抖音做電商，就像“夢一場”？
圖片來源@視覺中國
文道總有理
前段時間，關(guān)于抖音開發(fā)獨(dú)立電商 APP 的傳言曾引發(fā)熱議。消息稱，抖音電商獨(dú)立 App 將于今年 10 月份正式上線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推動，將對標(biāo)淘寶、天貓等電商平臺?？芍敝连F(xiàn)在，仍未見抖音電商 APP 上線。
但是，抖音電商獨(dú)立發(fā)展的野心已然愈加明顯。12 月 2 日，據(jù) Tech 星球報道，抖音正在內(nèi)測“抖音盒子”APP，定位為潮流電商平臺，在抖音電商獨(dú)立 APP 還未上線之前，這似乎是一次恰當(dāng)?shù)脑囁?/p>
而另一方面，抖音正在積極減少淘寶商品在直播間的比重。以老羅的“交個朋友”為例，在 10 月 2 日、3 日、4 日的直播中，分別有 8 款、0 款、1 款來自淘寶鏈接的商品，10 月 9 日之后的 3 場直播中，商品則全部來自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘寶店鋪的，大多都已經(jīng)在抖音小店開了新店”。
營銷、支付、物流、供應(yīng)鏈…抖音對電商體系的構(gòu)建日漸雛形，獨(dú)立發(fā)展之路似乎蓄勢待發(fā)，然而，在這些環(huán)節(jié)進(jìn)一步補(bǔ)全之時，消費(fèi)者的不滿卻越來越多，尤以退貨為主。
抖音電商的高速成長期，在退貨中結(jié)束
抖音電商業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，著實有些出乎意料。2020 年初，字節(jié)跳動為抖音電商定下的 GMV（商品成交總額）目標(biāo)是 1200 至 1500 億元，而今年公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，也大大超出了目標(biāo)。如今，抖音電商業(yè)務(wù)全年 GMV 目標(biāo)更是劍指萬億。
只是，意外的是，對于剛剛過去不久的雙十一，抖音并沒有再公布活動期間的平臺總 GMV。
抖音的頭部主播們看起來也相當(dāng)安靜，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，11 月 11 日當(dāng)天，抖音銷量破千萬的主播僅 22 位。
今年抖音直播的一個明顯特點還在于頭部主播的洗牌，去年抖音雙十一直播帶貨達(dá)人榜中，排名前三的分別是蘇寧易購超級買手、羅永浩、衣哥，而今年“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”、賈乃亮超越了羅永浩。與此同時，抖音店播榜單也變動很大。
經(jīng)過兩年，直播電商不管是從流量獲取還是轉(zhuǎn)化效率來說，都已經(jīng)邁入平穩(wěn)發(fā)展期，這時競爭的焦點其實不再是流量，而是通過長期經(jīng)營來保證穩(wěn)定的客戶群體和轉(zhuǎn)化效率。但抖音主播的頻繁洗牌以及銷量的大起大落，似乎都透露出一種明顯不穩(wěn)定的狀態(tài)，這或許導(dǎo)致了抖音平臺總 GMV 的變動。
這點我們也可以從直播電商的復(fù)購率和退貨率進(jìn)行佐證。
快手曾經(jīng)公開過自己直播業(yè)務(wù)的復(fù)購率，2019 年，快手用戶平均復(fù)購率為 45%，2020 年平均復(fù)購率增長到 65%。淘寶直播的復(fù)購率自然也不低，薇婭、李佳琦長期霸占頭部，無人撼動，相對地，抖音卻一直對平臺復(fù)購率三緘其口。盡管無法探知抖音電商的復(fù)購率，可無法忽視的是其居高不下的退貨率。
一位做女裝的商家表示，今年雙十一我們在天貓的退貨率是 50%，在拼多多的退貨率最低，是 40%，在抖音退貨率最高，能到 60%，“顧客多退一件，我們賣五件衣服的利潤就沒了”。
而且，在抖音退貨，難如登天，這就使得用戶體驗降低，從而直接影響到用戶的復(fù)購。
黑貓投訴上，有關(guān)抖音的投訴高達(dá) 93539 條，其中不乏退貨、退款引發(fā)的糾紛。西安一位消費(fèi)者在抖音博主的推薦下買了兩件衣服，試穿后發(fā)現(xiàn)效果不好，便選擇退貨退款，誰知道一個多月還沒有退款成功。她表示，“以前在別的購物平臺退貨，只要商家同意，立刻就能收到退款，就算商家不同意，還有平臺可以先行賠付，從來沒有遇到過這樣的情況”。
直播帶貨退貨率高，是一種通病，但對抖音來講，隨著平臺營銷、支付、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的完善，退貨問題背后潛藏的售后服務(wù)缺失以及抖音電商構(gòu)建于內(nèi)容之上的模式弊病，將很大程度上制約平臺電商生態(tài)的正向循環(huán)，甚至?xí)虾笸取?/p>
退貨之痛，讓商家難逃虧損魔咒
抖音電商為什么退貨率高？
一方面直播間的用戶本身就存在沖動消費(fèi)，加上濾鏡過重，且缺少電商平臺的評價參考體系，所以買家秀和賣家秀差距更大，以致退貨較多。尤其是抖音上逐漸興起了珠寶玉石、煙酒、陶瓷等垂直領(lǐng)域的直播，這些行業(yè)原本假貨就多，而抖音上不懂行的用戶也多，因此，雙方引發(fā)的糾紛越來越多。
一位用戶在知乎上吐槽，自己媽媽在抖音直播間花了五千多買了個翡翠手鐲，可收到貨之后，成色一言難盡。他隨后告知賣家要退貨，可賣家說收貨超過 2 天，就不能退貨。
抖音退貨率高的另一方面原因來自刷單，直播間刷單，最高的退貨率高達(dá) 90% 以上。去年很多媒體都曝光了直播帶貨刷單的案例，如抖音大V“爆笑三江鍋”，去年“爆笑三江鍋”聯(lián)手中國網(wǎng)直播抖音賬號以及另一位名為艾雪的主持人進(jìn)行了一場直播帶貨，這場直播結(jié)束后，很多商家的退貨率令他們大跌眼鏡。
其中一個當(dāng)事人稱，自己客單價 29.9 元的產(chǎn)品原本賣出了 140 單，共計 4186 元，而最后被退了 130 單，當(dāng)晚成交額僅有 299 元。
相比消費(fèi)者，其實受抖音退貨率問題傷害最大的就是商家，他們不僅需要承擔(dān)昂貴的坑位費(fèi)，而且退貨率較高意味著賠本還不能賺吆喝。由此，在抖音找主播帶貨很容易變成一個虧本的買賣。
而對平臺來講，抖音電商想要獨(dú)立發(fā)展，構(gòu)建完整的電商體系，此時恰恰最需要的就是商家資源。尤其是如果抖音把來自淘寶、天貓等的第三方鏈接徹底取消之后，就只能依賴抖音小店，可目前來講，雖然“二選一”的強(qiáng)制性已經(jīng)取消，但多數(shù)商家很難把精力重點傾斜向抖音。
究其原因，還是追溯到退貨上。一個做健康家居的中小品牌負(fù)責(zé)人表示，我們天貓旗艦店的日常退貨率一般保持在3%-5%，可一旦上直播間，退貨率就漲到了 15%-20%。當(dāng)然，這里指的是不僅僅是抖音直播，也包括淘寶直播，不過淘寶、天貓不缺商家資源，而抖音就必然要承擔(dān)商家流失的風(fēng)險。
目前，大部分商家對于抖音小店的看法尚未達(dá)成統(tǒng)一。在告知抖音要做電商閉環(huán)，并詢問是否會開抖音小店時，部分商家表示“精力不夠”；還有一部分商家認(rèn)為抖音小店現(xiàn)在的商品環(huán)境并不是特別成熟，加上淘寶店做得還不錯，就沒有開抖音小店的打算。
而不少在直播間里被坑的商家，則直接表示不愿意再嘗試直播帶貨。
電商獨(dú)立未必是抖音的未來
抖音對電商業(yè)務(wù)的野心，已然暴露在其“獨(dú)立宣言”中。近來，平臺不僅逐漸搭建了支付、供應(yīng)鏈、物流、營銷等電商需要的基礎(chǔ)設(shè)施，而且從其招聘中也可以看出抖音在不斷擴(kuò)充電商人才隊伍。一位接近抖音電商的人士稱，“目前抖音電商團(tuán)隊中有多位來自阿里巴巴的高P人才，幾乎都是 P8 級別以上的?！?/p>
抖音把電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出來的很多好處顯而易見，比如可以像淘寶、京東等綜合電商平臺靠齊，提供一個完整的電商生態(tài)，激發(fā)用戶主動消費(fèi)的行為，培養(yǎng)用戶在獨(dú)立 APP 上消費(fèi)的習(xí)慣；再比如內(nèi)容和電商分離，也可以避免商業(yè)變現(xiàn)侵蝕抖音的內(nèi)容生態(tài)。
不過，在電商業(yè)務(wù)不穩(wěn)定的狀態(tài)下，抖音電商獨(dú)立的風(fēng)險或許大于價值。原因在于抖音電商的商業(yè)邏輯向來建立在內(nèi)容之上，一旦內(nèi)容和電商割裂，用戶分流，結(jié)果不見得是1+1≥2。
抖音電商目前的模式是“貨找人”，平臺沒有給用戶提供主動消費(fèi)的入口，而是依靠智能算法的輔助，以興趣為導(dǎo)向，向用戶推薦可能感興趣的直播間，用戶進(jìn)入直播間后進(jìn)行消費(fèi)。
這種模式與小紅書等社交平臺的種草類似，所激發(fā)的更多是潛在的消費(fèi)需求或消費(fèi)沖動。用戶在刷短視頻或小紅書時，無意間看到一個東西，覺得好看或者有用，所以才產(chǎn)生了意料之外的消費(fèi)行為。從這個角度出發(fā)，很顯然，如果沒有了內(nèi)容作為基礎(chǔ)，抖音電商的商業(yè)邏輯可能并不成立。
而且盡管用戶可以關(guān)注 KOL 的直播間，但一個缺陷是很多人并沒有主動搜索主播或商品的習(xí)慣。抖音曾強(qiáng)化過自身的商品搜索功能，結(jié)果差強(qiáng)人意，還帶給了用戶不好的體驗。
抖音電商貿(mào)然獨(dú)立，會更快暴露模式上的硬傷，而這其實和平臺退貨率過高暴露的問題是一致的。短視頻直播是刺激用戶購買欲望的利器，屬于典型的沖動型消費(fèi)，所以商家往往缺少穩(wěn)定的受眾群體，導(dǎo)致復(fù)購率低、退貨率高。抖音的興趣電商，同樣是低頻的、不穩(wěn)定的。
當(dāng)然，抖音電商獨(dú)立發(fā)展，必然會推動平臺從內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性電商，這樣才能跳出基于興趣和沖動產(chǎn)生消費(fèi)行為的模式，再利用精準(zhǔn)的算法預(yù)判用戶的確定性需求，獲得穩(wěn)定的用戶流量和消費(fèi)頻率。但如此一來，就要更考驗平臺的綜合能力了，如支付、物流、供應(yīng)鏈體系這樣需要大規(guī)模成本投入的環(huán)節(jié)。
尤其是，如何通過售后服務(wù)的完善，盡可能緩解直播帶貨退貨率過高帶來的用戶體驗問題，已經(jīng)越發(fā)迫在眉睫。
但是，直播帶貨的高退貨率似乎至今無解，這也將長期困擾抖音電商。