社區(qū)團購競逐依然“中場”：補貼穿馬甲、熱錢在觀望
文／神樂
來源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）
近日，有部分媒體報道稱，橙心優(yōu)選于 9 月中下旬會在全國分批次收縮，首批會關停已進駐城市的六成（業(yè)務）；更有傳聞指出，橙心優(yōu)選產(chǎn)品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉了一半員工。
消息再次引發(fā)了行業(yè)熱議。短短兩個月時間，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的十薈團、橙心優(yōu)選都相繼傳出收縮戰(zhàn)場的消息，陸續(xù)上演“敦刻爾克大撤退”。同時，也有平臺用戶發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)活躍在社區(qū)的團長大多已經(jīng)離場。
頭部選手收縮業(yè)務，為正在野蠻生長的社區(qū)團購行業(yè)增添了一絲不確定因素。一時間，社區(qū)團購徹底“涼涼”的論調，也再次甚囂塵上。實際上，社區(qū)團購行業(yè)的游戲規(guī)則正在悄然發(fā)生著改變，行業(yè)競爭剛剛進入“中場”。
競賽仍在繼續(xù)
“一開始聽說橙心優(yōu)選收縮業(yè)務，心里咯噔了一下，瞬間焦慮了?！?/p>
李蓓（化名）是深圳坪山一家“盒馬鄰里”的員工。她告訴懂懂筆記，聽聞橙心優(yōu)選收縮業(yè)務的當天，正值她所在門店剛剛開業(yè)一個月。作為一名新員工，她著實嚇了一跳，內心也倍感不安。
她以為自己剛剛加入的、號稱站在風口上的社區(qū)團購行業(yè)，已經(jīng)成了“夕陽行業(yè)”、開始走下坡路。焦躁的李蓓，開始試探性地向門店的領導、區(qū)域的同事，打聽品牌日后的規(guī)劃、走向，以便確定自己是否該另尋出路。
“（大家）都說讓我不要太擔心，說品牌背靠阿里，擁有強大的資金和供應鏈體系。”再加上剛剛開業(yè)一個月的社區(qū)門店，訂單量也在漸漸增加，慢慢消除了她內心的焦慮，“領導打包票說，上頭對于社區(qū)團購、社區(qū)門店的投入，還將繼續(xù)增加。”
的確，社區(qū)團購賽道上的多數(shù)玩家，在相關業(yè)務上的投入似乎真的是有增無減。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，騰訊京東投資的社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選，累計融資達 50 億美元；另外阿里投資的十薈團雖然宣布收縮業(yè)務，但“淘菜菜”（前盒馬集市、淘寶買菜）取而代之后，也轉入市場擴張階段。
與此同時，社區(qū)團購門店“盒馬鄰里”開始與師出同門的“淘菜菜”賽跑。至于美團與拼多多，更是繼續(xù)死磕社區(qū)團購業(yè)務?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭對于社區(qū)團購板塊的投入似乎熱情不減。最關鍵的是，行業(yè)的低價戰(zhàn)似乎并未偃旗息鼓。
“在‘九不得’新規(guī)出臺之后，社區(qū)團購平臺之間的低價戰(zhàn)稍微消停了一陣子。”一位上述社區(qū)團購平臺（之一）的內部管理人士透露，今年年中，部分社區(qū)團購平臺再次掀起了低價戰(zhàn)，利用低于行業(yè)的產(chǎn)品價格搶占份額，其所在平臺也悄然加入戰(zhàn)局。
只不過，大家的做法與“九不得”新規(guī)出臺前不同：以往平臺是利用優(yōu)惠、折扣券等手段，變相降低產(chǎn)品價格，以吸引消費者注冊下單。如今，部分團購平臺索性拋棄優(yōu)惠券、折扣券，直接拉低了商品的售價。
用戶所見即所得，相比燒錢補貼，此舉更能吸引消費者的眼球，“一元一斤小土豆，兩塊錢一盒六個番茄，花三塊錢可以買上一大堆瓜果葉菜，超值了。”
上述人士透露，盡管最近先后有五家平臺因違反“九不得”要求遭到了罰款，但是在行業(yè)熱錢涌入、消費需求激增的前提下，一旦有選手提前退賽，立馬會有別的平臺切入，小步快跑繼續(xù)搶占份額。
從網(wǎng)經(jīng)社披露的相關數(shù)據(jù)顯示，2020 年國內社區(qū)團購市場交易規(guī)模達到 750 億元，同比增長 120.58%，預計 2021 年將突破千億大關?？梢?，在監(jiān)管新政落地之后，社區(qū)團購未見明顯降溫，只是行業(yè)的游戲規(guī)則有所改變。
這其中，變化最大的就是“團長模式”的逐漸消失。
逐漸取消“團長制”
“以前，社區(qū)團購平臺最愛講的是得團長者得天下。”
回憶起去年社區(qū)團購平臺之間的“搶團長大戰(zhàn)”，剛剛從一家社區(qū)團購平臺離職的劉賀（化名）記憶猶新。
他告訴懂懂筆記，前幾年通過“扎根”在社區(qū)里的團長群體，社區(qū)團購平臺得以快速發(fā)展新用戶。但從今年開始，主流的社區(qū)團購平臺都開始“有意無意”地降低團長的銷售傭金，為的是讓社區(qū)團長“領悟”到平臺規(guī)則正在調整，“估計是想提醒他們盡早離開，退出平臺去另尋出路，現(xiàn)在個人團長可以說是越來越少了?！?/p>
簡單點兒說，越來越多的社區(qū)團購平臺正在嘗試取消“團長制”，并以社區(qū)提貨站點、團購驛站作為新的替代物。至于其中原因，劉賀坦言，這與部分社區(qū)團購平臺壓縮經(jīng)營的成本有關，團長的“消失”有利于平臺打低價戰(zhàn)。
劉賀解釋道，個人團長的傭金比例大概是訂單價格的 20%，“如果社區(qū)用戶下單，客單價為 50 元，個人團長便要從平臺上賺走大約 10 元?！睂τ诒±纳r蔬果商品而言，可謂相當迷幻。
有行業(yè)人士給懂懂筆記算了一筆賬：以深圳地區(qū)為例，優(yōu)秀團長每月從平臺抽走傭金，大約在 8000~20000 元之間，一個大型的社區(qū)往往有 2 至 3 位團長。而開一家團購門店，服務2~3 個社區(qū)，月租大概只需 6000~12000 元，似乎也更劃算。
“但面對目前行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，平臺一般都會將從個人團長身上省下的傭金，讓利給消費者，表現(xiàn)在團購商品價格上，以便以一個更低的價格，與其它平臺競爭。”劉賀分析，背靠巨頭的主流社區(qū)團購品牌，普遍擁有強大的供應鏈，加上取消團長制度，商品價格甚至能做到比傳統(tǒng)的肉菜市場、大型商超便宜 30% 左右。
只是，沒有了團長之后，僅靠社區(qū)驛站是否能招攬足夠多的用戶下單？
答案是肯定的。劉賀告訴懂懂筆記，由于社區(qū)用戶規(guī)模有限，團長發(fā)展一陣之后，往往會遭遇流量瓶頸，即新客增量開始下滑，只能靠原有顧客維系收入。
換句話說，團長只是平臺吸收流量、用戶的“工具”罷了，但社區(qū)流量見頂之后，便會成了平臺的拖累。與其“用完即棄”，不如在區(qū)域內建立靈活的營銷團隊，哪家門店開業(yè)，就派到哪個社區(qū)里去發(fā)展新用戶，從而實現(xiàn)推廣人員的復用。
可見，如今的社區(qū)團購平臺都在漸漸啟動去“團長化”，曾經(jīng)為平臺打天下的團長，也逐漸成為行業(yè)發(fā)展、規(guī)則改變后優(yōu)先犧牲的炮灰。只是，通過去“團長化”壓縮的成本，從而實現(xiàn)極致低價，能否提高平臺的競爭壁壘？
場內玩家都岌岌可危
“我個人認為，起碼在很長一段時間里，社區(qū)團購行業(yè)不可能呈現(xiàn)良性發(fā)展?！?/p>
2018 年中，創(chuàng)業(yè)者 Derek 在廣州芳村創(chuàng)立了一家社區(qū)團購品牌，立足于華南市場。但疫情發(fā)生后，消費者對于社區(qū)團購的需求激增的 2020 年，Derek 選擇徹底結束項目，退出團購行業(yè)。
原因十分簡單，在他眼里，站在互聯(lián)網(wǎng)風口上的社區(qū)團購企業(yè)，除了供應鏈之外，幾乎沒有競爭壁壘。只要舍得花錢、有錢補貼，短時間內大家都能打造出極為完善、強有力的供應鏈體系，“唯一能打勝仗的只有低價。除此之外，這個行業(yè)可以說是別無捷徑。”
在他看來，目前大部分社區(qū)團購平臺所銷售的生鮮商品，品質都是參差不齊的。若想要提高產(chǎn)品品質，勢必會增加成本，導致終端價格無優(yōu)勢。任何社區(qū)團購的企業(yè)，都不會選擇在品質上下苦功夫。
“所以，幾乎所有團購品牌的產(chǎn)品品質都是大同小異的，于是只能夠拼價格戰(zhàn)。”Derek 表示，社區(qū)團購行業(yè)毫無先期紅利可言，即便是早早入場，擁有一定用戶口碑的品牌，也可能在一夜之間讓背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭、瘋狂砸錢的后來者趕超。
而背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭、坐擁大量流量的平臺，在行業(yè)里的地位也并非完全穩(wěn)固。此時，倘若有新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、品牌涌入團購的賽道，優(yōu)惠更大價格更低，也很有可能趕超，并蠶食剩余平臺的份額。
換句話說，只要砸錢搭供應鏈、打價格戰(zhàn)，任何“后來者”都有可能在短時間內收獲大批用戶，搶奪其它平臺份額。一旦燒錢、優(yōu)惠力度減小，份額很可能再遭蠶食，“不講求品質，也沒平臺敢講品質，于是造成消費者只認低價，毫無忠誠度可言?！?/p>
只要有互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新品牌殺入社區(qū)團購領域的可能存在，任何現(xiàn)存的團購平臺，地位也都是岌岌可危的，只有虧本賺吆喝?！安辉O上限”投入，才能在自保的基礎上，擴張版圖。有數(shù)據(jù)顯示，目前，社區(qū)團購品牌普遍為虧損狀態(tài)。
而明知繼續(xù)燒錢做推廣、低價沖流量，虧損會進一步加劇，品牌也不敢輕易減少、收縮對相關業(yè)務板塊的投入。一旦投入力度減少了，終端商品價格不再具有競爭優(yōu)勢，往往會造成用戶流失，給其它平臺造成機會蠶食自己的份額?？梢哉f這種投入完全是個無底洞。
顯然，社區(qū)團購行業(yè)的瘋狂競爭仍在繼續(xù)，淘汰賽也陸續(xù)上演，從中小創(chuàng)業(yè)品牌到如今背靠巨頭的平臺，都不是高枕無憂，行業(yè)的洗牌、淘汰速度在不斷加快。而基于“將競品熬死”的思想指導之下，社區(qū)團購拼的往往是企業(yè)的“鈔能力”。
在這樣一場“鈔能力”的競爭當中，究竟誰有實力笑到最后？