電商進(jìn)入“新分配”時(shí)代
來(lái)源：光子星球（ID：TMTweb）
撰文：冷澤林、張進(jìn)
編輯：吳先之
“劉強(qiáng)東也是會(huì)慢慢變老的?！?016 年黃崢在接受采訪時(shí)說(shuō)道。
沒(méi)想到僅僅三年時(shí)間，當(dāng)年被認(rèn)為早已塵埃落定的傳統(tǒng)電商格局，被他所帶領(lǐng)的拼多多憑借下沉市場(chǎng)的龐大需求和病毒式的社交傳播，活生生撕開了一道口子，在市值上與京東平起平坐。
同時(shí)用戶數(shù)量的瘋狂增長(zhǎng)也讓其直逼阿里大本營(yíng)，迫使阿里通過(guò)重啟聚劃算、經(jīng)典“二選一”、新增淘特來(lái)進(jìn)行阻擊。另一邊，隨著反壟斷大棒敲下，似乎拼多多和京東又將得到更多發(fā)展空間。
如今，三家二季度財(cái)報(bào)相繼發(fā)布，我們有機(jī)會(huì)一探如今中國(guó)電商格局樣貌。京東與拼多多的老二之爭(zhēng)是否塵埃落定？阿里在下沉市場(chǎng)是否獲得更多話語(yǔ)權(quán)？拼多多有沒(méi)有擺脫“劣質(zhì)”完成蛻變？
阿里更改用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)口徑
整體來(lái)看，從 2014 年后，我國(guó)電子商務(wù)交易額增速開始減緩且成逐年降低狀態(tài)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
隨著對(duì)人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的占用，電商交易額天花板明顯，特別是近三年即使在各家大力營(yíng)銷和新形式不斷冒出的情況下，增速仍舊長(zhǎng)期“趴在地上”?？梢?jiàn)國(guó)內(nèi)電商已進(jìn)入“零和博弈”，哪家搶占市場(chǎng)份額多一些，那另外幾家便會(huì)少一些。
在三家公司中，除了拼多多以外，其余兩家成長(zhǎng)時(shí)間充足業(yè)務(wù)更為廣泛。如果將三家的整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，那么拼多多則無(wú)法抗衡另外兩家。
目前阿里的核心電商業(yè)務(wù)憑借 390.2 億元利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其余兩者甩在腦后，仍在電商格局中占據(jù)第一位置，而京東方面營(yíng)收最高，電商營(yíng)業(yè)利潤(rùn)以 59.9 億元排名第二，但拼多多卻用京東近十分之一的營(yíng)收取得了京東約三分之一的利潤(rùn)，在利潤(rùn)率上遠(yuǎn)高于京東，同時(shí)本季度拼多多凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。三者在相同的格局下展現(xiàn)出不同的優(yōu)勢(shì)。
表1
再將三家年度活躍用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，自從去年四季度拼多多以 7.884 億超越阿里 7.79 億后，在 2021 年上半持續(xù)保持第一位置。而阿里在此次財(cái)報(bào)中也將數(shù)據(jù)做了美化，改為公布阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費(fèi)者 11.8 億，其中 9.12 億消費(fèi)者來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。
以往公布的中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱藏在其注腳中，為 8.28 億相比上一季度增長(zhǎng) 1700 萬(wàn)?？磥?lái)阿里很在意年活用戶數(shù)據(jù)被拼多多超越的現(xiàn)實(shí)。側(cè)面說(shuō)明它在某些方面和拼多多的差距并不那么明顯，才要如此在意自己的年度活躍消費(fèi)者。
表2
綜合來(lái)看，拼多多雖然在年活用戶數(shù)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿里的壓制，但受其品類和客單價(jià)限制，在營(yíng)收及利潤(rùn)上仍然落后。但比之京東，在客單價(jià)、品類上，拼多多的消費(fèi)潛力仍是巨大。
據(jù) CNNIC 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模約為 7.8 億人。這意味著幾乎所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶既是阿里的用戶也是拼多多的用戶，兩者并不沖突。這里需要改變的觀點(diǎn)是，拼多多不能再以滿足五環(huán)外人群的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物軟件來(lái)定義，而是滿足了同一批人的不同購(gòu)物需求。
拼多多品牌化 PK 淘寶天貓化
眾所周知，拼多多從出身一直靠低價(jià)白牌搶占市場(chǎng)，但其中夾雜不少產(chǎn)品劣質(zhì)、貨不對(duì)板的情況，導(dǎo)致其口碑一直難以提升。而拼多多自身也想要實(shí)現(xiàn)“品牌化”升級(jí)。
這兩年，拼多多在努力突破“劣質(zhì)”的桎梏，不斷開拓自己的“品牌化”之路，不過(guò)成效甚微，到目前為止，在拼多多的百億補(bǔ)貼中，品牌種類依然較少，被外界稱為“線上奧特萊斯”。
一位仁和藥業(yè)品牌招商代表告訴光子星球，今年 6 月拼多多的小二找到他們尋求品牌深度合作，但他們公司正在大量考慮關(guān)閉掉拼多多渠道，究其原因，“拼多多渠道，說(shuō)實(shí)話，不太好合作，平臺(tái)價(jià)格太亂，現(xiàn)在公司要慢慢管控仁和藥業(yè)這個(gè)品牌了。”在該招商代表發(fā)來(lái)的產(chǎn)品控銷表格中，多款產(chǎn)品拼多多渠道被標(biāo)注“禁止”，即該渠道不再分銷。
假冒偽劣的印象，導(dǎo)致很多品牌害怕入駐拼多多對(duì)自己的品牌聲譽(yù)造成損害，而在拼多多上，“仁和珍妍”“仁和正品”“仁和匠心”等諸多“仁和”品牌，真假難辨，其中有很多打著仁和的名號(hào)大肆宣傳“十天減二十斤的減肥藥”商家。而據(jù)上述招商代表稱，仁和藥業(yè)旗下的保健品只有一兩款有促進(jìn)消化等功效，品牌方并不會(huì)允許各渠道如此“拼多多式”宣揚(yáng)保健品的功效，有損品牌形象。
難以“品牌化”成為拼多多試圖重走淘寶“天貓化”之路的最大阻礙，也是其增速放緩的最大隱患之一。
據(jù)一位第三方電商服務(wù)人士向光子星球透露，目前有大量學(xué)生、寶媽選擇入駐拼多多店鋪，他們大多采用無(wú)貨源模式，也就是說(shuō)這一群體并沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和渠道，而是靠第三方服務(wù)商進(jìn)行對(duì)接，他們甚至不用看到貨品。這也就導(dǎo)致拼多多商品品類重復(fù)性高、質(zhì)量參差不齊的局面難以得到改善。
表3
整體來(lái)看，三家營(yíng)收依然按照往年增速變化規(guī)律，由于二四季度有 618 及雙十一大促為電商高增長(zhǎng)階段，一三季度則為淡季。而拼多多的波動(dòng)幅度相對(duì)較大。
仔細(xì)來(lái)看，在今年二季度中三家環(huán)比增速分別為京東 25.1%、阿里 11.7%、拼多多4%。不難看出拼多多增速開始大幅放緩，同時(shí)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，拼多多急需改變品牌形象，擴(kuò)大品類，提高客單價(jià)。
而另一邊，淘寶的天貓化進(jìn)程卻在加速。
據(jù)第三方電商服務(wù)人員向光子星球透露，去年年初，天貓店入駐十分火爆，單店可開價(jià)4-5 萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)，仍有商家愿意入駐。但今年單店價(jià)格下降到4-5 千元，不少商家也不愿意入駐。究其原因，是因?yàn)榘⒗锓艑捔颂熵埲腭v要求。
據(jù)悉，今年4、5 月天貓官方相繼發(fā)布幾則公告，取消了大部分品類入駐時(shí)對(duì)注冊(cè)資本、公司成立年限、一般納稅人的要求。除了特定類目只接受天貓邀約入駐，其他基本都可以自薦入駐。這意味著，阿里在加速將淘寶商家轉(zhuǎn)移至天貓。
同時(shí)另一部分無(wú)法品牌化的“白牌”商家，阿里則用淘特將其留住，而非以往一桿子打死的策略。
根據(jù)阿里 2021 年二季度財(cái)報(bào)顯示，目前淘特年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)至超過(guò) 1.9 億人。當(dāng)然如果單從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，將淘特與拼多多進(jìn)行對(duì)比，阿里在下沉市場(chǎng)與拼多多仍有較大差距。而阿里將客戶群體進(jìn)行分流的做法雖然一定程度上阻擊了拼多多，但同時(shí)或許也是“殺敵一千自損八百”的招數(shù)，是否會(huì)造成商家和用戶割裂還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
表4
二季度拼多多實(shí)現(xiàn)凈利轉(zhuǎn)正，但同時(shí)營(yíng)收增速太低，除了用戶數(shù)量見(jiàn)頂以外，營(yíng)銷費(fèi)用大減也是原由。
以往年規(guī)律來(lái)看，在經(jīng)歷四季度年終大促后，次年一季度營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)有大幅降低，但二季度環(huán)比增速基本將回升至 20% 左右，而今年二季度拼多多營(yíng)銷費(fèi)用卻大幅降低 20%。拼多多似乎陷入了困境，營(yíng)銷費(fèi)用高增長(zhǎng)快，但難以盈利，營(yíng)銷費(fèi)用低實(shí)現(xiàn)盈利，但增長(zhǎng)緩慢。
表5
京東雖然在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但其單一的數(shù)碼 3C 屬性是其基本盤的同時(shí)，也是甜蜜的憂傷。根據(jù)光子星球統(tǒng)計(jì)，京東從去年一季度至今年二季度電子產(chǎn)品及家用電器商品收入一直保持在 55%-60%。
穩(wěn)定的數(shù)碼 3C 占比是京東持續(xù)增長(zhǎng)的基本盤，但在電商中美妝、服裝向來(lái)毛利最高，缺乏高利潤(rùn)品類也導(dǎo)致京東利潤(rùn)率較低。而單一品類占比過(guò)大使得京東用戶數(shù)難以繼續(xù)增長(zhǎng)，如果說(shuō)京東需要謀求更大的增長(zhǎng)空間，則不得不對(duì)自身營(yíng)收結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，從其余幾家中搶食。
同時(shí)隨著短視頻電商崛起對(duì)全品類的打擊，似乎京東的基本盤也并不牢靠。
一位 MCN 機(jī)構(gòu)人士向光子星球透露，在直播中數(shù)碼 3C 產(chǎn)品大多被用于提升 GMV，本身利潤(rùn)較低，因此多數(shù)主播不在意這類產(chǎn)品是否掙錢，反而低價(jià)銷售來(lái)?yè)Q取更好看的直播數(shù)據(jù)。同時(shí)據(jù)光子星球觀察，不少數(shù)碼廠商也在短視頻平臺(tái)開通官方賬號(hào)并直播帶貨。
上述人士稱，目前或許短視頻仍未對(duì)數(shù)碼 3C 造成太大影響，但當(dāng)規(guī)模增大、消費(fèi)者形成習(xí)慣后，一定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商造成不小的打擊。
短視頻電商的全品類打擊
一位擁有十年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者告訴光子星球，雖然淘寶等線上平臺(tái)一定程度上影響了線下銷售，但讓他們這些實(shí)體經(jīng)營(yíng)者扎實(shí)地感到恐慌的卻是抖音等一眾直播電商的崛起，“明顯地感覺(jué)到生意越來(lái)越不好做了”。
感到恐慌的不僅僅是實(shí)體商戶，還有淘寶、拼多多等一眾傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
2018 年，淘寶直播突破 1000 億 GMV，快手和抖音直播的數(shù)據(jù)相疊加達(dá) 1000 億 GMV，直播賣貨成為繼拼多多勇闖電商界之后的又一攪局者，而以李佳琦、薇婭為首的一眾頭部帶貨主播也因此實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的財(cái)富自由，短視頻平臺(tái)電商化開始蠶食淘寶、拼多多等一眾傳統(tǒng)電商老玩家的市場(chǎng)。
根據(jù)表 3 數(shù)據(jù)，除去京東有 3C 類產(chǎn)品維持基本盤，2021 年上半年阿里、拼多多營(yíng)收增速較 2020 年放緩，其中不無(wú)抖音等直播電商平臺(tái)的影響。
后續(xù)抖音、快手相繼搞出了“內(nèi)容電商”“興趣電商”等諸多噱頭，旨在不斷加碼電商，尋求更進(jìn)一步破局之道，試圖站穩(wěn)腳跟。
購(gòu)物線上化后，極大程度方便了人們購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，之后抖音、快手等短視頻平臺(tái)占據(jù)了人們空余時(shí)間，流量為王的“魔咒”開始蠶食傳統(tǒng)電商市場(chǎng)份額，在短視頻平臺(tái)上購(gòu)物的“娛樂(lè)消費(fèi)”也不斷刷新淘寶等“剛需”的成績(jī)單。
據(jù)面朝研究院最新報(bào)告《2020 年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告--抖音 VS 快手》，顯示抖音 2020 年月活用戶數(shù)達(dá) 5.67 億，日活達(dá) 4 億，快手月活達(dá) 4.7 億，日活達(dá) 3 億，而在阿里 Q2 數(shù)據(jù)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年度活躍用戶數(shù)達(dá) 9.2 億；抖音、快手以淘系休閑潮流服飾、網(wǎng)紅服飾品牌、新銳國(guó)產(chǎn)彩妝品牌、高消耗紙巾品牌、小家電品牌領(lǐng)域?yàn)橹?。這些數(shù)據(jù)表明“娛樂(lè)消費(fèi)”并不是小打小鬧。
不同于社交，想要做社交的都終止于微信，而阿里電商的蛋糕卻一次次被不同領(lǐng)域瓜分，究其根本在于“流量為王”的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商的人口紅利消失殆盡之際，各種電商促銷早已引起消費(fèi)者心理疲軟和怠倦，這個(gè)領(lǐng)域急需“新鮮感”。這時(shí)，抖音、快手等平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷從不同維度來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，方才輕易地切入電商市場(chǎng)。
直播電商、內(nèi)容電商、興趣電商等不同種概念賣貨的崛起，正是電商賽道在不斷變革的一種體現(xiàn)。拼多多促進(jìn)各電商玩家開始重新專注下沉市場(chǎng)，讓電商的便利不止于一二線城市，抖音、快手等短視頻平臺(tái)讓賣貨從單純的商品搜索展示走向“鮮活”大賣場(chǎng)模式，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者體驗(yàn)更豐富。與其說(shuō)是電商界越來(lái)越“內(nèi)卷”，不如說(shuō)是它發(fā)展得越來(lái)越快。
賣貨手段、營(yíng)銷方式的不斷推陳出新，消費(fèi)者選擇更多了，平臺(tái)玩家危機(jī)四伏，而反壟斷法的推出，讓電商經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)更加靈活多變，這些頭部玩家開始意識(shí)到過(guò)去“躺在功勞簿上睡大覺(jué)”的日子一去不復(fù)返，只有考慮如何更能吸引用戶注意力、提高消費(fèi)者體驗(yàn)，在技術(shù)等方式上做出升級(jí)。未來(lái)當(dāng)然也不會(huì)止于直播賣貨，阿里等電商巨頭的危機(jī)也不會(huì)終于抖音、快手。
而這也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)預(yù)警，當(dāng)初時(shí)代選擇了這些平臺(tái)企業(yè)，他們不用費(fèi)勁心力占據(jù)了時(shí)代紅利，塑造了一個(gè)個(gè)平臺(tái)商業(yè)帝國(guó)。但近兩年阿里、美團(tuán)等企業(yè)頻繁出事，唱衰互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聲音層出不窮，從商業(yè)模式到企業(yè)文化的質(zhì)疑聲接踵而至。
當(dāng)下的環(huán)境，尤其對(duì)于阿里而言正是多事之秋，其面臨的情況可以說(shuō)有些被架在火上烤的意味。才剛開始盈利的拼多多直接宣布將當(dāng)季利潤(rùn)及未來(lái)幾個(gè)季度的利潤(rùn)投入到“百億農(nóng)研專項(xiàng)”中，京東則宣稱自己是“一家新型實(shí)體企業(yè)”，還表示自己“所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)大于一些僅限于流量和交易環(huán)節(jié)、但卻獲取高額利潤(rùn)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式”，矛頭直指阿里。