“買菜+買花”，生鮮電商要做最大攪局者？
撰文/孟會(huì)緣
編輯/ 陳鄧新
來源：鋅刻度（ID:znkedu)
在線上鮮花賽道，一出“螳螂捕蟬，黃雀在后”的好戲已經(jīng)演至高潮。
誰能想到，各大垂直鮮花電商在這幾年間花錢費(fèi)力，好不容易才完成了部分定向人群的“鮮花日常購”目標(biāo)，卻被后入場(chǎng)的生鮮電商們用“白菜價(jià)”鮮花摘了桃子——據(jù)報(bào)道，某生鮮平臺(tái)的鮮花日平均銷量已達(dá) 20 萬支。
甚至于，現(xiàn)在不論是從叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)，抖音、快手等平臺(tái)上的直播電商，還有美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，都可以買到鮮花......可見各界選手爭(zhēng)先進(jìn)軍鮮花賽道的勢(shì)頭之猛烈。
其中，尤其是輕松將鮮花這個(gè)細(xì)分品類歸于生鮮這個(gè)業(yè)務(wù)大類里的生鮮電商們，往往在入場(chǎng)不久就能拿到不錯(cuò)的銷售量。但很難講這份成績(jī)可以完全脫離開垂直鮮花電商此前在市場(chǎng)培育方面“瘋狂燒錢”所做出的貢獻(xiàn)。
有人說，這是生鮮電商賺到了；也有人說，這是鮮花電商虧大了。但更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，鮮花能通過更多線上渠道融入大眾的日常生活，這波操作真正利好的還屬線上鮮花這個(gè)大市場(chǎng)。
生鮮電商接棒，“線上賣花”生意又好做了？
本就歸屬于生鮮這個(gè)大品類的鮮花賽道，在近兩年迎來了不少來自生鮮領(lǐng)域的新入局者。
如在 2020 年 11 月啟動(dòng)了鮮花服務(wù)的叮咚買菜、在 2021 年 5 月 20 日宣布旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”的盒馬鮮生、在北上廣深等多個(gè)城市上線了鮮花業(yè)務(wù)的每日優(yōu)鮮，以及天貓、京東等含有生鮮業(yè)務(wù)的綜合類電商平臺(tái)。
鋅刻度查詢上述平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，其鮮花商品主要以鮮切花、綠植盆栽為主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雛菊、向日葵等日常品類。不過總體來看，不少生鮮電商平臺(tái)的鮮花品類覆蓋還不如垂直鮮花電商全面，且在樣式搭配、包裝創(chuàng)意、鮮花故事等方面也遠(yuǎn)不及后者。
但從節(jié)假日送花高峰期的銷售量上來看，比起布局鮮花賽道已久的垂直鮮花電商，新玩家們?nèi)雸?chǎng)雖晚且商品明顯更加“粗糙”，卻似乎恰好迎合了生鮮平臺(tái)用戶的日?；徺I需求。
有數(shù)據(jù)顯示，今年七夕，叮咚買菜主推品為玫瑰，其中以 11 朵紅玫瑰的禮品花束為主打，鮮花品類單日銷量較今年“520”環(huán)比增長(zhǎng)超 50%，達(dá) 200 萬枝；盒馬花園在今年七夕的銷售額是去年同期的 2.64 倍，是日常銷售額的6~7 倍左右。
另據(jù)相關(guān)報(bào)道，在剛剛過去的教師節(jié)和中秋節(jié)，天貓和京東鮮花品類銷量增速均超 200%，今年母親節(jié)期間，京東鮮花禮品下單銷量甚至同比增長(zhǎng)超 400%。隨著接下來國(guó)慶節(jié)的來臨，天貓和京東鮮花品類的銷量還有望持續(xù)上升。
之所以能迅速俘獲這么多的消費(fèi)者，一方面是生鮮電商平臺(tái)上的花束價(jià)格非常親民。
具體來看，在盒馬集市上花 9.99 元就能買到三枝向日葵和三枝黃鶯草，在叮咚買菜上花 19.9 元就能買到 10 枝粉玫瑰，大致?lián)Q算一下，一枝花實(shí)際只賣一兩塊錢。在這些生鮮平臺(tái)上，更貴的精包裝大花束一般也只是一百多元，比起鮮花垂直電商和線下鮮花店確實(shí)便宜得多。
生鮮電商的鮮花價(jià)格親民
買菜時(shí)，偶爾捎帶幾枝鮮切花點(diǎn)綴生活，既不像在花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus 花加等垂直鮮花電商預(yù)定鮮花等配送這樣費(fèi)事，又不像在線下鮮花店買花那樣需要貴價(jià)購買。僅從價(jià)格的角度，生鮮電商的“白菜價(jià)”鮮花服務(wù)，足以覆蓋更看重性價(jià)比的買菜人群的非日常需求。
另一方面，在與鮮花品質(zhì)息息相關(guān)的配送方面，生鮮平臺(tái)的速度較之垂直鮮花電商更快。
此前，用戶從下單到收花的周期一般在 3 天以上，一旦遇到天氣、道路、節(jié)假日等特殊條件，時(shí)間很可能會(huì)更長(zhǎng)，加上鮮花商品易損耗的特性，因配送時(shí)的質(zhì)量保障措施不到位，而引致用戶收到劣質(zhì)鮮花產(chǎn)品的事件并不少見。
生鮮電商依托于自身強(qiáng)大的生鮮商品供應(yīng)鏈，在保證商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，能用最有效率的配送速度將鮮花送到用戶手上。比如一些依靠前置倉渠道特點(diǎn)的生鮮電商，強(qiáng)調(diào)最快 29 分鐘到家，與鮮花電商普遍采用包周、包月、包年訂閱制的方式形成了顯著對(duì)比。
不論是價(jià)格還是品質(zhì)都很“能打”的生鮮電商，能在這么短的時(shí)間內(nèi)將“賣花”生意做得風(fēng)聲水起也就不出奇了。
鮮花行業(yè)向“上”沖，垂直電商向“下”走
“生鮮電商入局，垂直電商危矣?！贝朔c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資本雄厚的生鮮電商對(duì)壘，鮮花垂直電商頹勢(shì)已現(xiàn)，這也是市場(chǎng)上普遍持有的觀點(diǎn)。從小眾走向大眾，從細(xì)分走向綜合，雖是鮮花線上化市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨，卻也有很大一部分垂直電商們自己的問題在里面。
外界無法否認(rèn)，自 2015 年以來，接二連三冒頭出現(xiàn)的鮮花垂直電商，靠著一筆筆巨額融資，在“燒錢”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，成功打開并培育了日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)，但集體狂奔帶來的后遺癥也不容忽視。
據(jù)觀研天下報(bào)告《2021 年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)分析報(bào)告-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與前景評(píng)估預(yù)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，有 30.8% 的用戶選擇鮮花電商平臺(tái)消費(fèi)是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠，僅 11.85% 的用戶認(rèn)為鮮花電商平臺(tái)服務(wù)到位。
關(guān)于鮮花垂直電商的商品品質(zhì)與售后服務(wù)，用戶詬病已久。據(jù)國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，配送不及時(shí)、久未發(fā)貨、鮮花質(zhì)量差、售后服務(wù)態(tài)度差等是 2020 年全年鮮花電商投訴的主要問題。
涉及投訴較多的鮮花電商平臺(tái)有花禮網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間、花易達(dá)、Flowerplus 花加、四葉鮮花、中國(guó)網(wǎng)上花城、一朵朵鮮花、門客生活、窩的鮮花、與花生活、愛花居、送花網(wǎng)、花意生活、花間意鮮花網(wǎng)、娟蝶鮮花網(wǎng)、幸福花島、心成花店等......基本將主流鮮花垂直電商一網(wǎng)打盡。
電商分析師莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示，“在 2015 年的資本熱潮之后，如今越來越多新巨頭和玩家的入場(chǎng)，將推動(dòng)鮮花賽道在未來3-5 年時(shí)間里迎來二次爆發(fā)，這也和其他品類的電商發(fā)展路徑較為類似，最終將迎來巨頭的整合和合并?！?/p>
換句話說，線上鮮花市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大，而相當(dāng)大一部分“頑疾纏身”的鮮花垂直電商，很有可能趕不上這趟“發(fā)展快車”。對(duì)將鮮花作為品類擴(kuò)張首選的生鮮電商來說，卻能做到順風(fēng)而行。
探討兩者的不用際遇之前，必須明白一個(gè)關(guān)鍵問題——鮮花與生鮮一樣，有著利潤(rùn)不高、貨品易損的特點(diǎn)。而不管是當(dāng)初的鮮花垂直電商，還是現(xiàn)在的生鮮電商，入局鮮花賽道時(shí)它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是以低價(jià)取勝。
前者意在迅速打開市場(chǎng)占領(lǐng)用戶心智，“燒錢換市場(chǎng)”的說法，在鮮花垂直電商競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的那段時(shí)間，已經(jīng)得到了市場(chǎng)的明證；后者則更偏向于精準(zhǔn)定位買菜用戶廣泛追求性價(jià)比的需求，盒馬花園采購負(fù)責(zé)人履言曾言，“盒馬想要留住的顧客，是把買花作為日常生方式的那群人?！?/p>
低價(jià)策略的效果不用多說，但想要長(zhǎng)期維持這樣的效果，且保證用戶的最佳購買體驗(yàn)，就需要一個(gè)強(qiáng)有力且低成本的完整供應(yīng)鏈。
作為生鮮的細(xì)分品類，鮮花也有很長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，采收、消毒、質(zhì)檢、冷藏、分裝、入盒、冷鏈運(yùn)輸?shù)龋协h(huán)節(jié)都需要巨大的倉儲(chǔ)和人力成本，并且對(duì)存儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送的要求都相當(dāng)嚴(yán)格。在這個(gè)過程中，鮮花垂直電商只能“燒錢”做虧本的低價(jià)服務(wù)，后續(xù)的結(jié)果要么是燒完錢回不了本黯然退場(chǎng)，要么是保障不了足夠的商品與服務(wù)質(zhì)量遭到用戶嫌棄。
面對(duì)生鮮電商的大舉進(jìn)攻，鮮花垂直電商是天然的弱勢(shì)群體。它們眼前的現(xiàn)實(shí)是，生鮮電商正在輻射更多傾向低價(jià)優(yōu)質(zhì)鮮花產(chǎn)品的大眾人群，因?yàn)槠脚_(tái)自帶的龐大用戶基礎(chǔ)，在拓展鮮花日常消費(fèi)用戶方面，甚至不用額外投入半分本金。
這種情況下，鮮花垂直電商的出路，似乎只剩下做生鮮電商目前不擅長(zhǎng)做的精品產(chǎn)品。但正如履言所說，“我國(guó)的鮮花消費(fèi)目前整體上還是偏向于‘面子消費(fèi)’。”
精品花束
作為一個(gè)不夠日?；南M(fèi)需求，生鮮電商增加了鮮花這個(gè)品類，也只是日常消費(fèi)的生鮮產(chǎn)品，“搭頭”般的存在，不至于像鮮花垂直電商一樣低價(jià)專賣傷筋動(dòng)骨。
而若要說只靠用戶在節(jié)假日和探望朋友、會(huì)議花束、開業(yè)花籃等特定場(chǎng)合下，如此有限的精品花消費(fèi)，能否攢夠讓鮮花垂直電商活下去的 KPI，仍是個(gè)不太樂觀的未知之?dāng)?shù)。畢竟，艾媒咨詢 CEO 張毅曾向媒體表示，部分鮮花電商被淘汰的原因，就是用戶量不足和物流成本居高不下。
生鮮電商紛紛開始“賣花”之后，鮮花垂直電商為外界不看好的根源就在這里，拋開低價(jià)這個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)，它們被迫走到了一條用戶基礎(chǔ)更“窄”的精品化道路上。
鮮花下沉，撐得起生鮮電商的未來？
生鮮電商的入場(chǎng)對(duì)鮮花垂直電商的發(fā)展形成了一定的轄制，但鮮花從細(xì)分小類融入到生鮮大類的衍變弊大于利，其更深層次的意義在于加速了線上鮮花日?；M(jìn)程。
“鮮花不是必需品，某種意義上屬于奢侈品?！绷闶蹖＜液翰耪J(rèn)為，生鮮電商賣鮮花折射出大眾消費(fèi)升級(jí)的需求。此前一般是通過專賣店銷售，現(xiàn)在生鮮超市開始涉足鮮花市場(chǎng)，可證實(shí)對(duì)鮮花有需求的人在日漸增加，“從服務(wù)于特定客群的專賣店到變成生鮮電商、超市銷售的大眾消費(fèi)品，屬于時(shí)代的進(jìn)步。生鮮電商銷售鮮花，會(huì)加速鮮花消費(fèi)的普及?！?/p>
生鮮電商定位更加日常，其主要售賣的鮮切花用以家居擺放，還有少量精品花束用以送禮，針對(duì)的消費(fèi)需求更加大眾化、日?；?，這樣的賣花服務(wù)無疑降低了消費(fèi)者的買花門檻。
“我定過包年的鮮花，但收著收著就沒有新鮮感了?！痹谀初r花垂直電商訂購過一年鮮花配送服務(wù)的 Ashley 告訴鋅刻度，最開始得知鮮花垂直電商包年訂花按周送模式，她還很期待每次隨機(jī)派發(fā)的鮮花，覺得這比按她所需送貨更具驚喜感。
但在平臺(tái)接連送了好幾次同樣的鮮花后，她就對(duì)這類服務(wù)謹(jǐn)謝不敏了，“綜合來說，一是鮮花種類重復(fù)，二是實(shí)際品質(zhì)跟不上，三是售后約等于無。”而且這時(shí)候想要退訂，就不是一件容易事了，“還是按需購買的一錘子買賣方便?！?/p>
爆雷倒下的門客生活
較之問題頻出的鮮花垂直電商，生鮮電商賣花，是將鮮花嵌入到生鮮平臺(tái)本身對(duì)應(yīng)的日?；M(fèi)場(chǎng)景里，疊加低價(jià)的影響，即使其變得更加日常、更加頻繁。而更關(guān)鍵的是，依托于自身已建立起來的生鮮配送渠道，其鮮花質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)也變得更加可控。
不像鮮花垂直電商需要專門建立一個(gè)供應(yīng)鏈，在已有的生鮮配送基礎(chǔ)上，配送鮮花時(shí)幾乎不會(huì)產(chǎn)生額外的成本，且生鮮電商有了多年生鮮配送經(jīng)驗(yàn)打底，更專業(yè)的配送服務(wù)甚至可以碾壓半路出家的鮮花垂直電商。
遑論生鮮電商最新動(dòng)態(tài)顯示它們還在為豐富鮮花供應(yīng)鏈不斷加碼：盒馬宣布建立供應(yīng)鏈公司，與云南 14 家鮮花基地建立合作，進(jìn)行產(chǎn)地直采；每日優(yōu)鮮采用云南產(chǎn)地直發(fā)模式，有效縮短了采購鏈路；叮咚買菜則直接采用汽車?yán)滏溸\(yùn)輸方式保證鮮花品質(zhì)。
當(dāng)然，現(xiàn)在還無法下定結(jié)論，生鮮電商就不會(huì)步鮮花垂直電商后塵。到底能實(shí)現(xiàn)多大的市場(chǎng)增量，能否讓自家的產(chǎn)品和服務(wù)留住消費(fèi)者，如何在鮮花這一項(xiàng)上穩(wěn)定盈利，都需要時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證。
此前，艾媒咨詢 CEO 張毅對(duì)外表示，部分鮮花電商被淘汰的原因是用戶量不足和物流成本居高不下。從這個(gè)角度出發(fā)，只要持續(xù)推進(jìn)線上鮮花擁抱大眾化市場(chǎng)，先將“蛋糕”做大，只要擁有足夠多的用戶基礎(chǔ)，入局者能分到的總要比之前更多一些。