從電商到無人售貨，鮮花零售為何總是難逃“凋零”？
來源：鋅刻度（ID：znkedu）
文/黎文婕
編輯/炫岐
鮮花零售似乎已沉寂已久，但最近卻又以另一種形式回到了公眾視野。
從 2021 年的初春開始，裝滿鮮花的自動(dòng)售貨機(jī)先后出現(xiàn)在了北京的各個(gè)地鐵站，隨后又密集地出現(xiàn)在了杭州、成都和重慶等多地的地鐵站。
這些自動(dòng)售花機(jī)，以一種別樣的浪漫出現(xiàn)在擁擠忙碌的地鐵站，在“悅己消費(fèi)”成為主流的今天，博得了一眾目光。讓人不禁想起電影《時(shí)時(shí)刻刻》里，作家伍爾夫在小說中寫的第一句話，“達(dá)洛維夫人說，我要自己去買花?！?/p>
然而，一如鮮花電商此前講出的種種“故事”，浪漫的氛圍終是表象，有限的銷量則是更為殘酷的現(xiàn)實(shí)。也正因此，鮮花自動(dòng)販賣機(jī)背后的企業(yè)為了緩解資金壓力，正賣力招商加盟……
人潮洶涌間，與其買花不如拍照打卡
在人潮涌動(dòng)的地鐵站，這是一個(gè)不太尋常的自動(dòng)售貨機(jī)。玻璃櫥窗里，擺放的不是司空見慣的飲料零食，而是一束束各種顏色的鮮花。
面對(duì)眼前這臺(tái)“鮮花驛站”，23 歲的林月第一反應(yīng)是，“日?，嵥槔锱加龅睦寺?。而這也正是大部分人愿意短暫駐足的緣由——伴隨著悅己主義和消費(fèi)升級(jí)的崛起，買束鮮花似乎已開始變成一種日常消費(fèi)和精致的生活方式。
令林月覺得新奇的是，“把鮮花放進(jìn)自動(dòng)販賣機(jī)，可以隨到隨買。不像之前很火的那些鮮花電商，往往因?yàn)榈却牧死寺?。?/p>
據(jù)鮮花自動(dòng)售賣機(jī)背后的鮮花品牌“弗洛花園”官方介紹，弗洛花園最初也是一個(gè)主打包月鮮花的鮮花電商品牌，集鮮花售賣、花藝學(xué)習(xí)等服務(wù)于一體，主要為 20-65 歲女性用戶提供包月鮮花、花藝沙龍、花藝培訓(xùn)等產(chǎn)品及服務(wù)，旗下?lián)碛忻倒?、混合鮮花、菏澤芍藥等鮮花送貨上門服務(wù)。
但從 2019 年開始，弗洛花園開始布局其自助鮮花機(jī)，并在北京地鐵站試水。而北京易植科技有限公司旗下的無人銷售鮮花品牌“Megarden”則在成都、杭州和重慶等多地的地鐵站布局，其中已在杭州各大地鐵站落地 37 臺(tái)售貨機(jī)，并在小紅書等社交平臺(tái)上成為了打卡熱點(diǎn)。
這些鮮花自動(dòng)售賣機(jī)的 SKU 超過 20 種，價(jià)錢從 15 元到 30 元不等。不同于線上訂閱鮮花，鮮花驛站里的每束鮮花都是單一品種。品類則既包括玫瑰、康乃馨、小雛菊等常規(guī)品類，也包括一些修剪成卡通形象的特色品類。據(jù)弗洛花園官方數(shù)據(jù)，驛站至今累計(jì)消費(fèi)用戶超過 50 萬名，成交超過 100 萬單。
“原本沒有買花的打算，但看見了這束叫做‘幸運(yùn)泡泡’的花，就覺得花幾元錢買份幸運(yùn)挺好的?！绷衷略谂牧藥讖堈掌?，選購(gòu)了一枝花。
的確，為了吸引消費(fèi)者，鮮花自動(dòng)售賣機(jī)對(duì)各種品類的命名也有所講究，比如以星座命名，或是“原來孩是你”等有寓意的短句，抑或是以“茜茜公主”、“極光”和“幸運(yùn)泡泡”等頗具少女心的詞。
地鐵站官方發(fā)布鮮花售賣機(jī)的信息
所以，像林月這樣被鮮花自動(dòng)售賣機(jī)吸引的年輕人并不少，其中也不乏有人隨后買一枝花或者“剛好應(yīng)急”。
正如有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)出鮮花自動(dòng)售賣機(jī)的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，“地鐵站人流量大，很容易讓奔波的年輕人臨時(shí)起意買一束花；一些年輕人喜歡在地鐵站拍照打卡，而鮮花自動(dòng)售賣機(jī)則是一個(gè)不錯(cuò)的打卡點(diǎn)，鮮花也可以成為拍照工具；可以滿足一些情侶約會(huì)的需要，很多情侶會(huì)約在地鐵口見面，則可能會(huì)臨時(shí)買一束花增加儀式感?！?/p>
換句話說，鮮花自動(dòng)售賣機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)在于其似乎解決了鮮花電商難解的“最后一公里”——切入近場(chǎng)零售，縮短了與消費(fèi)者的距離，還可幫助減少物流損耗。
但事實(shí)上，更多的人會(huì)選擇拍幾張照然后空手離去。
“畢竟帶著一束花走來走去也不方便。”有固定插花習(xí)慣的 Ruby 表示，“盡管地鐵站的自動(dòng)售賣機(jī)的確很符合當(dāng)代人對(duì)浪漫的想象，但是相較于家門口的花店而言，在地鐵站買花再帶著它走很久其實(shí)并不方便，相較于比較成熟的鮮花電商而言，它的價(jià)格也并沒有任何優(yōu)勢(shì)，所以客單量往往會(huì)很小且復(fù)購(gòu)率應(yīng)該也不高?！?/p>
“與其真的買束花，不如就在這里拍張照打卡?！盧uby 坦言。
而同樣愛花的喬茹則認(rèn)為，“臨時(shí)起意在地鐵站買一枝花其實(shí)更像國(guó)外鮮花消費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)于鮮花消費(fèi)還并未成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其實(shí)噱頭大過本質(zhì)?！眴倘阋苍愤^地鐵站的鮮花販賣機(jī)，但她駐足許久也未能挑選出一枝，原因是，“大部分柜里的花看上去都不夠新鮮了?！?/p>
不被資本看好的“浪漫”，靠加盟商“活下去”？
事實(shí)上，弗洛花園鮮花驛站和 MEGARDEN 的融資脈絡(luò)也從一定程度上驗(yàn)證著 Ruby 和喬茹的判斷。
弗洛花園早在 2018 年就制定了計(jì)劃，要在 2019 年年底的時(shí)候，在北京鋪設(shè) 2000 臺(tái)鮮花驛站，但是截止 2019 年末，計(jì)劃已經(jīng)被降低至 500 臺(tái)了，而實(shí)際的投放量?jī)H為 100 臺(tái)。
對(duì)此結(jié)果，弗洛花園的負(fù)責(zé)人曾表示，主要還是沒有投資人的投資，投資沒到位，計(jì)劃也只能一變?cè)僮儭?/p>
鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，截至目前，弗洛花園尚未更新融資信息，而其在 2016 年的天使輪融資在企查查等工商信息查詢平臺(tái)上也無明確信息。而 MEGARDEN 在工商信息查詢平臺(tái)上的信息也寥寥，至今也并無融資消息。
不被資本看好的無人鮮花零售，眼下只能靠招商加盟維生。據(jù)弗洛花園的加盟負(fù)責(zé)人李佳明（化名）表示，目前其只在北京地區(qū)開放加盟且無人售貨機(jī)的加盟方式為“特許直營(yíng)”，即加盟商“只需要出投資款，所有運(yùn)營(yíng)、管理和維護(hù)全部是公司統(tǒng)一來做”。
而根據(jù)其提供給鋅刻度的一份自助售花機(jī)方案，其合同期均為五年。根據(jù)站點(diǎn)的人流量、擺放位置和歷史銷量，其自助售花機(jī)被分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)的站點(diǎn)機(jī)器價(jià)格不同，分成的單份股份價(jià)格也不同。其中，A級(jí)站點(diǎn)包括北京十里河等換乘站點(diǎn)，D級(jí)站點(diǎn)則包括馬家堡等站點(diǎn)。
李佳明舉例稱，“例如最好的A級(jí)站點(diǎn)一臺(tái)機(jī)器是 36 萬元，可以分成十份股份，一份就是 3.6 萬元，如果你投資一份這臺(tái)機(jī)器，未來五年，每個(gè)月的收益凈利潤(rùn)您能拿 10%?！?/p>
弗洛花園的加盟細(xì)則
而B級(jí)站點(diǎn)機(jī)器總額為 28 萬元，每份股份為 2.8 萬元；C級(jí)站點(diǎn)每份股份 2.2 萬元；D級(jí)站點(diǎn)每份股份 1.8 萬元。
李佳明告訴鋅刻度，加盟者可以任意選擇投資哪種站點(diǎn)以及投資份數(shù)，凈利潤(rùn)的收益權(quán)均為 10%。而每月的銷售收益則是每月結(jié)算，加盟者可以“隨時(shí)查看經(jīng)營(yíng)情況?！?/p>
比起投資一家鮮花實(shí)體店，這樣的選項(xiàng)似乎成本更低，管理也更方便。
但在 2019 年北京商報(bào)的報(bào)道中曾提及，彼時(shí)根據(jù)弗洛花園《合伙協(xié)議》內(nèi)容，弗洛花園享有全部營(yíng)收凈利潤(rùn)（包括但不限于產(chǎn)品銷售、廣告收益等）60% 的收益權(quán)，而合伙人則占 40%。這意味著，眼下的弗洛花園比此前對(duì)資金的需求似乎更為迫切了。
根據(jù)李佳明的說法，“我們是地鐵唯一指定商家，位置好，人流量大，投資回報(bào)在 10-15 個(gè)月回本。”
當(dāng)然，前提是銷量。
雖然李佳明舉例稱目前A級(jí)的站點(diǎn)每日營(yíng)業(yè)額可以達(dá) 800 元-1500 元。但事實(shí)上，根據(jù)北京商報(bào)等媒體此前報(bào)道，其平均單柜每天的銷售量不超過 20 束。而錢江晚報(bào)此前的觀察報(bào)道也顯示，在其觀察的 40 分鐘內(nèi)，地鐵里進(jìn)進(jìn)出出的人都會(huì)有意無意看鮮花售賣機(jī)里的花，但決定買的人卻一個(gè)也沒有。
從事鮮花零售行業(yè)近 5 年的悅怡分析原因稱，“雖然地鐵站人流量確實(shí)大，但是并不意味著鮮花零售的潛在用戶就增多了。如果說此前的鮮花電商是在做存量競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的無人零售是想做增量競(jìng)爭(zhēng)，那并沒有那么容易，客戶人群不穩(wěn)定，就很難保證可觀穩(wěn)定的鮮花銷量?！?/p>
此外，悅怡認(rèn)為，“無人售花雖然看上去有諸多優(yōu)點(diǎn)，但其局限性其實(shí)也很多。其一，因?yàn)槭菙[放在透明櫥窗內(nèi)，所以消費(fèi)者對(duì)花的品質(zhì)要求其實(shí)更高；其二，因?yàn)槭チ巳斯ご钆洳瀹嫷倪^程，消費(fèi)者購(gòu)買單支的比例會(huì)更高；其三，對(duì)人工維護(hù)的要求程度也很高，既要及時(shí)補(bǔ)貨，又要及時(shí)更換長(zhǎng)期未銷售出的花束?！?/p>
對(duì)此，李佳明則表示，補(bǔ)換貨均由公司統(tǒng)一安排，“A級(jí)每天多次補(bǔ)換貨，BC 級(jí)每天一次補(bǔ)換貨，D級(jí)則1-2 天一次補(bǔ)換貨，具體根據(jù)銷量定補(bǔ)換貨時(shí)間，賣得快的補(bǔ)得更快，花越新鮮?！?/p>
但在悅怡看來，“這可能會(huì)導(dǎo)致較低級(jí)別的鮮花驛站花品質(zhì)量越差，購(gòu)買的人越少，補(bǔ)換花越不及時(shí)，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)?！?/p>
“開放加盟渠道對(duì)于花點(diǎn)時(shí)間來說是一個(gè)很便捷的增收方式，但對(duì)加盟商來說卻不一定?！彼?，有業(yè)內(nèi)人士指出，“弗洛花園想通過加盟的方式來持續(xù)擴(kuò)張，雖然可以免去配送等方面的問題，但如果不能保證投資者的收益，則很難持續(xù)推進(jìn)?！?/p>
從“定期買”到“隨手買”，新鮮感終是“曇花一現(xiàn)”
說到底，弗洛花園和 MEGARDEN 試圖通過無人售賣機(jī)來講鮮花零售的新故事，多少是因?yàn)榇饲磅r花電商的故事太難講。一方面，對(duì)于鮮花，“定期買”的習(xí)慣仍停留在小范圍；另一方面，此前多家鮮花電商的“翻車”事件，消耗著消費(fèi)者的耐心和信心。
但鮮花市場(chǎng)留給玩家們的想象空間又不小——據(jù)中研普華研究咨詢報(bào)告《2020-2025 年版鮮花行業(yè)兼并重組機(jī)會(huì)研究及決策咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，鮮花行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將可能保持 22% 的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到 2020 年鮮花市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1097.14 億元，達(dá)到 2023 年將可能達(dá)到 1943.65 億元。
于是，“弗洛花園們”的思路是，既然“定期買”的目標(biāo)難達(dá)到，那就培養(yǎng)“隨手買”的市場(chǎng)。
但事實(shí)上，即便是在悅己型鮮花消費(fèi)正在成為趨勢(shì)的今天，隨手買花回家的情況在中國(guó)也并不主流。根據(jù)荷蘭花卉協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，日本、美國(guó)等對(duì)鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達(dá)國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)的比例達(dá)到 30%、40%，而中國(guó)日常鮮花消費(fèi)占比僅為 5%。
所以，對(duì)于鮮花這種目前仍屬于低頻消費(fèi)的產(chǎn)品來說，設(shè)立自動(dòng)售賣機(jī)似乎除了短暫地贏得一波消費(fèi)者的新鮮感以外，則沒有更多的意義了。
正如暾瀾投資 CEO 李甲虎此前在接受每日商報(bào)的采訪時(shí)指出，鮮花自助售貨機(jī)的出現(xiàn)，滿足了一定的消費(fèi)人群的需求，卻有著并不成熟的地方?！耙皇菆?chǎng)景上的單一，二是理念上的單薄?！崩罴谆⒈硎?，“鮮花并不是生活必需品，客戶黏連性并不高?！?/p>
而據(jù)廣州一家花藝工作室的負(fù)責(zé)人觀察，“目前中國(guó)消費(fèi)者選擇鮮花電商或者其他形式的購(gòu)花渠道，最主要的原因還是低價(jià)，而自動(dòng)售花機(jī)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)不大，而且能夠接受鮮花自助售貨機(jī)這種形式的，大多數(shù)是年輕人，而實(shí)體花店的受眾則更為廣泛。所以以前很多出現(xiàn)在大型商場(chǎng)內(nèi)的鮮花售賣機(jī)慢慢就變成了干花售賣機(jī)或者直接消失了?！?/p>
“更何況，這一形式的門檻很低，未來也會(huì)面臨同質(zhì)化的問題?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人指出。
二手平臺(tái)上的鮮花自動(dòng)販賣機(jī)
鋅刻度則發(fā)現(xiàn)，在許多二手電商平臺(tái)，許多人正在售賣閑置的無人鮮花售賣機(jī)，售價(jià)多在 1 萬元左右，也有部分價(jià)格低至 5000 元左右，這些鮮花售賣機(jī)此前多放置于商場(chǎng)和小區(qū)，而轉(zhuǎn)手的原因多為“要發(fā)展實(shí)體花店，柜子可有可無”等。
如此來看，鮮花、無人售貨以及地鐵站的碰撞雖然新奇，但想要僅僅憑借這一形式的創(chuàng)新就重新講好鮮花零售的故事，并不容易。畢竟，新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，當(dāng)人們逐漸習(xí)慣地鐵站里出現(xiàn)的無人售花柜，愿意駐足的人或許將越來越少，這一新故事也終會(huì)走向鮮花電商的沒落老路。