K12夢碎，作業(yè)幫迷失
圖片來源@視覺中國
文｜新熵，作者｜檸檬，編輯｜伊頁
“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！边@句《桃花扇》中的經(jīng)典唱詞，拿來形容如今的在線教育行業(yè)怕是再合適不過。
據(jù)《封面新聞》報道稱，8 月 20 日，作業(yè)幫成都分公司最后 2000 名員工與公司進行了最后的告別。
“雙減”政策來勢洶洶，學科教育回歸學校，K12 市場從紅海變成雷區(qū)不過是朝夕之間，轉(zhuǎn)變速度之快，令人咂舌。行業(yè)內(nèi)頭部玩家，好未來、新東風、高途三家從 2 月高峰到 8 月低谷，市值蒸發(fā)近 8000 億元人民幣僅用了半年時間，股價跌幅幾乎達到 90%。
監(jiān)管的高壓之下，對在線教育來說這個夏天更像是寒冬。曾經(jīng)野蠻生長的在線教育被踩下急剎車，投資方重歸高冷，不再像去年那般對 K12 賽道百般關注。
2020 年，在線教育行業(yè)共發(fā)生超百起融資事件，融資金額高達 539.3 億元，幾乎是 2016 年至 2019 年四年間融資金額的總和。而 2021 年前五個月的融資金額卻不到百億，同時，在這不到百億的融資中，成人職業(yè)教育和素質(zhì)教育分別占到 47% 和 33%，K12 領域僅占據(jù)2% 的金額。
就連在線教育行業(yè)中的兩大獨角獸，作業(yè)幫和猿輔導也失去了投資方的偏愛，兩者的最后一筆融資記錄均停留在 2020 年 12 月。
面對崩塌的市場，投資方不再投去目光，各個教育機構(gòu)紛紛逃離，轉(zhuǎn)型求生，作業(yè)幫也不例外。
01 被迫轉(zhuǎn)型的作業(yè)幫
在“雙減”政策之前，除去幾家上市企業(yè)，只有作業(yè)幫和猿輔導在行業(yè)內(nèi)稱得上“頭部”，雖然處處受到猿輔導的壓制，但相較于市場上其它教育機構(gòu)，作業(yè)幫依舊與猿輔導同為行業(yè)內(nèi)的兩家獨角獸。
在業(yè)務開展方面，作業(yè)幫的矩陣還算完整，從針對學齡前兒童的鴨鴨啟蒙到 K12 的學科教育，于年初上線的成人職業(yè)教育業(yè)務不凡課堂，補上全年齡段鏈條的最后一環(huán)。
然而，在學齡前教育中，鴨鴨啟蒙起步較晚，還沒來得及成長就遭到“雙減”重創(chuàng)，慘遭“滅門”，學科教育中，作業(yè)幫的正價課用戶僅兩百萬，被猿輔導四百萬的用戶量死死壓制，緊隨已上市的好未來之后，屈居第三。
這樣的結(jié)果，可能來源于廣告投放量的差距。從 2020 年暑期檔的廣告預算來看，作業(yè)幫落后猿輔導 5 億元屈居第二，用戶量較低似乎順理成章。
K12 的火熱被“雙減”政策潑了冷水，在線教育的股價泡沫不斷被戳破，曾經(jīng)在學科類業(yè)務的投入全部沉沒，大家一起重新歸零。沒了猿輔導的絕對壓制，作業(yè)幫的未來貌似少了些陰霾，然而事實卻是作業(yè)幫自己也失了優(yōu)勢。
“雙減”政策中明確提出，線上培訓機構(gòu)不得提供和傳播“拍照搜題”等惰化學生思維能力、影響學生獨立思考、違背教育教學規(guī)律的不良學習方法。曾經(jīng)的引流捷徑成了不知何時爆炸的地雷，各個平臺為了規(guī)避風險“各顯神通”。
阿凡題于 8 月 3 日下架拍照搜題功能；好未來旗下的“題拍拍”宣布 8 月 5 日起不再提供拍照搜題服務，自稱是為家長提供的輔導輔助工具，不面向中小學生開放；8 月 17 日，小猿搜題宣布改名為“小猿答疑”，題目答案不再直接以文字形式顯示，而是變成了相應的講解視頻……
作業(yè)幫的拍照搜題功能雖然目前仍舊能夠正常使用，但在政策壓力下，這一功能還能存活多久沒人知道，在社交平臺上，用戶們的擔心溢于言表，一句“且用且珍惜”道盡對拍照搜題的擔憂。
面對嚴格的監(jiān)管政策，學科教育的未來基本堵死，各大教育機構(gòu)都開始尋找新的出路。
網(wǎng)易有道回到教育硬件，同時在素質(zhì)教育和成人教育進行布局；高途聚焦成人職業(yè)教育；猿輔導繼續(xù)探索 AI 互動課，持續(xù)在素質(zhì)教育發(fā)力，旗下的粉筆 APP 依舊在成人教育領域深耕；字節(jié)跳動果斷轉(zhuǎn)身，抓住素質(zhì)教育和成人教育繼續(xù)前進...
從各個公司的計劃表中不難看出，素質(zhì)教育和成人教育將成為新戰(zhàn)場，作業(yè)幫同樣選擇迎難而上。
在成都業(yè)務全部關停之余，除了繼續(xù)原本的教育硬件，作業(yè)幫的小鹿素養(yǎng)課程開始悄悄成長，在作業(yè)幫 APP 內(nèi)入駐首頁，年初上線的不凡課堂，如今也從邊緣業(yè)務搖身一變，成為備受各方關注的“中心業(yè)務”。
曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)成為過去式，作業(yè)幫在政策地震中匆匆轉(zhuǎn)型。
02 轉(zhuǎn)型也難繼續(xù)風光
轉(zhuǎn)型很匆忙，但做出選擇素質(zhì)教育的決定，作業(yè)幫并不匆忙。
早在 2019 年，作業(yè)幫就嗅到素質(zhì)教育賽道存在的機遇，第二年年初就成立團隊，用一年的時間推出硬筆書法課程小鹿寫字。本次政策高壓之下，小鹿系列再次壯大。
“雙減”政策正式發(fā)布后不到一個月，作業(yè)幫正式上線小鹿編程、小鹿美術(shù)、小鹿學習力等三款產(chǎn)品，宣告自己在素質(zhì)教育賽道的決心，與之前的小鹿寫字和即將上線的小鹿口才一起，形成包含五款產(chǎn)品的小鹿素養(yǎng)課系列。
作業(yè)幫選擇素質(zhì)教育的原因其實很簡單，近幾年家長和學校越來越重視除了成績以外的東西，對素質(zhì)教育的市場需求確實存在。雖然前幾年被學科教育的光芒掩蓋，但其實力并不容小覷。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020 年中國素質(zhì)教育行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國素質(zhì)教育行業(yè)市場規(guī)模預計達 4290.4 億。這塊大蛋糕，自然成為新的“好生意”。
除了市場需求提供的土壤，素質(zhì)教育還有一種獨特的優(yōu)勢，那就是雖仍舊處于 K12 賽道，卻屬于非學科類產(chǎn)品。
據(jù)“雙減”政策規(guī)定，學科類培訓機構(gòu)將面臨異常嚴峻的形勢，但對于非學科類培訓機構(gòu)并沒有做出如此嚴格的規(guī)定。因此，素質(zhì)教育的合規(guī)性大前提有了保障，這也是作業(yè)幫選擇迅速在素質(zhì)教育賽道動作的原因之一。
但是，如果作業(yè)幫把素質(zhì)教育作為“救命稻草”，仍舊不現(xiàn)實。
“雙減”政策不僅減去了學科教育，還加上了“課后”服務：“為學有余力的學生拓展學習空間，開展豐富多彩的科普、文體、藝術(shù)、勞動、閱讀、興趣小組及社團活動?！边@樣看來，除了市場上的教培機構(gòu)，作業(yè)幫的對手恐怕還需要加上學校。
在線授課的形式也在本次政策中受到影響，在“引導學生合理使用電子產(chǎn)品，控制使用時長”的要求下，主要依靠線上授課模式的在線教育必然會受到一定的影響，在種種限制中，素質(zhì)教育的生意實際上并不好做。
除了素質(zhì)教育，成人教育也是作業(yè)幫的試探方向。在雙減政策還未落定時，作業(yè)幫就在年初上線針對成人教育的不凡課堂。
但是，在成人教育領域，已經(jīng)有中公、粉筆、華圖、山香等老牌機構(gòu)的存在，市場格局基本成型。
老牌機構(gòu)們深耕多年，在市場上的品牌形象也已經(jīng)樹立，作為后起之秀，缺乏時間的積累，無論是聲量還是口碑，作業(yè)幫在這個賽道都沒有足夠的優(yōu)勢，加上越來越多的新玩家加入，想依靠成人教育打出一片天地的夢想恐怕很難實現(xiàn)。
不過，除了素質(zhì)教育和成人教育，作業(yè)幫在教育硬件方面也有一定積累。
智能學習工具喵喵機一直在更新迭代，連續(xù)四年穩(wěn)居國內(nèi)電商打印機品類 TOP1，累計注冊用戶超過 750 萬人次，位居行業(yè)第一。據(jù)內(nèi)部人士稱，未來幾個月作業(yè)幫將陸續(xù)推出更多智能教育硬件產(chǎn)品。
然而，學習硬件賽道的競爭也非常激烈，相較于專門做硬件的技術(shù)類公司，作業(yè)幫作為一個主打在線教育的公司，在研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)能力上都沒有太多優(yōu)勢。
除了優(yōu)勢難以建立，令作業(yè)幫引以為傲的喵喵機，特色功能就是與線上題庫建立聯(lián)系，通過喵喵機實現(xiàn)“線上搜題”和“線下打印”一體化，如果“拍照搜題”成了“禁區(qū)”，失掉特色功能的喵喵機是否還能繼續(xù)高歌我們不得而知。
學科教育的黃金大道被徹底截斷，站在多岔路口的作業(yè)幫依舊茫然。
03 被壓制的噩夢或?qū)⒗^續(xù)？
目前，整個行業(yè)依舊處于震蕩之中，每個玩家都在不停試探新的方向，投資方不肯再輕易涉險，缺少資金流入，行業(yè)內(nèi)玩家只能進行自救。
去年的市場還是一片混亂，野蠻生長的在線教育靠燒錢存活。
對于大火的 K12 賽道，作業(yè)幫在學科教育上投入大部分精力，依靠融資，把自己“燒”成了未上市的獨角獸之一。僅 2020 年一年，作業(yè)幫就“燒”出 13 個綜藝節(jié)目的合作，位列行業(yè)內(nèi)第一，暑期廣告投放的花銷也高達 10 億元人民幣。而 2020 年作業(yè)幫的融資金額不過 25 億美元。
哪怕是好未來、高途等上市公司，也被迫參與到這場大戰(zhàn)，由于營銷費用大幅增加，在 2020 年出現(xiàn)首次虧損。
上市公司尚且如此，更不用說未上市公司的窘迫情形，有業(yè)內(nèi)人士評價說，許多在線教育品牌并不是收入驅(qū)動，而是融資驅(qū)動。身處其中的作業(yè)幫自然也不例外。
賠本賺吆喝是整個行業(yè)心照不宣的默契。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，作業(yè)幫的獲客成本雖然僅為行業(yè)內(nèi)平均成本的一半，但低價課卻仍是主要產(chǎn)品，正價課的買家數(shù)量極少，收入難以填上廣告營銷的窟窿。
如今，廣告亂象雖然已被叫停，但還未緩過來的市場再次迎接“雙減”政策帶來的九級地震，最吃香的學科教育一朝之間轟然崩塌，當投資方的熱情不再高漲，盈利問題成了每個教培機構(gòu)的心病。
“雙減”政策下，各個賽道都拉開新一輪戰(zhàn)事，“轉(zhuǎn)型”成了教培行業(yè)的高頻詞匯，在合規(guī)的前提下，無論是素質(zhì)教育、成人教育還是教育硬件，對于已經(jīng)大半年沒有融資入賬的作業(yè)幫來說，一切動作的目標都是盈利。
此時，業(yè)務的均衡在這場行業(yè)劇變中就顯得格外重要，過于重視學科教育的作業(yè)幫在一夕之間失掉所有優(yōu)勢。
主打成人教育的不凡課堂，在上線之初擁有教師資格證、公務員考試、財務會計考試、成人英語四個方向，但由于收支無法平衡，如今僅保留了公務員考試和播音訓練兩條業(yè)務線，業(yè)務團隊規(guī)模也由 300 人大幅縮減至數(shù)十人。
而在成人教育的領域，各個細分賽道均有頭部玩家的身影，例如在公考領域，深耕線下的中公和華圖占據(jù)近 60% 的市場，而猿輔導旗下的粉筆教育在線上途徑一家獨大，經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，市場已經(jīng)趨于成熟，線上線下格局基本穩(wěn)定。
勢弱的不凡課堂在成人教育領域幾乎已經(jīng)能夠確定自己平凡的結(jié)局。
在教育硬件領域，作為一家在線教育公司，作業(yè)幫確實在硬件研發(fā)能力上有所欠缺，多年以來僅有喵喵機一款成功的產(chǎn)品，反觀網(wǎng)易有道，2017 年就開始教育硬件的探索，多款智能學習硬件產(chǎn)品與其線上課程形成完美閉環(huán)，增強用戶粘性，提高整體營收。
面對行業(yè)劇變，同為在線教育領域的猿輔導有粉筆作為退路，網(wǎng)易有道的教育硬件業(yè)務仍舊堅挺，而在還未確定格局的素質(zhì)教育領域，將將起步的小鹿系列拿什么打敗發(fā)展多年的斑馬 AI 課？
曾經(jīng)在學科教育領域，作業(yè)幫投入太多精力，轉(zhuǎn)型之后，如今需要面對的對手已經(jīng)不止是猿輔導一家。在諸多競爭對手的虎視眈眈下，作業(yè)幫的儲備力量未免顯得略微薄弱。
以往的風光不再，被壓制的噩夢或許將會繼續(xù)。針對學科教育的多年積累能否成功轉(zhuǎn)型為新業(yè)務的助力，或許才是作業(yè)幫突圍的關鍵。
整個行業(yè)將重新洗牌，作業(yè)幫能否靠轉(zhuǎn)型成功實現(xiàn)自救，仍舊需要時間告訴我們答案。