互聯網不需要新的App
文/閆俊文
來源/燃次元（ID：chaintruth)
在互聯網時代，一位優(yōu)秀的產品經理，有很大的機率借助一款 App 開啟屬于自己的新時代，比如張一鳴。
2007 年，蘋果手機面世，其自帶的 App Store，開啟了移動 App 創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的黃金時代，在美國，形成了 FAANG 王國（Facebook、Apple、Amazon、Netflix 和 Google），而在中國市場，則形成了 BAT 與 TMD 的王國，他們占據了人才、渠道、資金等優(yōu)勢。
在國內，2012 年左右，是 App 創(chuàng)業(yè)的黃金時期，在此前后，誕生了諸多國民級 App。比如 2011 年誕生的微信、2011 年 8 月誕生的陌陌、2013 年誕生的脈脈、2016 年上線的抖音。
2018 年，當杭州一家互聯網企業(yè)的中層領導拿著小程序上的用戶數據給投資人看時，投資人對他說，“我們不看小程序，我們只看 App 客戶端的數據，只有 App 上的用戶才算是真正的用戶數據?！?/p>
“在產品經理眼中，只有獲客成本、客戶價值大小的衡量，至于從哪里來的，我們并不關心，但投資人卻很關心?！鄙鲜鲋袑宇I導說。
但時至今日，App 創(chuàng)業(yè)的黃金時代已經過去了。
據工信部數據，2018 年，中國手機市場上的 App 數量達到歷史高峰，約為 449 萬款。到了 2021 年 11 月，中國應用程序商店提供的 App 總量下降至 272 萬個。盡管有大量新增 App，但是新增數量抵消不了下架的數量，2021 年 10 月，中國的應用程序商店新增 11 萬個 App，但下架數量為 13 萬個。
App 創(chuàng)業(yè)最大的集散地游戲也沒能逃脫厄運。根據工信部統計，2021 年 10 月，中國的游戲 App 數量下降至 67.9 萬個，2019 年 12 月時，則有 90.9 萬個。根據 GameLook 的統計，與 2020 年發(fā)放 1405 個游戲版號相比，2021 年的版號總量減少了 46.26%。
“下架 App 最多的原因則是不合規(guī)，比如社交類 App 沒有注銷賬號選項與青少年模式，或者因為沒有處理好用戶投訴就會被下架?！币晃簧缃活?App 創(chuàng)業(yè)者說。
強大的監(jiān)管政策顯現出“閥門”的作用。2021 年 12 月，豆瓣、唱吧、愛回收等 106 款 App 被下架，理由則是 App 侵害用戶權益。2021 年 11 月，《個人信息保護法》開始實施，被外界視為互聯網公司與公民個人信息之間劃上了紅線。2021 年更早前，騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動被有關部門要求，向用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項，在某種程度上，限制算法的應用會影響其廣告收益。
與此同時，手機市場還在持續(xù)擴容，中國信通院數據顯示，2021 年全年，國內市場手機總體出貨量累計 3.51 億部，同比增長 13.9%，其中，5G 手機出貨量 2.66 億部，同比增長 63.5%，占同期手機出貨量的 75.9%。
雖然硬件市場在擴大，但應用市場已經趨向成熟甚至固化，受益者是 BAT 與 TMD 等巨頭互聯網公司。
互聯網行業(yè)觀察者衛(wèi)夕甚至悲觀地預測，2022 年，中國移動互聯網不會出現一款 DAU 過 1000 萬的新產品（不包含游戲），“App 工廠們流水線推陳出新的時代過去了，大廠布局早就完成了，沒必要；小廠能力資源有限，沒可能?！彼谖恼轮袑懙馈?/p>
新王國正在前所未有的強化，形成對照的是，屬于移動 App 與普通打工仔產品經理破圈的輝煌神話似乎正在落幕。
在經過網頁以及應用程序之后，人們對互聯網產品形態(tài)已經想象到了元宇宙和 Web3.0 時代。當下手機 App 的入口之外，人們對互聯網的想象蔓延到了眼鏡、汽車，甚至頭盔上了，從這種程度上說，新機會與新市場正在醞釀。
不過，失去創(chuàng)新力的互聯網尚沒有摸索到這個新的機會，這顯然不是一個容易的過程。
年輕人不愛 App 了？
李柔喜歡各種花花草草，去不同的城市旅游看花，拍照，然后做成冊子收藏。但她有個煩惱，她并不能全都說出每種花草植物的名字，尤其是分享給微信朋友時，她不得不跳轉出微信，用某個 App 識別花草，但跳轉來跳轉去，她感覺到時間的消耗以及不方便。
在偶然一次搜索中，她找到一款小程序，“不用跳轉，拍照給好友之后，立刻就能用小程序識別出來，這樣與朋友聊起天來也不會尷尬。”李柔說?！昂髞砦野l(fā)現，很多小程序，使用起來比 App 更便捷?！?/p>
00 后夏曉手機里下載的 App 也越來越少了，她刪除了很多 App，“有很多 App 有了小程序，不需要再單獨下載了。”在夏曉看來，各種 App 讓手機越來越臃腫，“很多 App 的功能，小程序就可以實現，而且很多 App 下載以后，用得并不多，偶爾才用到幾次。”
和夏曉一樣想法的人不在少數。
95 后林琳是位購物達人，每天流連在各大購物平臺的她，自 2021 年下半年以來，開始改變了她的購物習慣，“有很多品牌開通了自己的小程序，有時候小程序專有的優(yōu)惠，款式相同的情況下，能優(yōu)惠不少?！绷至蘸髞磉€發(fā)現，有時候小程序里有些款式在其他平臺上卻沒有上新?！拔液芏嗯笥讯奸_始在小程序上買東西了?！?/p>
實際上，越來越多的年輕人開始傾向小程序而非下載各式各樣的 App，這些年輕人，尤其是Z世代的年輕人，已經成為 App 發(fā)展的關鍵變量。
App Annie 大中華區(qū)負責人戴彬在一次公開分享中說，“Z世代玩游戲不是為了玩游戲，使用購物 App 不是為了購物，使用財務 App 也不是為了存錢和理財。他們有自己的訴求，追求的是視覺的體驗、社交的體驗、潮流的體驗?！?/p>
這意味著 App 的渠道化和工具屬性更明顯，也意味著 App 可以被替代。
2017 年，微信推出小程序，張小龍總結說，微信小程序，無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。這符合張小龍“用完即走”的產品理念。
“本質上來說，我們更希望在智能手機里用戶可以更快捷的獲取服務，但是他的體驗又比網站要好很多很多，同時他的麻煩程度又比他去下載一個 App 要好很多很多，它不像下載一個 App 那么麻煩，這個就是小程序的定位?！睆埿↓埞_說。
2021 年第三季度，移動網民人均 App 安裝量穩(wěn)定保持在 66 個，較 2020 年同期增加 10 個。App 提供的服務越多，占據內存越多，對應手機的內存與性能要求就越高，這讓一些手機成本與價格也應聲上漲。
小程序試圖去解決這一問題。如諸多商家，便開發(fā)了自己的小程序，搭載在微信里。
2021 年，美妝品牌屈臣氏在北京地鐵推出了多組封燈箱廣告，上面寫著“精挑細選怕有假貨屈臣氏小程序，一鍵跨境，美妝護膚正品任你挑”，去往小程序引流而不是天貓店或者抖音店鋪，這其中代表商家對于趨勢的深刻洞察。
配合即時通訊功能與朋友圈社交功能，加上微信支付，讓小程序交易越來越旺盛。阿拉丁研究院發(fā)布的《2021 年上半年小程序互聯網發(fā)展白皮書》預測，2021 年小程序 GMV 或超 3 萬億元，這一數據和京東差不多，京東 2020 年 GMV2.6 萬億元，超過了拼多多的 1.7 萬億元。
在 2022 年微信公開課上，微信開放平臺負責人曾鳴表示，2021 年，小程序日活突破 4.5 億，活躍小程序數量同比提升 41%，日均使用次數同比增長 32%
但做微信小程序也不是穩(wěn)賺不賠，它建立在微信生態(tài)之上，必須符合微信的規(guī)則與管制，“小程序封號太多，對于侵犯用戶利益的行為零容忍，所以壓縮了施展的空間?！币晃恍〕绦蜷_發(fā)者說。
實際上，不僅僅是小程序，“共享文檔”也開始在年輕人中扮演重要角色。在 2021 年，不少人接觸到河南救災信息和雙 11 購物指南是通過流轉在朋友圈和微信群的“騰訊文檔”。這些文檔類似維基百科的模式，單個用戶發(fā)起，但任何人都可以編輯，比如增補或者修正信息。
App 創(chuàng)業(yè)不再是好生意
“App 已經沒有那么重要了，有很多形態(tài)可以替代?！边@也使得 App 創(chuàng)業(yè)不再是好生意。
2019 年，李未從某婚戀公司離職，開發(fā)了一款婚戀 App。創(chuàng)業(yè)的第二個月，遇到新冠疫情爆發(fā)，頂著疫情封城一群人去公司開發(fā)產品。
“我這次的創(chuàng)業(yè)還在博弈，談成功尚早?！崩钗凑f?！斑@ 3 年確實很難很難?！?/p>
在李未看來，之所以越來越難，是因為 CAC（用戶獲取成本）越來越高。
一個創(chuàng)業(yè)項目成功的邏輯，除了單位經濟模型（UE）必須為正外，還得保證客戶終生價值（LTV）必須大于用戶獲取成本（CAC）。這個道理很容易明白，如果用戶獲取成本太高，高到大于客戶終生價值，那多獲得一個用戶，就多賠一些。
“這種情況下，創(chuàng)業(yè)邏輯必然不成立?！崩钗锤嬖V燃財經，獲客成本居高不下的原因是因為流量成本越來越高了。
新 App 已經不相信 CPA（按注冊付費）了，都相信 CPS（按成交支付傭金），比如在開發(fā)的 App 內，如果有一個注冊成為 VIP，則給渠道 90% 的分成，如果成為鉆石，則分成 30% 給渠道?！艾F在 App 其實是給渠道尤其是大公司打工，只能賺小錢了?！?/p>
李未所在的創(chuàng)業(yè)公司目前線上投放每月消耗 120 多萬元，占到總成本的 60%。根據他的測算，線上 15 元一位用戶，而線下約為 9 元，他們在 2021 年的戰(zhàn)略是轉向線下獲客。
不過，李未說，當互聯網大廠開發(fā)普及整個市場時，也會留出細分領域的機會，這些機會，讓一些 App 創(chuàng)業(yè)者有機可乘，“但賺大錢或者想快速的財富自由，這個機會已經沒有了?！?/p>
“我以前在深圳做過一款相親 App，燒過 100 多萬元，但沒跑出來，現在服務器都退了，轉行來賣酒了。”另一位創(chuàng)業(yè)者也曾看中 App 創(chuàng)業(yè)的紅火，但錢燒沒了，業(yè)沒有創(chuàng)成功，他最終選擇了轉行。
他將失敗歸咎于燒錢的速度太慢，決策拖拉?！坝械幕閼?App 去掃街，拉人頭，5 元 1 個，太燒錢了，我那時就想，等大家燒的差不多再出手，實際上，那時候用戶已經有了更高的補貼期許?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者說。
在很多創(chuàng)業(yè)者看來，App 創(chuàng)業(yè)最好的出路是引起互聯網大公司的注意，賣給大廠。但這條路正在被封堵。
在 2010 年代，在互聯網行業(yè)做一款 App 是諸多產品經理的夢想，連接著供給生產和用戶消費，創(chuàng)造出新的市場需求，為投資者講述新愿景，然后賣給大公司。
但流量故事已經過去了，整個互聯網市場發(fā)生了重大變化，比如監(jiān)管政策的強化，比如整個互聯網用戶增長的到頂。
“騰訊在社交賽道上已經掃得非常徹底，除了差點錯過 SOUL 之外，其他項目都已經在自研或者投資，但自研居多，做社交，沒人能比得上騰訊?！币晃煌顿Y人說。
2016 年， 阿里巴巴收購優(yōu)酷，分羹線上流量入口；2018 年 4 月，阿里巴巴以 95 億美元全資收購餓了么，試圖占據本地生活流量入口。包括從 2017 年開始，騰訊連續(xù) 5 輪投資快手，所圍繞的一切都是“流量”。
一位 AI 公司的創(chuàng)始人后悔沒能搭上這波熱潮，他告訴燃財經，移動互聯網起來的時候，他是謹慎派，覺得技術不成熟、終端很差、網絡不行。那時候就想，等技術起來再做。現在回頭再看，這是一個非常錯誤的決定，移動互聯網在 2010 年就初步劃定局面了。
這個窗口期注定屬于少數人，比如張小龍，他在 2011 年創(chuàng)建微信。根據 2021 年初的數據，每天有 10.9 億用戶打開微信，有 7.8 億用戶進入朋友圈。
但產品經理的天才想法終究抵不過資本大戰(zhàn)。不管是千播大戰(zhàn)、共享打車還是社區(qū)團購，人們發(fā)現，互聯網產品功能與形態(tài)創(chuàng)新已經讓位于資本與補貼大戰(zhàn)了。
現在，一些互聯網的產品經理正在逃離他們熱愛的事業(yè)。
在 2021 年，一位順豐的產品經理辭去工作，到上海進行 MCN 創(chuàng)業(yè)，他說，“這份工作已經沒有讓自己有激情，所有的想法被程序、上級以及預算等等消磨殆盡，產品經理在企業(yè)內的位置變得不那么重要。”
就連大廠的產品經理，也正在壓縮自己的夢想。他們夾在后臺技術與前端設計之間，有時候他們會疑惑，改變世界的金手指為何沒有落在自己身上。
大廠也不愿意做新 App 了
不僅僅是小公司不愿意做 App 創(chuàng)業(yè)了，在 2021 年，市場看到幾家互聯網大廠推出的新 App 也泛善可陳。
號稱是“App 工廠”的字節(jié)跳動在 2021 年推出除了“抖音盒子”之外，在應用端乏善可陳。它此前大力布局的悟空問答、飛聊等消失在應用商店，就連大力教育也折戟，雖然清北網校、瓜瓜龍等 App 仍在應用商店，但你拍一、GOGOKID 等產品已經全面暫停了。
悟空問答的下架證明了算法的邊界，算法不是無所不能，后者則是日益強化的監(jiān)管政策的映照。
字節(jié)跳動在 2021 年進行了組織架構調整，從此前的中臺架構（技術部、用戶增長部、商業(yè)化部）調整為業(yè)務 BU 化，設置了抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和 TikTok 六大業(yè)務板塊，其中抖音涵蓋了今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科，以及國內垂直服務業(yè)務等業(yè)務。
這種業(yè)務化，代表著過去 App 齊頭并進機制的終結，與之而來的則是優(yōu)勢資源向優(yōu)勢 App 業(yè)務集中。
互聯網科技作者潘亂在評述美團與快手的合作時，提出了這樣一種概念，天貓之于淘寶，就相當于拼多多之于微信。拼多多的發(fā)展壯大其實稀釋了微信的商業(yè)價值，比如商家以前可能會入駐微信小程序或者在微信投廣告，但現在會選擇在拼多多上投廣告。
如果用這個視角看待“抖音盒子”的前景，則并不明朗，抖音電商根植于抖音內容信息流當中，沒有了內容的支撐，單一的電商模式已經被無數的電商平臺破產證明行不通。推而廣之，任何從抖音分化出的功能延伸 App，都必須考慮到削弱抖音商業(yè)價值的風險。
但從另外一方面，重復造輪子已經不適宜當下的市場，互聯互通，彼此開放合作才是最優(yōu)解。比如快手將不善于做的事情交給美團，既解決了快手供應鏈的問題，又緩解了美團的流量焦慮。又比如，2021 年底，騰訊動漫將一部分動漫 IP 授權網易游戲使用。
其他大廠，騰訊、阿里巴巴、百度等也在 2021 年偃旗息鼓了，除了游戲方面。騰訊在 2021 年推出 60 余款游戲，網易也推出了《哈利波特：魔法覺醒》、《永劫無間》等新游戲。另外，騰訊還推出了一款“doX（多克斯）”的社交 App，但并未引發(fā)長久反響。而百度則搭上“元宇宙”的風口，推出了“希壤”App；阿里巴巴的社區(qū)團購（淘菜菜）、淘特等則把重點轉向小程序。
這些巨頭在 2021 年產品線最大的動作是上線或者強化“青少年模式”，以及規(guī)范算法推薦功能。
創(chuàng)造力的失去可能追溯到中國互聯網最后一個超級 App 誕生的年份，2016 年。燃財經在《抖音之后，互聯網失去創(chuàng)造力》中指出，2016 年抖音之后，再也沒有誕生過一個國民級應用。這也意味著，近幾年，互聯網失去了創(chuàng)造力。
這種創(chuàng)造力的失去原因既可能是互聯網大環(huán)境的變化，也有可能是頭部產品平臺化趨勢。比如互聯網用戶增長的到頂，存量代替增量市場。美團創(chuàng)始人王興在 2016 年就說，互聯網紅利終結，互聯網下半場的開始，并指出其 3 大門徑，高科技、“互聯網+”和國際化。
許小年在《商業(yè)的本質和互聯網》一書中說，互聯網平臺不斷堆積的壁壘優(yōu)勢造成了后發(fā)者越來越難超越頭部者。
這歸根于互聯網的雙邊市場效應和梅特卡夫效應，前者如天貓和美團、滴滴打車，他們平臺上的供給者與用戶產生互動（交易）越多，則壁壘越深；梅特卡夫效應的典型代表是社交平臺，如微信、facebook 則時常更新功能，增加新板塊，激發(fā)用戶之間產生互動，廣告、游戲、影視等轉化為經濟價值，構成競爭壁壘。
上述兩個效應意味著當下的超級 App 還會進一步增加功能，試圖將用戶鎖在平臺內，比如微信在 2020 年 1 月上線測試視頻號，抖音在 2021 年上線圖文、付費直播、付費短劇等，甚至重啟飛聊。
在 2012 年的產品分享會上，張小龍分享了它的產品觀，“絕不考慮 Web 形態(tài)，一切考慮都基于 App”，“一個 App 只做一件事情，一個大而全的 App 意味著全面的平庸”。
現在看來，符合這種產品觀的新 App 已經很難出現了。
不管是騰訊還是阿里巴巴、字節(jié)跳動，2021 年，BAT 包括字節(jié)等都加大了硬科技、智能制造、醫(yī)療等行業(yè)的投資。比如，2021 年 8 月，字節(jié)跳動高溢價 90 億元收購 Pico，后者是成立于 2015 年，是一家主攻 VR 一體機的初創(chuàng)公司。2021 年末，騰訊領投石頭科技創(chuàng)始人兼 CEO 昌敬的造車項目洛軻汽車，投資額超過 5000 萬美元（約 3.2 億元人民幣）。
2020 年，騰訊內部刊物《三觀》中，馬化騰第一次提出“全真互聯網”的概念，“移動互聯網十年發(fā)展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網?！?/p>
從這個角度看，基于手機的 App 形態(tài)會肯定不是現在的模樣，會獲得進化，只是這種進化，目前還沒有明確的方向。