拼多多開啟電商平臺(tái)的“小圈”時(shí)代，阿里美團(tuán)跟隨其后
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文/劉曠
來(lái)源：劉曠（ID：liukuang110）
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)從增量到存量、從粗放增長(zhǎng)到精細(xì)化增長(zhǎng)的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，如何精細(xì)化增長(zhǎng)？電商行業(yè)逐漸探索出了一條標(biāo)配路徑：X小圈。
第一個(gè)吃螃蟹的是拼多多。2020 年 2 月，拼多多率先上線“拼小圈”功能，主打真實(shí)評(píng)價(jià)，意在通過(guò)好友之間分享真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)用戶的下單決策。此舉通過(guò)“好友真實(shí)評(píng)價(jià)”對(duì)傳統(tǒng)電商的“陌生人評(píng)價(jià)體系”進(jìn)行了一次降維打擊。
隨后各大電商紛紛效仿，“小圈”類產(chǎn)品漸成行業(yè)標(biāo)配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，繼拼多多之后，去年 8 月，淘寶緊跟著上線了“淘友圈”，兩個(gè)月后，京東上線了“京友圈”，近期媒體報(bào)道顯示，美團(tuán)也開始了“飯小圈”產(chǎn)品內(nèi)測(cè)。
各大電商的“小圈類”產(chǎn)品模式基本一致，都是借力用戶關(guān)系構(gòu)建一套真實(shí)的評(píng)價(jià)體系，從消費(fèi)側(cè)完成“去偽存真”的鑒別環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低用戶決策成本。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年，用戶流量見頂，粗放圈地增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)落幕。但競(jìng)爭(zhēng)并未消退，如何守住用戶池、對(duì)用戶需求做深耕細(xì)作，成為當(dāng)前玩家們最關(guān)注的事。通過(guò)“X小圈”打造真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)體系，是各大玩家精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的共識(shí)。
從搜索到推薦，再到“用戶評(píng)價(jià)”
為何各大電商開始執(zhí)著于“真實(shí)評(píng)價(jià)”？真實(shí)評(píng)價(jià)解決的問(wèn)題，是用戶下單前會(huì)猶豫。
電商的精細(xì)化增長(zhǎng)歸根到底還是要回歸到用戶，精細(xì)到用戶下單的每一個(gè)環(huán)節(jié)。“圈子類”產(chǎn)品解決的是用戶在下單之前的搖擺不定，給用戶下單釘上最后一錘。
縱觀電商發(fā)展的路徑，其實(shí)一直都是“由粗到細(xì)”。
早期以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商，底層基礎(chǔ)是“搜索”，用戶在購(gòu)物之前，腦子里已經(jīng)大概知道自己要什么。比如想買一條褲子，就搜索“褲子”，再在琳瑯滿目的商品頁(yè)面進(jìn)行最終選擇?！八阉鳌笔请娚绦袠I(yè)最早的標(biāo)配機(jī)制。
再后來(lái)，電商不再滿足于僅僅服務(wù)用戶的明確需求，用戶還有很多自己不知道的潛在需求。比如買過(guò)嬰兒奶粉的用戶可能也需要嬰兒服飾，愛吃川菜的用戶應(yīng)該也會(huì)喜歡重慶火鍋。
于是“千人千面的推薦“機(jī)制在原本“搜索”的基礎(chǔ)上大大擴(kuò)展了需求半徑。隨后，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“推薦”算法成為了行業(yè)標(biāo)配。在淘寶買衣服，刷到的都是你喜歡的風(fēng)格；在美團(tuán)點(diǎn)外賣，推薦的都是你愛吃的口味。
但還可以更細(xì)。滿足用戶的偏好只是手段，讓用戶下單才是目的。線上購(gòu)物的局限性，使得用戶下單前不可避免會(huì)猶豫，于是“評(píng)價(jià)”成為了用戶決策的有效參考。對(duì)“用戶評(píng)價(jià)”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也成為了電商行業(yè)的共識(shí)。
專注“真實(shí)評(píng)價(jià)”，小圈已成行業(yè)標(biāo)配
如果說(shuō)“搜索”和“推薦”解決了用戶“能不能買到”的問(wèn)題，那么“真實(shí)評(píng)價(jià)”解決的就是用戶“該不該買”的猶豫。
傳統(tǒng)的“陌生人評(píng)價(jià)體系”的弊端在于，有幾萬(wàn)條用戶評(píng)價(jià)，有人說(shuō)強(qiáng)烈推薦，有人說(shuō)強(qiáng)烈不建議購(gòu)買。加上傳統(tǒng)電商的刷單現(xiàn)象屢禁不止，虛假好評(píng)越來(lái)越多，用戶在面對(duì)這些褒貶不一的評(píng)價(jià)時(shí)，根本無(wú)法判斷。
當(dāng)眾說(shuō)紛紜的評(píng)價(jià)無(wú)法作為用戶的決策參考時(shí)，“評(píng)價(jià)”也就相當(dāng)于不存在。構(gòu)建真實(shí)的評(píng)價(jià)體系，成為了各大電商首要解決的問(wèn)題。
拼多多上線“拼小圈”之后，傳統(tǒng)電商“陌生人評(píng)價(jià)體系”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就被顛覆了，真實(shí)評(píng)價(jià)+互動(dòng)社交的玩法撬動(dòng)了線上用戶的線下人際關(guān)系，并用線下熟人社交的信任，填補(bǔ)了線上評(píng)價(jià)體系真?zhèn)坞y辨的弊端。
比如，當(dāng)用戶正在猶豫要不要買一個(gè)助眠枕頭時(shí)，看到自己熟悉的朋友給出的“強(qiáng)烈推薦”評(píng)價(jià)，基于這個(gè)朋友日常就是個(gè)對(duì)睡眠質(zhì)量要求很高的人，那么可以預(yù)見，這個(gè)用戶將快速放心下單。
“真實(shí)評(píng)價(jià)”在消除用戶猶豫的同時(shí)，更重要的是能有效避免誤買、亂買，提升用戶體驗(yàn)。各家都看到了“真實(shí)評(píng)價(jià)”對(duì)于用戶下單決策的有力推動(dòng)。也就不難理解為何淘寶、京東、美團(tuán)都紛紛要上線自己的“小圈類”產(chǎn)品了，一切只為降低用戶決策成本。
“X小圈”成為電商行業(yè)的標(biāo)配，是電商精細(xì)化用戶增長(zhǎng)的一種方式。隨著行業(yè)繼續(xù)向“精細(xì)化”發(fā)展，基于存量用戶的精細(xì)化服務(wù)也會(huì)更加完善，相信更多的創(chuàng)新產(chǎn)品將陸續(xù)到來(lái)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一件好事。