薄利的買菜，撐不起生鮮電商們的夢(mèng)想
互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)流量風(fēng)口在消失。
文｜孫光辛
來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派
生鮮電商又被曝出大規(guī)模裁員。
“叮咚前員工，上周三被裁。
前兩天還在溝通要給我加工作，一片蒸蒸日上的氛圍，周三下午六點(diǎn)毫無征兆的突然被 hr 叫去談話，說試用期還有三天，不給轉(zhuǎn)正?！?/p>
一名脈脈 ID 為“大斑馬在愛丁堡沉思”的用戶在 1 月 13 日發(fā)布了上述帖子。
隨后，叮咚買菜被傳出正在大規(guī)模裁員，且列出了詳細(xì)的裁員計(jì)劃：采購(gòu)裁員 50%，算法裁 30%，運(yùn)營(yíng)裁 30%，招聘裁 10%-20%。且大多數(shù)被裁員工都只拿都了N的賠償，沒有N+1。
近日，有自稱美菜網(wǎng)前員工的網(wǎng)友稱，在剛裁員 50% 不久后，美菜網(wǎng)又啟動(dòng)了約 40% 的裁員計(jì)劃，總部也已經(jīng)搬家，并表示“當(dāng)天談，當(dāng)天走”。
截至 1 月 14 日，美菜網(wǎng)暫未對(duì)此做出回應(yīng)。叮咚買菜公開辟謠，但表示有“小范圍公司正常組織資源調(diào)整”。但有脈脈上認(rèn)證“叮咚買菜員工”表示，“假的，實(shí)際應(yīng)該已經(jīng)裁了有 2 萬多人了?！?/p>
最需要人的行業(yè)卻在裁員
若情況屬實(shí)，美菜網(wǎng)此輪裁員或許是上一輪的延續(xù)。按照上述裁員比例，此輪裁員完成后，美菜網(wǎng)的員工數(shù)量將只有截至 2021 年 8 月時(shí)的 20%。
美菜網(wǎng)上一次被傳出大規(guī)模裁員是在 2021 年 9 月。有消息稱據(jù)內(nèi)部郵件透露，美菜網(wǎng)部分城市服務(wù)已經(jīng)關(guān)停，大區(qū)開始合并，內(nèi)部人員精簡(jiǎn)工作也在同步進(jìn)行。同時(shí)，美菜成都研發(fā)中心將整體被裁撤，北京總部產(chǎn)品研發(fā)等技術(shù)部門、采購(gòu)銷售等業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)等職能部門均面臨著 50% 及以上的裁員比例。彼時(shí)，美菜網(wǎng)給出的回應(yīng)是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整和優(yōu)化。
但美菜網(wǎng)的實(shí)際裁員可能更早，據(jù) 36 氪的報(bào)道，2021 年 5 月以來，美菜網(wǎng)的裁員就已經(jīng)開始了，自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)骨干高層幾乎都被裁掉。
從幾次裁員的消息上看，美菜網(wǎng)的裁員波及了幾乎各個(gè)主要部門的各個(gè)級(jí)別。
同時(shí)，叮咚買菜也被曝出要裁員。試用期員工是此次裁員的重災(zāi)區(qū)，“還威逼利誘想不給或少給補(bǔ)償金”，如果堅(jiān)持要補(bǔ)償金，公司就表示如果走仲裁，要經(jīng)歷 3 個(gè)月至半年以上。
據(jù) 36 氪報(bào)道，叮咚買菜某深圳服務(wù)站員工表示，其剛?cè)肼殨r(shí)所在站點(diǎn)共有分揀 6 人、夜班 4 人、倉(cāng)管 4 人、水產(chǎn) 4 人、配送 27 人，如今各崗位都有一定的人員減少，其中分揀 2 人、夜班 1 人、倉(cāng)管 1 人、水產(chǎn) 1 人、配送 8 人。
而在此次曝出大規(guī)模裁員前，有消息稱，叮咚買菜已經(jīng)在強(qiáng)制排休，也就是讓部分配送員強(qiáng)制休息，而休息期間沒有底薪，有員工甚至在 1 個(gè)月的時(shí)間里被強(qiáng)制排休近半個(gè)月。強(qiáng)制排休的原因，或許是沒有足夠的訂單帶來的人力浪費(fèi)。
叮咚買菜在 1 月 13 日緊急辟謠稱，“個(gè)別崗位變動(dòng)屬公司正常組織資源調(diào)整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前業(yè)務(wù)都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)一線崗位不存在強(qiáng)制員工進(jìn)行無薪排休的情況，平時(shí)會(huì)根據(jù)站點(diǎn)的工作情況，尤其是員工的意愿與工作強(qiáng)度進(jìn)行合理地調(diào)整?！?/p>
叮咚方面還稱，近日有傳言稱“叮咚買菜已經(jīng)開啟大裁員”“核心部門最高裁 50%”“采購(gòu) 50%，算法 30%，運(yùn)營(yíng) 30%，招聘 10%-20%”“強(qiáng)制給前置倉(cāng)服務(wù)站員工排休”等，消息不實(shí)，是沒有事實(shí)依據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)來源的惡意猜測(cè)。對(duì)所有不實(shí)傳言，公司保留追究的權(quán)利。
雖然裁員比例并不確定，但凸顯出，兩家生鮮電商都面臨一個(gè)同樣的問題，就是巨大的人力成本。
做為一個(gè)重供應(yīng)鏈，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)型的行業(yè)，生鮮電商依然是一個(gè)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)。不少相關(guān)公司的員工表示，經(jīng)常要天不亮就跟車，晚上忙到十一二點(diǎn)還要催客戶下單。
當(dāng)市場(chǎng)的泡沫被戳破，生鮮電商的商業(yè)模式問題再次被提及了出來。
捉襟見肘的現(xiàn)金流
大幅裁員背后，是生鮮電商們捉襟見肘的現(xiàn)金流。
財(cái)報(bào)顯示，除了 2020 年第一季度，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈流入 1565.70 萬元，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)袅魅?2.12 億元之外，其他時(shí)間的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和投資現(xiàn)金流一直為負(fù)，如 2021 年第三季度，叮咚買菜經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈流出高達(dá) 12.68 億元，現(xiàn)金及等價(jià)物為 20.52 億元。
而 2020 年第一季度能夠?qū)崿F(xiàn)短暫的正現(xiàn)金流，靠的也是居家隔離帶來的短期影響。叮咚買菜也曾在招股書中承認(rèn)，滿足其運(yùn)營(yíng)資金需求的是籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，也就是融資。
根據(jù)招股書顯示，銷貨成本是叮咚買菜最大的成本，2019-2021 年第一季度分別占收入的 82.9%、80.3%、81.1%，即便是表現(xiàn)最好的 2020 年第一季度，銷貨成本占收入的比也達(dá)到了 73.3%。這一情況并沒有在其上市后得到改變，2021 年第三季度，叮咚買菜的銷貨成本為 50.61 億元，占收入的比為 81.77%。
光是扣除商品的硬成本后，叮咚買菜就沒剩多少錢了。
與此同時(shí)，為獲得新用戶，叮咚買菜第三季度的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用同比增 206.8% 至 4.28 億元，一般和行政費(fèi)用也因業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)同比增 78.0% 至 1.53 億元。高達(dá)兩倍的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，換來的卻只是 111.0% 的收入增長(zhǎng)，生鮮電商如今也面臨著和其他電商一樣的獲客成本增加的難題。
關(guān)于美菜網(wǎng)的一系列裁員動(dòng)作，可能與上市計(jì)劃不順利有關(guān)。就在 1 月 12 日，瑞恩資本在公眾號(hào)上發(fā)文表示，美菜網(wǎng)計(jì)劃今年上半年在港交所遞交招股書，或已選擇中金公司、花旗、野村等投行負(fù)責(zé)其上市事宜。
2021 年上半年，美菜網(wǎng)已在美秘密遞交招股書，然而隨著美股市場(chǎng)行情驟變，部分已上市中概股尋求回港股二次上市，不少 IPO 公司撤回和推遲 IPO，將上市地點(diǎn)改為香港。在這樣的背景下美菜網(wǎng)也不得不改道港股。
然而，在 2018 年 10 月拿到老虎環(huán)球基金和高瓴資本的 8 億美元融資后，美菜網(wǎng)就再無融資信息傳出。雖然在這之后曾有消息稱美菜網(wǎng)曾尋求過軟銀的投資，但最終以失敗告終。
近三年的時(shí)間都再無募資的進(jìn)賬，讓美菜網(wǎng)現(xiàn)金流陷入緊張。
據(jù)了解，美菜網(wǎng)最初的業(yè)務(wù)是 B2B 生鮮電商，為中小餐廳提供生鮮電商服務(wù)。2021 年 1 月，美菜網(wǎng)開始在武漢向個(gè)人家庭提供生鮮電商服務(wù)。
從 to B 到 to C，美菜網(wǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張既有疫情之下B端客戶無訂單可下的特殊原因，也有想借助生鮮電商在C端的火熱尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但 to C 業(yè)務(wù)是一把雙刃劍，規(guī)模增長(zhǎng)快的同時(shí)，燒錢也更快。
此前，美菜網(wǎng)曾被曝出要出售 to C 業(yè)務(wù)，可見急需回血。
有相關(guān)報(bào)道稱，若美菜網(wǎng)保持原有的人員規(guī)模，現(xiàn)金流可能撐不過半年。
下沉市場(chǎng)的悖論
和前置倉(cāng)的宿命
第一代生鮮電商成立距今已有近8、9 年，滲透率卻依然不高。
據(jù)老虎投研的最新數(shù)據(jù)，當(dāng)前生鮮電商的滲透率僅為 14.6%。根據(jù)《2021 年中國(guó)生鮮電商行業(yè)報(bào)告》，截至 2021 年 9 月，即便是在一線及新一線城市，生鮮電商的滲透也分別只有 35.5%、18.9%。盡管二線及以下城市用戶占比在提升，在 4 年的時(shí)間里，從 2018 年 9 月的 35.1% 增長(zhǎng)到 2021 年 9 月的 41.5%。
一位曾做過美團(tuán)買菜北京地區(qū)地推工作的工作人員向《商業(yè)數(shù)據(jù)派》介紹說，1 天 20 名新用戶下單的要求也很難完成。年輕人基本上都用過，上了年紀(jì)的根本不聽他說什么，有的新用戶不過是老用戶的另一個(gè)手機(jī)號(hào)。
由此可見，在一線及新一線城市中，生鮮電商的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)遇到瓶頸，短時(shí)間內(nèi)無法迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，生鮮電商在下沉市場(chǎng)中的表現(xiàn)也不盡人意。
但更可怕的是，生鮮電商們面臨的不僅是市場(chǎng)規(guī)模的問題，而是其前置倉(cāng)的模式，邊際成本幾乎沒有遞減，只能通過提高客單價(jià)來提高盈利能力。
我們此前在《兩大生鮮電商沖擊上市，前置倉(cāng)沒有贏家》中就提到，每建一個(gè)新的前置倉(cāng)都需要對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、人工等各個(gè)環(huán)節(jié)做一次投入，因此采用了前置倉(cāng)模式的叮咚買菜收入和虧損幾乎是同倍增長(zhǎng)。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，單個(gè)前置倉(cāng)在經(jīng)營(yíng) 1 年以上之后，日訂單達(dá)到 1000 單平均客單價(jià)超過 65 元，每單刨去履單成本后就可以達(dá)到3% 的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)海通證券的研究報(bào)告，要想實(shí)現(xiàn)盈利，單倉(cāng)訂單量需達(dá)到 1250 單/天才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
叮咚買菜的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年第三季度僅履約費(fèi)用就有 23.09 億元，同期的銷貨成本為 50.61 億元，二者合計(jì)超 70 億元，而叮咚買菜在第三季度的總收入才 61.90 億元。
除居高不下的銷貨成本與履約費(fèi)用，以及越來越高的獲客成本外，供應(yīng)鏈也是制約生鮮電商盈利能力重要因素。叮咚買菜在其簡(jiǎn)短的三季報(bào)中表示，為進(jìn)一步提高效率和降低運(yùn)營(yíng)成本，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上的支出增加，從而導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)支出同比增 197.5% 至 2.57 億元。
不過，叮咚買菜首席戰(zhàn)略官俞樂在三季報(bào)中表示，預(yù)計(jì)在第四季度，在上海將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
上海作為叮咚買菜的總部，也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的一線城市之一。即使其盈利后，也很難保證其經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)制到其他地區(qū)。
薄利的賣菜，恐怕?lián)尾黄鹕r電商們的夢(mèng)想。