從主播開始談一個購物需求
文/和菜頭
來源：槽邊往事（ID:bitsea)
之前我一直在猜，電商平臺對于頭部主播究竟是什么態(tài)度，支持、反對還是利用但是深深忌憚？今天看了晚點團隊做的新聞報道《淘寶直播，失去一個超級主播之后》，終于搞清楚了這個問題。平臺當然需要頭部主播為自己完成業(yè)績，但是又擔心他們話語權過高，所以主動扶植所謂“腰部主播”，希望四面開花，聚沙成塔。有趣的是根據(jù)報道的分析，能大起來的只有頭，腰該怎么細還怎么細，即便粗一點之后加起來也依然敵不過一個頭部的損失。
非常有趣的實例，努力做到獨大的平臺想要培育生態(tài)，結果是重新投射出自己的生存環(huán)境---幾株巨木參天，遮天蔽日，剩下的就只有些小花小草。托馬斯·卡萊爾的英雄觀又贏一局。
我又想到一個問題：為什么會出現(xiàn)主播呢？或者說，為什么會出現(xiàn)頭部主播呢？購物就是購物，為什么要看人介紹，現(xiàn)場使用，然后才決定要不要消費呢？我所能想到的有以下幾個原因：
1、只有看直播才能得到足夠便宜的價格；
2、只有看直播才能發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求；
3、只有看直播才能直觀地感受商品的特性；
4、只有看直播才能擁有陪伴感，解除內(nèi)心孤獨；
5、只有看直播才能產(chǎn)生急迫感，激發(fā)購物沖動；
6、只有看直播才能基于信任和喜愛，決定購買。
再看一遍這些“直播優(yōu)點”，我突然有個醒悟：這些看直播的人根本不是需要主播，分明是沒朋友嘛，沒生活嘛。仔細看上面每一條，在我自己的生活里經(jīng)常發(fā)生。一年到頭，我和我的家人和朋友之間不知道要相互郵寄多少個包裹。首先是在微信群里介紹親身使用體驗，然后分析為什么對彼此應該都有用，最后是直接購買快遞到對方住址。對方用過吃過看過之后如果覺得好，又會去微信里詢問對方店鋪鏈接，自己去復購，有時候出于感謝還會反向贈送對方一份。
我們不需要直播，我的全套咖啡機和手沖咖啡壺套件裝就是這么來的，我的關節(jié)養(yǎng)護保健品和微量元素補劑就是那么來的，我的很多日常書籍就是那么來的。順便說一句，最近幾年我養(yǎng)成了新習慣：看過某本書覺得不錯，很快能想到朋友中間有誰也會同樣喜歡，那么我就下單再訂一本送過去。迄今為止猜得比大數(shù)據(jù)行為分析要準，而且有數(shù)據(jù)分析做不到的優(yōu)勢：因為我們讀過同一本書，同樣喜歡，那么我們在下一次聚會上會有許多話題，可以相互印證啟發(fā)。
起碼在 2000 年之前的人類還有一個習慣，那就是相互贈送禮物，并且附上自己手寫的卡片或者是短箋。后來這種風俗被拆分，禮物去了網(wǎng)購，卡片變成了微信祝福群發(fā)。本來自己買禮物，包裝，手寫卡片，郵寄或者面贈是一件比較麻煩的事情，互聯(lián)網(wǎng)有可能提升這種人際交往的效率。沒想到互聯(lián)網(wǎng)是通過拆分和毀滅實現(xiàn)的，這多年唯一的進步是群發(fā)祝福時機器知道先獲取對方的 ID，這樣帶著稱呼發(fā)過去，看起來更像是手工發(fā)送。
所以我想網(wǎng)購這里的確存在一種需求，電商也的確可以做社交，那就是相互贈送禮品?，F(xiàn)在，我的淘寶、京東賬號、閃送里的地址簿已經(jīng)很長。很無奈的事情，正常人一般都有三個地址：自己住處、父母家、單位。但是我要給朋友網(wǎng)購贈送同款的緣故，不得不把他們的地址也添加進去，于是地址簿就變得越來越長。經(jīng)常一不留神，給自己下訂單的時候沒有注意修改地址，久等不到去查訂單才發(fā)現(xiàn)送去了朋友家，而朋友一頭霧水拿著快遞心里嘀咕這就是《誰送的蘿卜》還是新型快遞詐騙？
首先我需要兩個地址簿，把自己的私人地址和親友的地址徹底分開。然后我需要在購物頁面有兩個入口，為自己買、為親友買。再其次我需要商家提供手寫或者打印附言功能，把我的卡片附在其中，再不濟也要在快遞單上要注明這是來自我的禮物，不是什么商家大發(fā)善心大派送。最后如果有可能，因為我要批量購買分贈親友，那么應該給我一個更好的價格。
我知道現(xiàn)在的電商平臺有贈送親友入口，位于付款頁面的收貨地址欄。但是我認為這和放在一開始的商品詳情頁之間有微妙的差別，前者是讓人臨時動念覺得應該贈送，而后者是讓人每看到一件商品都強化一種概念：除了自己購買占有消費，它同樣是可以作為禮物贈送給誰。這是我我我我我我我我我我和我們我們我們我們我們我們之間的區(qū)別，不是捎帶手，而是一件值得專門去做的事情。
這些年關于互聯(lián)網(wǎng)公司的口號我聽過許多，什么科技向善，什么為客戶創(chuàng)造長久價值。但看起來除了絞盡腦汁讓用戶主動把兜里的錢掏出來，把用戶牢牢黏在小小手機屏幕上哪里都別去，我沒看見多少善，也沒見到多少長久價值。我認為如今世道艱難，密切的人際關系能夠為人們帶來許多寬慰和安全感，我也認為密切的人際關系需要大量的人際互動和釋放善意，那么這里的確存在某種需求，就是為用戶維護人際關系，促進情感交流提供便利。越是匱乏的時候，給予就越能讓人感覺富足，也就越容易感到幸福滿足。而知道這世間還有人掛記著自己，分享哪怕價格上微不足道的小禮物，也讓人覺得心里溫暖踏實。我記得林黛玉和賈寶玉之間就有這樣的故事。
最后，千萬不要做成贈送親友得返利，那樣的確有效但是味道大劣。因為贈送的初心是我用了覺得好，想著你也應該同樣感受，或者是我看了覺得好，想著你比我更加需要。這種樸素的想法叫做情誼，值得小心呵護。任何一個用戶在直播平臺上都是腳底主播，但是在他親友那里都是頭部主播。平臺運營頭部，扶植腰部的同時，是不是也應該關照一下海量的腳底主播？