婚戀社交：找不到愛情，也做不好“買賣”
文/齊子概
來源：市值榜（ID：shizhibang2021）
20 世紀(jì)末，香港有一個(gè)叫“大陸旅港人士協(xié)會(huì)”的組織，主要是把海外留學(xué)、在港工作的內(nèi)地單身男女安排在一起聚會(huì)。
在一次聚會(huì)上，兩個(gè)在投資圈混的風(fēng)生水起的年輕人相中了彼此，幾次約會(huì)后便確定了戀愛關(guān)系，再過兩年，兩人攜手走進(jìn)了婚姻的殿堂。
當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)興起，男人開始不淡定，決定抓住這個(gè)風(fēng)口。他辭掉在投行摩根士丹利亞洲區(qū)執(zhí)行董事的職位，帶著妻子回國創(chuàng)業(yè)。不過這對(duì)夫妻并沒有像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶和俞渝那樣，共同創(chuàng)業(yè)，然后被同一家公司綁定在一起。
2005 年是他們事業(yè)的分水嶺。
女人創(chuàng)辦了一家叫“今日資本”的投資基金，后來因押對(duì)劉強(qiáng)東一戰(zhàn)成名，她叫徐新，有一個(gè)響亮的名號(hào)：風(fēng)投女王。放棄頂級(jí)投行工作的男人叫李松，這一年創(chuàng)辦“珍愛網(wǎng)”，做起了幫人找結(jié)婚對(duì)象的生意。
李松娶了個(gè)好老婆，但幫別人找對(duì)象這門生意，可不算一條好賽道。珍愛網(wǎng)所代表的婚戀網(wǎng)站，快速興起后便快速衰落，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)江湖里幾乎失聲。
泡沫：十年間潮起又潮落
李松在創(chuàng)辦珍愛網(wǎng)之前，還有過幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。第一次是做移動(dòng)短信增值服務(wù)公司，后來以 2000 多萬美元的價(jià)格賣給了新浪。
出售后的第二年，李松花了 100 萬元買了一個(gè)通過分享音樂鏈接交友的個(gè)人小網(wǎng)站。在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的很多用戶都是以分享音樂鏈接為名和異性交友，李松很受啟發(fā)，讓他最終選擇做互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)。
2003 年以后，互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)大潮掀開，世紀(jì)佳緣網(wǎng)、百合網(wǎng)、有緣網(wǎng)等主要玩家先后入場。
從古代的媒婆、到傳統(tǒng)線下婚介所、再到互聯(lián)網(wǎng)婚戀網(wǎng)站，本質(zhì)上解決的就是信息不對(duì)稱。
信息不對(duì)稱理論認(rèn)為，市場中掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益，買賣雙方中擁有信息較少的一方，會(huì)努力從另一方獲取信息。
這可以看成婚戀網(wǎng)站這門生意成立的動(dòng)因。生活中很多人之所以單身，首先是大家不知道他（她）是單身且有婚戀交友需求，其次才是選擇問題。
在線婚戀網(wǎng)站的發(fā)展大致經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長期和成熟期四個(gè)階段。其中探索期以及成長期，時(shí)間跨度大概在 2003 年至 2014 年。
這個(gè)時(shí)間區(qū)間很微妙。
一是互聯(lián)網(wǎng)改造產(chǎn)業(yè)的力量被充分發(fā)揮出來，所有的商業(yè)形態(tài)都在被重塑，本質(zhì)上帶來的是效率革命，而在線婚戀網(wǎng)站與傳統(tǒng)婚介所最大的不同在于，婚戀網(wǎng)站借助互聯(lián)網(wǎng)，憑借平臺(tái)優(yōu)勢更容易積累起用戶規(guī)模，信息得以被集中展示。
二是單身潮的出現(xiàn)。改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和女性地位及自主意識(shí)的提高，主動(dòng)選擇單身的女性增多。與此同時(shí)離婚率也急速上升，西南證券提供的資料顯示，從 2002 年到 2015 年，我國離婚率快速上漲，增長 1.89 個(gè)千分點(diǎn)。
這樣的雙重背景下，婚戀網(wǎng)站進(jìn)入快速發(fā)展期。
2005 年，國外婚戀網(wǎng)站 Match 的火爆，讓資本聞風(fēng)而動(dòng)。從 2005 年至 2007 年，國內(nèi)婚戀網(wǎng)站僅對(duì)外披露的融資額就超過了 6000 萬美元。
但 2007 年以后，資本進(jìn)入冷靜期，他們對(duì)這條賽道表現(xiàn)出了更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。接下來的三年里，婚戀網(wǎng)站的投融資陷入沉寂。
有投資人士對(duì)媒體這樣說道，“投資方之所以不再青睞國內(nèi)婚戀網(wǎng)站，主要是因?yàn)檫@一行業(yè)屬于細(xì)分領(lǐng)域，很難出現(xiàn)百億規(guī)模的公司，新涉足者也很難通過資本來迅速崛起?！?/p>
2011 年登陸納斯達(dá)克的世紀(jì)佳緣網(wǎng)在 2016 年便退市了，五年間，其市值大部分時(shí)候都在 5 億美元以下，絕對(duì)算不上好看。
世紀(jì)佳緣在資本市場的窘境是婚戀網(wǎng)站的縮影，這條賽道在走過最初急速發(fā)展的階段后，迅速歸于平靜，并走向衰敗。
回過頭看，在線婚戀網(wǎng)站隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生興起，在資本助推下迅速發(fā)展，但當(dāng)資本進(jìn)入冷靜期后，這條賽道的短板開始暴露的問題愈發(fā)清晰。
現(xiàn)實(shí)：找不到愛情，也做不好“買賣”
世紀(jì)佳緣網(wǎng)的創(chuàng)始人龔海燕曾說，她創(chuàng)業(yè)的初衷就是“解決自己終生大事”的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)。
當(dāng)時(shí)，龔海燕嘗試通過上網(wǎng)交友尋求意中人，但她發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友的用戶身份并不真實(shí)，平臺(tái)上也泛濫著很多“一夜情”的信息，有過幾次被騙經(jīng)歷后，她決定自己做，于是創(chuàng)辦了世紀(jì)佳緣。
這段故事實(shí)際上透露出兩點(diǎn)信息：
從需求端看，婚戀網(wǎng)站確實(shí)能夠吸引單身人士；從體驗(yàn)來看，早期的婚戀網(wǎng)站很粗糙。
如此來看，婚戀網(wǎng)站需要解決的問題其實(shí)明確為三點(diǎn)：如何吸引更多用戶、如何保證用戶體驗(yàn)、以及如何商業(yè)化。
婚戀網(wǎng)站說白了就是一個(gè)流量聚合平臺(tái)，不過流量更為精準(zhǔn)與垂直，即單身群體。這些平臺(tái)一般開放用戶免費(fèi)注冊(cè)，等到聚集起一定用戶規(guī)模，一方面對(duì)B端售賣流量，一方面向用戶出售會(huì)員特權(quán)等獲取營收。
這一商業(yè)模式較為簡單，原因在于，用戶需求高度明確，且目的性強(qiáng)：注冊(cè)這個(gè)平臺(tái)，就是奔著找結(jié)婚對(duì)象而來。
平臺(tái)之間同質(zhì)化的問題隨之凸顯，他們要想構(gòu)筑起差異化優(yōu)勢，要么圍繞服務(wù)鏈條做文章，要么及時(shí)尋找第二增長曲線。
但是，會(huì)員+售賣廣告的單一商業(yè)模式，受限于用戶規(guī)模的大小，存在著明顯的天花板，據(jù)頭豹研究院預(yù)測，2023 年，互聯(lián)網(wǎng)婚戀市場規(guī)模為 87.4 億。這與行業(yè)還無關(guān)，陌生人社交行業(yè)、長視頻平臺(tái)、音樂軟件等，長期為這一問題所擾。
所以在常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷、會(huì)員費(fèi)之外，婚戀交友平臺(tái)又衍伸出了線上一對(duì)一紅娘、線下交友活動(dòng)、線下一對(duì)一專屬紅娘、線下相親店等服務(wù)模式，也就是 O2O。這些服務(wù)往往付費(fèi)率低，但客單價(jià)高，大幾萬的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比比皆是。
總結(jié)起來就是，平臺(tái)們?cè)诰€上賺普通人的會(huì)員費(fèi)，線下賺有錢人的介紹費(fèi)，高凈值人群成了核心競爭力。比如 2015 年，世紀(jì)佳緣一對(duì)一紅娘服務(wù)年度凈收入 2.62 億元，占總凈收入的 36.6%。
把線下做重、尋求規(guī)模化擴(kuò)張成了婚戀網(wǎng)站新的爭奪焦點(diǎn)。世紀(jì)佳緣 2015 年推出“紅娘經(jīng)紀(jì)人”和“城市合伙人”計(jì)劃，珍愛網(wǎng)則是在 2012 年就開始了開設(shè)線下直營店的動(dòng)作。
但這又牽扯出另外兩個(gè)問題：
一方面，運(yùn)營模式從輕到重，勢必面臨著成本攀升，平臺(tái)經(jīng)營壓力增加。
另一方面，用戶體驗(yàn)的難題，行業(yè)始終難以解決，而用戶與平臺(tái)的糾紛，很容易成為壓垮婚戀網(wǎng)站的最后一根稻草。
簡單來說，如今平臺(tái)在銷售、簽署合約與履行義務(wù)等環(huán)節(jié)上，仍然存在很多灰色地帶，這部分集中表現(xiàn)為線下紅娘誘導(dǎo)消費(fèi)、簽訂“霸王合同”等情況。
據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019 年，一位珍愛網(wǎng)注冊(cè)用戶與線下紅娘面對(duì)面交談時(shí)，對(duì)方不斷提及她的感情經(jīng)歷、以及外地獨(dú)自打工艱辛等話題對(duì)用戶“洗腦”，誘導(dǎo)用戶選擇 28800 元套餐，隨后又稱要充值 4 萬元后才能享受重點(diǎn)會(huì)員服務(wù)。
同樣泛濫的還有平臺(tái)上暗含的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
新京報(bào)曾報(bào)道，世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站賬號(hào)買賣已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈中，批量注冊(cè)賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)被稱為注冊(cè)商，銷售賬號(hào)的一批人是銷售商，進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的一批人，則被稱為認(rèn)證商。
他們通過虛假賬號(hào)在平臺(tái)上尋找“優(yōu)質(zhì)獵物“，通過聊天建立并維護(hù)關(guān)系，等到時(shí)機(jī)成熟，蠱惑對(duì)方參與網(wǎng)絡(luò)博彩等灰色產(chǎn)業(yè)，最后連人帶賬號(hào)一起消失，被騙的用戶不在少數(shù)。
這就是所謂的“殺豬盤“，而導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因，便是平臺(tái)監(jiān)管失位、審核機(jī)制不完善，它們最后也只能自食惡果。
除此之外，婚戀網(wǎng)站還打起了婚戀產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的主意，試圖找到新的第二增長曲線，比如提供情感咨詢、切入婚慶市場、甚至嬰幼兒市場等，但總體來看，并未激起太大水花。
出路：云上相親，一場虛妄
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，即便婚戀網(wǎng)站到目前仍未跑通一個(gè)較好的商業(yè)模式，但戀愛需求是永恒的，婚姻對(duì)大部分人來說也是剛需。而有需求，就意味著有市場。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了婚戀社交賽道新的希望，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)甚至區(qū)塊鏈等技術(shù)變革、傳播媒介走向多元化等趨勢，讓這條賽道重新熱鬧起來。
比如，網(wǎng)易早在 2012 年就搭建了婚戀交友平臺(tái)“花田交友”，后來推出了移動(dòng) APP“網(wǎng)易花田”；靠陌生人社交起家的陌陌公司，在 2019 年推出“牽手戀愛”，主打?qū)嵜苹閼俳挥眩?/p>
同樣在 2019 年底，騰訊推出視頻相親交友產(chǎn)品“歡遇”，產(chǎn)品定位是采用真實(shí)視頻聊天的方式相親，核心玩法是通過創(chuàng)建實(shí)時(shí)的相親視頻房間，讓男女嘉賓進(jìn)行線上交友聊天。
這樣的產(chǎn)品還有很多，我們很難一一列舉，但可以大致分為兩大類。
一類較為小眾，門檻高且定位嚴(yán)肅，這類人家是老老實(shí)實(shí)來解決用戶找對(duì)象的需求的。
典型的產(chǎn)品是“青藤之戀”，主打高學(xué)歷戀愛交友，有嚴(yán)格的學(xué)歷篩選門檻——大專及以上，未開通視頻交友，用戶依據(jù)照片展示及自我情況介紹表明態(tài)度，相互喜歡才能發(fā)起聊天。另外，學(xué)歷認(rèn)證未通過不能發(fā)起聊天。
不過這類產(chǎn)品受眾人群小，收費(fèi)模式僅為會(huì)員費(fèi)+增值服務(wù)（權(quán)限解鎖），不互相喜歡就不能發(fā)起聊天這一設(shè)計(jì)，對(duì)外表不突出的用戶來說也不友好，核心用戶群體實(shí)際上變成了“高學(xué)歷+高顏值”人群。
另一個(gè)大類則受眾人群更廣泛，門檻較低，根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同又可以細(xì)分為以下幾類：
1. 更偏重直播的，事實(shí)上大部分婚戀社交產(chǎn)品，當(dāng)下都開通了直播功能，且用戶能實(shí)時(shí)圍觀其他人視頻相親過程。
2. 地理位置屬性更強(qiáng)的，代表產(chǎn)品是伊對(duì)；
3. 更看重專屬紅娘的，代表產(chǎn)品是伊對(duì)和百合網(wǎng)；
這類其實(shí)是比較容易“出問題”的，平臺(tái)生態(tài)的健康更依賴用戶個(gè)人素質(zhì)。
新京報(bào)此前報(bào)道，在伊對(duì) APP 上就曾收到過涉黃信息，而平臺(tái)上依然存在著紅娘誘導(dǎo)用戶消費(fèi)的情況，甚至有一些女性用戶打著直播相親的幌子引導(dǎo)男嘉賓送禮消費(fèi)。
這么看下來，很多婚戀交友的產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)有點(diǎn)像陌陌、探探此類陌生人社交軟件，一旦平臺(tái)管控失位，很容易打向色情擦邊球，助長網(wǎng)絡(luò)灰產(chǎn)不正之風(fēng)。
當(dāng)然，這條賽道在移動(dòng)端的嘗試本質(zhì)上也不算成功?！盃渴謶賽邸比ツ昃捅环饨v訊的“歡遇”推出后便沒了聲響。
結(jié)語
馬克·倫道夫是網(wǎng)飛的創(chuàng)始人，他在《復(fù)盤網(wǎng)飛》這本書中，講述了網(wǎng)飛是如何從一個(gè)“出租錄像帶”的點(diǎn)子成長起來的故事，他告誡創(chuàng)業(yè)者也告訴讀者，商業(yè)世界罕有頓悟，每一種成功的商業(yè)形態(tài)，都要在不斷否定與被否定、以及商業(yè)戰(zhàn)爭中不斷摸索出來。
商業(yè)模式的成型與成熟實(shí)際上也是這樣，回過頭看婚戀網(wǎng)站，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到移動(dòng)端平臺(tái)，其也經(jīng)歷了一個(gè)不斷探索的過程，從線上到線下、到 O2O、到布局婚戀產(chǎn)業(yè)上下游、再到技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)融合。
但這門生意從一開始就陷入了一個(gè)陷阱：找對(duì)象有三大要素：異性資源、約會(huì)技巧、婚戀觀，婚戀平臺(tái)只能解決異性資源的問題，而約會(huì)技巧和婚戀觀很難通過婚戀平臺(tái)解決。
馬克·倫道夫有一點(diǎn)其實(shí)沒有明確提出來，網(wǎng)飛從初創(chuàng)到初具規(guī)模、再到成為巨頭的故事里，其實(shí)將用戶體驗(yàn)做到了極致。
這恰恰是婚戀交友最大的軟肋，其商業(yè)模式一直跑不通的深層原因，其實(shí)是平臺(tái)信用體系的崩塌。
傷害到信用體系的，是平臺(tái)監(jiān)管失位、是誘導(dǎo)消費(fèi)的紅娘、是平臺(tái)上借直播斂財(cái)?shù)挠脩舻鹊?，他們中的一些人，曾是支撐起這門生意的關(guān)鍵要素，但最后，他們又變成了這門生意的劊子手。
而一旦信用體系破了洞，那這個(gè)洞幾乎無法縫補(bǔ)。
上一個(gè)破了洞的行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)金融，但至少，那是一門商業(yè)模式已得到證明的行業(yè)。