叮咚買菜，去向何方？
頭圖來源丨創(chuàng)客貼
文/游璃
來源：BT 財經(jīng)（ID：btcjv1）
生鮮電商的江湖里，劃分陣營的方式有很多種。
按公司體量比較，滴滴、美團等互聯(lián)網(wǎng)老手 PK 十薈團、興盛優(yōu)選等零售界新秀；以業(yè)務次序區(qū)分，立足線下開拓線上的永輝超市與沃爾瑪對陣先攻線上再轉(zhuǎn)線下的京喜拼拼和多多買菜；從倉儲模式入手，前置倉、選址開店跟社區(qū)團購三足鼎立，彼此較勁，又互相牽制。
乍一看玩家隊列清晰、團隊明確，但事實上，它們也經(jīng)歷過猶豫時刻。
前置倉賽道出現(xiàn)成功上市的企業(yè)以前，堅定選址開店道路的盒馬曾經(jīng)以“盒馬小站”試水前置倉模式，之后不久就全面關停。2020 年接受媒體采訪時，盒馬總裁侯毅從毛利率、客單價、損耗率和配送成本等角度出發(fā)，表示“前置倉沒有未來”、“是做給 VC 看的模式”、“生鮮電商語境下的偽命題”。
8 月 30 日，叮咚買菜發(fā)布上市后首份財報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月 30 日，叮咚買菜達成營收 46.5 億元人民，同比增長 77.9% 卻仍未實現(xiàn)正向盈利。經(jīng)營利潤方面，相比 2020 年同期的 7.95 億元虧損，2021 年 Q2 的燒錢態(tài)勢更為顯眼，同比提升 143.9% 至 19.38 億元。
與叮咚買菜類似，同樣身處前置倉賽道的每日優(yōu)鮮在 Q2 營收增長的情況下進一步擴大虧損，陷入增收不增利怪圈。由此看來，前置倉模式與自負盈虧距離尚遠，自證能力的路途也遙遙無終點，不被看好是情理之中，下一步該走去哪兒？叮咚買菜能給出答案嗎？
營收、虧損，如影隨形
如果只關注營收指標，叮咚買菜的成績算不得差。同比增長 77.9%，環(huán)比增長 22.2%，能夠在去年疫情影響下居家經(jīng)濟基數(shù)持續(xù)走高還保持提升本就不易，不少投資者也因此表示看好，更有人公開表態(tài)：“單從增長角度看，叮咚買菜的表現(xiàn)無可挑剔?！?/p>
事實真的如此樂觀嗎？其實不然。
資本不傻，也不甘愿白白拿錢做慈善，所有商業(yè)的最終目的都是盈利，而在盈利能力的判定上，比營收更重要的數(shù)據(jù)是毛利與凈利。
就歸母凈利潤而言，叮咚買菜經(jīng)營多年，一直沒能達成自負盈虧目標。整理財報數(shù)據(jù)可以看到，盡管叮咚買菜的營業(yè)收入不斷增長，但凈利潤不僅沒有扭虧為盈，反而持續(xù)擴張。叮咚買菜 2019、2020 年歸母凈虧損分別為 18.73 億元和 31.77 億元，今年上半年共計 33.22 億元的虧損已經(jīng)超過 2020 全年。
歸母凈利潤虧損 19.37 億元，營收共 46.5 億元，簡單計算可知凈利潤率為-41.7%。用相同的方法計算，2019 年凈利潤率為-48.3%，2020 年大幅收窄為-28.0%，但在 2021 年出現(xiàn)兩個季度的上揚，2021 年第二季度利潤率幾乎追平 2019 年，為 2019 年 Q4 以來最低水平。這些指標都一定程度上證明，叮咚買菜的企業(yè)經(jīng)營能力尚有缺口，降本增效水平有待提高。
不過縱觀整個賽道會發(fā)現(xiàn)，盈利艱難的不止叮咚買菜，實際上，賽道內(nèi)的各位玩家都沒能在凈利潤指標上交出完美答卷。
以另一位頭部玩家每日優(yōu)鮮為例，有據(jù)可查的范圍內(nèi)，每日優(yōu)鮮始終未能實現(xiàn)自我造血。計算凈利潤率可知，每日優(yōu)鮮的凈虧損與營業(yè)收入之比在今年第二季度極大擴張，達到 75.7%，這意味著每售出 100 元的貨物，都會產(chǎn)生高于 75 元的虧損。前置倉模式，距離自負盈虧還非常遙遠。
平安證券在針對前置倉電商業(yè)態(tài)的研報中指出，生鮮品類毛利低、配送成本規(guī)模效應較弱，因此前置倉企業(yè)盈利能力天然較弱。分析師表示：“前置倉首先要有高質(zhì)量商品和快速配送體系。待商品品質(zhì)和配送時間確定后才能帶來消費者復購、提升訂單規(guī)模，進而改善 UE 模型（單位經(jīng)濟模型）、繼續(xù)提升商品質(zhì)量，形成正向循環(huán)?！?/p>
對照分析師意見再來觀察叮咚買菜，它的業(yè)務還處在第一階段。據(jù)金融界報道顯示，叮咚買菜 2021 年 Q2 毛利率為 14.6%，比一季度的 18.9% 下滑 4.3 個百分點。2019、2020 年叮咚買菜毛利率分別為 17.1% 和 19.7%，同樣高于 2021 第二季度數(shù)據(jù)。
無論毛利還是凈利，叮咚買菜的表現(xiàn)都不盡如人意。盡管公司預估毛利率和非 GAAP 凈虧損率都會在第三季度迎來改善，“在 2021 年第四季度實現(xiàn)單位經(jīng)濟效益方面正營業(yè)利潤”的口號也已經(jīng)喊出，但不信任者人數(shù)依然眾多。
關注生鮮電商賽道的投資者林帥就表示：“叮咚買菜目前不是好的生意模式，未來也很難做出好的生意模式?！背嗣c配送成本的阻礙之外，他認為垂直電商對綜合性電商也很難有勝算，“叮咚買菜，每日優(yōu)鮮都干不過美團，因為同樣都在引流，但是流量的利用效果天差地別?！?/p>
市場雖大，競爭不小
從去年開始，生鮮電商的競爭格局就變得有目共睹的激烈。創(chuàng)業(yè)公司撤退，互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場，賽程推進提速，淘汰進度加快。
生鮮成為風口看似奇怪，實際上也不難理解。衣食住行四大消費，食無疑是最高頻、最常見的一種，一日三餐的國人老傳統(tǒng)和少食多餐的都市新需求都在不約而同地指向“吃”。數(shù)據(jù)顯示 2011 年以來，新注冊生鮮電商企業(yè)數(shù)量以 20% 的復合年增長率攀升，2020 年達到 4103 家，生鮮電商滲透率由 2016 年 2.8% 提高至 2020 年 8.1%，CIC 預計 2025 年將達到 17.8%。
但與市場廣闊對應的，是幾乎所有玩家都打不好手中牌的現(xiàn)狀。
東吳證券分析師吳勁草和陽靖都認為，線上生鮮零售是場持久戰(zhàn)，前置倉模式較重，社區(qū)團購規(guī)模更大，兩相對比下來，社區(qū)團購履約費用控制更優(yōu)，也更接近盈利，前置倉的虧損可能仍將持續(xù)較長時間。
前置倉賽道實現(xiàn)自我造血無望，如果說成功上市代表著資本市場的認可，那對叮咚買菜來說，博得信任的最大籌碼就是用戶增長?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商領域殺紅了眼，只見大量資金投入，不見誰家盈利輸出，這樣的前提下，客群爭奪被放置在最高優(yōu)先級，增長，也就意味著一切。
EqualOcean 的海外分析師認為，叮咚近年來一直保持高速增長，實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)最大的 GMV。接下來高昂的成本、與頂級企業(yè)的日益激烈的競爭以及脆弱的商業(yè)模式是主要風險。
實話說，叮咚買菜在與之相關的指標上表現(xiàn)得不算太好。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年 Q2，叮咚買菜平臺月交易用戶數(shù)相較去年同期增長了 39.1%，達到 840 萬。GMV 同比增長 80.8%，從此前的 29.75 億元增至 53.78 億元，在叮咚買菜高管的描述中，此番功勞均來自用戶運營。叮咚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖表示，“GMV 的增長表現(xiàn)值得興奮”，在背后支持 GMV 提高的原因則被歸結(jié)為客戶群覆蓋面擴大和平臺現(xiàn)有用戶的購買頻率增高。
生鮮電商領域，能夠與叮咚買菜對比的企業(yè)是每日優(yōu)鮮，同樣美股上市，同樣采取前置倉模式，它們既是被一同視作前置倉“代言人”的隊友，也是謀求更好未來時需要贏過的對手。
8 月 27 日公布的 Q2 季度報中，每日優(yōu)鮮不曾披露用戶數(shù)據(jù)，可以對比的是在其招股書中提到，2018 至 2020 年，每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)始終保持提升，2020 年末的有效用戶數(shù)為 890 萬，截至 2021 年第一季度的累計交易用戶更是已經(jīng)超過 3100 萬。
不過有趣的是，每日優(yōu)鮮起步更早，擁有的用戶數(shù)量也不少，GMV 表現(xiàn)卻遜色于叮咚買菜。最新數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮第二季度 GMV 總額為 23.14 億元，同比增長 35.4%，絕對值和增速都不及叮咚買菜。
體現(xiàn)可持續(xù)管理能力的營收增速方面，前置倉賽道的兩位玩家也展現(xiàn)得水平飄忽?，F(xiàn)有公開數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜的收入浮動幅度較大，2020 全年達到 192.15% 的增收后，2021 年 Q1 下滑至 46.02%，后又在 2021 年 Q2 爬升至 77.93%，就目前來看，叮咚買菜披露數(shù)據(jù)較少，趨勢難料，穩(wěn)定性方面尚有欠缺。
每日優(yōu)鮮的問題也很顯著。從招股書及財報來看，2019 年的每日優(yōu)鮮迎來了增長最理想的一段時間，同比提升 69.21%，此后長期呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，2021 年第一季度更是實現(xiàn)了負增長，營業(yè)收入同比縮減 9.44%，盈利能力有待考察。
造成如此結(jié)果的原因或許與二者不同的用戶策略有關。叮咚買菜創(chuàng)始人兼 CEO 梁昌霖在接受《商業(yè)觀察家》專訪時表示賣菜不是流量生意，而是復購率生意，“一切資本的秘密在復利，一切賣菜的秘密在復購率?！?/p>
二季度，叮咚買菜綠卡（VIP 會員）下單數(shù)量同比增長 85%，用戶粘性提升明顯。一方重規(guī)模，一方重質(zhì)量，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的競爭暫時分不出高下，亟待解決的毛病卻出奇一致——投資者最看重的利潤，短期內(nèi)看不到解決的曙光。
大廠緊盯生鮮，留給叮咚買菜的窗口期已然不長?！斑@又是不好生意模式的一點，競爭對手多，而且只要后來者下血本，都能在某區(qū)域市場搶一杯羹?！绷謳浫缡钦f。
破局之路，剛剛起步
壓力從四面八方襲來，試圖提升凈利，叮咚買菜只能另尋他路。
財報電話會上，叮咚買菜高管提出下半年的核心計劃之一就是加大自有品牌研發(fā)，投入上游農(nóng)業(yè)以保障商品性價比。
實際上，叮咚買菜的自有品牌已經(jīng)開始發(fā)力。今年 5 月 31 日，叮咚買菜對外宣布打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”，梁昌霖表示：“去年下半年開始，自有品牌的 GMV 占總 GMV 的 1.9% 提升到了 Q2 的 4.9%，預計 Q4 到8%。長期來看，生鮮和食品相比于其他品類更容易形成自有品牌，未來自有品牌占比可能達到 30% 左右。”
分析指出，自有品牌既能助力平臺進行差異化競爭，又能有力提高客單價和毛利率，領域整體格局穩(wěn)定時，在紅海中尋找細分藍海也不失為破局良招。如果說叮咚買菜是向左注資研發(fā)，每日優(yōu)鮮就選擇了向右打造社區(qū)零售數(shù)字化平臺。
每日優(yōu)鮮招股書顯示，他們致力于“成為推動中國社區(qū)零售業(yè)數(shù)字化的最大平臺”。二季度報告中每日優(yōu)鮮披露，他們已經(jīng)與中國境內(nèi) 15 個城市簽訂 58 個智能新鮮市場運營合同，并在中國 11 個城市啟動了 34 個智能新鮮市場。
無論是啟動自有品牌研發(fā)，還是布局數(shù)字化智能生鮮，競爭的本質(zhì)都是效率與效益的最大化，利用好現(xiàn)有資源打造核心競爭力。
生鮮電商領域觀察者劉章明認為，產(chǎn)品種類受限、物流配送制約發(fā)展、配套的基礎設施不完善、價格機制復雜且波動極大等原因制約著這個市場的發(fā)展。從這個角度看，生鮮電商市場還有待教育，高效運營仍然遙遠。
叮咚買菜的問題，也可以說是整個前置倉賽道的問題，web4.0 時代的市場期待更創(chuàng)新、更徹底的商業(yè)模式變革。緊跟時代的步伐已經(jīng)是種落后，預判未來、提前轉(zhuǎn)向的玩家無疑能贏得更多機會，而叮咚買菜的破局之路，才剛剛開始。