抖音和淘寶，小心后院
文/龍志騰
來(lái)源：字母榜（ID:wujicaijing)
繼 QQ 有限度對(duì)淘寶和抖音開(kāi)放后，9 月 17 日晚，微信正式發(fā)布調(diào)整聲明：用戶升級(jí)最新版本微信后，可以在一對(duì)一聊天場(chǎng)景中訪問(wèn)外部鏈接，但群聊場(chǎng)景暫不支持。
伴隨騰訊靴子逐步落地，壓力來(lái)到了抖音和淘寶這邊。
淘寶想要解決自身的流量困境，就得通過(guò)種草等形式，拓寬交易場(chǎng)景。騰訊率先“門戶開(kāi)放”，接下來(lái)抖音勢(shì)必解除外鏈限制，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，可謂是雙喜臨門。
然而，一旦鏈接屏蔽被解除，淘寶等傳統(tǒng)電商長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)尚處發(fā)展期的抖音電商來(lái)說(shuō)，勢(shì)必壓力倍增。
可以預(yù)見(jiàn)的是，兩家新舊巨頭在電商領(lǐng)域的纏斗將會(huì)更加激烈。
A
從多閃到飛聊，字節(jié)跳動(dòng)社交之心不死的很大一部分原因，就是因?yàn)槎兑魞?nèi)容無(wú)法在微信內(nèi)分享。
在字節(jié)跳動(dòng)成立 7 周年演講中，公司創(chuàng)始人張一鳴曾公開(kāi)提及字節(jié)跳動(dòng)不得不做社交的原因，“面對(duì)去年 20 萬(wàn)用戶吐槽無(wú)法通過(guò)微信分享抖音鏈接的問(wèn)題，還需要解決?！?/p>
工信部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，讓不少人解讀為微信要吃個(gè)大虧了。
但從目前微信公布的初步解封措施來(lái)看，抖音對(duì)微信造成的傷害或許并沒(méi)有想象的那么大。
這一方面是因?yàn)槿栈钔黄?6 億的抖音，已經(jīng)從產(chǎn)品成長(zhǎng)期進(jìn)入到成熟期，用戶增量空間見(jiàn)頂。作為流量庫(kù)的微信，對(duì)抖音的推廣作用已沒(méi)有兩年前那么重要。
另一方面，相較于算法推薦，微信的社交分享可能并不利于抖音短視頻內(nèi)容的傳播。因?yàn)樵跊](méi)有獨(dú)立入口的前提下，外部平臺(tái)只有利用微信的社交關(guān)系，通過(guò)用戶主動(dòng)分享這種傳播形式，才能更好攫取到去中心化的微信的流量。
但短視頻內(nèi)容，受限于信息密度等原因，并不利于激發(fā)用戶主動(dòng)分享的意愿，形成如圖文一般的朋友圈刷屏式效果。
反而是微信，可以借助抖音評(píng)論區(qū)、個(gè)人主頁(yè)、視頻內(nèi)容文案等掛鏈接的入口，讓微信公眾號(hào)在微信體系外，獲取到新的流量曝光。
尤其對(duì)微信公眾號(hào)主來(lái)說(shuō)，開(kāi)放后的抖音，就有望成為內(nèi)容曝光的新流量巨礦，其商業(yè)價(jià)值自然也隨之水漲船高。
如當(dāng)下今日頭條的圖文內(nèi)容，已經(jīng)以小程序的形式出現(xiàn)在抖音內(nèi)容里。后續(xù)一旦各平臺(tái)之間的屏障解除，抖音顯然無(wú)法阻止公眾號(hào)內(nèi)容出現(xiàn)在抖音的視頻內(nèi)容里。
B
相較于微信公眾號(hào)的薅羊毛之舉，抖音可能更需要提防的，是來(lái)自淘寶的偷襲。
據(jù)晚點(diǎn) LatePost 消息，2020 年抖音電商 GMV 已超過(guò) 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。抖音能實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)，自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)是不可或缺的關(guān)鍵因素。
早在去年十月，抖音曾主動(dòng)屏蔽了直播間內(nèi)的第三方平臺(tái)鏈接，扶持抖音小店的意味明顯。
卡思數(shù)據(jù)顯示，僅在 2021 年 1 月，銷售額過(guò)百萬(wàn)的抖音小店就有 2648 個(gè)，直接貢獻(xiàn)了超過(guò) 110 億元的 GMV。
而一旦鏈接屏蔽被解除，淘寶的商品鏈接就又可以直接掛在抖音直播間內(nèi)。這對(duì)于抖音剛起步的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，顯然是股不容小覷的沖擊力量。
甚至未來(lái)一些直播帶貨的 MCN 機(jī)構(gòu)和品牌商家，為了保持店鋪管理和運(yùn)營(yíng)的便利與統(tǒng)一性，也可以選擇將淘寶商品的鏈接掛在直播間內(nèi)。
據(jù) Tech 星球報(bào)道，抖音電商內(nèi)部正開(kāi)發(fā)一款獨(dú)立的電商 App，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍電商的意圖盡顯。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，抖音的獨(dú)立電商 App 會(huì)以原有的抖音電商業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，并通過(guò)抖音以及今日頭條等字節(jié)系 App 引入流量，對(duì)標(biāo)淘寶或者天貓等頭部產(chǎn)品。隨后網(wǎng)上又傳出，抖音電商 App 將于 10 月上線的消息。
盡管抖音電商 App 的最終形態(tài)尚不得而知，但可以確定的是，抖音的流量和當(dāng)下的小店資源都將是抖音電商業(yè)務(wù)啟動(dòng)的關(guān)鍵。
對(duì)于電商這種重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，售后、物流、供應(yīng)鏈都是必不可少的環(huán)節(jié)。在電商領(lǐng)域積累多年的淘寶，顯然用戶體驗(yàn)上會(huì)強(qiáng)于抖音。
一旦鏈接被解除，抖音電商很難保證自身的商家資源不會(huì)回流回淘寶。到那時(shí)，從抖音中獨(dú)立出來(lái)的電商業(yè)務(wù)，在面對(duì)淘寶時(shí)的流量?jī)?yōu)勢(shì)也將不再明顯。
如果再丟掉商家資源這一重要陣地，抖音電商的前途，就得打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
C
話說(shuō)回來(lái)，鏈接屏蔽解除，對(duì)淘寶和抖音都是柄雙刃劍。如果說(shuō)淘寶可以從抖音獲取到更廉價(jià)的流量資源，那么反過(guò)來(lái)，抖音也可以借此截取淘寶的商家廣告投放。
廣告收入長(zhǎng)期以來(lái)都是淘寶營(yíng)收的重要組成部分。
QuestMobile 報(bào)告指出，淘寶 2020 年的廣告營(yíng)收收入，在當(dāng)前的主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中一馬當(dāng)先。近期的阿里巴巴 2021 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季阿里的客戶管理收入（傭金+廣告）達(dá)到 810 億元，同比增長(zhǎng) 14%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為 308 億元，同比下降 11%。
淘寶能在廣告收入上實(shí)現(xiàn)這一驕人戰(zhàn)績(jī)，與其對(duì)電商流量資源的把持不無(wú)關(guān)系。很多商家為了保持自己的商品銷量，不得不在長(zhǎng)期把持著電商流量的淘寶生態(tài)里，投放大量廣告費(fèi)用。
事實(shí)上，淘寶封殺其他流量入口的歷史由來(lái)已久。
2008 年，百度還是 BAT 中最大的流量入口，淘寶有將近四成的流量是通過(guò)百度搜索引擎導(dǎo)流。很多淘寶賣家也通過(guò)在百度投錢打廣告，籍此提升檢索曝光量。
不過(guò)，在百度自營(yíng)電商平臺(tái)“有啊”上線后不久，淘寶屏蔽了來(lái)自百度的跳轉(zhuǎn)入口，開(kāi)始建立內(nèi)部生態(tài)體系；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶也曾主動(dòng)屏蔽微信的訪問(wèn)。
一旦淘寶放開(kāi)鏈接屏蔽限制，抖音就有機(jī)會(huì)通過(guò)自身在日活用戶和使用時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)，如當(dāng)年百度一樣，重新為淘系商家找到新的流量入口，從而搶奪淘寶電商廣告的市場(chǎng)份額。
反觀抖音在本地生活領(lǐng)域，通過(guò)短視頻的種草能力已被驗(yàn)證。而在電商領(lǐng)域，抖音也一直是淘寶官方重要的流量采買渠道。此前多家媒體都曾報(bào)道，淘寶 2020 年在抖音的投放廣告就已高達(dá) 200 億。
一旦各家鏈接的屏蔽得以解除，抖音就有機(jī)會(huì)順勢(shì)成為商家在淘寶體系外新的買量渠道。
屆時(shí)，不僅抖音官方可以成為淘系商家新的廣告投放對(duì)象，抖音內(nèi)眾多的創(chuàng)作者，也都可以成為商家的廣告投放渠道。畢竟對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，從哪里來(lái)的流量并不重要，能提高銷量的流量就是好流量。
如果抖音能從流量入手，培養(yǎng)起用戶在抖音購(gòu)物的心智，那抖音的電商業(yè)務(wù)仍未來(lái)可期。