二手車行業(yè)大變局：線下大撤退、沖刺新電商
文/周雄飛
來源：連線出行（ID:lianxianchuxing）
“二手車新買法，試 7 天不滿意退全款。”
最近一段時間，無論是在上班的樓宇等電梯時，還是在下班后的小區(qū)電梯中，甚至看個脫口秀都能聽到這樣的廣告詞。而這樣洗腦式廣告詞的出現(xiàn)，正是二手車電商平臺瓜子二手車新一輪打法的展現(xiàn)。
近日，瓜子二手車宣布正式升級為新電商模式。據(jù)瓜子官方介紹在這一新模式下，提供對車輛的專業(yè)檢測，線上一口價、線下送車上門，試駕 7 天不滿意全額退等電商服務(wù)保障。
此外，新電商模式下，瓜子二手車全國的城市門店調(diào)整為城市倉，瓜子線下銷售服務(wù)人員將全部轉(zhuǎn)至線上，用戶在線上就可完成看車、咨詢、下單、金融、保險等二手車交易流程。
瓜子二手車新電商，圖源瓜子二手車官微
不過，這一新模式并不是瓜子二手車獨(dú)創(chuàng)。
早在去年 9 月，優(yōu)信就開始自建庫存，再到今年 6 月底，其正式將過去“三天免費(fèi)試用”升級為“七天無理由退車”服務(wù)，消費(fèi)者在線選購優(yōu)信自營車輛可以在七天之內(nèi)免費(fèi)退回。
通過這一系列操作，優(yōu)信低調(diào)地率先走上了“線上商城+自建庫存”的新電商模式，瓜子二手車快速跟進(jìn)。
經(jīng)過連線出行調(diào)查，無論是優(yōu)信還是瓜子所謂的新電商模式，基本操作都是將以往的線下渠道比重降低，只用于車輛交付前的審核和最終交付場景。而像選車、看車和與銷售溝通等步驟都放到了線上進(jìn)行。
隨著優(yōu)信、瓜子接連推出各自的新電商模式，在業(yè)內(nèi)看來，已偃旗息鼓許久的二手車戰(zhàn)場再迎新戰(zhàn)局。
而這背后，正是這些已身處困局中二手車電商平臺的破局嘗試。
十年前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的襲來，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司帶著革新行業(yè)的傲氣殺入傳統(tǒng)二手車市場，優(yōu)信、瓜子和人人車等平臺自此誕生。憑借著“讓交易更透明”“拒絕中間商賺差價”的口號，在戰(zhàn)場上攻城略地。
但十年之后，屠龍少年卻成惡龍。經(jīng)過廣告戰(zhàn)和線下大肆擴(kuò)張等手段的廝殺混戰(zhàn)，這些平臺不僅沒有很好的解決行業(yè)問題，而且還讓自身頻頻卷入投訴和監(jiān)管之中，以至于目前人人車已經(jīng)倒下、瓜子和優(yōu)信也陷入艱難存活的頹勢中。
在這樣的現(xiàn)狀下，優(yōu)信和瓜子推出的新電商模式，能成為這些平臺破局的“解藥”嗎？
新電商模式，長什么樣？
“以后在瓜子上買二手車，就像在淘寶和京東買東西一樣?！?nbsp;
楊皓是一位蘇州的消費(fèi)者，當(dāng)他前段時間去瓜子二手車線下門店時，店內(nèi)的銷售人員對他這樣說道。據(jù)楊浩介紹，他是看到了電梯里的廣告后，再加上有想買二手車的打算，才決定去瓜子線下店看看的。
只不過，楊浩的看車經(jīng)歷并不順利?！爱?dāng)時來到瓜子線下的直營店，向店內(nèi)銷售提出了要看車后，卻遭到了對方的回絕，并告訴我如果要看車的話，需要在瓜子二手車 App 中定車后才能預(yù)約線下看車，現(xiàn)在線下門店不支持直接看車?！睏詈七@樣對連線出行表示。
對于這一情況，連線出行走訪了位于杭州拱墅區(qū)的瓜子二手車嚴(yán)選直賣店，整體體驗(yàn)同樣并不順利。
首先該店的位置并不臨街或者有明顯的門頭標(biāo)志，而是處于一家大劇院底下的負(fù)二層停車場中。連線出行經(jīng)過十多分鐘的尋找和詢問后，最終才找到了這家店的店面。
整體的店面基本可以說是不存在，只是在停車場的一角上經(jīng)過簡單布置和擺設(shè)辦公座椅后，幾位工作人員就在此工作，并沒有瓜子二手車相關(guān)字眼的門頭存在。時不時有工作人員拿著車鑰匙將車輛開進(jìn)開出。
停車場內(nèi)的瓜子二手車嚴(yán)選直賣店（紅框內(nèi)）
當(dāng)連線出行走近后，第一時間并沒有工作人員上前問詢，在連線出行主動詢問后才有一位工作人員上前來詢問“是否是來看車？”。在表明是來看車后，該工作人員一邊指著墻上的“新電商”宣傳圖，一邊介紹到“目前要看車，必須要在瓜子二手車的 App 上預(yù)定后，才能線下看車?！?nbsp;
在被問到“不通過 App，直接來線下門店能否看車？”，該工作人員給出了否定的答復(fù)，并表示之后瓜子二手車線下門店只用于車輛的審核和交付工作。
隨后，連線出行以消費(fèi)者的身份在其 App 上體驗(yàn)了所謂的線上購車流程。
簡單選擇一款車后，一位線上銷售很快就接入進(jìn)來，首先開始介紹瓜子已開始全面電商化，由于選定的車輛并不在本地，該銷售表示需要將車輛運(yùn)送至當(dāng)?shù)?，才能看車，看好再買、看不好不收費(fèi)。
但據(jù)他介紹，要看車首先必須支付 5000 元的意向金，就等于說鎖定這款車或者對這款車有購買意向，這之后才能看車。直接線下看車在新電商模式下已經(jīng)不支持了。
假若支付意向金后，線下看車對車輛不滿意，據(jù)該銷售表示可以全額退還，而且在走完整體購車流程后，消費(fèi)者還可享有 7 天試駕和無理由退車的服務(wù)，款項(xiàng)是全額退。
與瓜子線上銷售溝通看車事宜
從線下門店收縮業(yè)務(wù)，到增大線上購車體驗(yàn)，確實(shí)可以看到瓜子二手車新推出的新電商模式主要聚焦在線上服務(wù)。
對于這一新模式的嘗試，優(yōu)信比瓜子開始得更早一些。
今年年初開始，優(yōu)信就開始在其官微中開始宣傳在線買車和在線商城，并逐步加重了對此的宣傳比重。雖然相比于瓜子現(xiàn)階段的大肆投放廣告和軟文相比，優(yōu)信更為低調(diào)一些，但收縮線下、加重線上的新電商模式早已開始。
連線出行在優(yōu)信二手車 App 上與線上銷售溝通后，同樣被告知要想看車，需要在 App 上交付定金鎖定車輛后，才能在當(dāng)?shù)鼐€下或者將車輛運(yùn)送至當(dāng)?shù)乜窜?，線下不能直接看車。
定金方面，相比于瓜子所有車型都是收費(fèi) 5000 元，按照優(yōu)信銷售表示，是按照車價的 15% 收取。比如售價在 10-15 萬元的二手車，定金就需要支付 1.5-2.25 萬元，在同等售價下，優(yōu)信的定金額度遠(yuǎn)比瓜子高出許多。
此外，按照瓜子和優(yōu)信官方介紹，新電商模式下線下門店就將充當(dāng)作為城市倉。但據(jù)連線出行調(diào)查，瓜子目前在杭州、上海等新一線和一線城市中都設(shè)有這樣的城市倉，但優(yōu)信目前只在西安有一個城市倉，車源全部設(shè)置于此。
與優(yōu)信線上銷售溝通看車事宜
這就意味著，瓜子和優(yōu)信同樣在收縮線下業(yè)務(wù)比重，但只有一個城市倉的優(yōu)信會比瓜子在車輛跨城配送商更不方便，可想而知會更大程度上影響消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。
優(yōu)信和瓜子雖然一前一后相繼推出新電商模式，并在定金、城市倉和宣傳力度上有些許的差異，但極力想要促成一單交易的急迫是一樣的。
就在連線出行與瓜子、優(yōu)信線上銷售溝通時，銷售均不時提醒先把車輛鎖定了，換句話說先把定金交了，然后再介紹車輛的更多信息。瓜子甚至在線上溝通后很快打來電話，提醒盡早訂車事宜。
無論是縮減線下比重、大打廣告牌，還是極力促成交定金和購車交易，在業(yè)內(nèi)來看，均是瓜子和優(yōu)信想要獲取更多的流量和快速獲得資金流的表現(xiàn)，而這背后反映著瓜子和優(yōu)信兩家已陷入困局之中。
屠龍少年終成惡龍
起初，沒有一家二手車電商平臺不想顛覆二手車行業(yè)。
在二手車電商平臺誕生之前，國內(nèi)二手車市場中充斥著大量的中介，也被稱作為“黃?！?。他們一般與諸多車商保持著和諧相處、甚至相依共存的關(guān)系，車商為黃牛提供車源和場地，而黃牛們也擁有著眾多的二手車用戶第一手信息，兩者結(jié)合剛好互補(bǔ)。
但就在這樣一個極為和諧的畫面下，卻讓整個二手車市場變得極不透明，再加上二手車存在‘一車一況一價’的非標(biāo)屬性，更讓消費(fèi)者身處于信息差的漩渦之中，以致在 2000 年前后頻頻傳出消費(fèi)者買到事故車、故障車等問題車輛事件。
2011 年，優(yōu)信率先成立起來，試圖來改變這一行業(yè)“頑疾”。
當(dāng)年，作為優(yōu)信創(chuàng)始人的戴琨首先將原本線下進(jìn)行的二手車交易搬到了線上，推出 B2B 模式的線上二手車交易服務(wù)——優(yōu)信拍。通過“優(yōu)信認(rèn)證”車輛檢測、線上公開拍賣和自營物流等手段，將車源信息和檢測報道均公布在網(wǎng)絡(luò)上，讓二手車交易開始變得透明起來，優(yōu)信拍業(yè)很快成為行業(yè)翹楚。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014 年上半年中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年上半年二手車電子商務(wù)交易規(guī)模中，優(yōu)信拍以 47.8% 的交易規(guī)模占據(jù)市場第一。
在市場的利好下，同在 2014 年，優(yōu)信獲得了一輪價值 2.6 億美元的B輪融資，這也是當(dāng)年二手車行業(yè)交易額最大的一筆融資，就此也讓剛成立三年的優(yōu)信成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)公司。
當(dāng)優(yōu)信由于二手車生意站在高光之下的同時，新玩家人人車選擇更進(jìn)一步。
人人車不同于優(yōu)信，在一開始就盯上了 C2C 二手車交易市場，率先打出了“沒有中間商賺差價”的口號，言外之意要將長久以來在二手車交易中的黃牛徹底剔除出去。
之所以人人車敢這樣宣傳，正是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人李健曾有過管理二手車產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，并且深知傳統(tǒng)二手車市場的弊端，在創(chuàng)立公司之初就定下了賣方和買方直接交易，并在交易之前將車源和車況信息全部公布出來，做到信息透明化，杜絕中間商賺差價的模式。
由于創(chuàng)始人的熟知度和商業(yè)模式的新穎，人人車成立不久后就相繼拿到了紅點(diǎn)創(chuàng)投和騰訊的投資，完成了A-C 輪的融資。2015 年，人人車宣布，全年成交月度復(fù)合增長率超 30%，成為國內(nèi)最大的二手車 C2C 電商。
人人車融資信息，截圖自企查查
或許是看到了 C2C 二手車交易模式會被資本如此看好，同在 2015 年優(yōu)信也推出了旗下 C2C 二手車交易業(yè)務(wù)“優(yōu)信二手車”，另一邊，同樣主打 C2C 二手車市場的瓜子二手車也進(jìn)入戰(zhàn)局。
瓜子二手車作為最后加入戰(zhàn)場的玩家，為了快速搶占市場，率先狂撒 10 億元鋪廣告，開啟廣告戰(zhàn)。
“品牌營銷的本質(zhì)，就是讓消費(fèi)者記住你。如果水沒燒到 100 度，燒到 95 度就是浪費(fèi)。我如果能投 20 億，就投 20 億，永遠(yuǎn)不嫌多。”瓜子二手車 CEO 楊浩涌曾這樣對媒體表示。
面對瓜子的攻勢，優(yōu)信和人人車也不甘示弱。
就在瓜子大打廣告牌的同時，優(yōu)信也不惜花重金，以 1.8 億元獨(dú)家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用 3000 萬元廣告費(fèi)拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金 60 秒廣告位，刷新了中國電視單條廣告價格紀(jì)錄。
到了 2016 年，人人車在收獲 1.5 億美元的D輪融資“彈藥”后，李健宣布開啟“千城計(jì)劃”，表示拿出 5 億元狂砸廣告，請黃渤做代言，“快速把這個市場砸透、砸得徹底?！?nbsp;
廣告戰(zhàn)之外，優(yōu)信、瓜子們還在線下大肆擴(kuò)張門店。
據(jù)優(yōu)信招股書顯示，截至 2018 年 3 月底其線下門店甚至超過了 670 家，覆蓋全國 270 多個城市。另據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞統(tǒng)計(jì)，截至 2016 年人人車全國線下門店就有 300 多家，瓜子二手車也有上百家線下門店。
在這樣的廣告大戰(zhàn)和線下門店擴(kuò)張中，讓“沒有中間商賺差價”這一魔性廣告詞一時間席卷大街小巷。事實(shí)證明，這一攻勢確實(shí)做到了這些平臺創(chuàng)立之初想要達(dá)到的效果。
“大概到了 2017 年的時候，熟人關(guān)系在二手車交易中已經(jīng)沒用了，因?yàn)橄窆献印?yōu)信這些網(wǎng)絡(luò)平臺的介入讓很多事情都透明了。哪怕客戶來看了幾次車，最后還是會回到這些平臺上交易。”一位二手車黃牛這樣對 autocarweekly 表示。
正可謂是殺敵一千，自傷八百。
就在優(yōu)信、瓜子和人人車讓二手車黃牛生意不好做的同時，由于大打廣告戰(zhàn)和線下擴(kuò)張，也讓自身處于困局中。
據(jù)公開財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2017 年優(yōu)信虧損金額依次為 13.9 億元和 27.4 億元，可見虧損是逐年增長的；到了 2018 年初人人車也開始被曝出大規(guī)模裁員，所鋪設(shè)的城市站點(diǎn)總數(shù)在 2 個月內(nèi)急速縮減近 50%。
到了 2019 年 7 月，缺錢的優(yōu)信不僅將新車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)解散，同時把助貸業(yè)務(wù)賣給 58 同城，就連其起家項(xiàng)目優(yōu)信拍也轉(zhuǎn)讓給 58 來換錢；一度陷入“資金鏈斷裂”負(fù)面輿論中的人人車，業(yè)內(nèi)傳出要被 58 同城收購的消息，與此同時創(chuàng)始人李健也離開了人人車。
作為“最后幸存者”的瓜子，在遭遇 2020 年突如其來的疫情后，也很快被曝出大規(guī)模裁員和內(nèi)部全員處于降薪的困境中。而到了今年，瓜子再被曝出旗下全國購業(yè)務(wù)門店大規(guī)模關(guān)店和拖欠租金等消息。
而讓這些二手車電商平臺陷入困境的另一大誘因，就是在激烈的行業(yè)競爭下，它們也變成了惡龍。
連線出行通過瀏覽黑貓投訴和聚投訴等投訴平臺，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于優(yōu)信二手車、瓜子二手車和人人車平臺的投訴基本每月都會有幾十條之多，投訴基本圍繞于買到事故車、泡水車等問題車、在交易過程中亂收費(fèi)等方面。
有關(guān)瓜子、優(yōu)信和人人車的投訴信息，截圖自黑貓投訴官網(wǎng)
這也意味著，這些平臺所宣傳的“所有賣出的車都經(jīng)過檢測，質(zhì)量保證”已成為泡影，甚至宣傳“杜絕中間商賺差價”的平臺們也做起了中間商，在交易過程中賺取不合理費(fèi)用。
現(xiàn)在來看，在二手車電商的戰(zhàn)場中，人人車率先倒在血泊中，優(yōu)信和瓜子相繼在 6 月完成了新一輪融資后雖然幸存了下來，但它們也從屠龍少年終變成惡龍。但對此這些平臺并沒有時間在意，因?yàn)樵谒麄兠媲暗淖畲髥栴}是如何突破困局、繼續(xù)活著。
新電商模式，能成為優(yōu)信和瓜子的“解藥”嗎？
“在這個新電商模式下，感覺想買輛二手車更加麻煩了?！?nbsp;
體驗(yàn)完瓜子和優(yōu)信 App 后，楊皓第一時間對連線出行這樣表示道。在他看來，在買車之前去了解下車輛的實(shí)際車況，是在正常不過的事情，但在瓜子和優(yōu)信這樣的平臺上，想要看車還需要先支付定金。
有這樣想法的，楊皓并不是個例。連線出行從多位有意向購買二手車的消費(fèi)者那里聽到了同樣的觀點(diǎn)。
這就意味著，雖然目前優(yōu)信和瓜子將二手車的大部分交易流程放到了線上，相應(yīng)的線上銷售同樣也是這么做的，比如提出線上 VR 看車或者視頻看車，但交易最終不可避免的依然會回到線下。
雖然優(yōu)信和瓜子均作出承諾，如果看不上車會全額退還定金，但一些消費(fèi)者并不買賬?！斑@樣的體驗(yàn)，很難不讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺。畢竟車都沒看到和摸到，就要支付五千到上萬元的定金，雖說會退，但很難相信這一說法?！睏铕┻@樣說道。
消費(fèi)者對優(yōu)信和瓜子這樣的平臺會缺乏信任，并不意外。
首先這些二手車電商平臺，在近些年無不陷入欺騙消費(fèi)者、大規(guī)模維權(quán)和裁員等負(fù)面輿論之中，公眾對于這些平臺的信任早已消耗殆盡。此外，不可否認(rèn)的是，這些平臺做的二手車交易是基于陌生人之間的。
“德國社會學(xué)家盧曼說：一切的信任和信用都起源于重逢。在沒有重逢的地方就不會有信用，也不會有信任。個人二手車用戶 C2C 交易頻次對個人而言畢竟不高，所以要做好之間的連接，必須要做好透明信任和規(guī)范的利益分配。而對于優(yōu)信和瓜子這樣的平臺，如果目標(biāo)針對更多是陌生人之間的單次交易，信任自然也很難產(chǎn)生?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅這樣對連線出行解釋。
在業(yè)內(nèi)看來，無論是瓜子和優(yōu)信目前所承諾的看車不收異地物流費(fèi)或者服務(wù)費(fèi)、車輛不看好還能退定金，還是所謂的“七天無理由退全款”，也都是不可持續(xù)、很難兌現(xiàn)的服務(wù)，畢竟這些服務(wù)都要用真金白銀砸出來，而對于目前的瓜子和優(yōu)信是不現(xiàn)實(shí)的。
話音剛落，這一觀點(diǎn)就得到了驗(yàn)證。
就在本月中旬，一條標(biāo)題為“瓜子二手車不履行‘7 天無理由退車服務(wù)’的投訴出現(xiàn)在黑貓投訴官網(wǎng)上。按照投訴人所述，由于天津地區(qū)特殊，瓜子方面表示要看車不僅要支付 5000 元定金，同樣還要先過戶和交尾款后才能看車。
消費(fèi)者對于瓜子“7 天無理由退車服務(wù)”的投訴，截圖自黑貓投訴
但就在過戶后，在試車時發(fā)現(xiàn)車輛存在問題，向瓜子方面申請全額退款和退車，但瓜子方面以投訴人動過車輛為由拒絕這一請求，但投訴人表示并未動過車輛。
除了這些之外，這一新電商模式本身就很難走通。
2015 年之后，優(yōu)信、瓜子和人人車基本都開始聚焦于 C2C 的二手車交易模式，但事實(shí)上，由于這些平臺需要在最短時間內(nèi)完成交易，大概率在交易過程中默許黃牛經(jīng)銷商的介入，以至最后都被做成了 B2C 模式，很難實(shí)現(xiàn)沒有中間商、透明和可控的交易過程。
而對于瓜子和優(yōu)信推出的新電商模式，同樣沒辦法避免黃牛的介入。
“新電商模式下，汽車非標(biāo)品的性質(zhì)并未改變。作為賣方的消費(fèi)者就會大概率選擇更為專業(yè)、出價更高的黃牛經(jīng)銷商，而不是選擇將車賣給另一端的消費(fèi)者；同理，站在買方這端，更會選擇從黃牛經(jīng)銷商那里買車，而不是選擇直接從另一端的消費(fèi)者手里提車?！蹦澈廊A車品牌 4S 店經(jīng)理劉巍對連線出行這樣表示。
在張君毅看來，基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，優(yōu)信和瓜子這樣的二手車電商平臺就會更傾向于從車商那邊收車，而不是從消費(fèi)者端。因?yàn)檫@樣的操作，成本會更低，效率也會更高，也可以通過多次交易降低信任所產(chǎn)生的成本。
正因仍強(qiáng)依賴于線下場景、存在中間商介入的可能和無法解決信任度等問題，“很多二手車平臺推出的新電商模式本質(zhì)上和之前的模式并沒有太大的區(qū)別，就是‘舊酒裝新瓶’。當(dāng)然最近新車市場的缺貨，流通政策的調(diào)整、會造成一次新的發(fā)展機(jī)會，看看各家是否能夠抓住”張君毅這樣說到。
由于疫情的連續(xù)影響，在新車購買市場上已出現(xiàn)了無法正常提車的困境，對于那些急需用車的消費(fèi)者來說，二手車就成為了一個 Plan B。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-8 月，二手車交易量 1139.15 萬輛，同比增長 40.38%。
現(xiàn)在來看，雖然優(yōu)信和瓜子已推出各自的新電商模式，也趕上了二手車行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇期，但這一模式想要成為平臺破局的“解藥”卻很難。
即便如此，它們或許還需要繼續(xù)想辦法融更多的錢，并生存下去，畢竟對手還在、行業(yè)的戰(zhàn)爭也還沒有結(jié)束。
（應(yīng)受訪者要求，文中楊皓和劉巍為化名。）