社區(qū)團購過了山海關，又撤了？
文/譚宵寒
來源：字母榜（ID：wujicaijing）
那些社區(qū)團購開城版圖上的東北城市，正在一個個地消失。
8 月，十薈團進入戰(zhàn)略大收縮階段，陸續(xù)關閉了數十個城市圈，其中在東北收縮力度最大，前十薈團員工張綱告訴字母榜（ID:wujicaijing），公司在東北地區(qū)的策略是：全面退出，“東北區(qū)的業(yè)績全國墊底。”
更早之前，京喜拼拼已經從吉林撤出。同樣正從東北撤出的社區(qū)團購平臺還有橙心優(yōu)選。
橙心優(yōu)選東北地區(qū)的員工李風告訴字母榜，近期橙心優(yōu)選在東北已經開始逐步關城了，預計 9 月底全部關閉，“沈陽是否要關閉可能還在觀望中，但（繼續(xù)開的）希望渺茫?！?/p>
一位橙心優(yōu)選哈爾濱地區(qū)員工告訴字母榜，去年 12 月初，準備開城的黑龍江開啟招聘，“當時 BD 團隊每天得面試兩三百人，不到月底就組建了 400 人左右的 BD 團隊?！?/p>
大潮來得快退得也快，今年 9 月，有數名橙心優(yōu)選哈爾濱地區(qū)員工在微博上發(fā)文指責公司“無故辭退員工”。
一位社區(qū)團購行業(yè)人士告訴字母榜，目前阿里 MMC 在東北只在沈陽運營，在其他城市還沒有開城計劃。招聘網站信息也顯示，在東北區(qū)域，目前 MMC 僅在沈陽開放供應鏈、網格倉管理、生鮮采購等崗位。
目前仍在東北地區(qū)正常運營、未曾大幅度收縮的社區(qū)團購平臺，只有多多買菜和美團優(yōu)選兩家巨頭。
去年，社區(qū)團購大戰(zhàn)的硝煙彌漫全國。商超企業(yè)步步高近日在半年報中指出，公司主要經營地湖南，是社區(qū)團購布局重鎮(zhèn)，激烈價格競爭下，公司超市毛利率顯著下滑。據地歌網報道，此前十薈團辦公室里，還貼著“死磕 100 天，決戰(zhàn)華山巔”、“保長沙業(yè)績穩(wěn)定增長，血戰(zhàn)南昌，共創(chuàng)華中輝煌”之類的標語。
橙心優(yōu)選遼寧地區(qū)的 BD 人員姜雷記得，去年年底，美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選在人口大省山東打了一場社區(qū)團購爭奪戰(zhàn)，光是橙心優(yōu)選就燒掉了三千多萬元。
然而，東北區(qū)域的社區(qū)團購市場爭奪戰(zhàn)的烈度要低得多，遠不如南方。
“沒有任何一個互聯網公司將東北三省作為戰(zhàn)略要地，社區(qū)團購公司基本都是最后才來東北?！苯渍f。
來得最晚，退得卻最早。觀察社區(qū)團購行業(yè)的開城、關城軌跡，可以清晰地看到，東北往往是社區(qū)團購平臺最晚開城、也是最早退出的區(qū)域。
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社區(qū)團購為何會逃離東北？
社區(qū)團購正進入收縮期當然是最重要的原因?！笆C團是融資遇到問題，而進行了全國性撤退?！睆埦V說。
據 36 氪報道，十薈團內部高層曾表示，此次部分城市關城更多屬戰(zhàn)略性調整，未來（十薈團）更專注于兩湖、江西等優(yōu)勢區(qū)域，部分虧損較高的區(qū)域將逐步關停。
顯然，東北區(qū)域被拉進了虧損較高地區(qū)的名單。社區(qū)團購遭遇的單量增長瓶頸、復購率不佳、以虧損換訂單等種種問題，在這里也通通會遇到，情況甚至更為不樂觀。
“東北大區(qū)單量的絕對值和增量數據，在全國范圍內是相對落后的?！崩铒L提到。
東北大區(qū)社區(qū)團購成績不佳，是背后經濟、人口、地理等種種因素的共同作用。
“東北人口少，老齡化問題又比較嚴重?！睆埦V指出。第七次人口普查數據顯示，遼寧省人口數為 4259.14 萬人，黑龍江省 3185.01 萬人，吉林省 2407.35 萬人。三個省的人口總數與人口大省山東人口數相差無多，但地理面積要大得多，人口密度不高對要求訂單密度社區(qū)團購模式并不友好。
“東北地域寬廣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多，鎮(zhèn)與鎮(zhèn)的地理跨度又很大?！背刃膬?yōu)選東北區(qū)前員工孫冰介紹，這種地理條件加大了市場人員拓展市場人員難度不說，也限制了履約能力，“一旦未能履約，還要給賠付?！?/p>
“省內的一些城市和縣鎮(zhèn)位置相對偏遠，轄區(qū)面積又比較大，配送成本自然會更高?！崩铒L說。
老齡化水平較為嚴重也影響了互聯網產品的滲透程度。據七普數據，遼寧、黑龍江、吉林分別以 25.72%、23.22%、23.06% 的老齡化水平位列老齡化省市排名的第一、三、四名。
“相對年輕人，老年人接受新事物的能力比較弱，而且很多老年人在相對邊遠城市，甚至很少出門，他們是沒有渠道獲取產品信息的?！崩铒L說，在東北省會城市做拉新時，他們要么是通過團長在小區(qū)里做，要么就是找團隊去老年人愛去的早市、晚市，通過一些薅羊毛的方式讓他們認可這項業(yè)務。
家在遼寧沈陽的劉阿姨就說，比起在手機上買菜、買水果，她更愿意自己去早市挑，“摸不到實物，感受不到斤兩品相，總覺得不放心。”
劉阿姨不愿在手機上買菜甚至還有一些歷史原因。在東北，此前有不少組織老年人聽課以賣保健品的團隊，這些人向老年人示好的第一步就是送些雞蛋、水果，她父親就曾上過這種當。等她年紀大了，碰上這些免費送雞蛋、送水果的，不免有類似擔心。
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張綱提及，造成東北社區(qū)團購業(yè)務發(fā)展不佳的另一個原因是，東北市場開拓時間往往比南方滯后。
社區(qū)團購平臺姍姍來遲，除了上述人口、地理等因素外，這些因素的共同作用導致東北互聯網經濟長期不夠活躍，同樣是重要原因，這使得東北極少有生長自本土且較成氣候的社區(qū)團購公司。
社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司大多都創(chuàng)立在山海關內，尤其是南方，比如興盛優(yōu)選、你我您在湖南創(chuàng)立，食享會創(chuàng)立自武漢，同程生活的總部在江蘇。
這些開拓市場自然會從大本營開始，繼而向周邊輻射，這也使得華中地區(qū)更成為社區(qū)團購的兵家必爭之地。僅是考慮地理位置，東北地區(qū)成為社區(qū)團購公司的終點站也可以理解。
在 2018 年、2019 年的那輪僅限于創(chuàng)業(yè)公司參與的社區(qū)團購大戰(zhàn)中，少有創(chuàng)業(yè)公司將開城版圖拓展到東北區(qū)域，當然也有如松鼠拼拼等公司進入長春等東北城市，長春還是松鼠拼拼在最后時刻仍堅持自營的少數城市之一。
姜雷告訴字母榜，人口更多的沈陽在社區(qū)團購上打不過長春，就與長春有松鼠拼拼當年的人員基礎等因素有關。
大公司的開城軌跡類似。去年 5 月底，橙心優(yōu)選“第一城”成都進入試運營階段，在川渝地區(qū)試水 3 個月后，9 月開始全國擴張擴張，但直到 12 月才進入黑龍江。
在互聯網經濟相對不活躍的地區(qū)，培養(yǎng)用戶習慣本就需要花費更長時間，再加上東北區(qū)域的社區(qū)團購業(yè)務是在發(fā)令槍響了數秒后才開跑。進入時間不長，用戶使用社區(qū)團購的消費習慣就未能被培養(yǎng)起來，市場培育得不夠成熟，訂單總量及增速不佳也就在情理之中了。
據申萬宏源此前統(tǒng)計，美團優(yōu)選的優(yōu)勢地區(qū)在華東，多多買菜在華南地區(qū)發(fā)展較好，盒馬集市一線城市發(fā)展情況較好，京喜河南、京津冀地區(qū)滲透率較高，橙心優(yōu)選在華北、華南發(fā)展穩(wěn)健興盛優(yōu)選和十薈團在湖南地區(qū)占優(yōu)，名單上都無東北地區(qū)。
論投入的人力、物力、財力的規(guī)模，社區(qū)團購在東北的投入規(guī)模，遠不如南方城市。李風解釋，公司的資源投入多少，會與城市屬性、地域掛鉤，當時他們參考的數據是地區(qū)的微信活躍人數。
但整體投入金額少并不意味著在這里有盈利的希望。張綱介紹，十薈團給用戶、團長的補貼政策是全國統(tǒng)一的，但在給配送商的費用結算方式上，東北區(qū)域與湖南并不相同。在湖南是按單量結算，在東北是按配送點位結算，這樣防止配送商因為單量太少而虧錢?！霸跂|北，倉配一環(huán)給配送商的費用補貼要較多些，所以成本更高，更難盈利。”
因生鮮商品在夏季損耗率更高，夏季往往被稱作是社區(qū)團購的生死之局，而在東北還有另一個損耗率較高的季節(jié)，那就是凍損率較高的冬季。在冬天徹底到來前，大部分曾經來過東北的社區(qū)團購公司已經撤離，僅留下多多買菜和美團優(yōu)選。
“拼多多和美團的資金實力較強，它們應該還會堅持培育市場。”張綱說。但顯然，拼多多和美團也開始向社區(qū)團購要投入產出比，今年 5 月，拼多多財務副總裁馬靖曾表示，對多多買菜的投資持有非常審慎的態(tài)度，王興近期也提到，今年二季度，公司密切關注并評估美團優(yōu)選業(yè)務長期的 ROI。
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社區(qū)團購的這陣風，刮得比人們想象中的短暫，這陣風在東北的停留期就更短了。
社區(qū)團購開城前自然不會忽視東北地區(qū)那些影響訂單量和利潤的種種因素，但在對手們都加緊開拓新城，擴大勢力版圖的激進時刻，沒有人會選擇剎車。
在做社區(qū)團購業(yè)務之前，姜雷在當地做本地生活業(yè)務，而橙心優(yōu)選直接給他開出了雙倍工資，這讓他拿到了一份遠高于當地平均工資的收入。
但姜雷說，他逐漸發(fā)現，團隊最在乎的是 GMV 數字，至于新開的團質量優(yōu)劣，是否培養(yǎng)起了用戶習慣，并不在團隊重點考量之列。
一位在遼寧工作的社區(qū)團購前從業(yè)者說，一位負責人會以市場人員的皮膚黑或白來判斷其工作是否賣力和優(yōu)秀。
在激進的補貼之后，社區(qū)團購遭遇了集體性危機和瓶頸。
“用戶選擇用社區(qū)團購的重要原因是看重它商品價格低，但其實很多大廠家的商品價格并沒有被壓下來?！崩铒L說，“初期拉新階段，大家的重點都是獲得更多團長，重點沒放在復購上；等后期想做復購，又受毛利、產品等種種原因限制，也沒能做起來，所以復購率并不高。”
除了普通用戶，社區(qū)團購的另一個消費群體是想趁著社區(qū)團購大肆補貼之際囤貨的小超市，“但他們薅羊毛多少也會猶豫，因為在線下渠道進貨，臨期商品，供應商是會給調換貨的，但線上平臺不會給這樣的服務。”
國家禁止社區(qū)團購平臺低價傾銷，也讓社區(qū)團購天花板降低。
中金公司在今年 8 月一份研報中指出，6、7 月，多多買菜和美團優(yōu)選在部分區(qū)域按照政策要求停止補貼后，訂單量下滑近 20%，其他區(qū)域性小平臺的下滑幅度甚至達 60%；平臺重啟補貼后，訂單量得以恢復。
即使不太漂亮的業(yè)績，也有不少水分。李風解釋，這些水分中，負毛利薅羊毛訂單算是一類，供應商協(xié)助刷單也是一類。
“比如在黑龍江，假設一個月市場對紅牛的需求量在 5 萬瓶，但各個平臺加一起可能賣了幾十萬甚至上百萬瓶，其實就還是那批貨，在來回轉，可能是經過了多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選，最后又回到了供應商手里。”
這種虛假繁榮，很難說只是東北特產，在 GMV 導向下，恐怕類似的事情不會少見。
社區(qū)團購正上演一場消失魔術，留下的只有一些曾經看起來漂亮的數字，在東北，甚至連數字都不夠漂亮。
(張綱、李風、孫冰、姜雷為化名）