評(píng)價(jià)體系失真，扼住了電商經(jīng)濟(jì)的喉嚨
文/道總
來(lái)源：歪道道（ID:daotmt)
1999 年的秋天，馬云和 17 個(gè)年輕人湊了 50 萬(wàn)元在杭州湖畔花園創(chuàng)業(yè)，推出了英文全球批發(fā)貿(mào)易市場(chǎng)“阿里巴巴”，這群意氣風(fēng)發(fā)的年輕人就是后來(lái)被稱為“18 羅漢”的阿里巴巴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。
在那個(gè)風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代，可能沒(méi)有人會(huì)意識(shí)到，這意味著什么。
阿里的成立，徹底改寫(xiě)了我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，而淘寶網(wǎng)的誕生，則制定了整個(gè)線上購(gòu)物市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則。尤其是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣從線下到線上的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，促使他們選擇電商的因素不只是低價(jià)，電商平臺(tái)新穎的交易方式也強(qiáng)烈吸引了用戶。
比如在線支付，比如售后服務(wù)。
但最具創(chuàng)新性的或許是電商的商品評(píng)價(jià)體系。以往我們線下購(gòu)物，無(wú)論好的評(píng)價(jià)還是壞的評(píng)價(jià)都無(wú)法對(duì)外表現(xiàn)，無(wú)非是不滿意的時(shí)候去店里要求退貨退款，可往往還鬧得不愉快。商品評(píng)價(jià)體系的出現(xiàn)，既給用戶購(gòu)物提供了價(jià)值參考，關(guān)鍵是它首次賦予了消費(fèi)者制約商家的權(quán)力，很大程度上解決了交易中信息不對(duì)稱的難題。
這種評(píng)價(jià)體系的誕生，其背后的意義，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商本身。
然而，十多年過(guò)去，電商已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)中最重要馬車之一，在一路狂奔的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)體系卻有些跑偏了。
從服務(wù)用戶到“服務(wù)”賣家的異變
PC 時(shí)代，Keso 曾從反人性的角度，拿線下市場(chǎng)的游戲規(guī)則來(lái)分析淘寶信用體系的本質(zhì)沖突，他稱，“這種評(píng)價(jià)體系讓夸獎(jiǎng)、稱贊變得越來(lái)越不值錢(qián)，而且，由于對(duì)交易做評(píng)價(jià)是系統(tǒng)要求的，進(jìn)而它就很自然地成為一種可以人為地、批量地制造的東西”。
如今看來(lái)，一語(yǔ)成讖。
有一個(gè)代表性案例說(shuō)明了評(píng)價(jià)體系的尷尬處境。90 后柳夢(mèng)是一名資深網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者，從接觸電商之后，每天逛逛淘寶幾乎成了她的習(xí)慣，但最近幾年她明顯感覺(jué)到網(wǎng)購(gòu)時(shí)要想買(mǎi)到一件心儀的衣服越來(lái)越難。前段時(shí)間她被一張“買(mǎi)家秀”圖片打動(dòng)：一位長(zhǎng)相普通但白凈的女孩，身著一襲白色長(zhǎng)裙，飄逸動(dòng)人，其他評(píng)價(jià)大多也是贊美女孩及裙子“仙氣十足”。
評(píng)論欄里的好評(píng)如潮讓她原本猶豫的心果決起來(lái)。
于是，通過(guò)其他買(mǎi)家秀圖片比對(duì)，她果斷下手了這件長(zhǎng)裙，只是收到貨之后，沒(méi)曾想裙子會(huì)如此讓她失望。
在這背后，其實(shí)隱藏著買(mǎi)家秀的生意經(jīng)。買(mǎi)家秀原本是電商店鋪商品評(píng)價(jià)中消費(fèi)者憑借其他人實(shí)測(cè)商品好壞的圖片及文字憑證，如今越來(lái)越多的商家選擇與機(jī)構(gòu)合謀、與網(wǎng)紅簽約，定制買(mǎi)家秀套裝，以誘導(dǎo)消費(fèi)者。
這僅僅是電商刷單的一種形式。早在 2016 年，“刷單現(xiàn)象”就已曝光在大眾面前，據(jù)央視當(dāng)時(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每年有 100 多萬(wàn)人在從事與刷單相關(guān)的職業(yè)。時(shí)至今日，刷單愈演愈烈，逐漸成為行業(yè)潛規(guī)則，而且對(duì)賣家而言，“刷單或許會(huì)死，不刷只能等死”，這種依賴性最終也牽制了平臺(tái)的行動(dòng)，致使刷單慢慢削弱電商商品評(píng)價(jià)體系的可信度。
這無(wú)異于在動(dòng)搖電商的基石。
因?yàn)?，根?jù)行業(yè)調(diào)查顯示，近 70% 的受訪用戶表示，在判斷一個(gè)品牌或零售商時(shí)，他們最關(guān)注的是評(píng)分。其中評(píng)論的數(shù)量和是否是最近評(píng)論均有所影響，大約 61% 的受訪者表示，評(píng)論的數(shù)量會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定，44% 的受訪者也關(guān)注最近的評(píng)論。
消費(fèi)者通過(guò)銷量以及好評(píng)決定是否購(gòu)買(mǎi)，電商商品評(píng)價(jià)體系的核心價(jià)值就在于此，通過(guò)展示真實(shí)買(mǎi)家的使用體驗(yàn)，從而為更多的消費(fèi)者提供參考價(jià)值。這樣，商家基于信息不對(duì)稱產(chǎn)生的交易優(yōu)勢(shì)就會(huì)被降低，相對(duì)地，消費(fèi)者的權(quán)益得到更好的保護(hù)。相對(duì)于線下，這是電商最受消費(fèi)者稱贊的一大優(yōu)點(diǎn)。
但如今評(píng)價(jià)內(nèi)容卻被商家左右，商品評(píng)價(jià)體系成了“粉飾”商家的工具。
好評(píng)失真，不只是造假，而是消費(fèi)者也在放棄真實(shí)評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)。快遞包裹塞進(jìn)一張好評(píng)返現(xiàn)卡，只要顧客給了好評(píng)，事后截圖給客服，便可獲得現(xiàn)金，這使得不少原本不想評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)一般的用戶，為了獲得返現(xiàn)而做出好評(píng)。
其他行業(yè)也是如此，“買(mǎi)了一個(gè)月基金發(fā)現(xiàn)賺的錢(qián)還不如外賣返現(xiàn)來(lái)得多，穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣不做白不做”，多少打工人因?yàn)檫@ 3 元外賣返現(xiàn)拍美照、寫(xiě)好評(píng)。甚至，他們還開(kāi)始職業(yè)化，搖身一變成為了大眾所熟知的 KOC。
這直接導(dǎo)致，真實(shí)用戶的評(píng)論已經(jīng)無(wú)法成為有效參考，商品評(píng)價(jià)體系的價(jià)值實(shí)際正在被浪費(fèi)和瓦解。
消失的差評(píng)
一件商品好評(píng)如潮，聰明的消費(fèi)者大多已經(jīng)能從千篇一律的內(nèi)容中察覺(jué)真相，也因此，差評(píng)的存在顯得尤為真實(shí)。越來(lái)越多的用戶依據(jù)差評(píng)數(shù)量是否適宜，來(lái)判定商家到底是不是刷了單，也決定要不要購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然，差評(píng)存在的最大價(jià)值是制衡商家。相比電話等投訴機(jī)制，在商品下方掛著無(wú)法刪除的差評(píng)，這對(duì)商家的制約力要大得多，由此才能促使商家在平臺(tái)上保持優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)。
一度有人認(rèn)為差評(píng)制度會(huì)成為綁架商家的隱患，但如今給商品差評(píng)，受到困擾的反而是消費(fèi)者。
近年來(lái)，因?yàn)橐粋€(gè)差評(píng)而引發(fā)的矛盾糾紛越發(fā)普遍。有些用戶因?yàn)槿苯锷賰山o了差評(píng)，收到了一封接著一封的死亡短信；有些用戶因?yàn)橘I(mǎi)到假貨給了差評(píng)，連續(xù)被網(wǎng)絡(luò)電話騷擾一個(gè)多星期。“鄭州女孩因給差評(píng)被千里追打”、“男子給差評(píng)后，兩秒一條短信遭信息轟炸”…商家無(wú)所不用其極的手段，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了多一事不如少一事的心理。
不少消費(fèi)者在經(jīng)歷了狂轟亂炸及維權(quán)不成之后，已經(jīng)放棄了在平臺(tái)上寫(xiě)“中差評(píng)”的意愿，如果買(mǎi)到“假貨”或者“不適用的”，直接協(xié)商退貨退款。
很多用戶在購(gòu)物查看一個(gè)產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)時(shí)，都有一種感覺(jué)，前面數(shù)十條內(nèi)容幾乎都被好評(píng)覆蓋，直到下拉很久才能找到只言片語(yǔ)的差評(píng)。這不只是因?yàn)槠脚_(tái)展示的評(píng)價(jià)頁(yè)面經(jīng)過(guò)精心處理，而是差評(píng)本身就是在減少。
除此之外，給差評(píng)還逐漸陷入了一種道德困境，無(wú)論是商家賣慘式地求好評(píng)，還是社會(huì)對(duì)服務(wù)提供者普遍透露出一種人文主義的關(guān)懷，都在逼迫消費(fèi)者放棄自己的差評(píng)權(quán)。
最典型的就是外賣差評(píng)，外賣小哥困于系統(tǒng)，引發(fā)了大眾對(duì)這一群體的同情，同情轉(zhuǎn)變?yōu)樗筒蜁r(shí)的包容可以理解，可是因?yàn)樗麄冃量喽唤o差評(píng)，這不是善良，更像是以一種高人一等的視角去“施舍”。
服務(wù)好給好評(píng)，服務(wù)差給差評(píng)，這本應(yīng)是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)自由，道德綁架反而違背了商品評(píng)價(jià)體系的初衷。
商品評(píng)價(jià)體系從無(wú)到有，本身是電商行業(yè)的一大創(chuàng)新，這種創(chuàng)新延續(xù)到外賣、社交、社區(qū)等主流平臺(tái)，進(jìn)而形成了一套完整的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)則。不過(guò)從體系構(gòu)建之初，電商平臺(tái)實(shí)際上并沒(méi)有想清楚一個(gè)問(wèn)題，就是商品評(píng)價(jià)體系偏向以好評(píng)作為信用基礎(chǔ)，還是以差評(píng)作為信用基礎(chǔ)，這或許才致使大眾趨利避害的本性下逐漸形成了當(dāng)下好評(píng)泛濫、差評(píng)消失的失衡狀態(tài)。
更何況平臺(tái)原本應(yīng)該保持第三方中立的角色，可是我們看到平臺(tái)在評(píng)價(jià)流程和展示中明顯偏向商家，這是在變相削弱用戶的主動(dòng)權(quán)。
評(píng)價(jià)體系失真反噬電商經(jīng)濟(jì)
電商構(gòu)建商品評(píng)價(jià)體系之后，消費(fèi)者和商家圍繞好評(píng)、差評(píng)展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的斗爭(zhēng)，而在這場(chǎng)博弈中，主動(dòng)權(quán)已經(jīng)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到商家。一方面，商家找到了一套差評(píng)刪除或修改的方法，差評(píng)對(duì)商家的影響不如從前，另一方面，商家可以批量生產(chǎn)和復(fù)制好評(píng)，而不再依靠消費(fèi)者自發(fā)評(píng)論。
本質(zhì)上，這是商品評(píng)價(jià)體系的漏洞，但可能卻也是平臺(tái)愿意看到的。
電商行業(yè)發(fā)展早期，淘寶們用了一招免費(fèi)策略，成功聚集起大規(guī)模賣家，而后其最關(guān)鍵的任務(wù)就是吸引用戶，培養(yǎng)用戶線上購(gòu)物的習(xí)慣。在線商品評(píng)價(jià)體系與在線交易平臺(tái)的構(gòu)建，大大消除了用戶的疑慮，尤其是前者，為在線商品信息的可信度問(wèn)題，找到了一個(gè)合適的解決方案，這也符合電商一開(kāi)始想要“跳過(guò)中間商，讓消費(fèi)者直接受益”的初衷。
這時(shí)候，消費(fèi)者在交易過(guò)程中的主動(dòng)權(quán)得到前所未有的放大，平臺(tái)和商家都極力討好用戶，以獲得交易額增。
當(dāng)買(mǎi)家不再認(rèn)可賣家的信用值時(shí)，交易的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大，平臺(tái)就存在著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，而這也將嚴(yán)重影響電商平臺(tái)的收入。
已經(jīng)成為電商一極的淘寶曾經(jīng)回過(guò)頭來(lái)重塑信用體系。當(dāng)年，淘寶宣布查封了 691 個(gè)炒作賬戶，查封 2989 家店，原因是這批網(wǎng)店涉及重度虛假交易。另外，有部分刷鉆公司不得不退出了信譽(yù)炒作領(lǐng)域，比如最大“炒信用”公司網(wǎng)丫。
不過(guò)從 PC 時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，各大平臺(tái)忙于打補(bǔ)貼戰(zhàn)，平臺(tái)對(duì)信用體系的規(guī)范越來(lái)越謹(jǐn)慎，并沒(méi)有進(jìn)一步阻止評(píng)價(jià)體系的繼續(xù)瓦解，甚至主動(dòng)弱化差評(píng)的存在感。
究其原因，其實(shí)背后正是網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)飽和、GMV 增速放緩的現(xiàn)實(shí)困境，這才讓各大平臺(tái)不得不把主意打到取消中差評(píng)的細(xì)節(jié)上來(lái)。當(dāng)然，隨著評(píng)價(jià)體系的失真，取消“中差評(píng)”標(biāo)簽，于提升交易已經(jīng)很難有什么積極效果，小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)的崛起，也說(shuō)明消費(fèi)者正繞開(kāi)電商的商品評(píng)價(jià)體系，開(kāi)始傾向于向外部平臺(tái)輔助決策。
商品評(píng)價(jià)體系失真的反噬，也許正在到來(lái)。
從 7 月開(kāi)始，亞馬遜更是開(kāi)始對(duì)中國(guó)賣家“痛下殺手”，5 萬(wàn)中國(guó)賣家遭亞馬遜封號(hào)。據(jù)深跨協(xié)摸底統(tǒng)計(jì)，包括上下游在內(nèi)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈損失可能達(dá)到千億級(jí)。目前只要是做品牌的頭部賣家，年銷售額在億元以上，幾乎都會(huì)受到“封店潮”波及。
而據(jù)亞馬遜回應(yīng)，這次封店潮的根源是賣家“濫用評(píng)論”。5 月初 Safety Detectives 的網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊(duì)爆出亞馬遜虛假評(píng)論組織的數(shù)據(jù)庫(kù)，在名為 ElasticSearch 的開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)超過(guò) 1300 萬(wàn)條商家與客戶間的交流信息，顯示客戶為了獲得好處愿意為商家作出好評(píng)。受到波及最多的就是中國(guó)賣家。
這導(dǎo)致亞馬遜和商家的信譽(yù)都遭受了一次空前危機(jī)。雖然事后亞馬遜拿出中國(guó)商家“祭旗”，我們無(wú)法揣測(cè)出背后更多的原因，但刷好評(píng)顯然也成為最主要的動(dòng)機(jī)之一。
這無(wú)疑給了其他所有電商平臺(tái)和賣家們敲了一記警鐘：第一代互聯(lián)網(wǎng)人筑起的信用體系，如今正面臨土崩瓦解，而如果不及時(shí)進(jìn)行糾正，后果將是所有人都不愿意看到的。