社區(qū)團購的最后一役
文/鄒帥
來源：深燃（ID:shenrancaijing)
一路高歌猛進的社區(qū)團購，似乎停下來了。
8 月 21 日，社區(qū)團購企業(yè)十薈團宣布關停全國 21 個城市圈的業(yè)務，專注兩湖、江西等核心區(qū)域。
這一動作極其突然，有十薈團的員工說，前一天晚上還加班到 10 點半，第二天上午就被遣散，下午公司就開始清算資產，本應獲得的賠償也打了水漂。幾天后，陸續(xù)有廣西、湖南等地的員工自稱突然被辭退。
9 月 3 日，另一家生鮮電商平臺美菜網被曝正進行裁員和業(yè)務范圍收縮。隨后，美菜網回應稱是正常的組織調整與優(yōu)化，所有業(yè)務城市均在正常運營。
十薈團、美菜、菜劃算、橙心優(yōu)選都開始收縮，但尚在運營之中。反觀已經申請破產的同程生活、轉型便利店的食享會，還有一眾沙礫，早就在社區(qū)團購混戰(zhàn)中劃掉了自己的名字。
熱衷于在本地生活領域打架的互聯網巨頭們，也在政策的監(jiān)管下逐漸?；?，收縮疆土，停止價格戰(zhàn)。
風口來得急，去得快，社區(qū)團購一夜之間跌倒，再站起來的就不一定是誰了。
社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司撤退
2018 年，社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司意氣風發(fā)。當時最風光的，當屬興盛優(yōu)選、十薈團和同程生活，它們被并稱為“老三團”。
興盛優(yōu)選來自湖南，2019 年獲得騰訊的投資，2020 年又拿下京東的 7 億美元投資。十薈團的命運也類似，天使輪融了 1 億，A輪抱上阿里，后面幾輪最少的也能融 8000 萬美元，今年 3 月拿下 7.5 億美元的D輪融資。同程生活更是被親爸爸同程集團重點扶持，順風順水。
3 年后，同程生活第一個倒下了。今年 7 月初，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，公司因經營不善，決定申請破產。
食享會也選擇悄無聲息地離開。7 月 26 日，食享會的武漢總部被曝人去樓空，此前多名高管離職，現在小程序和官網已經打不開。在天眼查搜索食享會，其母公司武漢七種美味科技有限公司旗下的品牌，只有愛零食一個。此前有消息稱，愛零食是食享會轉型后的新業(yè)務——社區(qū)零食便利店。
B2B 生鮮平臺美菜網和阿里巴巴旗下的菜劃算都在十薈團之前選擇了收縮戰(zhàn)略。美菜半年來退出了 10 個中心城市和數百個縣城，9 月 3 日，據界面消息稱，美菜正進行大批裁員，上市目標也由美股轉為港股。不過，美菜網回應稱是進行正常的組織調整與優(yōu)化。菜劃算也一樣，早就關掉了弱勢地區(qū)的前置倉。從攻城到撤兵，前后也就一兩年的時間。
十薈團早在 2019 年就抱上了阿里，后面又多次獲得阿里的融資。這次迅猛的撤退，也與阿里有關。十薈團創(chuàng)始人陳郢在內部信中說，將與阿里 MMC 在部分區(qū)域整合。雖然阿里方面否認了這一消息，但據十薈團的被裁員工稱，公司宣布解散的時候還說會給大家介紹 MMC 的面試機會。
目前，十薈團在北京的次日達業(yè)務也已經關停，小程序點擊團點（團購自提點）無法獲取商品信息，只?？爝f配送可選。深燃咨詢十薈團在線和電話客服，得到的回復是：因系統(tǒng)升級而無法使用，恢復時間待定。問及具體的恢復時間，客服沒有給出明確答案，只說“會通知的”。
社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司撤退大事記制圖 / 深燃
劉欣在遼寧經營一家社區(qū)超市，為了增加收入，她在這間不過 50 平米的店面里接入了菜鳥驛站、多多買菜、美團買菜、十薈團 4 個業(yè)務。深燃多次聯系劉欣，她都表示自己“很忙”，通話過程中總要抽神指導顧客填快遞單號、報自己團購菜品的平臺。
“十薈團都黃了，有什么可說的？”對于劉欣來說，十薈團是一個來得快去得急的合作伙伴，僅僅做了四五個月，就在 8 月“和平分手”了。
十薈團河北邢臺清河縣某網格倉工作人員王升，也是在四五個月前接入十薈團的業(yè)務。
王升是從地方團轉型做網格倉的。他從 2018 年開始在清河縣做自己的社區(qū)團購品牌，有自己的小程序，自己培養(yǎng)團長，自己送貨。2019 年創(chuàng)業(yè)公司們開始整合，大勢所趨，王升的品牌不復存在，原始團隊今年 4 月開始做十薈團的網格倉。
“我們就像快遞公司一樣。以前從采購、運營、售后到市場都是自己做，但是在網格倉就只做配送了?！蓖跎f。
“我們只是合作伙伴，自負盈虧，產品配送、售后、營銷活動都自己來搞，只是用他們的系統(tǒng)。十薈團會來抽點，也就是按流水來抽服務費。”王升告訴深燃，比起以前自己單干，自主權上被削減了很多。
王升接入十薈團的時間點，創(chuàng)業(yè)公司和巨頭一邊延續(xù)著上年的火力，一邊遇到政策的嚴管。
2021 年 3 月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會五家社區(qū)團購企業(yè)不正當價格行為做出行政處罰。虛火被撲滅，變化也從那個時候開始了。
2021 年，創(chuàng)業(yè)公司像多米諾骨牌一樣倒下，而一些地方團，早就在第一輪混戰(zhàn)中失去了作戰(zhàn)資格。
8 月 27 日，王升接到以前給他們開倉的十薈團 TC（成本管理員）的電話：“兄弟啊，整個河北都要關倉了?！标P倉通知就這樣輕飄飄地傳到王升耳邊。
“我們并不驚訝，早就看著東北和南方的一些城市在陸陸續(xù)續(xù)關倉，想到了自己也可能有那一天?！蓖跎嬖V深燃，TC 沒有告訴他具體的關倉日期，只說“也就這兩天”，有的團長也收到了關倉短信。而他還在等待著最終的通知。
裁員暴烈又突然，關倉平緩又無奈。走在巨頭前面，和巨頭流血抗爭過的創(chuàng)業(yè)公司們，或許沒想到自己的離開會如此不體面。
互聯網巨頭“賣菜”熄火
王升的團隊被十薈團收入囊中，十薈團又被阿里握住命門?；乜茨菆鰫簯?zhàn)，社區(qū)團購的盡頭是互聯網巨頭。
2020 年，新冠疫情讓社區(qū)團購模式的優(yōu)勢凸顯，再加上早就積累了一些市場和經驗，社區(qū)團購被資本盯上并不突然，滴滴、拼多多、美團、京東、阿里順勢入局。
滴滴開發(fā)了橙心優(yōu)選，CEO 程維曾表示，對橙心優(yōu)選的投入“不設上限”，阿里在今年 3 月成立 MMC 事業(yè)群，在內部被稱為“買買菜”，負責人戴珊也說了同樣的話。拼多多發(fā)揮自己在下沉市場的優(yōu)勢，多多買菜強勢下場，美團和京東也把社區(qū)團購業(yè)務當作重中之重，要贏，要第一，要奪下市場。
互聯網公司打起仗來有先天的優(yōu)勢。本就擁有成熟的用戶群和電商基礎，又舍得燒錢鋪市場，BD（商務拓展）挨家挨戶挖團長，不管你是夫妻老婆店還是深居居民樓里的寶媽，都要被瘋狂的巨頭“一網打盡”。團長一天能被不同平臺的 BD 轟炸好幾次，手里同時做著三四個社區(qū)團購平臺。
2020 年上半年，美團優(yōu)選事業(yè)部成立。截至 2021 年 3 月底，美團優(yōu)選就覆蓋了 2600 多個市縣，基本完成全國覆蓋。
拿下團長，也就是拿下了團長的朋友圈。用戶迅速被積累起來，再拿出“不設上限”的資金，通過誘人的低價促銷穩(wěn)定民心，甚至用低于進貨價的商品引流。彼時，社區(qū)團購戰(zhàn)場熱鬧但無序。
低價戰(zhàn)，樂的是巨頭和用戶，苦的是經銷商。去年 12 月，香飄飄、華海順達、衛(wèi)龍等多家企業(yè)發(fā)布通知，停止向社區(qū)團購平臺供貨，原因是社區(qū)團購平臺的低價傾銷行為嚴重攪亂市場。
王升也告訴深燃，美團、多多這種平臺售后處理非?？?，但這中間是供應商在買單。一些供應商在慢慢撤退，“因為感覺賠錢，風險又大，一些供應商就不想合作了?！?/p>
燒錢大戰(zhàn)這把火終于燒到了監(jiān)管部門面前。2020 年 12 月 22 日，市場監(jiān)管總局聯合商務部約談阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴 6 家企業(yè)，對社區(qū)團購的市場秩序做出規(guī)范，要求其不得濫用定價權、不得壟斷、不得大數據殺熟等，俗稱“九不得”。
不能打價格戰(zhàn)，市場又逐漸成型，巨頭也隨之發(fā)生了一些變化。橙心優(yōu)選推出了邀請好友助力領現金紅包的活動，本質上還是在撒錢，但顯然收斂許多。一些 BD 人員也表示，開城步驟基本完成，他們的注意力回到團長身上，優(yōu)秀的團長會重點培訓。
據晚點 LatePost 報道，橙心優(yōu)選于 7 月底將總部從成都搬至北京和杭州，7 月以來，橙心優(yōu)選也在湖南、湖北等地裁員，城市經理、BD 等崗位被重點處理，裁員比例達到 30%。京東旗下的社區(qū)團購平臺京喜拼拼也在收縮，近期退出福建、甘肅、桂林、吉林、寧夏和青海等省份。
一位河北的橙心優(yōu)選 BD 經理在社交平臺上傾訴，自己所在的城市關城，他 8 月 24 日被離職，沒有補助，等于裸辭。提起夢一般的 8 個月，他對深燃表示不方便透露信息，因為不能詆毀公司?！翱赡芩鼘ξ夷承┑胤讲皇呛芎?，但我還是懷著一顆感恩的心對它。”
有巨頭放慢了腳步，但也有巨頭在悄悄擴張。
北京朝陽區(qū)一家社區(qū)超市剛在 1 個月前接入了多多買菜的自提服務，店主胡夢蝶對深燃說，她的老家山東去年就有多多買菜了，但是自己在北京的店卻剛剛有多多買菜的 BD 來找。BD 告訴她，以前在通州做得多，最近剛開到朝陽。
胡夢蝶的小店最開始做的是美團優(yōu)選的自提，但接入多多買菜之后實在忙不過來，就不做美團了?！岸喽嗤鸬模刻彀偈瑐蚪?%-8%，算下來一天三四十塊錢。美團優(yōu)選的客戶相對少一些，一天的傭金不超過 20 塊錢?！?/p>
目前，多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選是市場上經常出現的名字，此前據深網報道，二三線城市多多買菜的市場占有率約 50%，美團優(yōu)選約 30%。胡夢蝶說，最近除了多多和美團，就只有橙心優(yōu)選來找過她。在胡夢蝶的小店方圓 2 公里以內，橙心優(yōu)選和多多買菜各有 50 家自提點，美團優(yōu)選有 10 家。
社區(qū)團購這塊肥肉不會被巨頭放棄。8 月 30 日，美團 CEO 王興在二季度財報發(fā)布后的電話會議上表示，最近美團優(yōu)選的業(yè)務有波動，但長期向好?！拔覀儗τ跐B透率的發(fā)展以及長期時間內的社區(qū)電商的發(fā)展前景很有信心，這對于我們來說是一個絕佳的進入實體電商和更廣闊的消費零售市場的機會。”
社區(qū)團購還能堅持嗎？
社區(qū)團購在疫情期間價值凸顯，無接觸，免聚集，而且可以優(yōu)化履約成本、庫存周轉和損耗。根據阿拉丁小程序檢測顯示，社區(qū)團購類小程序在疫情后活躍度保持穩(wěn)定，在 2020Q2 購物類小程序 TOP10 中，興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團榜上有名。
胡夢蝶說，做團點（團購自提點）總體來說還是挺舒心的?！皝砣|西的人也會順帶著買我家東西，挺熱鬧的，人來人往。”她的小店位置不錯，走進小區(qū)大門不出兩分鐘就能看見，而且位于中庭，四周都是居民樓。胡夢蝶開店 9 年，和社區(qū)鄰居早就熟悉了，有的居民還會把家里的小孩臨時托管在她店里。
她告訴深燃，來取快遞、提菜的都是熟人，有人聽說她家開了自提點也說回家試試，她也會在上面買菜來吃。
正如胡夢蝶所說，社區(qū)團購模式在下沉市場能夠憑借團長的人脈，有效地提升獲客率和復購率，這也是巨頭緊盯這塊市場的原因。上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，互聯網巨頭最想要的是流量和規(guī)模，深挖現有用戶實現更多商業(yè)價值。有分析機構也指出，從 2020 年 Q4 至今，美團優(yōu)選帶來的新用戶為美團外賣業(yè)務帶來明顯增量。
社區(qū)團購模式的不足，恰恰也在于它這幾個優(yōu)點上。雖然預售+自提能夠提高效率，避免商品浪費，但自提本身有缺點。次日達聽起來很快，但如果當天急需，就只好還是跑一趟超市。
一位使用過多款社區(qū)團購和生鮮電商服務的 95 后女孩告訴深燃，和家里人一起生活的時候會經常使用多多買菜這種自提服務，而自己生活就還是會選擇送貨上門?！白蕴崂镔u的商品份量太大，獨居人士吃不完，而且一個人本來就拿不動太多東西，自提和去超市沒有區(qū)別，多買點東西就提不動了，所以索性送貨到家。”
經歷了自主創(chuàng)業(yè)，到轉型網格倉，再到關停網格倉，王升經歷了社區(qū)團購的興衰。他說，理想化的社區(qū)團購市場應該是每個環(huán)節(jié)都成熟有序，粘性和活躍度都很高的?！氨緫撘患壱患壔ブ?，但現在是一級一級壓榨?！?/p>
王升告訴深燃，自己和網格倉的兄弟們在靜靜等著關倉的那一天，然后再重新回去做地方團。雖然政策打擊了瘋狂的資本，市場教育也已經完成，但回到以前不容易。
“資本把市場攪亂了。以前我們可能還會追求好的品質，但現在就是一味地追求低價了。很多品牌方和生產商會專門設計一些針對社區(qū)團購的產品，比如說本來是 500 克的改成 300 克的，本來包裝成本是 1 塊的變成 5 毛的，本來用料是生牛乳，悄悄改成奶粉。”王升說。
團長的履約率參差不齊，一直以來都是隱疾。王升表示，在給巨頭打工的這段時間里，發(fā)現很多社會成本上的浪費?！氨热缯f一個團點，一天就賣了一袋鹽，可能就幾毛錢，但是我們也得開著貨車跑 20 里送鹽。”他還說，“以前我們自己做的時候，還會組織團長團建聚會，做些活動，但給巨頭干活的時候就不想做了，畢竟不是自己的生意?！?/p>
社區(qū)團購走到今天，戰(zhàn)火漸熄，說明格局已定嗎？
崔麗麗向深燃分析，從全國的覆蓋來講，很難說有哪一家平臺是在全國有絕對優(yōu)勢的，未來的局勢很可能是多個平臺“諸侯割據”，而不是“一統(tǒng)天下”。每家社區(qū)團購平臺的先發(fā)地、在當地供應鏈的構建能力、對于當地客群需求的理解以及對當地團長的管理等等因素都會讓其形成差異化特點。
至于倒下的創(chuàng)業(yè)公司，崔麗麗表示，互聯網公司采用了流量打法，從規(guī)模上完勝。中小企業(yè)無法從流量的角度和互聯網公司競爭，更沒有辦法和互聯網公司在一個水平上抗衡。
創(chuàng)業(yè)公司開路，互聯網巨頭亂戰(zhàn)；創(chuàng)業(yè)公司離場，互聯網巨頭瓜分市場。熱鬧的社區(qū)團購行業(yè)，就這樣走到了最后一役。地方團、創(chuàng)業(yè)公司、互聯網巨頭在分出勝負的同時，也該把“買菜自由”還給普通人了。