電商換屆完畢：舊人務(wù)虛，新人務(wù)實(shí)
文/吳先之
來源：光子星球（ID:TMTweb)
蟄伏了整整三年，也觀察了三年，劉強(qiáng)東還是決定扶正徐雷。
9 月 6 日早間，京東集團(tuán)宣布京東零售 CEO 徐雷升任京東集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)各業(yè)務(wù)板塊的日常運(yùn)營和協(xié)同發(fā)展，向京東集團(tuán)董事局主席兼 CEO 劉強(qiáng)東匯報(bào)。
徐雷升職后，原職空缺，還順勢引發(fā)京東零售與京東健康首席執(zhí)行官變動(dòng)。
京東健康副總裁金恩林升任京東健康首席執(zhí)行官。而辛利軍雖是轉(zhuǎn)任京東零售首席執(zhí)行官，看起來是平級(jí)調(diào)動(dòng)，但考慮到京東零售是集團(tuán)基石，此番調(diào)整意味著他所扮演的角色更加重要。此外，京東零售大商超全渠道事業(yè)群與時(shí)尚家居事業(yè)群也作了一定人事調(diào)整。
兩年前年會(huì)結(jié)尾，馬云與張勇唱著《You rise me up》完成新老交接的場景還歷歷在目。今年 3 月 17 日，拼多多在 2020 年報(bào)發(fā)布時(shí)，黃崢通過 2021 年度致股東信，將董事長之職交由陳磊。
從 2019 年 9 月張勇登臺(tái)，3 月陳磊走馬上任到徐雷接棒，電商三巨頭漸次進(jìn)入二代目。當(dāng)創(chuàng)始人紛紛退居幕后，甚至退休時(shí)，這些繼任者擺脫創(chuàng)始人光環(huán)的同時(shí)，勢必會(huì)重新理解業(yè)務(wù)，從而帶來競爭格局變化。
老三巨頭時(shí)代，它們找到安身立命之所。天貓完成品牌化，而淘寶流失的商家讓拼多多崛起。此外，京東自營模式雖然增速上落后貓拼，不過品控能力強(qiáng)，在一些垂直領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，例如 3C 與醫(yī)藥。
互聯(lián)網(wǎng)沒有防守，當(dāng)新三巨頭形成時(shí)，要么攻入對(duì)方腹地，要么等著被他人蠶食。
技術(shù)男下鄉(xiāng)
黃崢曾用一桌人吃飯，形容拼多多入局時(shí)的格局:
淘寶剛起來時(shí)桌子是空的，而拼多多起來時(shí)，已經(jīng)有 5 個(gè)人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會(huì)受到雙重打擊。
比喻雖妙，但他沒有進(jìn)一步解釋拼多多是怎樣硬上桌的。事后來看，黃崢是自己炒了一盤新的菜才最終擠上了桌。這道菜的佐料是長尾供應(yīng)體系，在供給端是白牌、農(nóng)貨，在流通端是小商家，在需求端是下沉市場與剛需高頻產(chǎn)品。
便宜只是表象，這三道佐料深層次的共性是都對(duì)價(jià)格敏感，都無法負(fù)擔(dān)流量所產(chǎn)生的溢價(jià)。經(jīng)過幾年發(fā)展，這些價(jià)格敏感群體兜里有錢了，于是拼多多順勢收起了傭金。
陳磊是立主把農(nóng)產(chǎn)品端上電商這張桌的人，他是新三巨頭中唯一一位以聯(lián)合創(chuàng)始人身份接棒的人，也只有他是徹徹底底的技術(shù)派。
早在拼多多剛成立時(shí)，陳磊就盯上了農(nóng)產(chǎn)品市場，只不過因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品特性，推進(jìn)速度不及白牌商品，其本質(zhì)上仍舊屬于標(biāo)品，電商化難度較低，而農(nóng)產(chǎn)品大多屬于非標(biāo)品，電商化的難度非常高。
誘人之處在于市場巨大，交易頻次極高。中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院去年曾發(fā)布《2020 中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示 2019 年是井噴的一年，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模在 5000 億元以上，食品（農(nóng)產(chǎn)品）餐飲外賣規(guī)模為 6035 億。
規(guī)模巨大的市場成為拼多多新的增長點(diǎn)，2018~2020 三年平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模分別為 653 億、1364 億、2700 億元，幾乎每年翻一番。
弊端集中在非標(biāo)品屬性上，品控困難、生產(chǎn)波動(dòng)較大。比如農(nóng)業(yè)股素來是財(cái)務(wù)欺詐重災(zāi)區(qū)，獐子島的扇貝能在財(cái)報(bào)季游走又游回來，藍(lán)田股份的王八可以在洪水時(shí)上樹，退去時(shí)還能原路返回。
比 AI 還智能。
此外，農(nóng)產(chǎn)品受地域水熱等條件制約，一旦控制原產(chǎn)地，則很容易掌控供應(yīng)鏈。這便不同于白牌商品，即便掌握了工廠，還是無法防止別廠生產(chǎn)。
陳磊最初花了三年時(shí)間把目光放在了農(nóng)村，主攻特色產(chǎn)區(qū)與貧困地區(qū)。前一個(gè)是相對(duì)品質(zhì)可控，客單價(jià)相對(duì)較高。而貧困地區(qū)有助于放量，順帶還能起到扶貧之效，名利雙收。到 2018 年末，產(chǎn)地直銷模式初步成型。
直銷模式無可避免地將導(dǎo)致拼多多“深度捆綁”上游的農(nóng)業(yè)與制造業(yè)，陳磊說這么做是為了有效打通供需，不過也會(huì)讓其在個(gè)別領(lǐng)域形成獨(dú)占，難保不能獲取渠道溢價(jià)。
一位大宗農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易商告訴光子星球，拼多多到基層收購讓他們苦不堪言，“他們跟當(dāng)?shù)睾献髁?，打不進(jìn)去”?！叭绻呛秃献魃绾献?，收購價(jià)格還行；如果是扶貧項(xiàng)目，那么主要還是走量”。
傳統(tǒng)收購商最大的擔(dān)心，是多方競購局面的改變，拼多多利用平臺(tái)優(yōu)勢很容易獨(dú)占市場，長遠(yuǎn)來講不利于農(nóng)民。獨(dú)占從來沒有神話，有的只會(huì)是一地雞毛。
2018 年陳磊頻繁出鏡，從幾次公開演講與采訪中可以發(fā)現(xiàn)，他是想用更精準(zhǔn)的 AI 技術(shù)，掌控B、C兩端，窺伺消費(fèi)者要什么，然后將需求給到生產(chǎn)端。他最早意識(shí)到分布式計(jì)算適用于個(gè)體消費(fèi)者，然而卻沒有細(xì)致地講解如何確保用戶數(shù)據(jù)怎么保護(hù)，又如何有節(jié)制的使用。
陳磊有段在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上的演講，后來以“你在哪，要做什么，都將不是秘密”的標(biāo)題公之于眾，如今看來有些令人毛骨悚然：
大量用戶的多維度數(shù)據(jù)記錄下來后，我們就能對(duì)其過往的生活軌跡、消費(fèi)軌跡、出行軌跡、衣食住行等全場景的喜好進(jìn)行全面分析。
如今陳磊執(zhí)掌的拼多多可能為了更好的推薦，將會(huì)全方位抓取個(gè)人行為用以分析，或許某一天拼多多也會(huì)因此介入 O2O 市場。毫無疑問，這會(huì)比黃崢的“游戲即電商”更有殺傷力。
最后的魅力型掌舵人
陳磊延續(xù)了黃崢的精密計(jì)算，在商業(yè)模式上同樣圍繞高頻剛需低價(jià)產(chǎn)品動(dòng)心思。從這個(gè)角度講，拼多多的新老交替不大可能出現(xiàn)路線偏移，反而會(huì)沿著既定道路走得更深。
京東也不會(huì)因?yàn)槎?dāng)家改弦更張，只不過徐雷會(huì)比劉強(qiáng)東更懂人情練達(dá)。
如果說此前的京東更“東”一點(diǎn)的話，那么徐雷上任后，“京”味兒更濃了。劉強(qiáng)東隱遁之后，這位大院子弟逐漸走到前臺(tái)。
他給自己的定位很接地氣，就是一個(gè)憑手藝吃飯的江湖人。起初以京東商城市場銷售顧問的身份進(jìn)入京東，入職后他干了迄今為止最漂亮的一件事情：將 6 月 18 日的年中總結(jié)會(huì)變成對(duì)抗淘寶“雙十一”的購物節(jié)。
如今差不多每隔四個(gè)月，用戶就得依次經(jīng)歷 618、雙十一、春節(jié)，完成一次失血到回血的周期。徐雷第一大貢獻(xiàn)是拉開了與淘寶的“節(jié)日營銷”大戰(zhàn)，隨后十年，電商從一年一節(jié)到節(jié)日內(nèi)卷。
這還不夠，在備戰(zhàn) 2014 年“618”時(shí)，徐雷為了將之符號(hào)化，不再以“紅六月”為關(guān)鍵詞，力排眾議將活動(dòng)時(shí)間一口氣拉長到 20 天。從那時(shí)開始，每個(gè)“618”與“雙 11”的活動(dòng)時(shí)間就沒短過。
值得一提的是當(dāng)年下半年的淘寶“雙 11”提前了兩個(gè)月，在 9 月 5 日便正式啟動(dòng)嘉年華，也刷新了京東的 20 天。非得說徐雷是電商節(jié)日營銷與長預(yù)售內(nèi)卷化的始作俑者并不準(zhǔn)確，如果不是貓狗兩家不斷試探對(duì)方腹地，也不至于如此。
最近兩年，國內(nèi)商界領(lǐng)袖不斷抽身離場的大背景下，新三巨頭中，唯有徐雷性格突出，不缺話題。退能致歉平六六，進(jìn)能發(fā)文懟王堅(jiān)。
2016 年，作家六六在京東買到假貨，她在網(wǎng)上批評(píng)“京東”引來巨大關(guān)注。徐雷時(shí)任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁，知道挨打要立正，親自出面道歉，平息事件。而當(dāng)時(shí)京東商城 CEO 沈皓瑜因處置不利，隨后以個(gè)人原因?yàn)橛呻x任，為徐雷繼任此位提供了前提。
兩年后“雙 11”，在朋友圈怒懟阿里市場公關(guān)委員會(huì)主席王堅(jiān)其實(shí)戰(zhàn)略意義高于流量層面。早些時(shí)候劉強(qiáng)東因負(fù)面事件不得不退居幕后，群龍無首之下，徐雷無論如何也要站到前臺(tái)來回應(yīng)外界揶揄。
有了這些經(jīng)歷，徐雷上位已不再有困難。難能可貴的是，他延續(xù)了劉強(qiáng)東的“兄弟”氣質(zhì)，至少京東在文化上不至于變色。除了性格上的特質(zhì)外，徐雷與另外兩個(gè)掌門人最大的不同在于他更懂得市場營銷，最近兩年他治下的京東在營銷上的嘗試頗多。
去年“618”前夕，京東上線“自營房產(chǎn)”，與此同時(shí)，作為直播風(fēng)口的一年，他亮相直播間幫中駿地產(chǎn)賣房。
“今年整個(gè)行業(yè)已經(jīng)不是賣不賣得出房子的問題了”，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)寒冬不僅重挫房企，中介的毛利也將承壓。京東自營房產(chǎn)按照每單收取一定比例費(fèi)用的模式，分利類型與線下房地產(chǎn)銷售類似，并無太大差異，主要還是依靠流量變現(xiàn)。
奇怪的是今年畫風(fēng)陡變。稍早時(shí)候，京東進(jìn)行了一波鋪天蓋地的宣傳，希望將“新實(shí)體經(jīng)濟(jì)”烙在自己品牌之中。大院子弟最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢就是近水樓臺(tái)先得月，對(duì)大方向的把握有著與生俱來的嗅覺。
互聯(lián)網(wǎng)從來不缺新概念，這波宣傳的真正價(jià)值肯定不在經(jīng)濟(jì)上，而是在別的地方。相比美團(tuán)、58 而言，的確要高明不少。
或許可以預(yù)見，徐雷將給京東帶來的變化主要還是在營銷思維上。在業(yè)務(wù)方面，或許他不能為京東找到新的處女地，可是扮演一個(gè)競爭者，毫無疑問徐雷是一個(gè)難纏的對(duì)手。
守成之君？
移動(dòng)時(shí)代的上半場是阿里與京東的對(duì)壘，下半場則是阿里、京東、拼多多的三分格局。競爭之中，阿里近些年有些失速。
張勇上任不滿一年，還未大刀闊斧做人事調(diào)整，蔣凡事件打亂了計(jì)劃。每家公司都會(huì)遇到負(fù)面新聞的時(shí)候，過去的阿里從來不缺乏解決方案，倒是張勇治下有些疲于應(yīng)付。
倒不是把之前蔣凡事件與女員工侵害事件處置不利歸咎于張勇，而是馬云卸任后，阿里悄然患上了大公司病，應(yīng)對(duì)許多偶發(fā)事件時(shí)通常反映滯后、解決方案少。如果說人的成熟始于套路，那么公司的成熟則是體制化。
阿里每年都會(huì)進(jìn)行幅度不同、方向各異的組織架構(gòu)調(diào)整。于是，調(diào)整越是頻繁，企業(yè)在應(yīng)對(duì)內(nèi)外變化時(shí)，就越賴組織調(diào)整給出解決方案。
以 2020 年 5 次組織架構(gòu)調(diào)整為例，除成立淘寶直播事業(yè)部，繼續(xù)增加直播內(nèi)容外，本地生活是去年調(diào)整中最重要的環(huán)節(jié)。不僅淘寶與支付寶同時(shí)為之引流，而且天貓超市升級(jí)為同城零售事業(yè)群，新零售與本地生活加速融合。
一系列調(diào)整可以視為押上所有成熟業(yè)務(wù) all in 新零售，這樣的好處是能迅速催熟新業(yè)務(wù)，壞處是一旦新業(yè)務(wù)受挫，難保不會(huì)將既有業(yè)務(wù)拉下水。一年以后，社區(qū)團(tuán)購競爭乏力，外部十薈團(tuán)陷入危機(jī)，難言成功。
在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，則越來越內(nèi)卷。
日前，有消息指出天貓已將男士、寵物、潮玩、香水等四大品類單獨(dú)拆分，并獨(dú)立運(yùn)營，成為新的四個(gè)一級(jí)行業(yè)。這一變動(dòng) To B 的意味更重，新的一級(jí)行業(yè)之下又將有繁復(fù)的二、三級(jí)細(xì)分品類分類，將增長不少流量收入。不出意外，今年天貓“雙 11”將會(huì)有新的細(xì)分門類榜單。
阿里近些年發(fā)展不及預(yù)期的深層次原因有很多，從內(nèi)部來看，集中體現(xiàn)在組織內(nèi)部科層化、行政傳達(dá)文書化、業(yè)務(wù)導(dǎo)向結(jié)果化等方面。
而張勇是典型的職業(yè)經(jīng)理人，其與體制化先天親和度較高。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，如果把體制化類比為幾臺(tái)精密運(yùn)作的機(jī)器，那么職業(yè)經(jīng)理人毫無疑問就是技術(shù)精湛的技術(shù)工人，熟練度高，突破有限。
女員工侵害事件無論結(jié)果如何，都表明公司層層上報(bào)機(jī)制已嚴(yán)重管道化，而事后阿里開除 10 名對(duì)外泄露內(nèi)網(wǎng)中性侵指控文章的員工，實(shí)際上是在強(qiáng)化這種傾向。
守成尚且及格，外擴(kuò)反而連翻折戟。張勇治下阿里非但沒能突入 3C 對(duì)京東構(gòu)成足夠威脅，而且還未能遏制住拼多多自下而上的進(jìn)攻。
前文提到拼多多崛起的一個(gè)因素是承接了淘寶品牌化流失的小商家與白牌制造商，另一個(gè)因素是微信紅包逆襲后，海量資金存量迫切需要一個(gè)商業(yè)化出口。
當(dāng)拼多多得勢之后，阿里先后嘗試了聚劃算、天天特價(jià)牽制之，無奈缺乏社交因素，只得再單獨(dú)分裂淘特，以彼之道還之彼身。分裂淘特的一個(gè)重要考慮就是給“李鬼”一些空間，對(duì)拼多多釜底抽薪——“李鬼”顯然不能進(jìn)入淘寶。
這套邏輯類似于滴滴獨(dú)立運(yùn)作花小豬，將合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)與低價(jià)值產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)交給子品牌，以應(yīng)對(duì)聚合平臺(tái)的沖擊。無論花小豬還是淘特，在出行與電商兩條賽道中，這套獨(dú)立運(yùn)作的手法效果有限。
張勇有沒有走出馬云的陰影不得而知，但他想要擺脫“守成”的刻板印象并不容易。面對(duì)多事之秋時(shí)，“震驚、氣憤、羞愧”不能解決問題；面對(duì)外部差異化競爭時(shí)，用同質(zhì)化手段應(yīng)對(duì)似乎有些漫不經(jīng)心。
新三巨頭格局
馬云、劉強(qiáng)東、黃崢三人交出權(quán)柄的原因各有不同，是想務(wù)虛，抑或是難以修復(fù)形象，至少從模式上都表明舊的三頭格局已經(jīng)過去。
補(bǔ)貼戰(zhàn)、節(jié)日營銷、品牌爭奪，舊三巨頭掀起一輪又一輪酣戰(zhàn)，競爭越是激烈，越表明各家受困于有限的市場與資源。
新的三巨頭中，各自背景不同，競爭格局也勢必與過去相異。
張勇是職業(yè)經(jīng)理人，形式上傳承了馬云衣缽。他執(zhí)掌之下，內(nèi)部潛藏的制度問題集中暴露，業(yè)務(wù)上通過不斷整合向外擴(kuò)張，應(yīng)對(duì)競爭的方案沒有太多新意，阿里正在從傳奇走向平庸。
京東這邊，市場營銷老兵徐雷上位，將有助于京東變得更入人心。在業(yè)務(wù)突破上，京喜有沒有上岸不好說，總之自營與 3C 幾乎牢不可破。留給他的問題是，京東有沒有辦法再往前邁一大步，例如在本地生活或者自營制造業(yè)上掀起新的浪花，而非去玩弄“新實(shí)體”這些浮華辭藻。
相較而言，拼多多的權(quán)力過渡在目前來看是一致性最強(qiáng)的，眼下陳磊首先需要解決的問題便是如何與復(fù)雜中國中最鄉(xiāng)土的一群人打交道。