關(guān)于社區(qū)電商的若干猜想
文/李然
來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論（ID:libusiness)
社區(qū)電商降溫了嗎？答案是并沒(méi)有。
一個(gè)明顯的變化是，自 2020 年末監(jiān)管入場(chǎng)后，整個(gè)行業(yè)在約束下迅速走向規(guī)范：
早期入局者多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選等平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的效率比拼之下，行業(yè)進(jìn)化與淘汰也迅速展開(kāi)；阿里、京東等新一批入局者對(duì)社區(qū)電商的投入仍在加大，將項(xiàng)目上升至戰(zhàn)略級(jí)別，并派出最能打的高管進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。
現(xiàn)階段，各平臺(tái)明顯調(diào)整了節(jié)奏，放慢步調(diào)更多地思考模式的持續(xù)化。行業(yè)形成的共識(shí)是：社區(qū)電商是個(gè)潛力股，但它究竟會(huì)“長(zhǎng)成”什么樣，沒(méi)有人有確定的答案。
但平臺(tái)的主要?jiǎng)幼髦?，一些看似無(wú)關(guān)的鋪墊細(xì)節(jié)往往有跡可循。6 月末，媒體曝出美團(tuán)成立深圳美團(tuán)優(yōu)選網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含：家政服務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、食品經(jīng)營(yíng)等；7 月，字節(jié)旗下抖音被曝開(kāi)始內(nèi)測(cè)外賣(mài)，復(fù)制美團(tuán)模式進(jìn)軍本地生活。
入局者們正默默擴(kuò)充社區(qū)電商的內(nèi)容，中國(guó)社區(qū)零售的最終形態(tài)似乎也初現(xiàn)端倪——社區(qū)生活服務(wù)綜合平臺(tái)。
不過(guò)，相較社區(qū)商業(yè)形態(tài)成熟的日本，其人際社交關(guān)系往往強(qiáng)調(diào)個(gè)體空間、獨(dú)立決策，中國(guó)社區(qū)文化講求群體組織與熟人推薦，日本標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的連鎖店模式并不適用中國(guó)社區(qū)。
擺在眼前的，是社區(qū)電商作為一種線上消費(fèi)形態(tài)，現(xiàn)階段只滿足了社區(qū)成員的物質(zhì)層面需求，而團(tuán)長(zhǎng)和小店店主如何突破服務(wù)、履約的功能角色，成為社區(qū)綜合服務(wù)的組織者，還需要不斷探路。
基因決定？
社區(qū)電商領(lǐng)域幾乎集齊了互聯(lián)網(wǎng)大廠，但有意思的是，不同平臺(tái)的對(duì)外發(fā)聲側(cè)重點(diǎn)都有所不同：
多多買(mǎi)菜初期就在極力擺脫原始定義，弱化團(tuán)長(zhǎng)的作用，并稱自己“不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)”；
美團(tuán)優(yōu)選不斷釋放會(huì)長(zhǎng)期投入的聲音，并強(qiáng)調(diào)團(tuán)長(zhǎng)和小店店主在履約端的重要性；
興盛優(yōu)選憑借“社區(qū)便利店基因”，用數(shù)萬(wàn)家社區(qū)小店與商品供應(yīng)優(yōu)勢(shì)守住了湖南、武漢等地。
……
不同的對(duì)外態(tài)度背后是平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)策略，而這些差異由各平臺(tái)的業(yè)務(wù)背景決定——拼多多以下沉流量見(jiàn)長(zhǎng)、美團(tuán)有區(qū)域生活服務(wù)運(yùn)維基礎(chǔ)、橙心優(yōu)選站在全國(guó)大部分區(qū)域都有流動(dòng)的轉(zhuǎn)化站點(diǎn)。
各平臺(tái)對(duì)外表現(xiàn)出的不同策略，也被視作基因優(yōu)勢(shì)下的天然選擇：
多多買(mǎi)菜注重自有流量對(duì)訂單量的帶動(dòng)作用，終端履約的團(tuán)長(zhǎng)僅作為對(duì)接口；美團(tuán)優(yōu)選側(cè)重社區(qū)關(guān)系背后的線下流量，建立的線下運(yùn)營(yíng)、維護(hù)的團(tuán)長(zhǎng)和小店店主職業(yè)機(jī)制，大概率會(huì)成為社區(qū)服務(wù)的突破口；興盛優(yōu)選立足于線下社區(qū)店的商品流通鏈路與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，線下店鋪擴(kuò)張與團(tuán)點(diǎn)覆蓋保持同一步調(diào)，持續(xù)滲透社區(qū)零售……
諸多表現(xiàn)被歸結(jié)于社區(qū)電商早期階段的摸索，可關(guān)于最終形態(tài)，所有入局者都顯得不那么確定?！昂茈y找到一個(gè)行業(yè)像零售業(yè)那么親切常青、又那么多變創(chuàng)新?！备哧操Y本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》中也感慨過(guò)研究不易，因?yàn)榱闶蹣I(yè)會(huì)不斷迭代和演化，而社會(huì)形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素，都在快速變化。
如果按照行業(yè)的普遍判斷，社區(qū)電商將與實(shí)體商超、傳統(tǒng)電商一起構(gòu)成零售業(yè)的三大模式，那么社區(qū)電商將以什么途徑打通這塊市場(chǎng)，它最終的形態(tài)會(huì)是怎樣？
要回答這個(gè)問(wèn)題，需要把目光轉(zhuǎn)移到需求端。
一個(gè)可驗(yàn)證、可持續(xù)的商業(yè)模式，一定解決了某些固有痛點(diǎn)。社區(qū)電商進(jìn)入的具體場(chǎng)景，痛點(diǎn)顯而易見(jiàn)。相比許多早就主動(dòng)接入數(shù)字化的商超零售、打車出行等場(chǎng)景，大多數(shù)的社區(qū)服務(wù)還停留在極其“原始”的狀態(tài)。比如，物業(yè)將出租房屋的信息用貼告示的方式擴(kuò)散；小區(qū)消息的傳播只能依賴門(mén)口的布告欄，或是挨家挨戶貼條；家政、維修服務(wù)多是靠發(fā)傳單或貼海報(bào)觸達(dá)居民。
數(shù)字化滲透程度低，在平臺(tái)來(lái)看會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊、拉低整體效率，但對(duì)社區(qū)居民而言，城市的鄰里關(guān)系下，相比無(wú)法觸摸的數(shù)字化便利，信任的服務(wù)供給者才是效率與質(zhì)量的保障。
這也是為什么社區(qū)電商要通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)或小店店主觸達(dá)社區(qū)居民乃至村鎮(zhèn)用戶。
一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)一定維系著社區(qū)的小型信息樞紐，從購(gòu)買(mǎi)油鹽醬醋到家電維修，所有的信息都可以在團(tuán)長(zhǎng)處得到精準(zhǔn)的交換與確認(rèn)。這也意味著，社區(qū)電商的延伸空間不只是零售服務(wù)，還會(huì)是一個(gè)新的社區(qū)綜合商業(yè)形態(tài)。
發(fā)達(dá)國(guó)家的社區(qū)雛形
成熟的社區(qū)商業(yè)形態(tài)其實(shí)并不罕見(jiàn)，如發(fā)達(dá)國(guó)家日本、韓國(guó)，已經(jīng)形成較為全面的綜合社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)。
其中，日本作為亞洲最早開(kāi)始社區(qū)規(guī)劃與治理的國(guó)家之一，其社區(qū)商業(yè)體系堪稱亞洲最全，幾乎每個(gè)社區(qū)都設(shè)有自助洗衣店等生活服務(wù)場(chǎng)所，能夠精準(zhǔn)覆蓋社區(qū)居民。日本社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)大致分為三類：
一是自動(dòng)售貨機(jī)，日本近 37 萬(wàn)平方公里的國(guó)土面積，有近 600 萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)；
二是便利店，以7-11、羅森和全家為主，平均每家店的覆蓋范圍在 1.3 公里左右；
三是藥妝店，日本全境共有藥妝店三萬(wàn)多家。
日本零售業(yè)的發(fā)達(dá)程度堪稱世界一流，其中極為重要的構(gòu)成就是像毛細(xì)血管般無(wú)處不在的便利店。而早在 20 世紀(jì)末，日本零售巨頭就開(kāi)始著力打造便利店的生活服務(wù)屬性，便利店的功能不再限于飯團(tuán)飲料炸雞等日常生活用品，逐漸打通了繳納水電燃?xì)狻①I(mǎi)票、繳納稅金、收發(fā)快遞、代收壽險(xiǎn)支付、取款等功能。
以需求為導(dǎo)向擴(kuò)充功能，從賣(mài)消費(fèi)者需要的商品，到賣(mài)消費(fèi)者需要的服務(wù)。演化至今，日本便利店已經(jīng)成為 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的生活服務(wù)綜合網(wǎng)點(diǎn)。
除便利店，日本另一個(gè)極具代表性的社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)是日本消費(fèi)生活協(xié)同組合（簡(jiǎn)稱生協(xié)）。
日本生協(xié)的源頭是英國(guó)合作社，二戰(zhàn)后以“協(xié)力商店”的形式出現(xiàn)，在鐵道、造船、兵器等傳統(tǒng)重工業(yè)聚集的地方形成組織。1900 年之后，越來(lái)越多相似的職業(yè)協(xié)助團(tuán)體出現(xiàn)，日本為了振興農(nóng)業(yè)、救濟(jì)農(nóng)民，制訂了“產(chǎn)業(yè)組合法”。有了法律保障基礎(chǔ)后，這類組織開(kāi)始大范圍地在工廠、礦山、學(xué)校等地方普及，形成早期的生協(xié)。
生協(xié)可以看作是日本社區(qū)商業(yè)組織的運(yùn)營(yíng)主體，是日本最早期的消費(fèi)者聯(lián)盟。起初以消費(fèi)為主，成員相互幫助買(mǎi)東西。二戰(zhàn)后日本通脹嚴(yán)重，最高時(shí)商品零售價(jià)格指數(shù)在 4 年內(nèi)漲了 79 倍，物資供應(yīng)短缺。生協(xié)由此突破商品消費(fèi)，開(kāi)始涉及生活各個(gè)方面，生活協(xié)同組合的名稱就此得來(lái)并固定至今。
一個(gè)廣泛流傳的故事是：日本剛從戰(zhàn)爭(zhēng)中恢復(fù)，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，乳制品市場(chǎng)極度混亂，劣質(zhì)牛奶導(dǎo)致日本各地出現(xiàn)嬰兒發(fā)病甚至死亡的現(xiàn)象。一位消費(fèi)者通過(guò)挨家挨戶敲門(mén)組織鄰居購(gòu)買(mǎi)牛奶，最終和約 200 戶居民一起訂購(gòu)了 329 瓶牛奶，打開(kāi)了“共同購(gòu)買(mǎi)”的雛形。
這種集體訂購(gòu)方式得到了主婦群體的認(rèn)可，“共同購(gòu)買(mǎi)”也由此破圈，最終成為由家庭主婦構(gòu)成的消費(fèi)選擇、種草交流的“生活俱樂(lè)部”，并于 1968 年被納入日本生活協(xié)同組合。
生協(xié)在吸納了各種民間組織后，逐漸演變成一個(gè)生活服務(wù)協(xié)助組織。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年日本生協(xié)全國(guó)會(huì)員總數(shù)接近 3000 萬(wàn)人，家庭加入率為 38.4%。生協(xié)覆蓋面之廣泛，至今已經(jīng)從消費(fèi)場(chǎng)景囊括老年人看護(hù)等助老公益組織。
除日本，韓國(guó)也很早就開(kāi)啟了社區(qū)環(huán)境營(yíng)造，居民自發(fā)地投入到社區(qū)生活網(wǎng)優(yōu)化中。1994 年，由于政府無(wú)法解決育兒?jiǎn)栴}，首爾市麻浦區(qū)城嵋山地區(qū)內(nèi)的家庭主婦自發(fā)成立“共同育兒合作社”，后發(fā)展為集社群教育、文化活動(dòng)、社區(qū)商業(yè)等于一體的社區(qū)綜合服務(wù)組織，內(nèi)容涵蓋學(xué)校、劇場(chǎng)、咖啡館、社區(qū)便利店等公共場(chǎng)景。
如果從上述日韓社區(qū)商業(yè)演化的過(guò)程提煉兩個(gè)關(guān)鍵詞，那么很明顯是組織+社區(qū)店。這與現(xiàn)在國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)點(diǎn)的形式相似度極高，但也有明顯不同。
中國(guó)社區(qū)適老化開(kāi)端
中國(guó)社區(qū)電商的表現(xiàn)形式為平臺(tái)+社區(qū)小店，前者作為協(xié)調(diào)資源的組織，后者由團(tuán)長(zhǎng)、小店店主與社區(qū)店一同組成。
不同在于，中國(guó)消費(fèi)線上化的特殊背景，使得消費(fèi)者可以聚合在平臺(tái)，平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行商品匹配，大幅度降低了供求不平衡帶來(lái)的損耗浪費(fèi)。即日本零售業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累的供需數(shù)據(jù)，中國(guó)通過(guò)數(shù)字化手段可以達(dá)成。
但與此同時(shí)，日本通過(guò)便利店、自動(dòng)售貨機(jī)以及社區(qū)管理打造的標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的社區(qū)服務(wù)，目前依靠中國(guó)社區(qū)電商的單一力量暫時(shí)難以達(dá)到。
中國(guó)形態(tài)各異的社區(qū)小店是城市化進(jìn)程的特色產(chǎn)物，有其獨(dú)特的生命力，但在城市化建設(shè)的后期，基礎(chǔ)設(shè)施健全，這些商業(yè)個(gè)體需要遵循商業(yè)體系的運(yùn)營(yíng)規(guī)則才能穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)并盈利。這點(diǎn)從社區(qū)團(tuán)點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)可以看出。
早期平臺(tái)拓展商戶講求數(shù)量，以保證全面覆蓋社區(qū)。隨著供應(yīng)穩(wěn)定，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，訂單逐漸向高質(zhì)量團(tuán)點(diǎn)聚集，形成自然的團(tuán)點(diǎn)優(yōu)勝劣汰，直到剩下的團(tuán)點(diǎn)基本滿足區(qū)域覆蓋。
而這些用戶篩選出來(lái)的社區(qū)服務(wù)站點(diǎn)，承載的意義遠(yuǎn)不止于此。以往電商平臺(tái)通過(guò)品牌背書(shū)保障商品質(zhì)量與售后，但社區(qū)常常通過(guò)社交產(chǎn)生的熟人信任關(guān)系來(lái)保證結(jié)果，社區(qū)店主即團(tuán)長(zhǎng)成為不二人選。
央廣網(wǎng)此前發(fā)布的社區(qū)電商團(tuán)長(zhǎng)規(guī)范立項(xiàng)內(nèi)容中披露，社區(qū)電商團(tuán)長(zhǎng)以 80 后為主，主要是社區(qū)商店的店主與帶小孩的寶媽群體。這一年齡群體深受互聯(lián)網(wǎng)影響，既具備線上運(yùn)維潛力，又有服務(wù)意識(shí)。他們或以社區(qū)店鋪為信息流通、人脈聚集的介質(zhì)，或是社區(qū)中最受歡迎的群體，天然具有社區(qū)組織的特性。
中國(guó)社區(qū)管理在城市化進(jìn)程中一直處于缺位狀態(tài)，社區(qū)成員的參與性、互動(dòng)性、共建性較弱，社區(qū)周圍的商業(yè)形式也僅停留在滿足附近居民的基本需求層面上。而基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)之外，情感層面上的社交互動(dòng)，恰是團(tuán)長(zhǎng)和小店店主們可以充分調(diào)動(dòng)的。
另一方面，在當(dāng)前社區(qū)適老化的大背景下，無(wú)論中國(guó)鄉(xiāng)村還是國(guó)際大都市，都需要一個(gè)維系信任的紐帶。
按照聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)地區(qū) 65 歲及以上的老年人口占比超過(guò)7%，即可認(rèn)為進(jìn)入老齡化社會(huì)；如果該占比超過(guò) 14%，便是進(jìn)入“中度老齡化”社會(huì)。此次人口普查，我國(guó) 65 歲及以上老年占比為 13.5%，即將進(jìn)入“中度老齡化”社會(huì)。
盡管互聯(lián)網(wǎng)正在加速空巢社區(qū)、留守老人群體與外界聯(lián)系的便利程度，但在中國(guó)老齡化進(jìn)程下，建立一個(gè)完善的社區(qū)生活服務(wù)體系是更能解決根本問(wèn)題的方案。
隨著中國(guó)老人增多，家庭規(guī)模縮小，社區(qū)電商真正意義上的最后一公里，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)向綜合的、自主的、多功能的社區(qū)生活類服務(wù)拓展。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也是社區(qū)商業(yè)最好的落腳點(diǎn)。
如今，中國(guó)老人們隨著年齡增長(zhǎng)并囿于所處環(huán)境正變得越來(lái)越慢，所以就需要互聯(lián)網(wǎng)大廠們進(jìn)社區(qū)、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)都更快一點(diǎn)。