對(duì)不起，汽車電商沒有捷徑
文/胡斐
編輯/楊楊
來(lái)源：甲子光年（ID：jazzyear）
*本文為甲子光年作者胡斐獨(dú)家供稿。本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。
精華速覽：
汽車電商近期又走到了聚光燈下，一個(gè)問題也由此浮出水面：什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)汽車領(lǐng)域的貝殼？汽車市場(chǎng)的規(guī)模夠大，而無(wú)論是來(lái)自消費(fèi)者的需求還是產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需求，都在呼喚新物種的出現(xiàn)。
現(xiàn)實(shí)卻是這樣的：20 多年來(lái)，電商改變了一個(gè)又一個(gè)行業(yè)，唯獨(dú)在汽車這個(gè)超大標(biāo)準(zhǔn)品的行業(yè)，舉了 6 次大旗，5 次都銷聲匿跡了。
本文作者在梳理電商發(fā)展歷史的基礎(chǔ)上，提出了以下觀點(diǎn)：
1. 消費(fèi)者需要“新物種”，啥都有、啥都快、啥都好；
2. 汽車電商需要先解決交付問題，落地時(shí)候要借力解決信任和流量；
3. 顆粒度足夠小的小B網(wǎng)點(diǎn)會(huì)進(jìn)化成未來(lái)的主要節(jié)點(diǎn)，他們距離消費(fèi)者更近，更下沉，也更容易升級(jí)。未來(lái)汽車市場(chǎng)中，得小B得天下；
4. 但汽車電商的新物種，是要將小B們連接成一張網(wǎng)。要做到一點(diǎn)，就必須有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維，就必須秉持長(zhǎng)期主義。
近期的幾個(gè)融資事件，讓汽車電商又置于聚光燈下。但汽車電商究竟有沒有捷徑，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)有沒有最優(yōu)解？
20 多年來(lái)，電商改變了一個(gè)又一個(gè)行業(yè)，唯獨(dú)在汽車這個(gè)超大標(biāo)準(zhǔn)品的行業(yè)，舉了 6 次大旗，5 次都銷聲匿跡了。為什么會(huì)這樣？是行業(yè)太大，還是方法不對(duì)？
通過對(duì)電商行業(yè)發(fā)展歷史的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，電商的交易和交付缺一不可。交付能力可以覆蓋一個(gè)行業(yè)了，交易才能達(dá)成。那么，汽車行業(yè)的交付，是否真的很成問題？
另一方面，是時(shí)候讓中國(guó)的汽車市場(chǎng)升個(gè)級(jí)了。
消費(fèi)者早已換了幾代，而 4S 還是一成不變，你要的車沒有，你要的效率也沒有，你要的服務(wù)還是沒有。這個(gè)領(lǐng)域一定會(huì)有全新物種誕生。這個(gè)物種更高效、更貼近消費(fèi)者，也更加互聯(lián)網(wǎng)化。
在新的商業(yè)路徑的探討上，中國(guó)不用什么都學(xué)美國(guó)，汽車市場(chǎng)更是如此。中國(guó)這個(gè)最大的新車市場(chǎng)、第二大的二手車市場(chǎng)，什么樣的模式會(huì)是最有效的？
作為最大的新能源市場(chǎng)，兩年之內(nèi)會(huì)有數(shù)百個(gè)品牌推出新車型，但只有月銷 5000 臺(tái)才有機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)存活。線上直銷、賣場(chǎng)直營(yíng)的方式支撐不住這個(gè)體量，那么什么方式能更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)？
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)被提了很多。面對(duì)超大行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者因?yàn)樽冞w而投資了自己，投資人卻因?yàn)橹豢吹角衅桓蚁伦ⅰｉL(zhǎng)期主義投資和機(jī)會(huì)主義的投資人之間的矛盾開始顯現(xiàn)。
本文從消費(fèi)者、汽車電商、電商、交付網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)維度層層剖析汽車電商的問題和未來(lái)，并提出了經(jīng)過實(shí)踐的打法。
消費(fèi)者期待新物種
看歷史，感受下變化中的消費(fèi)者和舊渠道的匹配出了什么問題。
消費(fèi)者從 60 后變成 90 后，但 4S 店二十年不變
1999 年，中國(guó)才有了第一家 4S 店。之前車都在物資局賣，有關(guān)系的人才能買到車，車型特別少，伏爾加算高檔進(jìn)口車，有臺(tái)普桑就能接待外賓。
有了 4S，也有人要買車，但買車還得托人，價(jià)格都沒得談，愛買不買。那時(shí)候比找人賣車更積極的，是找關(guān)系能開一家 4S 店，躺著賺錢。
漸漸的 4S 多了，有錢老百姓也多了，價(jià)格戰(zhàn)就開始了。我們多跑幾家店，總有一家繃不住降價(jià)的。這時(shí)候可選的車還不多，大眾這樣的也就四五款車，現(xiàn)在是幾十款。
2010 年之后，大概是工廠都建好了，車型越來(lái)越多。老百姓犯愁了，到底哪個(gè)好？于是各種汽車之家出來(lái)了。我們從網(wǎng)上看，留個(gè)電話，然后 4S 就會(huì)聯(lián)系我，去店里看車。后來(lái)，留一次號(hào)碼，會(huì)有十幾個(gè)電話打過來(lái)，因?yàn)榫W(wǎng)站電話賣給了好幾家店。
我們要抽個(gè)周末，幾家店都轉(zhuǎn)一圈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們電話里都不報(bào)真價(jià)格，進(jìn)門了才開始跟你算各種費(fèi)用。結(jié)果就特別糾結(jié)，店A裸車降 1 萬(wàn)、送貼膜和保養(yǎng)，店B降 1 萬(wàn) 6 但要做按揭，這倆哪個(gè)劃算？本來(lái)想一個(gè)周末搞定的事兒，一糾結(jié)成了一個(gè)月。這體驗(yàn)就已經(jīng)不好了。
2016 年左右，我們買車就不愿意去 4S 了，因?yàn)槟切┸囄矣植皇菦]見過，家里也不是第一臺(tái)了。去 4S，銷售要講解，發(fā)現(xiàn)他們還沒我懂；要試乘試駕，但不是我的要求，而是他們有這個(gè)流程。他們不跟我說底價(jià)，還各種套路。比如 4S 說我要的車沒有，要么買另一個(gè)現(xiàn)車，要么等幾個(gè)月?？墒牵覀兙W(wǎng)上都看到別人提車了，為什么我要的就沒有？對(duì)成熟消費(fèi)者而言，體驗(yàn)很糟糕了。
4S 在用的那些流程方法，從來(lái)就沒有徹底改變過，他們對(duì)待消費(fèi)者的方式還是高高在上的。而消費(fèi)者，已經(jīng)從 1999 年的 60 后，變成了 2020 年的 90 后?？雌饋?lái)，不變是不行了。
消費(fèi)者需要賣車新物種
新一代的消費(fèi)者，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)原住民，不把手機(jī)當(dāng)回事，也不把車當(dāng)回事兒。他們獲得的信息不存在地理差異，貴州黔東南的小伙和上海靜安的妹子看到的信息是一樣的。所以，他們對(duì)賣車人的要求，會(huì)非常高。他們?nèi)ミ^麗茲卡爾頓、吃過海底撈，知道什么是客戶為中心的服務(wù)體驗(yàn)。所以他們可以很輕易地?fù)舸┰械牧鞒毯退^體驗(yàn)。
消費(fèi)者需要經(jīng)銷商“啥都有，啥都快，啥都好”，多快好省。但是 4S 店不僅做不到，還破事兒一堆。
我們已經(jīng)是逛淘寶、吃外賣，進(jìn)景區(qū)先預(yù)約的一代人了，你跟我說沒車？你跟我說要走你的流程？
“沒有車”在豪華車領(lǐng)域尤其嚴(yán)重。我們?nèi)サ闍，往往告知沒有車、訂也要等幾個(gè)月。其實(shí)不是沒車，是店A沒有你要的車，但店B有，店A沒法從店B調(diào)貨。所以“豪車毒”們才出現(xiàn)了。買豪車的消費(fèi)者要的是趕緊搞定別磨嘰。所以就是知道哪家有、去買回來(lái)、送到消費(fèi)者門口。這，不就是代購(gòu)么！
不光豪車，剛需車市場(chǎng)這種業(yè)務(wù)也非常普遍。這么個(gè)行業(yè)還需要代購(gòu)，舊渠道信息不通、庫(kù)存不通、不為消費(fèi)者想，光想著完成任務(wù)讓廠家給返利，到底有多不努力？
舊渠道不光滿足不了大城市的消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)里的消費(fèi)者也只會(huì)更嫌棄舊渠道。最基本的，這些大店又遠(yuǎn)又裝，我寧可找三叔哥們兒開的店，幾句話搞定。
三叔哥們兒的店，里邊擺著 3 臺(tái)車，墻上貼著 10 臺(tái)車，朋友圈啥車都發(fā)。找他反正什么車都能搞得定，交個(gè)定金，過幾天車就到了。他還幫著辦好手續(xù)，我就能開上了，碰到啥事兒也都可以找他，不用看臉色走流程。
三叔哥們兒的店，其實(shí)就是低配版的新物種，我們叫他“超級(jí)經(jīng)銷商”：啥都有、啥都快、啥都好，是基本要求。
汽車電商也曾經(jīng)是新物種的代表，但這些年被現(xiàn)實(shí)一次次打得鼻青臉腫。為什么？
汽車電商史，一本錯(cuò)題集
最輝煌的時(shí)候，算上刷單的量，新車電商只占大市場(chǎng)的2%；二手車電商所有平臺(tái)一起，算上復(fù)算和刷單，也只占整個(gè)二手車交易量的 10% 左右。
100 億美金分 8 年砸進(jìn)了汽車電商，二手領(lǐng)域多一點(diǎn)，新車領(lǐng)域少一點(diǎn)。消費(fèi)者體驗(yàn)沒有半毛錢變化，客訴卻多出來(lái)一堆，二手車整個(gè)行業(yè)一地雞毛，資本方、賣車方、買車方三方不落好。
如果把 2011 年開始的這幾波拆開來(lái)看，就有不少發(fā)現(xiàn)：
電商大旗舉了 6 次，5 次雷聲大雨點(diǎn)小
第一波，賣線索。
垂直媒體收到電話，轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商打電話請(qǐng)客戶到店，后面的環(huán)節(jié)媒體就控制不了了。
問題在哪兒？模式太淺，沒涉及到供應(yīng)鏈、交易、交付這些環(huán)節(jié)，根本到不了電商的層面，經(jīng)銷商把客戶截胡，說沒成交，媒體的線索就白忙活了。所以這種東西最大的價(jià)值就是收個(gè)線索錢。天花板，就是 4S 店市場(chǎng)部的營(yíng)銷費(fèi)的一部分。
第二波，直接賣車。
自己搞個(gè) B2C 或天貓這類掛商品，客戶下單，找個(gè)門店交付。
問題在哪兒？流量太貴、訂單和車源具備雙重不確定、門店也容易切客戶。流量、轉(zhuǎn)化、交付所有環(huán)節(jié)都不成熟，沒去借力已經(jīng)有且行得通的渠道網(wǎng)絡(luò)。這一波死的特別快。
第三波，撮合平臺(tái)。
二手為主，新車也有，不讓中間商賺差價(jià)。
問題在哪兒？?jī)深^都在C端，流量成本巨大，還要花錢做售后，利潤(rùn)在哪里？最后發(fā)現(xiàn)賺錢的人是賣家，人家也不為流量買單。平臺(tái)買了流量的單，給車販子做背書，用高頻的方式打了低頻的客戶，心智也沒有，一場(chǎng)空。
后來(lái)干脆把自己做成最大的中間商。怎么都別扭。整個(gè)行業(yè)也沒有因?yàn)檫@些人的加入有過一點(diǎn)變化。
第四波，金融賣車。
把車包成融資租賃之類的資產(chǎn)，按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格賣，交付網(wǎng)點(diǎn)要么自己建，要么合作加盟。平臺(tái)買流量，自己賺息差，成了金融公司的玩法。
問題在哪兒？銷售網(wǎng)點(diǎn)和自己不是一條心，網(wǎng)點(diǎn)為了沖量，犧牲風(fēng)控?fù)Q業(yè)績(jī)，金融風(fēng)險(xiǎn)催死了大多玩家。這一波很快就偃旗息鼓了。
第五波，自營(yíng)門店。
自己引流自己賣，自己開店自己交。舊渠道做的他都做，舊渠道不做的買流量和養(yǎng)工程師他也做。能走通，但做到底也就是一個(gè)會(huì)寫代碼的經(jīng)銷商。
問題在哪兒？線上買流量，線下建網(wǎng)點(diǎn)，有兩個(gè)同時(shí)燒錢的大頭，賣車的那點(diǎn)利潤(rùn)根本覆蓋不住。發(fā)展好幾年了，最大的一個(gè)到現(xiàn)在按銷量也沒排進(jìn)汽車經(jīng)銷商前 50。如果不能起量，就沒有議價(jià)空間，錢也就沒法賺。
第六波，純電商概念。
最近開始的，抄 Carvana 模式，線上看，線下交。自己買流量，自己轉(zhuǎn)化，自己上門交付。
問題在哪兒？又是一個(gè)啥都要自己來(lái)，沒去借力現(xiàn)有渠道的事兒。這么大個(gè)市場(chǎng)，打算花多少錢？錢花了，在這么大的市場(chǎng)能壟斷嗎？
總結(jié)六波汽車電商發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，所有人都是奔著消費(fèi)者去的，都在直接做零售。誰(shuí)都希望給消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購(gòu)買體驗(yàn)，甚至是“傻傻地對(duì)客戶好”，精力也都花在獲客和所謂的體驗(yàn)上。殊不知，如果供應(yīng)鏈不比別人好，客戶不會(huì)覺得有什么不一樣。
很遺憾，這幾波都沒有讓客戶覺得啥車都有，買啥都快，更不要提做啥都好。
零售要取勝，供應(yīng)鏈要夠強(qiáng)
如果方向正確，要有新物種，那前端的嘗試又屢戰(zhàn)屢敗，那一定是后端出了問題。后端的問題，包括供給側(cè)的供應(yīng)、服務(wù)側(cè)的效率等。
別的行業(yè)在電商化中，是怎么解決這些問題的？它山之石可以攻玉。
2005~2011 年，我在淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)過運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷部門，也算是最早的電商行業(yè)親歷者，可以談?wù)勲娚痰陌l(fā)展史。
電商 18 年，交付做得好，交易一定好
我把零售電商分為三個(gè)大的階段：
第一階段是淘寶定標(biāo)準(zhǔn)，也確定了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下的品類；
第二階段大家不斷發(fā)展，但只是在參與者的規(guī)模和層次上發(fā)展，品類層面沒有發(fā)展；
第三階段才是因?yàn)榻桓毒W(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)了新品類的快速拓展。
第一階段，淘寶定標(biāo)準(zhǔn)
淘寶從二手開始，很快發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的問題不是二手賣不掉，而是新貨買不到。
賣家怕發(fā)貨不給錢，買家怕給錢不發(fā)貨，這才有了支付寶，解決部分信任問題。
各個(gè)行業(yè)電商化的進(jìn)程，漸次解決了其中的核心問題。
· 服裝長(zhǎng)出信任標(biāo)準(zhǔn)
服裝電商化從 2004 年就開始了。和美國(guó)不一樣，中國(guó)先起來(lái)的竟然是非標(biāo)品。因?yàn)閱蝺r(jià)低、時(shí)效要求不高，即便退換率很高，也擋不住服裝賣家的迅速電商化。因?yàn)閷?duì)賣家來(lái)說，電商擴(kuò)大了銷售半徑，多做了生意；對(duì)服裝廠來(lái)說，電商可以快速試款，熱銷款也可以讓生產(chǎn)更集中。
也正因?yàn)榉b需要多溝通，才有了“旺旺”這樣的聊天工具，賣家也用“親”表現(xiàn)了自己“人靠譜”的一面。淘寶的信用評(píng)價(jià)機(jī)制則讓賣家有了自己的背書，打分越高，人越靠譜。
這些問題都解決了，服裝蓬勃發(fā)展，始終是電商第一大類目。
· 小商品逼出物流升級(jí)
這是半標(biāo)品，2006 年開始的電商化。義烏的貨太多，需要賣到全國(guó)各地，電商是最好的通道。
東西不貴，物流就不能貴，買起來(lái)隨意，物流就必須快。又便宜又快，郵政不行，三通一達(dá)就來(lái)了，那時(shí)候做到 5 元發(fā)江浙滬，次日達(dá)。事實(shí)上，是物流推著電商進(jìn)入快車道。
· 數(shù)碼和化妝品帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)迭代
這兩個(gè)都是標(biāo)品，2007 年初才開始電商化，兩個(gè)行業(yè)幾乎同時(shí)快速增長(zhǎng)。
人們發(fā)現(xiàn)，信用和時(shí)效都不是問題了，就敢買了。但注意，先火起來(lái)的商家是深圳華強(qiáng)北的“國(guó)際手機(jī)”和杭州的“小也香水”這樣的渠道販子，他們被問最多的是“是不是行貨”。一年后淘寶商城上線，各大品牌才開始開旗艦店，自己下場(chǎng)賣，貨交給快遞統(tǒng)一發(fā)。而京東自營(yíng)數(shù)碼和物流也是在這時(shí)候開始的。
這段時(shí)間，品牌商下場(chǎng)讓人靠譜分出了層次，高時(shí)效讓物流再升了一級(jí)。持續(xù)到現(xiàn)在。
· 家電把交付提上臺(tái)面
先是小家電，然后是自己拆包就能用的黑電，比如電視，再是要上門安裝的白電。從 2010 年開始，持續(xù)了 4 年多才成形，到現(xiàn)在海爾近一半的銷售來(lái)自電商。
這中間，大家發(fā)現(xiàn)三通一達(dá)做不了大件物流，而德邦中鐵又沒法上門安裝，海爾推出的日日順就占有了市場(chǎng)，大件配送、到門安裝、落地服務(wù)。“交付”第一次被當(dāng)成和“交易”本身一樣重要的環(huán)節(jié)被重視。因?yàn)樗筒坏?、安不上，消費(fèi)者的問題就解決不了，線上賣了也白賣。
“交付”是從“交易下單”到“消費(fèi)者正常使用”的中間過程，不僅限于物流，還包括配送、安裝、服務(wù)等等消費(fèi)者需要的服務(wù)。
至此，淘寶“定標(biāo)準(zhǔn)”的使命告一段落。這套標(biāo)準(zhǔn)是什么？
一套從展示到下單到交付的流程。結(jié)果是，做電商如果不像淘寶，客戶就覺得不對(duì)；
有效解決“信任”問題的方式。包括人靠譜和貨靠譜兩個(gè)層面；
不同行業(yè)的交易，必須匹配這個(gè)行業(yè)的“交付”；
第二階段，誰(shuí)都可以賣
淘寶建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但并不是所有環(huán)節(jié)都解決通了：“貨靠譜”沒解決完整；開店的門檻也太高；淘寶也也沒在移動(dòng)上占到先機(jī)，下沉市場(chǎng)的增量客戶就沒抓住。
所以第二階段，就是各顯神通：開店門檻不降低，微商就有了機(jī)會(huì)；未被互聯(lián)網(wǎng)教育的下沉市場(chǎng)沒占住，拼多多開始了；短視頻占用客戶大量時(shí)間的時(shí)候，抖音快手電商開始了。
第一波：導(dǎo)購(gòu)電商
網(wǎng)上貨多了，“什么值得買”成了問題。所以導(dǎo)購(gòu)就干了這件事，讓一群人到我這來(lái)看，我給你們都挑好了。
這層“貨靠譜”是編輯推薦的，如果消費(fèi)者的朋友推薦的，可信度就更高了。所以，一旦社群的力量出現(xiàn)，單純的導(dǎo)購(gòu)價(jià)值就很薄了。所以也就火了一陣。
第二波：社交電商
微信從 2013 年表現(xiàn)出了流量帶貨的能力，社交電商開始了。賣家是你的微信好友，把貨通過朋友圈懟到你眼前，“人靠譜”的事情就解決了。你信這個(gè)人，就會(huì)有成交，反正也沒多少錢，發(fā)現(xiàn)騙人大不了拉黑。
但是社交電商不可能有復(fù)雜的交付環(huán)節(jié)，所以賣得貨品類很單一，都是便宜、利潤(rùn)高、買錯(cuò)了不心疼的那種。而且，手里沒有貨只管發(fā)朋友圈的那波家庭主婦毫無(wú)品控，忽悠和品質(zhì)，微商被詬病也是必然的。
第三波：拼多多電商
拼多多蹭著微信的社交關(guān)系鏈快速積累了用戶?！捌磮F(tuán)”是“二姨也買了我也買一個(gè)唄”的“人靠譜”，而“貨靠譜”的方法還是原來(lái)那套，但品類更窄了，價(jià)格更低了。而交付也還是快遞。我認(rèn)為目前，拼多多還在做規(guī)模，并沒有創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)。
第四波：短視頻電商
淘寶開店門檻太高，微信可以不開又逐漸衰敗。抖音們就不一樣了，似乎隨便拍一個(gè)，就能玩著把貨帶了，此時(shí)大量賣家涌入。在這些 DAU 極高、娛樂底色極強(qiáng)的平臺(tái)上賣貨，幾乎相當(dāng)于在商場(chǎng)擺了個(gè)地?cái)?。所以，把賣貨的視頻和閑逛的用戶一匹配，新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了。
但要看到，賣家分配到的不是流量，是客戶刷抖音時(shí)間中的一點(diǎn)點(diǎn)。所以，抖音電商只能選擇那些“逛著順手就買了，買了也不虧”的東西，諸如小商品。
所以，抖音電商產(chǎn)品品類像社交電商，叫賣方式像拼多多?！叭丝孔V”通過視頻加深了一些，“貨靠譜”還是老樣子。
第五波：直播電商
當(dāng)賣家發(fā)現(xiàn)，用戶愿意花幾個(gè)小時(shí)去看直播，那個(gè)播主還賺了很多錢，就想我也可以。當(dāng) 100 萬(wàn)個(gè)人都開始直播，就成了群魔亂舞。品質(zhì)不如電視購(gòu)物，流量不夠沒法吃肉。坦率說，直播電商是促銷性質(zhì)的，沒法成常態(tài)，因?yàn)榱髁啃侍貏e低。
第二階段沒人更新交付，也就沒有出現(xiàn)新品類。
整個(gè)第二階段，沒有任何人在“交付”上做文章。所以品類沒有任何拓展，本質(zhì)上就是通過各種“人靠譜”提升了交易轉(zhuǎn)化而已。
當(dāng)然，微商、抖音、直播也有很好的創(chuàng)造，就是賣的人和有貨的人，甚至發(fā)貨的人都分開了，大家各賺各的錢，利益機(jī)制做得越好，賣得也就越好。
第三階段，交付拓品類
沒小哥，外賣起不來(lái)；沒冷鏈，生鮮起不來(lái)。
快遞送外賣太慢了，密度也不夠。所以餓了么、美團(tuán)的外賣小哥出現(xiàn)了，本質(zhì)上這是一個(gè)新的、與品類相匹配的交付方式。而交易層面，人靠譜，和貨靠譜，點(diǎn)評(píng)也好、本地人的口碑也好都很好解決。所以一個(gè)行業(yè)的交付解決了，這個(gè)品類就拓展出來(lái)了。
生鮮也是一樣，三通一達(dá)和日日順都做不了冷鏈，那把冷鏈做了，就能送到距離客戶最近的門店，甚至門口。鮮三文魚和活帝王蟹的事兒就辦了。
總結(jié)一下。電商本身，總共就三件事：
流量轉(zhuǎn)化：必須找到更便宜的拿到客戶方法；
信任：要解決人靠譜、貨靠譜兩件事，轉(zhuǎn)化率才能提升；
交付服務(wù)：行業(yè)不同，交付內(nèi)容不同，而交付做得好，交易一定好；
做個(gè)小結(jié)就是這個(gè)表：
回頭再看汽車電商這些年折騰的幾輪，就很明顯發(fā)現(xiàn)問題。
汽車電商目前的問題就是：
沒有匹配汽車的交付服務(wù)。
流量轉(zhuǎn)化和信任建立過程，沒有借力，而是重建。這成本太高，轉(zhuǎn)化率也太低。
汽車的交付不只是物流，還要服務(wù)節(jié)點(diǎn)和資金。
觀察汽車行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，汽車的交付并不是送貨上門，但比家電的交付還要復(fù)雜。
越高級(jí)的行業(yè)，交付的復(fù)雜度就越高。數(shù)碼行業(yè)之前，都是快遞到門，拆開就可以了。到家電就要上門安裝才行。汽車更復(fù)雜，必須有落地的人，幫消費(fèi)者搞定檢測(cè)、臨牌、保險(xiǎn)、上牌，甚至抵押登記等一堆事兒。所以交付光有人還不行，要有店，服務(wù)門店。
不僅如此，除了汽車，任何行業(yè)都可以讓客戶先付全款，汽車不行。因?yàn)闊o(wú)論消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，都沒那么多錢，也不會(huì)在沒見到車之前就付錢。所以，汽車的交付還要搞定資金的問題。
千萬(wàn)不能把交付，只當(dāng)成物流。汽車的交付，有物流、有服務(wù)門店，還有資金。
所以，如果不建設(shè)一套有效的交付網(wǎng)絡(luò)，汽車電商就玩不起來(lái)。然后，如果不搞定能借力的節(jié)點(diǎn)，想省錢是不可能了。那，有沒有這兩件事的交集呢？
汽車電商，還真沒有捷徑。
汽車電商生門：小顆粒度交付網(wǎng)絡(luò)
我們還不能很快找到結(jié)論，因?yàn)檫€需要輸入一些信息，要看看世界，看看市場(chǎng)，也看看未來(lái)。
中國(guó)跟美國(guó)差不多大，汽車銷量也差不多，經(jīng)銷結(jié)構(gòu)也是中國(guó)學(xué)了美國(guó)。美國(guó)代表了成熟的汽車市場(chǎng)，誕生了一大批新商業(yè)模式。所以我們?cè)撜瞻崦绹?guó)的做法嗎？
中美市場(chǎng)太有特色，抄美國(guó)那套，不行！
我們看看市場(chǎng)有什么差異吧：
中國(guó)用 17 年做到了年銷 2000 萬(wàn)臺(tái)新車，美國(guó)用了 70 年以上；
美國(guó) 3 億人，每 1000 個(gè)人有 800 臺(tái)車；中國(guó) 14 億人，每千人只有 220 臺(tái)。美國(guó)二手車銷量是新車的 2.5 倍，中國(guó)的二手車銷量是新車的 70%
美國(guó)只有 4 個(gè)大廠，中國(guó)有 400 多個(gè)，而且還在擴(kuò)張中，中國(guó)一定是新車主導(dǎo)的市場(chǎng)。中國(guó)二手車的量就是五年前的新車銷量，二手車業(yè)務(wù)漲不漲，跟努不努力沒啥關(guān)系；
美國(guó)鄉(xiāng)下沒啥人，是人就有車；中國(guó)鄉(xiāng)下都是人，沒幾個(gè)有車。美國(guó) 2 萬(wàn)個(gè)新車經(jīng)銷商覆蓋 3 億人口，中國(guó) 2.8 萬(wàn)個(gè) 4S 店覆蓋 14 億人。中國(guó)大縱深市場(chǎng)的問題，不是經(jīng)銷商不夠，而是顆粒度不夠小。
美國(guó)人無(wú)論新車還是二手，購(gòu)車決策時(shí)間，一周左右，中國(guó)最少要一個(gè)月。
美國(guó)的車輛落地服務(wù)，從上牌到落地，比中國(guó)簡(jiǎn)單很多。
美國(guó)人對(duì)車的理解程度遠(yuǎn)高于國(guó)人，不論新車、二手車。他們認(rèn)為“貨靠譜”不是一個(gè)核心問題，而中國(guó)人不是。而且，習(xí)慣官網(wǎng)購(gòu)物的美國(guó)人認(rèn)為，如果有好的售后保障，可以不看車、直接線上下單。
可中國(guó)人不是。中國(guó)人買車還有三座大山：消費(fèi)者決策時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)者信任度低、落地交付服務(wù)缺失，其實(shí)就是前面說的“流量轉(zhuǎn)化”、“信任”和“交付服務(wù)”啊。
所以，不管是 C2C 的 Beepi 還是線上下單、線下機(jī)器交付的 Carvana，這些汽車電商平臺(tái)能在美國(guó)崛起都離不開特定的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)市場(chǎng)照抄美國(guó)模式根本沒用。
所以，咱需要有點(diǎn)骨氣，走中國(guó)特色的道路！
中國(guó)有近 3000 個(gè)縣，30000 多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。照搬人家那套大店、高舉高打的做法，顆粒度就不夠大，就下沉不下去，就離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，就會(huì)被嫌棄。
新車嬰兒潮撲面而來(lái)，交付才是核心問題
中美市場(chǎng)現(xiàn)在不同，未來(lái)也不同，中國(guó)市場(chǎng)的新勢(shì)力品牌正在崛起。汽車之家上共有 427 個(gè)汽車品牌，新能源的有 239 個(gè)，而實(shí)際有銷量的只有 134 個(gè)。這說明至少有 100 個(gè)新品牌的新車，要么還在 PPT 里、要么在試驗(yàn)、要么造了賣不掉。
如果 PPT 里的車都成真了，怎么賣呢？廠商其實(shí)很糾結(jié)。
油車和電車是兩個(gè)物種，道理廠商都懂，產(chǎn)品變了，渠道一定也要變。這兩年，新勢(shì)力不斷的在做渠道模式創(chuàng)新，本質(zhì)上和電商的邏輯是一樣的，新渠道都是圍繞流量轉(zhuǎn)化、信任、交付服務(wù)這三個(gè)命題展開。但怎么做，還是很糾結(jié)：
第一個(gè)糾結(jié)：直營(yíng)還是渠道？直營(yíng)顆粒度不夠，渠道不好管控。
特斯拉帶來(lái)的直營(yíng)模式很有革命性，官網(wǎng)直營(yíng)、shopping mall 開店，行業(yè)話題性拉滿，自帶流量。而且從廠家直通消費(fèi)者，真正的沒有中間商賺差價(jià)。直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)也好管控，高效的解決信任跟交付問題。
但是直營(yíng)店成本太高，沒法大規(guī)模鋪開。而且多數(shù)廠的資金、產(chǎn)品和品牌實(shí)力不夠強(qiáng)?，F(xiàn)實(shí)情況是，不直營(yíng)不洋氣，只做直營(yíng)吃不飽。做了直營(yíng)，流量轉(zhuǎn)化和信任能跟上，但是交付節(jié)點(diǎn)的顆粒度就得拉跨。
尤其是直營(yíng)的 shopping mall 門店，有的商場(chǎng)一層成了新能源車展。在杭州的 shopping mall 里，新能源汽車展廳租金價(jià)格平均是日化品牌的 2.3 倍。新進(jìn)場(chǎng)的品牌租金都漲到了 30 元每平方米每天以上，同樣的場(chǎng)地給特斯拉不會(huì)超過 15 元，給屈臣氏最多 10 元。這樣的價(jià)格和坪效，經(jīng)銷商承擔(dān)不起，而廠商開的越多虧的也越多。
但沒門店真不行。一組數(shù)字告訴我們，門店數(shù)和銷量直接掛鉤。今年 5 月，世界第一的電動(dòng)車五菱 Mini-EV，在 2745 個(gè)門店交付了 28203 臺(tái)車、每家 10 臺(tái)。同期，燃油網(wǎng)紅爆款坦克 300 在 614 家店交付了 6264 臺(tái)，也是每家 10 臺(tái)。
要支撐 5000 臺(tái)每月的銷量生死線，需要多少個(gè)店？這些店是直營(yíng)，還是建設(shè)的渠道？
第二個(gè)糾結(jié)：線上還是線下？線上玩不起來(lái)，線下定位不清。
現(xiàn)在是，線上既想做流量轉(zhuǎn)化，又想做品牌形象，還要做消費(fèi)者關(guān)系，連價(jià)格管控也是他們的工作。
而線下呢，也是這些事兒，多了落地交付和服務(wù)。
首先要看到，如果做銷售轉(zhuǎn)化，線上和線下的流量轉(zhuǎn)化漏斗不同，但邏輯沒變。
線下是：客流量-到店-銷售轉(zhuǎn)化-訂單-交付；
線上是：流量-銷售轉(zhuǎn)化-訂單-到店-交付。
線上只是把銷售轉(zhuǎn)化這個(gè)最重要的活兒在云端干了，而到店還是少不了。問題就是，云端的銷售轉(zhuǎn)化率比門店高嗎？恐怕現(xiàn)實(shí)很殘酷。
然后要看到，未來(lái)智能的汽車，廠家不可能賣掉不管。準(zhǔn)確說，消費(fèi)者開走，把自己的 ID 在車輛登錄的那一刻，不是銷售的終結(jié)，而是服務(wù)的開始。而這件事，線上必須做，線下也必須做。
所以，線上還是線下，問題的答案很清楚：
線上直營(yíng)走形象，走信任關(guān)系，控制價(jià)格；
渠道走銷量，控利益機(jī)制；
線上走訂單，做消費(fèi)者生命周期的數(shù)字運(yùn)營(yíng)；
線下做轉(zhuǎn)化、做交付，更要做用車周期的落地服務(wù)。
品牌要向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商要向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
只是，不管是直營(yíng)渠道，還是線上線下，各個(gè)渠道都只做過一半。怎么結(jié)合，廠商就陌生了。而我卻不陌生，因?yàn)閯e的行業(yè)都玩過了，也都走出來(lái)了。主機(jī)廠商是當(dāng)局者迷！
經(jīng)過前面兩段對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的描述，我們可以明確汽車流通的未來(lái)了：
消費(fèi)者需要“新物種”，啥都有、啥都快、啥都好。
汽車電商需要先解決交付問題，落地時(shí)候要借力解決信任和流量。
顆粒度足夠小的小B網(wǎng)點(diǎn)會(huì)進(jìn)化成未來(lái)的主要節(jié)點(diǎn)，他們距離消費(fèi)者更近，更容易升級(jí)，更下沉，也更容易升級(jí)。
未來(lái)交付節(jié)點(diǎn) = 超級(jí)經(jīng)銷商 + 超級(jí)服務(wù)商
環(huán)顧整個(gè)汽車行業(yè)，在下沉市場(chǎng)中的大量小B經(jīng)銷商，最像我們要的節(jié)點(diǎn)。他們足夠分散下沉。
全國(guó)有 2 萬(wàn)個(gè) 4S，但有 8 萬(wàn)家小B。他們距離消費(fèi)者更近。主要做熟人生意，不用解決“人靠譜”的問題。他們轉(zhuǎn)化率更高。利益驅(qū)使他們的銷售方式極為靈活，轉(zhuǎn)化率更高。他們服務(wù)更落地。復(fù)購(gòu)主要靠口碑傳播，所以服務(wù)必須好。他們是“超級(jí)經(jīng)銷商”。
比賣車、交車更多重要的是，未來(lái)賣掉車的一刻，才是服務(wù)的開始，對(duì)廠家來(lái)說是線上服務(wù)的開始，對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)來(lái)說，是落地服務(wù)的起點(diǎn)。這些門店，擁有更好的消費(fèi)者關(guān)系，更快速的響應(yīng)速度。他們就是“超級(jí)服務(wù)商”。
把兩件事連起來(lái)，就是未來(lái)節(jié)點(diǎn)的樣子。那交付網(wǎng)絡(luò)什么樣？有一批車，這些節(jié)點(diǎn)都可以銷售，都可以交付，這就有了把車和消費(fèi)者拉得更近的地方，其他的，只需要解決配送和支付的問題就好了。而且，消費(fèi)者的服務(wù)，也有人落地。
所以未來(lái)，得小B者得天下。
這是在內(nèi)蒙古赤峰的一家汽車超市，門店銷售效率是同城 4S 店的3~5 倍，擁有極好的消費(fèi)者關(guān)系，這就是未來(lái)節(jié)點(diǎn)的雛形。
這樣的門店有沒有可能自己進(jìn)化？可能有。但他們有沒有辦法聯(lián)合起來(lái)，形成網(wǎng)絡(luò)，這就很難。這時(shí)候就需要平臺(tái)的力量，去整合各種資源，把他們的生產(chǎn)活動(dòng)重新組織起來(lái)，就能滾的更快。
這個(gè)做法，就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：讓小B邊升級(jí)邊組網(wǎng)
搞定小B要打三場(chǎng)仗
要搞到足夠多的小B，在下沉市場(chǎng)結(jié)成一張龐大的交付網(wǎng)絡(luò)，大概有三種方式：
自己建店，成本高且慢，但可以管得好；
直接給小B翻牌子，快，但會(huì)同床異夢(mèng)；
服務(wù)小B的業(yè)務(wù)，逐步滲透。慢，但根深蒂固。
我們選了第三種，慢一點(diǎn)，但穩(wěn)一些。但這是個(gè)臟活累活，有定力做這個(gè)的，環(huán)顧市場(chǎng)，只有賣好車一家。事實(shí)也證明了，別的汽車電商走過的前兩條別的路，都沒走通。
那什么樣的路能走通呢？這要先來(lái)看看小B們的苦惱：
老王在縣城開了一個(gè)門店，各種朋友親戚都找來(lái)，讓老王搞定買車的事兒，客戶選好車了，老王的問題是，車呢？靠譜的車呢？第一步，客戶交 3 千定金，他要交 30 萬(wàn)采購(gòu)。錢呢？老王敢不敢打錢？第三步是客戶要做貸款，怎么做更省事兒，賺錢更多？
賣好車循著這三個(gè)問題來(lái)提供服務(wù)：
提供準(zhǔn)確可靠的車源；
提供最高效的供應(yīng)鏈金融服務(wù)；
提供快速準(zhǔn)確的交付和配送。
當(dāng)然這只是其中的一環(huán)，搞定他們，賣好車要打三仗：
第一仗：服務(wù)大B建局域網(wǎng)
為什么是大B，因?yàn)橛|達(dá)小B最簡(jiǎn)單的方式是從上游向下，一擼一串。
幫大B解決采購(gòu)資金，解決分銷倉(cāng)儲(chǔ)、配送，再提供數(shù)據(jù)的建議。大B到小B的局域網(wǎng)就建設(shè)起來(lái)了。大B因?yàn)榉?wù)，賣了更多車，賣到更多地方了。而小B有了相對(duì)優(yōu)勢(shì)的可靠車源，也有了確定性的交付，意味著他們有了更高的效率、更多的議價(jià)空間，有了這些，他們就可以花更多時(shí)間在賣車上了。
幾年時(shí)間，賣好車覆蓋了 50% 以上的大B車商，滲透到其中越來(lái)越多的生意中。打勝了第一仗。一張一張的小型局域網(wǎng)生成了，每個(gè)小網(wǎng)絡(luò)的效率都提升了。
第二仗：搞定小B建全國(guó)網(wǎng)
第一仗的業(yè)務(wù)價(jià)值大，財(cái)務(wù)價(jià)值小。賣好車的供應(yīng)鏈服務(wù)不能讓客戶多賺錢，而是省了錢，這很有限。所以，把全國(guó)各局域網(wǎng)中的小B聯(lián)合起來(lái)，把局域網(wǎng)連成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，這樣才有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這樣的強(qiáng)渠道，讓廠商不得不進(jìn)場(chǎng)。
在廠商眼里，這是一個(gè)擁有數(shù)千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，平行的銷售網(wǎng)絡(luò)，既可以直接 to C 銷售，也可以幫助囤貨，而賣好車是后面一切的平臺(tái)服務(wù)提供者。
當(dāng)有 10000 個(gè)小B、2000 個(gè)大B、100 個(gè)廠商，加上 1000 個(gè)庫(kù)、10 家銀行的時(shí)候，就會(huì)從簡(jiǎn)裝的“超級(jí)經(jīng)銷商”升級(jí)到“超級(jí)渠道”。而且，是一個(gè)重新組織過的，效率更高、毛利更豐厚的渠道。
第三仗：整合渠道做零售
把簡(jiǎn)裝的“超級(jí)經(jīng)銷商”或“超級(jí)服務(wù)商”真正結(jié)成網(wǎng)絡(luò)。當(dāng) 10000 個(gè)散裝經(jīng)銷商升級(jí)成“超級(jí)渠道”的時(shí)候，平臺(tái)效應(yīng)就產(chǎn)生了。
通過數(shù)字化供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)置，這些小車商的車源、資金、倉(cāng)儲(chǔ)物流等供應(yīng)鏈問題都得到了解決。低成本高效率的供應(yīng)鏈讓他們可以有更多的利潤(rùn)空間，這些小車商的粘性增強(qiáng)。加上他們本身的私域能力，超高效的零售不會(huì)是問題。
未來(lái)的設(shè)想，每個(gè)縣里有幾家效率高、形象好的超級(jí)經(jīng)銷商，他們都 powered by 賣好車。廠商無(wú)論直營(yíng)還是渠道，都可以在這些網(wǎng)點(diǎn)承接交付，廠商就可以把車可以賣到任何地方。
新物種不是一個(gè)個(gè)交付節(jié)點(diǎn)，而是一張網(wǎng)
當(dāng)這條“超級(jí)渠道”有了規(guī)模效應(yīng)，汽車流通界的貝殼就誕生了。他可以制定行業(yè)規(guī)則，形成類似 ACN 協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的全新分潤(rùn)機(jī)制。
更遠(yuǎn)一點(diǎn)，這些超級(jí)經(jīng)銷商還可以轉(zhuǎn)型為超級(jí)服務(wù)商，會(huì)負(fù)責(zé)自己社區(qū)客戶的車輛運(yùn)營(yíng)，客戶可以什么事兒都找他們，落地的服務(wù)都可以通過他們?nèi)ネ瓿?。這會(huì)是一個(gè)非常強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，擁有極強(qiáng)的客戶消化能力和服務(wù)能力。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需要長(zhǎng)期主義
這其實(shí)就是“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，不是趕走經(jīng)銷商或者變成經(jīng)銷商，而是給他們賦能、做好服務(wù)。用技術(shù)和商業(yè)手段重新組織行業(yè)的生產(chǎn)要素，有沒有用？就看效率是不是提高了。
所以，對(duì)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這樣的長(zhǎng)周期業(yè)務(wù)，對(duì)汽車這樣的超大行業(yè)，千萬(wàn)不能看切片，而要看變遷。
事兒越大、路越長(zhǎng)，汽車電商沒有捷徑可走，也不是抄抄就行，扎實(shí)是個(gè)有力道的詞，希望在接下來(lái)的汽車流通行業(yè)能少看到一些浮躁，多一些問題被解決。
腳踏實(shí)地是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的根，長(zhǎng)期主義是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的魂。
END.