誰分走了春晚紅包的流量？
文/畢安娣彥飛
來源/字母榜
虎年春晚，人們搶紅包的熱情似乎下滑了。
今年京東以 15 億元拿下總臺春晚的紅包合作，官方數(shù)據(jù)顯示，春晚期間，全球華人參與京東 App 紅包累計互動量達 691 億次。這一數(shù)字雖然很高，但相比往年明顯下滑。
官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年總臺春晚，快手發(fā)出 10 億元紅包，紅包互動量達 639 億次；2021 年抖音接棒，春晚當晚發(fā)出 12 億元紅包，互動總數(shù) 703 億次。
今年數(shù)據(jù)不如往年，既是由于平臺體量差異明顯——短視頻平臺日活顯然高于京東，也有各公司的搶紅包玩法不同，導致用戶動作頻次存在偏差的因素，更不能排除排春晚本身節(jié)目質(zhì)量參差的原因；但春晚紅包新鮮感逐漸散去，也是值得注意的變化。
與總臺春晚直播聯(lián)動，通過主持人口播等方式引導用戶搶紅包，一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺與春晚合作的標準模式。這套模式由微信、支付寶開創(chuàng)，并在隨后七八年里進化至爐火純青。
今年總臺春晚，京東拿出 15 億紅包和商品，京東紅包與品牌紅包齊發(fā)，設置實物獎，隨春晚共七輪互動，誠意不可謂不足。
騰訊視頻 2022 央視春晚截圖
然而，2015 年微信、2016 年支付寶與春晚合作后掀起的“全民搶紅包”盛況已經(jīng)很難再現(xiàn)，事實上，從百度開始，贊助春晚對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭就很難再說是一門劃算的生意?？偦恿康?700 億次以下，是熱度持續(xù)消退的直觀體現(xiàn)。
此外，在微博、微信等社交平臺上，不管是對年前支付寶集五福等活動，還是對除夕夜京東紅包的討論度，都算不上熱烈。
尤其是 95 后、00 后的年輕人，相較于看春晚、搶紅包，還有許多“熱鬧”等著他們。作為網(wǎng)民大頭兵的年輕人，在除夕夜將注意力轉(zhuǎn)移到其他娛樂方式上。
字母榜和 6 位 90 后年輕人聊了聊，其中 4 位觀看了總臺春晚，但“沒仔細看”，只有 1 人參與了總臺春晚與京東的互動活動。其余 2 位沒觀看春晚，都在打游戲：一個玩元宇宙代表游戲 VRChat，一個玩《王者榮耀》。
此外，參加手游春節(jié)活動，在微信發(fā)祝福語搶福袋，領取專屬紅包封面……有太多充滿年味的娛樂方式，分流了春晚紅包的注意力和流量。
春晚紅包曾經(jīng)吸引了大批年輕人，如今這套玩法走過八年后已經(jīng)顯露疲態(tài)。但春晚流量依舊強勁，互聯(lián)網(wǎng)公司需要找到春晚紅包之外的流量挖掘新方式。
玩手機游戲，是許多年輕人除夕夜的主要消遣之一。此外，每年春節(jié)都是游戲公司的重要活動節(jié)點，玩家消費熱情高漲，能夠拉一波流水。今年春節(jié)，游戲廠商的競爭格外激烈，在客觀上對春晚紅包玩法形成分流。
除夕夜，平時愛打兩把手游的人早就被安排得滿滿當當。比如《王者榮耀》官方在除夕夜推出五款限定皮膚，加上返場的皮膚，除夕 0 點合計上線 9 款皮膚；再如《原神》的春節(jié)活動名為“飛彩鐫流年”，從 1 月 25 日持續(xù)到 2 月 12 日，全球同步。
此外，游戲公司格外重視春節(jié)期間的二次創(chuàng)作，紛紛推出自家的“春晚”。
1 月 21 日，《原神》“新春會 2022”登上B站熱搜榜首，收獲 51 萬點贊。騰訊游戲在 1 月 27 日到 30 日在視頻號進行“游戲春晚”，共有 10 款游戲參與，除了自家的《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》等，也有《原神》參與其中。
除了玩游戲，不少年輕人仍然在看春晚，只不過看的是“二次元春晚”。
B 站在除夕夜播放“拜年紀”，相當于平臺自己的官方春晚，包括三小時原創(chuàng)節(jié)目。最初該活動名為“拜年祭”，從外到內(nèi)都以二次元為主，隨平臺破圈，B站于去年將活動改名，并在內(nèi)容上做出妥協(xié)，開始增添更多符合大眾口味的內(nèi)容。截至今日早 10 點，2022 年拜年紀的播放數(shù)為 1862 萬，有 15.7 萬條彈幕。
此外，B站動員 UP 主進行除夕直播。其中游戲分區(qū)表現(xiàn)最強勁，B站當晚直播總排行榜的第一名和第三名均被游戲直播占據(jù)，搭配抽獎、紅包等福利，儼然一個個小圈層春晚。
相比之下，對于搶紅包、集五福等活動，年輕人的熱情在減退。
字母榜接觸的 6 位年輕人中，依舊有 5 位早早參與了支付寶“集五福”的活動，但并沒有在社交媒體做分享。受訪者表示，今年的集五福相較往年更容易，除夕夜開獎拿到的紅包金額也比去年少。
“挺沒意思的?！闭勂鸫汗?jié)紅包時，不止一位受訪人如此表示。
一名參與了京東春晚互動的 24 歲受訪者也表示，除了品牌優(yōu)惠券以外，自己領到的“無門檻優(yōu)惠券”均在 2 元以下，只能在平臺購買商品使用，不可提現(xiàn)。
一位用戶向字母榜表示，他在春晚期間嘗試參與京東春晚互動，在跟隨主持人口播后搖出小米品牌減 100 元優(yōu)惠券。但是去往指定商品頁面操作后發(fā)現(xiàn)，數(shù)個商品本身處于新春活動中，總計可領取 150 元優(yōu)惠券，該活動優(yōu)惠券比除夕搖到的優(yōu)惠力度還大一些，且兩種優(yōu)惠券不可疊加。
不過，盡管不愛搶紅包，但微信此前大力推廣的紅包封面仍然受到不少人的追捧。尤其是一些大品牌的限量款，由于同時搶封面的人太多，甚至出現(xiàn)服務器宕機的情況。
這也從側(cè)面反映出，用戶感興趣的不是紅包里面的三五塊錢，而是圍繞紅包的新鮮感和社交滿足。本質(zhì)上不值一文的紅包封面被瘋搶，只是延續(xù)了多年前紅包剛剛亮相時的轟動。
年輕人的注意力被手機游戲、二次元春晚、紅包封面之類的內(nèi)容分流，讓春晚紅包曾經(jīng)的魔力進一步消退。
2014 年是春晚紅包元年，微信通過這一玩法將電視大屏觀眾引導至手機小屏，轉(zhuǎn)化為微信支付的新用戶。第二年，微信紅包大獲全勝，除夕當天首發(fā)總量超 10 億次。
在馬云發(fā)出“偷襲珍珠港”的感嘆后，支付寶花費巨資，拿下 2016 至 2018 年的春晚紅包合作權，并祭出“集五?！钡纳駚碇P，同樣大獲成功。
春晚紅包讓微信支付完成拉新 KPI，用戶規(guī)模實現(xiàn)從百萬量級到數(shù)億量級的躍升；又讓支付寶改善了社交關系鏈的短板，阻擊了來勢洶洶的微信支付。時至今日，兩大支付工具分別占據(jù)國內(nèi)移動支付市場半壁江山，春晚紅包效用匪淺。
效仿者蜂擁而至。2019 年起，百度、快手、抖音和京東相繼坐上“鐵王座”。然而，在微信和支付寶之后，還沒有人能夠成功復刻當年的神奇。各大公司發(fā)布的春晚紅包戰(zhàn)報格外華麗，但大都沒能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。
百度在 2019 年成為春晚紅包合作方，總金額高達 10 億元。百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當晚，百度 App 的 DAU（日活躍用戶）從 1.6 億增至 3 億，效果立竿見影。
不過，大部分用戶“薅羊毛”之后并沒有繼續(xù)留在百度。紅包活動結(jié)束后，百度 App 的 DAU 掉頭向下，最終回歸春節(jié)前水平。
到了 2020 年，快手接棒百度，成為新的春晚紅包合作方。據(jù) 36 氪等媒體報道，為避免重蹈覆轍，快手格外強調(diào)此次合作的內(nèi)容質(zhì)量，目標是保證留存，并將“節(jié)后三個月 DAU 平均值達到 3 億”作為重要目標。
但事與愿違，快手財報數(shù)據(jù)顯示，2020 年第三季度，快手平均 DAU 為 2.7 億，距離 3 億仍有不小距離。相比之下，抖音同年 8 月的 DAU 已超 6 億，進一步拉大與快手的差距。
騰訊視頻 2021 央視春晚截圖
即使是抖音，也沒能真正玩轉(zhuǎn)春晚紅包。
2021 年初，拼多多臨陣退出，抖音倉促接手春晚紅包合作，春節(jié)期間紅包金額升至 20 億元，包含春晚期間發(fā)放的 12 億元。事后抖音發(fā)布數(shù)據(jù)稱，春晚紅包總互動次數(shù)超 700 億次，直播間累計觀看人次超 12 億。
然而，抖音并未借機在支付、電商等新興業(yè)務板塊實現(xiàn)突破。尤其是剛剛上線 1 個月的抖音支付，盡管有春晚紅包的強力加持，卻并未突出重圍，沒能對微信支付和支付寶的地位構(gòu)成實質(zhì)挑戰(zhàn)。
另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)公司高度內(nèi)卷的驅(qū)動下，春晚紅包的贊助金額水漲船高，從數(shù)億元膨脹至 20 億元以上，效果卻難以再現(xiàn)當年的轟動，性價比正在下滑。
企業(yè)越來越難以取得理想戰(zhàn)果，用戶也玩得越來越累。
七八年前，用戶只需要搖一搖手機，或者盯守微信群，就能搶到數(shù)目不菲的紅包。但在經(jīng)過多次迭代后，如今的春晚紅包玩法已經(jīng)非常繁復。
以今年春節(jié)為例，在搶紅包時，用戶除了要準點守候外，還要通過收集虛擬卡片、玩游戲闖關等方式增加幾率。而在提現(xiàn)環(huán)節(jié)，各大平臺紛紛設置各類門檻，包括累計一定金額才能提現(xiàn)、次日才能提現(xiàn)等。用戶一頓操作，結(jié)果只分到三五塊錢，吸引力大幅下降。
轉(zhuǎn)化留存效果難料，用戶參與熱情消退，春晚紅包似乎已經(jīng)到了曲終人散的拐點。參與者已經(jīng)在有意識地做出改變。
首先是紅包總額大幅收縮。
2021 年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包大戰(zhàn)高度內(nèi)卷，互相攀比。據(jù)不完全統(tǒng)計，各大平臺總計送出紅包 181 億元，創(chuàng)下歷史新高。但今年春節(jié)，這一數(shù)字銳減為 80 億元左右。
此外，今年大多數(shù)公司不再強調(diào)紅包總額，只有京東和快手分別喊出 15 億元和 22 億元的總規(guī)模。而在去年，各大公司爭相將紅包總金額放在自家 App 的 Logo 上，力爭壓過對手一頭。
其次，除了總臺春晚外，互聯(lián)網(wǎng)公司在地方臺春晚投入更多資源，避免把所有雞蛋放在一個籃子里。
抖音去年是總臺春晚的紅包合作方，同時也贊助了遼寧、北京、湖南等多個地方臺的春晚。今年抖音沒能拿下總臺春晚，但仍然保持了對地方臺的投入。快手同樣把各地衛(wèi)視作為重要陣地，1 月底宣布與 11 家省市衛(wèi)視春晚達成合作。
不過，在爭取地方臺合作時，抖快的策略明顯不同。
抖音的合作重點是一線地方臺。據(jù)傳媒數(shù)據(jù)服務商“鯨平臺”統(tǒng)計，抖音過去兩年牽手的遼寧和北京衛(wèi)視連續(xù) 5 年占據(jù)地方臺春晚收視率前兩名，約為 1.5%~2%；東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等也有1% 左右的收視率。
快手則是以合作數(shù)量取勝。2021 年春節(jié)，快手與 10 家二線衛(wèi)視春晚達成合作，今年升至 11 家，包括安徽、山東、福建、廣東等地的地方臺，甚至還有鄭州電視臺。這或許是快手在資金難以匹敵抖音的情況下，不得不退而求其次。
其他互聯(lián)網(wǎng)公司中，天貓冠名了河南春晚，并通過同屬阿里系的優(yōu)酷進行獨家全網(wǎng)首播；拼多多冠名了總臺網(wǎng)絡春晚；B站則另辟蹊徑，在除夕夜播出長達 3 小時的自制節(jié)目“拜年紀”。
最后，各大公司在進行春晚合作時，更加追求直截了當?shù)男Ч?，與前幾年“花錢賺吆喝”的品宣邏輯大不相同。
以抖音和快手為例，兩大短視頻平臺都安排了優(yōu)秀創(chuàng)作者登上春晚，幫助頭部大V進一步擴大影響力。比如去年突然爆紅的抖音博主“張同學”，在遼寧春晚上與知名演員郭冬臨搭檔演小品；快手也把十多位達人送上了各地春晚的舞臺。
電商平臺的做法更加直接，試圖將贊助轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓龃蟠?。京東在拿下總臺春晚紅包合作權后，在春節(jié)前策劃了新一屆年貨節(jié)，并喊出“過年不打烊”的口號。天貓則把文創(chuàng)產(chǎn)品虎年“團圓春碗”搬上了河南衛(wèi)視，為天貓超市的老字號生意造勢。
微信則試圖通過春晚給視頻號直播添一把火。它拿下了“豎屏看春晚獨家合作平臺”，還推出了春晚專屬紅包封面，當晚直播間觀看總量達 1.2 億次。
各種“凹姿勢”的背后，是互聯(lián)網(wǎng)公司對于如何用好春晚紅利的新探索。
春晚作為國內(nèi)收視率最高的電視節(jié)目之一，仍將是互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭之地。但在投入重金后，怎樣做好流量的承接、轉(zhuǎn)化和留存，一直是各大公司的必答題。
在此過程中，春晚紅包曾經(jīng)作為一支奇兵，一夜之間讓全國人民都學會了移動支付；但在一次又一次的“返場”之后，這套玩法顯得有些陳舊，效果也不如當年。新玩法雖然不少，但尚未有佼佼者脫穎而出，互聯(lián)網(wǎng)公司的探路之旅仍將持續(xù)。