直播是互聯(lián)網(wǎng)的一段彎路嗎
文/半佛仙人
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
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今天我們談起直播的時候，腦子里出現(xiàn)的是“買它買它買它”和“家人們，上鏈接”。
但在 2018 年之前大家談起“直播”的時候，通常想到的是打賞型的直播，是秀場直播，是娛樂直播，是游戲直播。
可以說也是最早的內(nèi)容直播。
從 2005 年開始，秀場直播的出現(xiàn)讓“直播”成為互聯(lián)網(wǎng)生意里少數(shù)不靠廣告直接從用戶手里拿錢的生意，沒有中間商賺差價。
在這十幾年光景里，“直播”的涵義在慢慢擴大，直播的技術(shù)在不斷成熟，直播的供給端和需求端也從下沉市場擴大到各個階層的用戶，直播從一個娛樂需求成為整個互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)工具和底層設(shè)施。
在免費已經(jīng)成了主流趨勢的情況下，直播算不算互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一段彎路？
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互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進的二十年里，核心演進方向是不斷把線下的東西搬到線上。
最早誕生的論壇是線上的茶館，隨后誕生的門戶網(wǎng)站相當于線上的報紙雜志，而各類電商網(wǎng)站就是線上的商場、線上藥店、線上水果攤。
線上婚介所、線上電影院、線上游樂場，不斷誕生的各類網(wǎng)站開始把各類線下業(yè)態(tài)填滿。
2005 年年底，一家名為 9158 的視頻社區(qū)誕生。這家視頻網(wǎng)站不搞傳統(tǒng)的“視頻-廣告”，而是開創(chuàng)了一個“直播-打賞”的商業(yè)模式。
這個平臺的誕生，標志著線下的夜總會被搬到了線上。
這也是直播這個業(yè)態(tài)第一次在互聯(lián)網(wǎng)史里出現(xiàn)。主播在線表演才藝，觀眾打賞，平臺抽成。
這種秀場模式只是采用了直播這種工具和形態(tài)。在 PC 時代的一對一直播或者多對多直播，只有“打賞-抽成”這么一種商業(yè)模式。因為只有一種，秀場直播牢牢占用了“直播”這個名號。
其實在拼多多和快手之前，9158 是下沉市場的第一代社交天王。
9158 是中國經(jīng)濟地圖的一個真實縮影。
中國并不僅僅有一線城市，在廣闊的三四線城市同樣有大量又有閑錢又有大把充裕時間的人群，他們喜歡這種簡單粗暴的娛樂方式：看著漂亮的女主播，打賞，得到女主播的夸贊和屌絲們艷羨的眼神，心理得到巨大的滿足。
那時候的直播，幾個短句就能描述地很全面：“感謝榜一大哥送了個火箭”、“禮物刷起來”和“鐵鍋燉大鵝”。
和 9158 一起探索到直播這個巨大金礦的還有六間房。
2009 年，原先和優(yōu)酷一樣做長視頻的六間房也迫于財務(wù)上的壓力，開始轉(zhuǎn)型為演藝秀場。
打賞同樣以虛擬禮物的形式出現(xiàn)，最初設(shè)計的禮物里最貴的是 100 塊錢 1 架的虛擬飛機。
上線后的兩個月后，六間房舉辦了一個主播的歌唱比賽，觀眾投票，冠軍是根據(jù)禮物的多少來評出。
這是線上時代的超級女聲。當禮物通道最后 1 秒鐘即將關(guān)閉的時候，一下飛出 700 架飛機。
9158 和六間房洞悉人性，為了鼓勵更多用戶氪金，設(shè)置了各種用戶等級：將軍、提督、知府、巡撫、總督、太傅、太子和皇帝。
等級的高低意味著特權(quán)，而特權(quán)就意味著面子。
沒有接觸過秀場直播的用戶以為吸引用戶打賞的是擦邊球的內(nèi)容，其實是“斗富”和“爭風吃醋”。
在女主播、土豪用戶和屌絲用戶構(gòu)成的秀場生態(tài)位里，“揮金如土”能夠帶來巨大的滿足感，漂亮女主播的肯定是一方面，屌絲用戶的艷羨才是最重要的。
這個和航司的商業(yè)模式很相似，頭等艙的差價并不是舒適度的提高，而是經(jīng)濟艙用戶羨慕的眼神。
在直播間里，只需要幾千塊幾萬塊，就能收獲現(xiàn)實世界里可能需要更多錢才能帶來的尊貴感。
所以你以為打賞的人傻，不是的，人家用錢買了多巴胺，也是一種投資，而且 ROI 很高的。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是新房東，先匯集流量，再從流量中賺錢。
但多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司把流量變現(xiàn)的方式就只有廣告，用戶把注意力和關(guān)注度交給平臺，平臺再把這些注意力變成了廣告。
但 9158 用直播把互聯(lián)網(wǎng)這個生意搞出了一種另類的模式：向用戶直接收錢。
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9158 的老板說過一句話，游戲的本質(zhì)是仇恨，秀場的本質(zhì)是愛慕。
非常到位。
那時三四線城市的網(wǎng)吧才是真實的世界，一個愛恨不斷交織的世界。
在 PC 互聯(lián)網(wǎng)最后的統(tǒng)治時光里，在三四線城市里的各大網(wǎng)吧里，占比最多是網(wǎng)絡(luò)游戲和秀場直播。
游戲和秀場這兩個看似極端對立的行業(yè)，最終走向的是同一條路：直播。
和秀場直播橫空出世就受到熱捧是因為“性是人類的剛需”一樣，游戲直播的誕生同樣源自于人骨子里對競技觀賞的需求。
某種程度上，電子競技具備了體育競技的一切元素：快速反應(yīng)能力、眼手協(xié)調(diào)能力、對抗能力、團隊合作、需要腦力輔助構(gòu)思戰(zhàn)術(shù)。
競技天然就是為了觀賞。
但主流媒體是對這個新興競技運動的戰(zhàn)況僅僅只是進行蜻蜓點水一般的報道，并不會進行 live 式的播放。
現(xiàn)代人仍然需要古羅馬競技場，只不過肉身搏斗變成了鼠標搏斗。
強烈的市場需求以及相應(yīng)的市場空白，催生了游戲直播的出現(xiàn)。
語音互動平臺 YY 抓住了這個窗口期，成為了游戲直播賽道里最耀眼的仔。
YY 在 2012 年上市，9158 所在的母公司在 2014 年上市。
盛極而衰，泰極生否。
這兩家 PC 直播公司上市的時刻，也正是 PC 時代的直播時代落幕之時。
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進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)都發(fā)生了翻天覆地的變化。
這里面當然也包括“直播”。
直播不再僅僅是“線上夜總會”和“網(wǎng)絡(luò)游戲 CCTV5”的同義詞。
但在移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛開啟的時候有很多增量的事情可以做，圖文的空白都沒有被填滿，賽道還遠遠沒有到內(nèi)卷的地步。
很多人還沒有意識到：“直播”可以成為一切商業(yè)的基石和修改器。
剛開始改變的仍然是秀場直播本身。
在 PC 直播時，濾鏡和美顏并不是一個普惠的工具。
直播是一種重工業(yè)，需要單獨的房間，需要專業(yè)的設(shè)備，需要接受才藝培訓(xùn)的網(wǎng)紅主播。供給側(cè)是稀缺的，數(shù)量少，顏即門檻。
當智能手機開始普及，當網(wǎng)絡(luò)資費開始下調(diào)，當隨時上網(wǎng)不僅僅成為可能，而且價格極其低廉，遠遠小于去網(wǎng)吧的費用時，不論是供給還是需求都發(fā)生了劇烈的變化。
設(shè)備更為簡易、可以隨時隨地，更多的人加入直播的隊伍里。
但這個時點，供給側(cè)擴充的內(nèi)容沒有那么豐富，主要的內(nèi)容直播供給仍然停留在秀場直播的層面。增加的只是主播的數(shù)量。
最受歡迎的仍然還是打擦邊球的內(nèi)容。
需求端的改變更為明顯。
移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量急速擴張，而且可以隨時隨地看直播、刷禮物，快速崛起的移動支付基建更是為直播平臺的現(xiàn)金流貢獻了不少力量。
在 PC 時代還是需要用網(wǎng)銀充值，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代用大拇指輕輕觸摸錢就打賞出去了，完全沒有任何感覺。
這個供需的變化更多的玩家加入了戰(zhàn)局。
賽道好，所有人都看得到。
在光明的“錢”景下，2015 年開始，映客直播、花椒直播等移動直播平臺先后誕生。
隨后的 2016 年被稱為“直播元年”，這個狹窄的賽道里搞起了千播大戰(zhàn)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被甩下戰(zhàn)車的、沒落的、老牌互聯(lián)網(wǎng)中小廠，如同抓救命稻草一般，紛紛下場搞起了直播，悶聲發(fā)財。
比起更加氪金的手機網(wǎng)游，移動直播的技術(shù)、運營和增長策略要簡單很多，成功的概率大。簡單粗暴且馬上就有回頭錢。
直播，不再被老牌互聯(lián)網(wǎng)公司看不起。
光明賽道，錢景寬闊。
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雖然秀場模式更賺錢，但千播大戰(zhàn)里鏖戰(zhàn)最激勵的戰(zhàn)場是游戲直播。
游戲直播和秀場直播雖然都是直播，但差異要遠遠大于共性。
秀場直播就是線上夜總會，而游戲主播是體育名嘴+體育明星。秀場的美女主播一抓一大把，但懂游戲、技術(shù)好、有網(wǎng)感、會講段子的人卻是少數(shù)。
蘿卜青菜各有所愛，秀場主播之間的差別不大。但好游戲主播和二流游戲主播之間的差距大到離譜，二八法則、馬太效應(yīng)在游戲主播這條細分賽道上體現(xiàn)的非常明顯。
游戲直播的流量大，但流量來源卻非常依賴頭部主播。
頂級的游戲主播吸附了所有的關(guān)注度和流量。
這種特性導(dǎo)致頭部的游戲主播是被瘋搶的狀態(tài)。
得頭部主播者，得江山。
這種商業(yè)模式非常像足球俱樂部和籃球俱樂部，頭部明星拿走大量的薪水，用來吸引更多的粉絲，維持平臺的商業(yè)價值。
簽約、轉(zhuǎn)會費頻頻出現(xiàn)天價，賺錢的游戲主播對于平臺來說基本全是“賠錢貨”，流量有，收入有，但都被他們自己拿走了。
2018 年游戲直播平臺斗魚總成本占總營收 95.5%，直播成本占直播收入 88.7%，全年毛利率僅為 4.2%。
在很多游戲直播平臺里，不單單平臺是為頂級主播打工的，長尾的中小主播同樣是頂級主播的工具人。
以 ACG 內(nèi)容起家的嗶哩嗶哩（B站）是一個先天就有娛樂直播和游戲直播需求的平臺。
為了滿足游戲用戶的需求，B站也在直播行業(yè)的起步期開展了直播業(yè)務(wù)。
與其他平臺相比，游戲直播的戰(zhàn)火在這里要小得多，一片歲月靜好。
其他獨立的直播平臺里，游戲直播不得不燒錢，是因為得養(yǎng)家。而嗶哩嗶哩的直播是這個平臺自然而然衍生的版塊，而不是一項需要貢獻現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。
B 站是最早的彈幕視頻社區(qū)，彈幕是社區(qū)文化形成的基石，是用戶和視頻制作者互動的工具。而直播從一開始就是有互動基因的。
對于B站而言，“視頻-彈幕-直播”是天然的“三位一體”。
也正因為如此，B站直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展的 2016 年，是直播開始改變自己“壞名聲”的關(guān)鍵年份。
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2018 年，直播不僅僅開始改變自己“壞名聲”，也開始改變整個互聯(lián)網(wǎng)世界。
在當年春節(jié)期間，一家名為“沖頂大會”的直播答題 APP 成為全民狂歡的新品類，此后各種互聯(lián)網(wǎng)廠商只用了幾天就完成了跟風式的開發(fā)。西瓜視頻旗下的《百萬英雄》最高在線人數(shù) 230 萬，花椒直播旗下的《百萬贏家》最高在線人數(shù) 400 萬；映客直播旗下的《芝士超人》最高在線人數(shù) 110 萬。
直播答題是一門低成本引流的流量生意。
但風口來得快，去得更快。從火爆到偃旗息鼓，只用了短短兩個月時間。
直播答題是移動直播的先驅(qū)，它如同煙火一樣絢爛奪目，給人留下很深的印象。
從此更多的用戶接受了直播這種實時的娛樂方式：原來直播并不僅僅是搔首弄姿，還可以“學知識”。
直播答題跌落神壇后的市場空白被短視頻迅速填上。
短視頻開始吃掉一切。
在 18 年前，短視頻原本只是移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的一個新興業(yè)態(tài)，和直播并列為明日之星。
從 2018 年開始，短視頻開始成為占用用戶時長最多的娛樂應(yīng)用。
由于可以持續(xù)“劃”出新的視頻，對于一天只有 24 小時的用戶來說，短視頻的供給是遠遠超過自身所需的。
理論上，一個用戶即使手速驚人，0.5S 就能看一個短視頻，那短視頻的燃料仍然是充足的。
好的內(nèi)容是需要時間準備，即時產(chǎn)生的內(nèi)容質(zhì)量大概率是沒有經(jīng)過精心剪輯的短視頻。
直播是消耗用戶時長，短視頻同樣是消耗用戶時長。因為有了剪輯，短視頻質(zhì)量普遍要更高一些。
但直播的風光并沒有被奪走，直播也開始從一種獨立的生意和商業(yè)模式，變成一種工具包和底層設(shè)施。
表面上，短視頻似乎是吸走了原本是留給內(nèi)容直播的流量，但直播也開始被嵌入到所有的視頻、音頻內(nèi)容平臺里。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播成為了贏家，不僅僅名聲變好了，生命力也變強了，無孔不入。
直播對于每個平臺的功能開始出現(xiàn)參差，不再像古早期單純地販賣“性”來刺激土豪打賞。
今天打開任何一家內(nèi)容平臺，你可以同時看到“直播”和“短視頻”板塊。這些內(nèi)容平臺包括音頻 APP、音樂 APP、長視頻 APP 以及微博、小紅書。
“千播大戰(zhàn)”和“直播答題”都不是直播鏖戰(zhàn)最激烈的時候，反而是當下和未來。
因為沒有一家不“直播”。
所有平臺都做直播，不是因為都覺得直播是趨勢，而是因為“害怕”。害怕“錯過”是一件很難受的事情，踩空了要比損失更令人憂傷。
互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟，是收割流量的生意。
一個人一天只有 24 小時，你多吃一口，別人就少吃一口。
你要是不做直播和短視頻，可以。
但別人做了，別人把流量搶去了，把用戶時長拿走了，你不要后悔，不要吃醋，不要羨慕嫉妒恨。
直播的普及，是流量爭奪戰(zhàn)的最后一次大戰(zhàn)役。
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直播本來就是一個工具，英文翻譯過來就是 live，早在互聯(lián)網(wǎng)前就有這個詞，互聯(lián)網(wǎng)只是讓收看端變得更為普及了。
在過去很長一段時間里，直播是被污名化的。因為最早的直播只是內(nèi)容直播，秀場直播、游戲直播、吃播這些都是內(nèi)容直播。
理論上，直播也是短視頻的一種形式，從創(chuàng)作周期看是更短的短視頻，是即時的短視頻，是有即時反饋的短視頻。
大家可以關(guān)注下已經(jīng)上線的 2021 年嗶哩嗶哩直播嘉年華，會發(fā)現(xiàn)直播和短視頻、中視頻都屬于視頻內(nèi)容。
好的內(nèi)容是需要時間準備，即時產(chǎn)生的內(nèi)容質(zhì)量大概率是沒有經(jīng)過精心剪輯的短視頻、中長視頻高的。在同樣的審美需求下，直播對主播的要求其實是要更高的。
在早期的內(nèi)容直播里，直播也被評價為劣質(zhì)娛樂的代名詞。這其實和直播內(nèi)容的供給太缺乏有關(guān)。
所有的偏見都源自于供給的缺失，供給的單一化。
直播是可以直播萬物的。內(nèi)容直播的供給開始變得更加豐富。
在內(nèi)容社區(qū)平臺B站，娛樂直播的內(nèi)容早已從純秀場內(nèi)容延展到泛生活領(lǐng)域，戶外鄉(xiāng)野、慢直播、學習陪伴、cos 宅舞等二次元品類內(nèi)容不僅僅是視頻內(nèi)容的材料，也是直播內(nèi)容的燃料。
虛擬直播同樣是直播出現(xiàn)的新品類。雖然目前來看，虛擬主播的體量還算小，但增速非常快，現(xiàn)在一年的體量已經(jīng)超過十億。
虛擬直播的出現(xiàn)，讓供給的成本變低了。
在過去傳統(tǒng)的秀場直播，首要條件是要長得好看，后來有了濾鏡功能以后給了很多沒那么好看的主播一個“造假”的機會，斗魚主播喬老師的翻車事故其實不是個案。
為什么會有這么多喬老師？是因為這個世界上好看的人在人群里的占比一定是小的，而愿意出來做主播的又少上加少，而這里面可以有更好主播能力的人一定是更少的。
隨著用戶審美的提高，很多用戶其實在直播間里想要尋求一些更好的內(nèi)容。
好的內(nèi)容一定是需要把很多限制條件去掉，讓供給端更多元一些，那么需要去掉“顏”這個條件。
虛擬主播從某種程度上反而要比真人主播更“真”，因為沒有濾鏡，沒有美顏，所以也沒有翻車的可能。
供給內(nèi)容只要多，就一定會找到好東西。
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相對于直播的內(nèi)容供給發(fā)生的變化，需求端的變化要更大。
這種變化在B站體現(xiàn)地最為明顯。
在內(nèi)容社區(qū)B站里，直播本身就是內(nèi)容，除了本身就是一個吸金工具以外，“直播+內(nèi)容”是對內(nèi)容加了杠桿，直播是內(nèi)容的延伸。
與早期打賞型用戶的需求更側(cè)重于面子和炫耀性消費相比，以B站為首的內(nèi)容社區(qū)的直播用戶是另外一種需求：抱團取暖。
互聯(lián)網(wǎng)原住民大多數(shù)是獨生子女，他們在成長的過程中除了兩點一線的家庭和學校以外，他們主要的活動陣地是互聯(lián)網(wǎng)。
消費需求和尋找玩伴的需求，同樣也是求助于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)平臺。
新一代的互聯(lián)網(wǎng)沖浪者財力有上升、審美有提高，各種各樣小眾的愛好也比以往多了不少，這是時代的進步。
但人是孤獨的，也是無聊的，在學習工作之余總是希望排遣寂寞、找到同類。
B 站之所以社區(qū)氛圍更強烈，也源自于這種需求的爆發(fā)。在B站，小眾的愛好是能夠被更為寬容地接納，而且能夠聚集到同好之人。
UP 主和用戶之間的關(guān)系是微妙的：我和你的愛好一致，所以關(guān)注你；我和你成長路徑相似，想和你去交流，想在直播間里請問前輩如何過了這道難關(guān)；我原本是沒有什么愛好的，但因為和其他粉絲一起關(guān)注你，和其他粉絲一起討論關(guān)于你的梗就是我的興趣。
我在現(xiàn)實中沒有什么朋友，因為你，認識了和我的審美相同、三觀相似的網(wǎng)友。
平臺是大社區(qū)，而 UP 主是小社區(qū)，UP 主的直播間是大 Party。
這是新增的內(nèi)容直播需求。
這些互聯(lián)網(wǎng)原住民是挑剔的也是寬容的。他們喜歡用心的 UP 主，喜歡真誠的 UP 主，喜歡有真本事的 UP 主，但他們也能理解 UP 主視頻內(nèi)容里的不完美。他們不能容忍的是偷奸?；?、不老實。
有時候 UP 主覺得自己真誠了，但粉絲卻覺得你雞賊。消除 UP 主和粉絲之間的誤會，要利用好直播這個工具。
直播本身就是內(nèi)容，也是視頻內(nèi)容的延續(xù)，也是視頻內(nèi)容的杠桿，也是視頻內(nèi)容的說明書和售后手冊。
UP 主只要生產(chǎn)出足夠多的視頻，理論上都可以產(chǎn)生一些 UP 主和粉絲都可以理解的“獨有”的梗，而這些梗仍然可以在直播間繼續(xù)“整活兒”。而直播間產(chǎn)生的新的梗也會為更多的內(nèi)容創(chuàng)作提供靈感。直播和視頻內(nèi)容本身是有銜接的、不是彼此割裂的。
游戲區(qū)一直都是B站高質(zhì)量內(nèi)容的代表，有很多老 UP 主從 PC 時代跟著B站走到移動時代，早期的B站種子用戶和這些 UP 主的關(guān)系是互相依賴的。
在游戲區(qū)里不僅僅有電子競技區(qū)，也有單機游戲、主機游戲、手游這些子區(qū)，純黑等知名游戲 UP 主不但上傳自己的游戲視頻，也可以在直播間里實時解說。
而這種直播，不僅僅是讓 UP 主擺脫用愛發(fā)電的困境，本身也是維系“愛”的一種很好的互動形式。
“視頻-彈幕-直播”，不僅僅是內(nèi)容的迭代，更是社區(qū)的進化。
對于內(nèi)容平臺來說，直播和視頻根本就是一個內(nèi)容的兩種呈現(xiàn)形式。
這種直播是真正的 live，是有生命的 live。
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移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可以說是短視頻時代，可以說是直播時代，也可以說是“短視頻+直播”時代。
直播不再是一種商業(yè)模式，而是可以和圖文、短視頻并列的一種信息展示方式。
而且比以往的信息展示密度高出幾個量級。
比如直播介入電商后，直播的威力顯現(xiàn)。
“直播+電商”的結(jié)合讓傳統(tǒng)的貨架電商有了新的競爭對手。
在移動支付、現(xiàn)代物流這些基礎(chǔ)設(shè)施的愈加完善下，電商平臺最重要的能力之一變成了獲客和讓用戶提高購物的頻次。
快手、抖音都發(fā)現(xiàn)了直播電商對于短視頻的重大意義。
從財報上看，快手就是一家直播電商公司而不是短視頻公司。
有些公司表面上是短視頻公司，背地里是直播。
直播正在橫掃一切。
直播甚至介入了原有的相親 APP，一對一連麥，按分鐘嘮嗑。
直播可以求打賞，直播也可以直接賣貨。
直播可以鑒寶，現(xiàn)場連線，互相吃飽。
內(nèi)容直播和電商直播本來的壁壘就沒有那么明晰。還是以B站的虛擬主播為例，虛擬主播不僅可以獲得打賞，還可以做個性裝扮售賣、線下演唱會、可以賣手辦。
商業(yè)化，才能持續(xù)造作。
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直播史就是互聯(lián)網(wǎng)史。
從圖文到視頻再到直播，是互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力的變遷，也是互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)關(guān)系的變遷。
在 PC 時代，直播是一個被人嗤之以鼻的、落后的生產(chǎn)力，只能滿足人即時滿足類的需求；但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播變成了一個先進的生產(chǎn)力，可以賦能一切。
互聯(lián)網(wǎng)是流量生意，直播能夠快速聚攏流量，直接、實時、高效，甚至直接可以換成W。
但流量的本質(zhì)應(yīng)該是人，要關(guān)注人的真實需求。
B 站在視頻行業(yè)血海的時候殺了出來，就是因為小破站關(guān)注到了用戶的表達欲需求、互動需求、抱團取暖需求、尋求同好需求。
關(guān)注到需求，才能在供給上發(fā)力，才能在供給上做出更匹配需求的東西。
歸根究底，直播一種連接的工具。
重要的，是屏幕前，和屏幕后的人。
到這里，直播和互聯(lián)網(wǎng)已是殊途同歸。