè)，基于業(yè)務(wù)的協(xié)同性、彼此生態(tài)的互補(bǔ)性做出的一次嘗試。
他們一個(gè)更重、一個(gè)更輕；一個(gè)強(qiáng)在流量、內(nèi)容及強(qiáng)轉(zhuǎn)化，一個(gè)強(qiáng)在履約及商戶資源。對(duì)他們而言，彼此開(kāi)放帶來(lái)的最好結(jié)果是共贏。
過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們很多事情都選擇自己做，習(xí)慣了自己構(gòu)筑生態(tài)，同時(shí)圍起一座座高墻。
這也導(dǎo)致，他們不可避免地在某些業(yè)務(wù)板塊遇到瓶頸，也在某些程度上，限制了模式原來(lái)的想象力。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的互聯(lián)互通程度在不斷加深，這給了他們新的啟示，他們都需要接受，接下來(lái)，競(jìng)合才是互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)。