越做越虧本的外賣業(yè)務(wù)，商家為何賺不到錢？
原標(biāo)題：做外賣不賺錢，商家怎么辦？
文/周繼鳳 編輯/黎明
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
越來越多的餐飲老板發(fā)現(xiàn)，自己離不開外賣了。
2020 年爆發(fā)新冠肺炎疫情，人們被迫居家隔離，不少過去以堂食為主的餐飲商家被迫轉(zhuǎn)型線上，餐飲行業(yè)也是在去年開始了線上大遷徙。
外賣在商家的餐飲業(yè)務(wù)中變得越來越重要。根據(jù)《2020 年中國外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》，2015 年-2019 年，中國餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢，行業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá) 45.46%。截至 2020 年底，全國外賣市場交易規(guī)模已經(jīng)高達(dá) 8532 億元，新增的外賣相關(guān)企業(yè)超過 67 萬家。
隨著玩家的大規(guī)模涌入，線上的競爭開始變得殘酷。
有數(shù)據(jù)顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有 18 個月。不少商家發(fā)現(xiàn)，即便開通了外賣業(yè)務(wù)，不僅不賺錢還往里面搭錢。
相比于線下堂食業(yè)務(wù)，線上外賣業(yè)務(wù)似乎是另一套打法。如何吸引用戶？如何設(shè)置活動？如何處理差評？如何提升店鋪排名？無數(shù)的新老商家，運營線上外賣時依舊懵懵懂懂，不知所措。
有平臺發(fā)現(xiàn)了這些問題，試圖整合行業(yè)里的代運營資源，向外賣商家提供專業(yè)運營服務(wù)，但商家對此反應(yīng)不一。有商家抱著試一試的心態(tài)匆忙上馬，也有商家還有疑慮，想先觀望觀望再說。
疫情之后，外賣商家仍然面臨運營層面的難題，如何解決？
單量增長 50 倍，商家為何不賺錢？
一直以來，很多餐飲商家都有一個困惑：外賣業(yè)務(wù)做不起來，甚至越做越虧本。
天津餐飲連鎖品牌人民公社的創(chuàng)始人平原對此深有體會。平原早在 2016 年就開始嘗試外賣業(yè)務(wù)，最初他并沒有很花心思在上面。此后很長的一段時間，平原發(fā)現(xiàn)自己的線下門店家家爆滿，而外賣業(yè)務(wù)根本不起量，每天只能接到兩三個訂單，最多的時候也只突破了十單而已。
后來，平原意識到，線上業(yè)務(wù)也需要認(rèn)真經(jīng)營。于是在此之后，平原改變策略，按照自己理解的外賣運營邏輯，“一頓操作猛如虎”，但是最終效果卻不盡如人意。
比如，有段時間，平原為了吸引線上的客戶，加大了滿減和折扣力度，一份魚香肉絲平時店里賣 26 元左右，但是為了促銷，直接降到了 13 元，相當(dāng)于成本價出售。靠著這樣的促銷力度，那段時間店里每天的外賣訂單量猛增，甚至達(dá)到了一天 100 單左右的業(yè)績。
但是后來一算賬，發(fā)現(xiàn)“廚房累得夠嗆，也顧不上堂食，根本不賺錢還虧錢?！逼皆詈蟛坏貌环艞壛诉@一策略。
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這也是飯飯的苦惱。飯飯在深圳經(jīng)營一家港式甜品店“老表嘆茶”，她告訴深燃，一般來說，堂食業(yè)務(wù)的主要成本是房租、水電、人力和食材成本，如果算好這筆帳，其實是能賺到錢的。但是，到了外賣這邊則是另一回事了。首先會有傭金支出，其次為了吸引顧客，需要做一些滿減活動，或者提供一些優(yōu)惠福利?！叭绾纹胶夂蒙碳业睦媾c顧客的利益，一直是我們的老大難?！?/p>
“很多時候不知道勁兒往哪里使，不懂這里面的運營邏輯”。她感慨。
事實上，飯飯和平原遇到的問題，某種程度上是整個餐飲行業(yè)的一個縮影。很多商家并沒有意識到，線下的堂食業(yè)務(wù)，與線上的外賣業(yè)務(wù)是兩個體系。而線上的外賣業(yè)務(wù)，與數(shù)據(jù)、流量相關(guān)，要想運營好外賣業(yè)務(wù)，對于運營者提出了更高的要求。
一個消費者從點外賣到下單，到成功吃上外賣并且不給差評，中間涉及了店鋪裝修、餐品設(shè)計、活動策劃、推廣營銷、運營優(yōu)化方方面面的內(nèi)容。但這些內(nèi)容對于常年和線下業(yè)務(wù)打交道的店主來說，有可能不知從何下手。
數(shù)據(jù)也很能說明問題。
根據(jù)美團(tuán)研究院的《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報告》，現(xiàn)階段餐飲行業(yè)數(shù)字化服務(wù)的滲透率不高，其中，外賣成為餐飲商戶數(shù)字化的主要形式，但其滲透率也僅為 14%。而諸如訂單分析、會員管理、線上裝修、線上收銀、線上進(jìn)貨等數(shù)字化服務(wù)的滲透率更是低于 10%，餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍有很大空間。
做了這點改動，營收增長翻倍
在外賣運營這條路上，大部分的中小商家用“不懂、不會、不知道該找誰幫忙”來總結(jié)。
平原一開始想找一些專業(yè)的外賣運營專員，但是又有點擔(dān)心自家門店的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)外泄，而且如果請了一兩位專員，效果不達(dá)標(biāo)，反而得不償失。
飯飯則接觸了很多的代運營公司。但是如何篩選這些公司，依然沒有頭緒。在和不少同行交流時，飯飯發(fā)現(xiàn)代運營行業(yè)的坑太多了，一度想打退堂鼓。比如，有些不夠規(guī)范的代運營公司只會搞活動、打折、送飲料、做滿減。單量上來了，商家卻虧得更多了。
這又是困擾不少餐飲商家的另一大難題——不知道從哪兒去找靠譜的專業(yè)代運營人員和機(jī)構(gòu)，也沒有機(jī)構(gòu)或者平臺愿意提供背書，讓商家愿意邁出數(shù)字化的第一步。
今年 3 月份，有美團(tuán)外賣的工作人員聯(lián)系到飯飯，表示可以幫助她提供一些優(yōu)質(zhì)代運營公司的名單，這些代運營公司都是經(jīng)過層層篩選的，確保能夠為商家提供專業(yè)運營服務(wù)。
這一服務(wù)也叫做“外賣管家服務(wù)”。美團(tuán)篩選一些優(yōu)質(zhì)代運營公司，攜手?jǐn)?shù)千名專業(yè)外賣運營師，給商家提供三個月免費服務(wù)，這三個月的費用由平臺幫助商家支付。
飯飯抱著試一試的心態(tài)，報名參加了這個試點項目?！爸辽儆衅脚_背書比較靠譜，而且免費試運營三個月，又不用花錢，就算沒什么效果也沒什么損失。”
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試運營期間，外賣運營師一上來就開始重新規(guī)劃菜單，拆分了一些餐品又重新調(diào)整了很多點餐規(guī)則。
觀察這些外賣運營師的舉動，飯飯意識到，把業(yè)務(wù)搬到線上是一個非常系統(tǒng)且專業(yè)的工作，需要一定的方法論。在一家外賣店鋪中，店鋪頁面的風(fēng)格如何、每類菜品和價格如何設(shè)置、搭配什么樣的滿減活動，以及起送價定多少、需不需要推廣、如何保障出餐速度，如何用全城送、預(yù)點單功能獲取流量最大化，這一系列的細(xì)節(jié)都需要商家一一打磨。
沒想到，試用兩個多月，飯飯的門店沖到了區(qū)域同品類商家好評榜的第 2 名，還吸引了不少網(wǎng)紅到線下打卡。目前，飯飯的門店月訂單量從 676 單翻倍增長到了 1300 單，月營收也增長了 96%。
這一次嘗試，飯飯感受到了所謂“專業(yè)的力量”，“果然專業(yè)的事情還是需要專業(yè)的人來干?！?/p>
“很多人會覺得，有些業(yè)務(wù)如果自己能做，為什么要交給他人呢？”飯飯說，“但是就我個人的經(jīng)驗來看，自己一個人不夠?qū)I(yè)，打比方說，我的門店外賣每天可能最多做到 400 單，但是有了專業(yè)的團(tuán)隊之后，可以把單量提高很多，同時還能保證一定的利潤。”
平原也參加了這個試點項目。專業(yè)團(tuán)隊接手后的運營效果相當(dāng)驚人，第一個月，外賣單量提升了 211%，三個月下來收益提升 188%。
飯飯和平原都發(fā)現(xiàn)，在這三個月的試運營體驗中，學(xué)到了很多外賣運營的知識和技能。比如說有些代運營會設(shè)置一些規(guī)則，如果用戶收藏店鋪就送一些零食甜品，從而能夠讓用戶隨時想起自己的店面；可以把一些原本是兩份的量拆分開，降低用戶的購買門檻，也為用戶提供了嘗鮮的機(jī)會；又或者可以把一些套餐重新拆分再組合，這樣一來，從用戶的角度來看，重新組合起來的套餐比單點更劃算，而商家能有更多單量。
外賣商家拼什么？
今年年初以來，平臺針對外賣業(yè)務(wù)有了多番調(diào)整。
5 月份，美團(tuán)和餓了么調(diào)整了外賣配送規(guī)則，將技術(shù)服務(wù)費（傭金）和履約服務(wù)費完全拆分，履約服務(wù)費將按照距離、價格、時段進(jìn)行階梯計費。調(diào)整的最大亮點是更加透明化，如今外賣商家能夠清晰地了解到傭金比例是多少，以及每筆費用的計價規(guī)則和具體支出細(xì)則。
隨后，美團(tuán) 6 月 23 日正式發(fā)布“外賣管家服務(wù)”，今年首期將投入 1.5 億元專項補(bǔ)貼，為 3 萬中小商家免費提供 3 個月的線上運營服務(wù)。目前，全國已有 25 個試點城市的 6000 個商家參與，餐飲門店平均外賣交易額提升超過 50%。
一直以來，眾多的餐飲商家在做外賣業(yè)務(wù)時有兩大需求，一是“算清賬”，二是“開好店”。
算清賬意味著商家得知道每一筆支出是多少。但是長期以來，外賣平臺的費率不透明，平臺到底抽成多少、商家到底需要支付多少配送費、究竟哪些環(huán)節(jié)可以省錢？這些問題，很多商家一直都不清楚。
“透明費率讓我知道錢花在了哪兒，未來哪些地方的錢可以省下來?！憋堬堈f。
在費率透明化之后，商家能看到詳細(xì)的計價規(guī)則以及每筆訂單的支出明細(xì)，這對商家自身的經(jīng)營規(guī)劃能力和數(shù)字化運營能力提出了更高要求。也就是說，賬可以算明白了，接下來需要關(guān)注的是如何做好外賣運營。
對于很多商家而言，外賣運營的難點在于，沒有專業(yè)的運營人員，不知道去哪兒找合適的代運營團(tuán)隊?！巴赓u管家服務(wù)”，就是在這一背景下產(chǎn)生的。
從目前試點推廣的效果來看，“外賣管家服務(wù)”幫助了不少商家。飯飯和平原表示，使用了比較靠譜的代運營后，感覺自己省心不少，可以當(dāng)甩手掌柜。
事實上，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺本身具有一定平臺優(yōu)勢，完全有能力也有責(zé)任整合餐飲產(chǎn)業(yè)鏈前后端的資源，進(jìn)一步賦能中小商家。如今，美團(tuán)算是為平臺型公司開了一個頭。
當(dāng)然，在這一系列的改革和調(diào)整中，很多商家依舊有疑問和不解。比如，不少商家表示疑惑，既然大家詬病外賣平臺費率高，那么直接降低費率不就好了。
美團(tuán)的觀點是，直接降傭金雖然簡單，但無法持續(xù)，結(jié)構(gòu)性的收費調(diào)整才能讓整個外賣生態(tài)往更多贏、更健康的方向發(fā)展。
從本質(zhì)上來看，外賣生意是一個連接用戶、商家、騎手三方的業(yè)務(wù)，主要靠傭金支撐運轉(zhuǎn)，成本大頭是騎手工資。以美團(tuán)為例，2020 年，美團(tuán)騎手成本占傭金收入的 83.1%。美團(tuán)外賣（包括商家使用美團(tuán)騎手配送的訂單、商家使用其他騎手或者自己配送的訂單）每筆訂單利潤是 0.28 元。其中，美團(tuán)配送的訂單單均配送成本是 7.38 元，每筆虧損 0.03 元。這么算下來，外賣業(yè)務(wù)真的是一個微利業(yè)務(wù)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國新就業(yè)形態(tài)研究中心主任張成剛就發(fā)文指出，每筆外賣訂單的利潤較少，只有較高的匹配效率和運營效率，才能保證平臺商業(yè)模式持續(xù)。同時，也只有平臺運營效率改善，才能使包括商戶、騎手等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者福利改善，而不至于產(chǎn)生商戶與騎手在利益分配上此消彼長的“零和游戲”。
這也就意味著，外賣平臺涉及騎手、商戶、消費者等多方利益，這是一個巨大的生態(tài)，只有制定合理有效的規(guī)則，才能保證整個生態(tài)正向且健康地運轉(zhuǎn)，才能保障每一個群體都能獲益。
從透明費率、調(diào)整收費模式，再到提供外賣管家服務(wù)，這一系列的舉措，都是在試圖打破“零和游戲”，平衡各個群體的利益。
“費率透明化能讓商家感覺到平臺和商家是平等的關(guān)系，外賣管家服務(wù)則幫助商家解決具體的痛點。這是個好事?！逼皆f。
*題圖及文中部分配圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中飯飯為化名。