社區(qū)團購“后遺癥”：不再只是“幾捆菜、幾斤水果”的生意
文/馬程
來源：20 社（ID:quancaijing_20she)
一場狂飆突進后，社區(qū)團購給整個市場留下的“后遺癥”遠比想像得要巨大。
糧油調(diào)味行業(yè)，沖擊尤其劇烈。在傳統(tǒng)電商爆發(fā)時期，基礎(chǔ)糧油調(diào)味品如醬油，因為附加值較低、重量高、易碎，仍然穩(wěn)固地依賴傳統(tǒng)流通渠道。到了社區(qū)團購積極擴張時期，平臺往往優(yōu)先用生鮮拉新引流，而調(diào)味品自然而然成為與生鮮消費場景匹配度最高的品類。調(diào)味品成了引流擔(dān)當(dāng)，渠道劇變，從而遭遇了電商潮中似曾相識的問題。
醬油圖源/視覺中國
年初開始，一直以來在二級市場并稱為“醬茅”的海天味業(yè)市值失守，同賽道的千禾、中炬高新、加加、恒順醋業(yè)等市值也都遭腰斬。半年報業(yè)績變臉后，海天更是一度跌停，較年初暴跌 40%，蒸發(fā)市值 3000 億。
幾家醬油股的財報中大多提及了兩大“痛點”——原料上漲，和社區(qū)團購帶來的渠道擠壓和價格壓力。
以一瓶 530ml 的海天調(diào)味蠔油為例，該產(chǎn)品在超市售價 9 元，在各個社區(qū)團購平臺的均價不過 4.5 元。“廉價”產(chǎn)品銷量直線上漲，擠壓了商超銷量，也影響了全渠道的價格體系。
社區(qū)團購對于傳統(tǒng)的調(diào)味品牌是雙刃劍。一方面，社區(qū)團購擴展了消費人群，成為不得不重視的消費渠道，甚至是區(qū)域品牌、中小品牌的新機遇。另一方面，社區(qū)團購讓傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系受到挑戰(zhàn)，影響品牌定位，搶奪定價權(quán)、擠壓利潤，倒逼品牌產(chǎn)品線降低品質(zhì)。
2020 年底，華西證券在研報中曾經(jīng)預(yù)期，2021 年社區(qū)團購渠道將占到調(diào)味品總銷售額的 12.6%。
時至今日，社區(qū)團購不再只是“幾捆菜、幾斤水果”的業(yè)務(wù)。
根據(jù)元氣資本的調(diào)研，現(xiàn)在的社區(qū)團購平臺普遍選擇的平衡模式是壓低生鮮的占比，而最大化利用其引流能力——社區(qū)團購平臺上的生鮮占 GMV 比重已經(jīng)下降到 30% 左右，SKU 占比已經(jīng)下降到 40% 左右。
也就是說，社區(qū)團購平臺整體的運營邏輯正轉(zhuǎn)向利用高利潤日百標(biāo)品賺錢，而非生鮮食品。這背后，牽扯到諸多上市公司的業(yè)績。
未來，更多快消品品牌必須要接受事實，與社區(qū)團購共存——一方面借助平臺打出品牌，清庫存；另一方面又要提升議價能力，不能被社區(qū)團購的低價戰(zhàn)略拖垮。
這幾袋面，幾瓶醋，幾包零食的生意，還未見真章。
從拒絕到默認(rèn)
總部位于山東濱州的中裕食品在很長一段時間都拒絕加入社區(qū)團購平臺。
中裕食品主打面粉、面條、豬肉等產(chǎn)品，在濟南、濱州等地有多家線下門店。在門店里，一包 750g 的中裕面條售價為 7 元左右，多包一起購買可以打折。
最近幾年，為了打開銷路，中裕上線了很多電商平臺，也會參與優(yōu)惠促銷活動，比如在淘寶一次購買 5 件，單價能攤低到 6 元。在電商平臺，糧油調(diào)味的品類重要性相對靠后，因此中裕等品牌能以自己的節(jié)奏布局線上；不像社區(qū)團購，大資本強力加快了生鮮周邊品類的布局速度。
中裕品牌圖源/視覺中國
去年 11 月，進駐濟南的美團買菜、多多買菜等平臺找到中?？偛浚o 750g 那款產(chǎn)品出的價格是4-5 元/包。一位中裕的高層對 20 社表示，由于價格過低，總部當(dāng)時拒絕合作。
但是很快，在山東之外的其他省份，中裕的經(jīng)銷商沒能忍住誘惑?！拔覀兒徒?jīng)銷商開會希望他們暫時不要上架社區(qū)團購平臺，但是沒有用，貨已經(jīng)賣出去了?！?/p>
中裕希望擺脫社區(qū)團購平臺的左右，解決方法是，在主要業(yè)務(wù)地區(qū)自己做團購平臺。他們用有贊搭建了一個團購小程序，借助餐飲、商鋪向顧客推廣，同時搭建線下提貨點，統(tǒng)一配送。
同時，中?？偛恳矅L試從B端入手?jǐn)U大銷售額，接入美團快驢，為餐館、企業(yè)等提供產(chǎn)品。
但是這些嘗試不足以為平臺帶來更大規(guī)模的銷量。自家的社區(qū)團購平臺在少數(shù)城市試點后，轉(zhuǎn)化率較低。
早在去年 12 月，調(diào)味品公司華海順達就打響了反擊的“第一槍”，公開發(fā)文抵制社區(qū)團購平臺。隨后，很多品牌也紛紛公告抵制。
華海順達率先抵制社區(qū)團購圖源/官網(wǎng)
雖然 2021 年至今，各地紛紛出臺相關(guān)政策，嚴(yán)禁平臺壓價導(dǎo)致惡性競爭，但公司依然面臨兩難的選擇。
“如果我們不做社區(qū)團購生意，別家就會做，反過來靠量跟我們打價格戰(zhàn)”，上述中裕負(fù)責(zé)人表示，這樣會將供應(yīng)鏈企業(yè)逼入惡性競爭：平臺供貨找最有價格競爭力的，廠家如果想有利潤不得不降低質(zhì)量和品牌定位，形成惡性循環(huán)。
傳統(tǒng)消費品牌的核心競爭力，是強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷體系，各個層級的經(jīng)銷商幫助品牌進入更廣泛的市場，每一層都有一定的盈利空間。中泰證券指出，傳統(tǒng)流通渠道，通過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價后，相對出廠價的加價率在 45%-50%。而社區(qū)團購的渠道鏈條為廠家-經(jīng)銷商（或無）-平臺-消費者，通過縮短供應(yīng)鏈，提升效率，降低了 25%-30% 的渠道加價。
大品牌的經(jīng)銷模式一般是先款后貨，團購平臺的結(jié)算帳期以天為單位，在線下銷貨頻繁遭受疫情沖擊的環(huán)境下，經(jīng)銷商有一定動力與平臺合作，加快回款。
多家媒體曾經(jīng)報道，社區(qū)團購在狂飆突進的過程中，給予地方采購負(fù)責(zé)人較大的議價權(quán)，可以與經(jīng)銷商優(yōu)先洽談價格和補貼，從而達到降價又拿到貨源的目的。
由此，在價格層面，廠家給平臺的控價政策，經(jīng)銷商不會完全執(zhí)行，中間價差會留一部分自己，用到其他渠道，去完成任務(wù)。
品牌防不住經(jīng)銷商，他們選擇在社區(qū)團購平臺“薄利多銷”。這直接打破原有的加價經(jīng)銷體系，甚至造成“竄貨”，給品牌的銷售管理和價格帶來更大沖擊。
經(jīng)銷商們則要承擔(dān)另一重風(fēng)險。
7 月，社區(qū)團購平臺“同程生活”宣告破產(chǎn)。在上百家堵在蘇州總部門口尋求賠償?shù)拇砩讨?，有近一半都是?dāng)?shù)氐募Z油、速食品供應(yīng)商。
“從最開始降價壓價，到后來不斷的拖欠賬款，加入社區(qū)團購不到一年，全都體驗到了?！碧┲莸囊晃会u油醋經(jīng)銷商對 20 社說。他在討債時已經(jīng)被拖欠長達 3 個月，涉及到價值百萬的貨品。
供應(yīng)商向同程生活討債圖源/受訪者
“社區(qū)團購再不搞了，食享會、十薈團都出問題?！币晃蝗凰墒蠼?jīng)銷商直言，“膽大才可以做?！?/p>
不可忽視的新銷路
即便第二梯隊的平臺開始顯露出頹勢，整個社區(qū)團購渠道的確定性并沒有被削弱。
在自行探索團購業(yè)務(wù)失利后，中裕還是全面接入了各個主流的社區(qū)團購平臺。目前在濟南當(dāng)?shù)?，一?750g 掛面，在美團買菜、多多買菜等平臺的價格依舊在 4 元左右。
中裕的美團買菜頁面圖源/官網(wǎng)
與中裕的轉(zhuǎn)向類似，一些傳統(tǒng)的糧油企業(yè)也開始把社區(qū)團購看做重要的拓展渠道。
金龍魚董秘在接受提問時表示，今年社區(qū)團購非常活躍，市場上有多個平臺都在發(fā)力。一些社區(qū)團購會有比較多的補貼，所以在短期內(nèi)對傳統(tǒng)渠道會有一些影響，預(yù)計這些強補貼不會長期持續(xù)。
調(diào)味品公司對渠道變化的感受也非常深切，一二季度，觀望態(tài)度被迫改變，“打不過，就加入”。有的對于流竄到社區(qū)團購平臺的商品嚴(yán)格管控，溯源并處罰相應(yīng)經(jīng)銷商；有的開始放開區(qū)域合作的自主權(quán)；有的則更主動合應(yīng)對，比如指定廠家辦事處作為經(jīng)銷商與平臺合作，進行營銷策劃和費用投放，制定合適商品的上架計劃。
以海天為例，其最近交出了自 2014 年上市以來最低增速的半年報，醬油、蠔油、調(diào)味醬的收入增速均在6-7%，明顯放緩。
海天 2019 年至今的季度營收和凈利潤情況。最近兩個季度明顯下降數(shù)據(jù)來源/海天財報
宏觀消費放緩、上游材料漲價、提價受到抑制等因素之外，還有一個隱患埋下。
海天上一年經(jīng)銷商數(shù)量大增，“年末提前備貨打款”，透支了 2021 年上半年的現(xiàn)金流入，導(dǎo)致上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額大幅下降。國盛證券 7 月份研報調(diào)研指出，海天味業(yè)渠道加密同時，渠道庫存處于較高水平。
這讓海天必須通盤考慮，經(jīng)銷商的動銷、庫存問題，應(yīng)對社區(qū)團購的擠壓。
據(jù)海天董秘張欣在中報電話會透露，線下渠道（商超、BC、夫妻老婆店等）海天份額占 25% 左右，Q2 社區(qū)團購對這個占比殺傷力非常嚴(yán)重。
“公司花了很大精力去研究它的脈絡(luò)、模式、持久程度，我們認(rèn)為社區(qū)團購對調(diào)味品來講是個很好的平臺。長期，我們是受益的。我們會很重視去做這個渠道?！?/p>
海天 6 月成立了專門部門對社區(qū)團購渠道進行對接，定制針對性的產(chǎn)品，指定經(jīng)銷商進行供貨。
上市調(diào)味品公司如何應(yīng)對社區(qū)團購。數(shù)據(jù)來源/華西證券研報
醬油調(diào)味上市公司加加醬油在今年 6 月回復(fù)股東提問，稱已成立新零售事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)對接社區(qū)團購等平臺業(yè)務(wù)。
作為湖南企業(yè)，加加醬油一直和興盛優(yōu)選有合作，二季度開始，加加醬油集團層面重視起了社區(qū)團購，也開始不斷在美團優(yōu)選等平臺推進促銷活動。一位加加醬油銷售人員，最近每天都會在朋友圈發(fā)布各平臺開團、做專場的活動宣傳海報和業(yè)績戰(zhàn)報。
但開拓新渠道，也意味著新挑戰(zhàn)，加加食品的半年報亮起了紅燈——新零售投入較大，毛利率下降，2021 年上半年凈利潤 1500 萬元-2200 萬元，比上年同期下降 79.51%-86.03%。
加加財報中提到，報告期內(nèi)快消行業(yè)市場競爭加劇，社區(qū)團購等線上平臺對傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)渠道沖擊較大。加加食品采取經(jīng)銷商代理為主模式，經(jīng)銷商銷售采取先款后貨的結(jié)算方式，直銷是輔助，主要渠道傳統(tǒng)商超和社區(qū)團購。上半年，公司經(jīng)銷模式收入約 8.3 億元，直銷模式收入約 980 萬元，二者差距還非常懸殊。
恒順醋業(yè)的財報里也提到，社區(qū)團購作為一個銷售渠道已經(jīng)漸成氣候，通過“燒錢”模式占領(lǐng)市場后擁有定價話語權(quán)，現(xiàn)在不僅是渠道層面的經(jīng)銷商和分銷商。恒順這樣上游產(chǎn)品端的廠家也不得不進入社區(qū)團購渠道，一定程度上降低了產(chǎn)品的銷售均價，也降低了毛利。
根據(jù)美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、阿里系 MMC 的目標(biāo)，中泰證券預(yù)計 2021 年社區(qū)團購 GMV 至少為 6578 億元，醬油占比按 0.5% 計則 GMV 為 31 億元，占醬油零售規(guī)模的 6.7%，成為醬油在家庭端的重要渠道之一。
糧油調(diào)味的 SKU 銷售投入產(chǎn)出比高達 136%，遠遠高于其他可食類目。也就是說，在同樣的商品占比情況下，糧油調(diào)味品類的銷售額是最高的，具有較高的投資回報價值。
對于這些調(diào)味品大廠來說，繼續(xù)挖掘社區(qū)團購市場，與穩(wěn)住毛利，目前必須要做出取舍。
社區(qū)團購潛移默化改變快消
2021 年以來，有一波大快消企業(yè)已經(jīng)吃透了社區(qū)團購的邏輯，開始成立單獨的部門，甚至定制產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品往往走低價路線，因而常常走向削弱產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格的道路。據(jù)華西證券調(diào)研，目前社區(qū)團購平臺上架的醬油，從中壩、龍牌、虬川河等中小品牌，到海天、中炬等大品牌的主推產(chǎn)品，氨基酸態(tài)氮含量大多僅有 0.4/0.5g/100ml，而現(xiàn)在大多數(shù)廠家都可以生產(chǎn)氨基酸態(tài)氮含量 0.8 以上規(guī)格的醬油。
社區(qū)團購中低端產(chǎn)品圖片來源/華西證券
這與整個行業(yè)結(jié)構(gòu)升級、提升價值的核心邏輯是背離的，卻是不得不采取的防守策略。
據(jù)國金證券的報告，入駐社區(qū)團購的乳品主要是常溫品類，無論從 SKU 數(shù)量還是入駐區(qū)域范圍來看，伊利都多于蒙牛。這背后的市場格局是，伊利與蒙牛的戰(zhàn)略重心已有明顯錯位，蒙牛對（價格更高）低溫鮮奶的培育效果更明顯。
光明等乳品企業(yè)有意在商超和社區(qū)團購渠道形成產(chǎn)品錯位。光明在商超渠道主推 20 多元的優(yōu)倍，在興盛優(yōu)選上主推 10 多元的新鮮牧場。
而食品飲料企業(yè)今麥郎的邏輯也類似，公司設(shè)立電商特通部，針對社區(qū)團購渠道，定制低價、實用的產(chǎn)品。比如 2021 年今麥郎在社區(qū)團購平臺上主推軟化水，是涼白開之后主打的飲用水產(chǎn)品，采取低價多銷的戰(zhàn)略，打開了銷路，在很多平臺超過康師傅純凈水與可樂冰露水等。
對于乘著電商風(fēng)口長大的零食品牌，挑戰(zhàn)同樣存在。零食品牌鹽津鋪子財報中就揭示了這一問題。今年上半年，鹽津鋪子凈利潤下滑了 62.59%，二季度更是出現(xiàn)了上市以來的首虧，虧損額 3000 多萬元。
與線上起家的三只松鼠、良品鋪子不同，鹽津鋪子深耕線下渠道，因此利潤率一直不錯。但正因如此，鹽津鋪子直接承受商超蕭條的巨大沖擊。商超業(yè)態(tài)，一定程度上被社區(qū)團購搶了客流。
事實上，鹽津鋪子也布局了社區(qū)團購渠道，根據(jù) 2020 年財報，社區(qū)團購供應(yīng)商湖南麟云食品已經(jīng)是鹽津鋪子的第四大客戶，年度回款逾 1800 萬之巨。但對倚重商超的鹽津鋪子而言，轉(zhuǎn)換重點、切換渠道并不是可以“一鍵速成”的事情。
鹽津鋪子業(yè)績受到社區(qū)團購影響圖源/視覺中國
而三只松鼠等電商基因更重的零食公司，增收不增利，資本市場正在用“跑路”投票。同質(zhì)化競爭越來越激烈的情況下，這些品牌無法戒除對高額營銷買量的依賴。
“低價為王”的社區(qū)團購，對于被自身重力約束的電商零食來說，是雞肋，又不完全是雞肋。
另一方面，很多初創(chuàng)型快消企業(yè)，開始利用社區(qū)團購作為重點的營銷平臺，尋找破圈爆款的可能性。
比如在興盛優(yōu)選中流行的鮮之惠調(diào)味品、云南山七牙膏等。這些品牌有難以抹除的“山寨”嫌疑，短期銷量卻不容小覷。
綜上，社區(qū)團購的變革性影響在于，品牌面對已經(jīng)形成勢頭的剛需，需要投入積極建設(shè)；與之而來的是短期內(nèi)的降價虧損。左右矛盾下，快消和社區(qū)團購相愛相殺之路還要繼續(xù)走下去。