月活過億，知乎狂奔：上市后知乎的商業(yè)化和內(nèi)容趨勢如何？
圖片來源@視覺中國
文丨讀娛，作者丨指月
在 9 月 16 日的“2021 知乎商業(yè)大會(huì)”上，知乎對外宣布其平均月活用戶數(shù)已經(jīng)突破 1 億，用戶增長速度很可觀。富時(shí)羅素指數(shù)也在近日宣布知乎會(huì)正式納入富時(shí)全球股票指數(shù)中國指數(shù)，對于上市時(shí)間還不長的知乎來說，這也是一個(gè)利好消息。
知乎在上市后走上發(fā)展的“快車道”是必然的，從月活增長的速度來看，知乎在擴(kuò)圈起步階段做得不錯(cuò)，現(xiàn)在的知乎早已不再是一個(gè)小眾的圖文問答社區(qū)，而是最大的中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)之一，且暫時(shí)在問答這一細(xì)分領(lǐng)域中無可替代；但這兩年的短時(shí)間、快速狂奔，“慢公司加速跑”的知乎也會(huì)有自己的難題出現(xiàn)。
月活、營收大增，虧損擴(kuò)大，知乎商業(yè)化仍有難題
在今年 3 月知乎上市的分析中，讀娛君提到知乎的 2020 年業(yè)務(wù)表現(xiàn)是：“在經(jīng)歷高速增長的互聯(lián)網(wǎng)公司，處于商業(yè)化早期階段，沒有擺脫虧損且營收構(gòu)成仍然較為單一，但虧損有收窄跡象，營收多元化也有生效的趨勢。”
從今年 8 月底發(fā)布的二季度財(cái)務(wù)報(bào)告來看，知乎業(yè)務(wù)高速增長、多元化趨勢得到了保持，但虧損是擴(kuò)大了的：
現(xiàn)在的知乎仍然處于高速增長的過程中，月活規(guī)模過億就是標(biāo)志性數(shù)據(jù)，營收方面，知乎 2021 年 Q2 實(shí)現(xiàn)營收 6.38 億元，較 2020 年同期增長了 144.2%；
伴隨著用戶規(guī)模的高速增長，商業(yè)大會(huì)中也提到知乎目前的用戶構(gòu)成已經(jīng)形成了男女平衡、年輕化的特征：女性用戶占比達(dá)到 47%，18—25 歲的年輕用戶群占比達(dá)到 40% 以上。這似乎利好電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，會(huì)上提到 2020 年全年 GMV 是 50 億，2021 年上半年同比增長達(dá)到 148%，考慮到在問答中加入商品的創(chuàng)造者明顯更多，電商業(yè)務(wù)有有望成為下一個(gè)增長點(diǎn)。
知乎三大主要業(yè)務(wù)廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和付費(fèi)會(huì)員收入占比約為 39%、32%、24%，其他業(yè)務(wù)約5%，內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入占比大增，多元化營收趨勢基本得到證實(shí)；
但同時(shí)，知乎二季度凈虧損已達(dá) 3.21 億，上年同期為凈虧損 1.161 億元，虧損大幅度擴(kuò)大，如果加上 Q1 的虧損，知乎上半年虧損了 6.46 億元，已經(jīng)超過 2020 年全年。
從財(cái)報(bào)來看虧損原因主要來自運(yùn)營費(fèi)用的高漲。今年二季度知乎總運(yùn)營費(fèi)用達(dá) 7.27 億元，同比增長 156%。其中銷售和營銷費(fèi)用為 4.432 億元，同比增長高達(dá) 202%——為了吸引新用戶，知乎花費(fèi)的成本著實(shí)不小。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這種“快速擴(kuò)大規(guī)模、無視短期虧損”的投入模式并不罕見，如果就此否認(rèn)知乎的商業(yè)模式顯然是不客觀的，但從目前來看，知乎商業(yè)模式的可持續(xù)性究竟如何，仍然存在著大量不穩(wěn)定因素。
首先，廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、付費(fèi)會(huì)員收入三大業(yè)務(wù)構(gòu)成中，廣告業(yè)務(wù)基本依賴于流量規(guī)模，發(fā)展情況大致取決于知乎維持、發(fā)展用戶規(guī)模的可持續(xù)性。增長最為迅猛的是內(nèi)容商業(yè)化解決方案，是一項(xiàng)為品牌提供內(nèi)容營銷方案的“效果廣告”，與廣告業(yè)務(wù)其實(shí)同源，區(qū)別在于展示形式和營銷策略，知乎招股書中曾經(jīng)提到“商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的 2 倍”，這顯然是一種更細(xì)致高效，也更有利可圖的廣告模式。
廣告業(yè)務(wù)與平臺所能觸達(dá)的用戶規(guī)模是正相關(guān)的，知乎的“問答”調(diào)性更賦予了這種觸達(dá)精細(xì)化的特征。知乎花費(fèi)大量銷售和營銷費(fèi)用所催生的高月活增長，理應(yīng)是知乎廣告業(yè)務(wù)增長的支撐。但目前來看，知乎在廣告業(yè)務(wù)上可能還面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：
其一，知乎目前還沒能很好地利用好這一億月活——按照知乎廣告收入/月活測算每 MAU 產(chǎn)生的廣告收入的話，知乎 2019、2020 年的數(shù)字約為 12 元和 12.3 元，2021 年 Q2 月活用戶增長至 9430 萬，每 MAU 產(chǎn)生的廣告收入約為 2.63 元，換算全年則是 10.52 元，Q2 的數(shù)據(jù)是比前兩年要低不少的。這要么是對廣告業(yè)務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)問題，要么意味著知乎的單用戶廣告價(jià)值尚未得到市場的認(rèn)可，知乎沒能把自己增長的規(guī)模成功“賣出去”；
其二是“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”與用戶體驗(yàn)之間可能的沖突——這意味著知乎上多了很多需要一雙慧眼分辨的“軟廣”。
從商業(yè)價(jià)值角度來說，讀娛君其實(shí)一直認(rèn)為知乎的能量在此前是被低估了的。知乎的問答模式和長久以來建立的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容氛圍有著強(qiáng)大的“決策影響力”價(jià)值，買什么東西上知乎查一查真實(shí)反饋，對電影、書籍等文化產(chǎn)品的評論上知乎看看嚴(yán)肅的評論，這種情景其實(shí)是大量知乎用戶的常規(guī)操作。
而產(chǎn)品電商對知乎的重視其實(shí)由來已久，只不過在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，這種價(jià)值主要存在于 KOL 與廣告主之間，缺少知乎自身的介入。所以說，知乎目前的效果廣告業(yè)務(wù)其實(shí)是有很強(qiáng)的市場空間的。
但知乎這兩年走上“快車道”快速擴(kuò)張用戶規(guī)模的同時(shí)，其實(shí)也為這種“決策影響力”價(jià)值帶來了一些負(fù)面的影響。
泥沙俱下，知乎成了“又一個(gè)”短視頻平臺？
知乎不再是一個(gè)小眾問答平臺，這已經(jīng)毋庸置疑——沒有任何一個(gè)月活過億的產(chǎn)品是小眾產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)量級的用戶規(guī)模意味著用戶構(gòu)成已然與社會(huì)大眾高度重合。
在近兩三年中，對知乎“內(nèi)容質(zhì)量”的質(zhì)疑基本也成了“老生常談”。如果和十年前那個(gè)邀請制精英論壇相比，那知乎自然不可能重回質(zhì)量上升的軌道，畢竟涌入了無數(shù)普羅大眾。但盡管質(zhì)疑不斷，知乎在十年后仍是中文互聯(lián)網(wǎng)中少數(shù)能夠嚴(yán)肅討論問題的社區(qū)之一，在任何社會(huì)熱點(diǎn)話題出現(xiàn)后，知乎永遠(yuǎn)會(huì)是那個(gè)“抽絲剝繭”的主要選擇。
但讀娛君認(rèn)為近一年知乎對視頻版塊的投入和運(yùn)營方向，已經(jīng)讓整個(gè)知乎的內(nèi)容調(diào)性產(chǎn)生了一些顯眼的變化。
現(xiàn)在市場的現(xiàn)象是“短視頻在知識化”，“知乎卻在短視頻化”。抖快B站快看們在視頻賽道中搶占知識類的位置，而知乎視頻也和這些視頻平臺走向了“重合”，短視頻平臺被詬病的一些內(nèi)容質(zhì)量問題，知乎視頻幾乎是全盤復(fù)制了——比如沒啥營養(yǎng)還涉及版權(quán)問題的搬運(yùn)剪輯、比如穿著大膽身材火爆的瑜伽、單身 vlog、穿搭、跳舞……
一個(gè)有點(diǎn)喜感的現(xiàn)象是在這些吸睛美女視頻的評論區(qū)里，知乎的用戶還形成了“哥又學(xué)”、“哥幾又”、“哥學(xué)搭”（哥幾個(gè)又來學(xué)穿搭/跳舞/瑜伽）、“自律的人有多可怕”等復(fù)制粘貼的評論體：
在點(diǎn)開幾個(gè)類似視頻、截了這幾張圖后，知乎的推薦算法已經(jīng)把讀娛君的推薦首頁第一欄固定刷成了美女穿搭視頻。要避開知乎的視頻推薦，用戶大概只能往細(xì)分標(biāo)簽頁里尋找一方凈土了。
當(dāng)然，這種現(xiàn)象絕非是知乎獨(dú)有的，而是基本存在于所有的短視頻平臺上。所以問題變成了：我們究竟應(yīng)不應(yīng)該對知乎的內(nèi)容調(diào)性有比同行更高的要求？
對這個(gè)問題的答案，不同用戶的回答可能是不一樣的。對一些用戶來說，一個(gè)圖文版的純凈知乎才是“硬需求”，要看這些跳舞穿搭視頻為什么要來知乎？但也不可否認(rèn)，也有很多用戶對此類視頻的出現(xiàn)是“無所謂”的，大家自發(fā)形成的“哥幾又”團(tuán)體，更像是這個(gè)“梗”時(shí)代中對平臺發(fā)展隨遇而安的心態(tài)。
但客觀的事實(shí)是，與其他短視頻平臺別無二致的流量視頻化路線，一定會(huì)損失整體上的內(nèi)容質(zhì)量、調(diào)性和評論輿論環(huán)境；而與圖文不同，知識屬性與視頻化的結(jié)合，知乎其實(shí)是走在后面亦步亦趨的。所以娛樂化視頻營銷號的涌入，是知乎對視頻賽道大舉投入的必然結(jié)果——目前知乎視頻和其他平臺一樣有流量分成，推薦信息流里視頻的密度幾乎一屏一個(gè)，這種高強(qiáng)度的流量模式和其他短視頻平臺基本走向了同一方向。
結(jié)語
現(xiàn)在的知乎是一片巨大的森林——有心的用戶仍然能找到垂直領(lǐng)域、小眾領(lǐng)域高質(zhì)量的知識分享，但也有大量沒什么營養(yǎng)的信息垃圾出現(xiàn)，怎么定義知乎，取決于你怎么用知乎。
拉弓沒有回頭箭。知乎不會(huì)再回到小眾，對目前的知乎來說，內(nèi)容上的“平衡術(shù)”要把握好——大眾喜聞樂見要有，對自身知識問答品牌價(jià)值的維護(hù)也要有，知乎對推薦算法的打磨和不同用戶差異化需求的理解，都還要大量的工作要去做。
此外，社區(qū)品牌也要持續(xù)樹立。讀娛君在此前就這樣認(rèn)為：“因?yàn)榇蟊娀^程中不可避免的娛樂化和破圈化，知乎在這個(gè)增長階段要做的，除了在商業(yè)化上加速尋路之外，恐怕還要放大知乎作為整個(gè)社區(qū)的文化符號以打造用戶認(rèn)同感，形成用戶與平臺之間穩(wěn)定長期的紐帶?！?/p>
月活過億，規(guī)模“變大”到這一級別的好處在于，知乎不能再被隨便定義，也不會(huì)被突然蹦出來的阿貓阿狗所取代。知乎會(huì)有自己的時(shí)間和空間去調(diào)整內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)化之間的關(guān)系，至于結(jié)果如何，只能說尚未可知吧。