“山寨之王”名創(chuàng)優(yōu)品，想在海外復制一個自己
文/祝婷婷
來源：程木
名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO）于美東時間 8 月 19 日美股盤前發(fā)布了截至 2021 財年第四財季未經(jīng)審計業(yè)績報告。
2021 財年第四財季，名創(chuàng)優(yōu)品逐步走出疫情陰霾，但依然在陷入國內(nèi)市場的內(nèi)卷中，尋求出海增長點。財報顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品總營收達 24.72 億元（人民幣，下同），較去年同期大幅增長 59%；毛利增加至 6.39 億元，同比增長 68.4%；利潤方面，名創(chuàng)優(yōu)品本季度的凈利潤（Non-IFRS）為 1.45 億元，同比大幅增長 242%，較上一季度凈利潤略有下降。
財報發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價先順勢走高，后又下跌。截至美東時間 8 月 19 日 16 點收盤，股價為 12.96 美元，較開盤價下跌 1.14%，總市值為 39.4 億美元。
上市不到一年，名創(chuàng)優(yōu)品股價已經(jīng)跌破上市發(fā)行價，且距離 34.7 美元的最高點，跌去了近三分之二。
股價下跌的背后，是業(yè)績的低迷。上市前，名創(chuàng)優(yōu)品 2019 財年營業(yè)收入為 93.94 億元，2020 財年受到疫情影響，營業(yè)收入降為 89.79 億元。2021 財年逐步走出疫情陰霾，營收為人民幣 90.717 億元，同比增長 1.0%，但仍然低于 2019 財年。
“最近南京的疫情已經(jīng)蔓延到幾個省份，而且還在持續(xù)發(fā)展中。我們目前估計銷售額在短期內(nèi)將繼續(xù)受到疫情的壓力，導致門店流量減少，甚至暫時關(guān)閉。我們將繼續(xù)做好產(chǎn)品創(chuàng)新、庫存管理、運營效率和全渠道戰(zhàn)略，以推動營收和利潤的增長?！盡INISO 首席財務官兼執(zhí)行副總裁張賽音說道。
跨境電商出口如火如荼，名創(chuàng)優(yōu)品也在以線上+線下的零售方式逐步擴張海外。
無論是在國內(nèi)將“供應鏈品牌化”玩到極致，還是現(xiàn)在一只腳已經(jīng)踏出海外，另一只腳準備從線上跟上，名創(chuàng)優(yōu)品都是踩中了中國供應鏈的趨勢——從無到有，從有到優(yōu)，從線下到線上。
國內(nèi)無印良品，就低成本山寨；國內(nèi)“拼多多式”內(nèi)卷了，就去卷國外；線下太卷了，就去卷線上。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富早就嗅到了“內(nèi)卷”氣息，早在 2015 年就布局出海業(yè)務。財報信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品 Q4 國內(nèi)營收 19.5 億元人民幣，同比增長 43%，國內(nèi)門店數(shù)量增加至 2939 家，季度凈增 127 家，較 2020 年同期凈減少 2 家門店；海外營收 5.2 億元人民幣，同比上漲 179%。海外門店數(shù)量增加至1,810 家，季度凈增 35 家，較 2020 年同期凈增 1 家門店。
線上電商方面，名創(chuàng)優(yōu)品 Q4 國內(nèi)電商收入同比增長 136% 至近 2 億元，電商及 O2O 業(yè)務合計貢獻了總收入的 12%。與此同時，6 月 25 日天眼查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品成立跨境電商公司，注冊資本 1000 萬人民幣。無論是國內(nèi)還是國外，名創(chuàng)優(yōu)品都在往線上走。
出海速度放緩，單店營收下降
葉國富曾經(jīng)在數(shù)年前的公司年會上提出“百國萬店”計劃，即在 2022 年前進駐 100 個國家和地區(qū)，年營收達到 1000 億元，全球門店達到 1 萬家。距離目標到期日還有一年，名創(chuàng)優(yōu)品“出?！边M程如何？
財報數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達4,749 家。其中，國內(nèi)門店數(shù)2,939 家，海外門店數(shù)1,810 家，先后進入亞洲、非洲、美洲、歐洲的 98 個國家/地區(qū)。據(jù)悉，新店主要集中在疫后復蘇良好的中東和歐洲國家。2021 年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品新增了 35 家海外門店。
全年來看，相較于 2020 年全年增加了 303 家海外門店，2021 年全年增量為 235 家，增速有所放緩。
現(xiàn)階段來看，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)基本完成了“百國”部分，但距離“萬店”還有相當大的距離。
從營收上來看，第四財季名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務收入為 5.2 億元，同比增幅達 179%。但第四季度的高增速并未挽救其海外營收增長的頹勢。2021 年全年國際業(yè)務收入為 17.804 億元，同比下降 39.3%。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量的大舉擴張并未形成規(guī)模優(yōu)勢，單店平均季度收入從 76 萬元的高點降至目前的 37 萬元，單店營收顯著下降。
海外業(yè)務雖然總體毛利率高于國內(nèi)業(yè)務，但快速拓店使其成本居高不下。此外，雖然以加盟店為主，但主打“自有”商品，所有商品都是自己控貨的名創(chuàng)優(yōu)品來說，其盈利來源于商家對商品的快速消化能力。
受國外疫情影響，截至 2021 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品僅有 205 家門店恢復營業(yè)，大多數(shù)恢復營業(yè)的商店由于新冠肺炎的地區(qū)性復蘇導致半營業(yè)或營業(yè)時間減少，這也進一步壓縮了海外市場的營收。
疫情過后，全球消費力下降，消費者追求實用與性價比的心態(tài)被放大，這也為平價品牌的崛起創(chuàng)造了條件?！皹O致性價比”和“高速運轉(zhuǎn)的供應鏈”，是名創(chuàng)優(yōu)品兩大重要標簽，也是制約其發(fā)展的因素。
“極致性價比”意味著整體客單價不高，單品利潤低，依靠“薄利多銷”規(guī)模優(yōu)勢拉升其整體營收增長，提高客單價則與其品牌的整體調(diào)性偏離，失去其原有客戶；“高速運轉(zhuǎn)的供應鏈”意味著在現(xiàn)有 8000 多個核心 SKU 的基礎(chǔ)上，要對自有產(chǎn)品進行快速消化，若進行橫向品類拓展也會進一步提高其倉儲與周轉(zhuǎn)壓力。
不同于國內(nèi)市場，海外市場在地域、語言文化、政策、法律法規(guī)等方面存在巨大差異，形成了錯綜復雜的市場環(huán)境。對于采用代理+全托管模式布局海外的名創(chuàng)優(yōu)品來說，如何從上游的供應商端控制成本，如何實時掌握 90 多個國家的門店經(jīng)營狀況，并針對消費者需求進行實時動態(tài)調(diào)整，如何快速獲得當?shù)厥袌鰷嗜耄@些是名創(chuàng)優(yōu)品面臨的一系列挑戰(zhàn)。
在跨境電商出海潮的背景下，想在出海路上一路狂奔的同時兼顧質(zhì)量，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的考驗還有很多。
IP 為王，如何從山寨到潮流？
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾表示，“ 在零售 3.0 時代，創(chuàng)意和體驗開始成為零售市場新風向，產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價比，感動不了 90 后消費者。”
這句話像是對名創(chuàng)優(yōu)品過去近十年的反思。
如果單純的性價比感動不了消費者，什么能感動消費者？名創(chuàng)優(yōu)品押寶以 IP 為中心的潮玩新消費。
從產(chǎn)業(yè)特性上看，IP 天然能夠聚集流量、吸引粉絲的主動關(guān)注，也有較強的商業(yè)附加值。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019 年中國 IP 授權(quán)市場規(guī)模達到 844 億美元，預計在 2024 年達到 1686 億美元。
廣闊的市場也吸引著包括泡泡瑪特在內(nèi)的眾多競爭者加入。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2019 年，中國潮玩零售市場有數(shù)百名參與者，而在日韓等亞洲國家，數(shù)量達上千家。這就意味著，潮玩零售市場或?qū)⒂瓉砀嗟膮⑴c者。在當前的參與者中，Top5 所占的市場份額分別為 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，市場份額分散，尚未有一家潮玩品牌形成絕對的壓倒性優(yōu)勢。
名創(chuàng)優(yōu)品試圖從競爭激烈的潮玩市場中“分一杯羹”。2020 年 12 月 18 日，TOP TOY 全球首店在廣州正佳廣場亮相。定位為亞洲潮玩集合店，擁有 HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過 50 個超級 IP。
財報顯示，截至 6 月 30 日，該品牌門店數(shù)累計達 33 家。8 月 14 日，深圳超級文和友潮玩博物館店亮相首日客流量近 3 萬人次，營業(yè)額超 100 萬。初嘗成果后，名創(chuàng)優(yōu)品將“X-戰(zhàn)略”定為了 2021 年的主戰(zhàn)略。目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下 IP 主要包括二次元 IP、國潮 IP、創(chuàng)意潮玩 IP 等，與全球超過 80 個 IP 版權(quán)達成戰(zhàn)略合作。
玩 IP 并不是名創(chuàng)優(yōu)品獨創(chuàng)，泡泡瑪特早一步“瞄準”該市場。但現(xiàn)狀是，泡泡瑪特營收增速接連下滑，從兩年前三位數(shù)的增速，下滑至 50% 以下，品牌增長乏力股價腰斬。此外，爆款 IP molly 的熱度也正在逐漸褪去。
名創(chuàng)優(yōu)品想接著走潮玩 IP 的道路，破局之路在哪里？
眾所周知，IP 是潮玩的核心。IP 的數(shù)量和消費者對 IP 認可度、忠誠度以及盲盒玩法能否持續(xù)滿足消費者，都會對營收情況產(chǎn)生直接影響。
目前名創(chuàng)優(yōu)品自有 IP 有 Twinkle，Tammy 和 Yoyo 等，尚未在普通消費者心中形成強烈的 IP 吸引力，聯(lián)名 IP 成為了當下導流的關(guān)鍵。
對于已經(jīng)擁有漫威、迪士尼、火影忍者等 50 多個超級 IP 的名創(chuàng)優(yōu)品來說，能否利用好這些 IP，形成與對手的差異化競爭優(yōu)勢；以及聯(lián)名 IP 導入初代流量后，能否打造一款“出圈”的自有 IP，是其亟需思考與解決的問題。
總體來看，培育用戶粘性，提升 IP 認知度是名創(chuàng)優(yōu)品在“潮玩”這一賽道上突圍的關(guān)鍵。但問題又來了，對于超級注重原創(chuàng)的潮玩市場，品牌調(diào)性是第一要義，但名創(chuàng)優(yōu)品最大的優(yōu)勢卻是供應鏈。在一個 IP 為王的市場上，名創(chuàng)優(yōu)品應該如何從山寨走向潮流？
關(guān)于未來，葉國富的策略已經(jīng)非常明顯，“在 2022 財年，我們將繼續(xù)致力于門店網(wǎng)絡(luò)擴張、產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道體驗和 TOP 玩具等新計劃。我們還將繼續(xù)密切關(guān)注疫情的發(fā)展，不斷調(diào)整業(yè)務計劃?！?/p>