“外鏈”打通后的流量重塑：誰(shuí)在害怕，誰(shuí)在竊喜？
文/羅寧、祝婷婷、張藝
來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID:business-data)
曠日持久的互聯(lián)網(wǎng)“柏林墻”終于倒下了。
9 月 17 日，在工信部最后期限到來(lái)之時(shí)，國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)解除外部網(wǎng)址鏈接屏蔽。經(jīng)測(cè)試，騰訊 QQ 上輸入淘寶網(wǎng)域名和抖音官網(wǎng)域名后，均可以實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站，無(wú)需再?gòu)?fù)制鏈接到瀏覽器打開。隨后微信表示，將分階段分步驟解除屏蔽鏈接，淘寶、抖音等客戶端也相繼解除鏈接屏蔽。
（微信內(nèi)已經(jīng)可以點(diǎn)開抖音鏈接）
實(shí)際上，早在今年 7 月，工信部就啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，針對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序、侵害用戶權(quán)益、威脅數(shù)據(jù)安全、違反資質(zhì)和資源管理規(guī)定等四方面八類問(wèn)題進(jìn)行集中整治，隨后更是對(duì)部分重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，這意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過(guò)去十多年的野蠻生長(zhǎng)迎來(lái)了重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
時(shí)代的一粒塵埃，落在每個(gè)人身上，都是命運(yùn)。
相對(duì)大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)變化，頭部平臺(tái)的變化更是會(huì)連鎖反應(yīng)，逐步影響眾多商家，他們對(duì)于這種變化夾雜著期待與猶豫。即便外鏈已經(jīng)打通，但能否如愿達(dá)到平臺(tái)互聯(lián)互通卻仍待時(shí)間檢驗(yàn)；也有一些企業(yè)看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，想要借此找到品牌突圍，打造爆款的新法則。
在這樣的重要時(shí)刻，有人觀望，也有人摩拳擦掌。在“握手開放”之后，新的電商生態(tài)究竟會(huì)發(fā)生哪些改變？商家們將如何應(yīng)對(duì)這樣的改變？社交與電商的下半場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)贏家？
流量重塑：誰(shuí)在害怕，誰(shuí)在竊喜？
一切皆因流量起。
取消屏蔽鏈接是時(shí)代的分水嶺，如果說(shuō)過(guò)去的蓄水池是大公司們各自積攢起的小水洼，那么在政策引導(dǎo)下取消屏蔽外鏈便是修建新的“水渠”，它的意義在于將一個(gè)又一個(gè)水洼連在一起，目標(biāo)是“水到渠成”。
解除屏蔽鏈接，流量將重新分配，尤其以品牌商家為核心的企業(yè)帶來(lái)更自由的發(fā)展空間，盡管這種自由也是有限度的，但此次解除外鏈屏蔽，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享起家的拼多多，以及通過(guò)種草和直播“插隊(duì)”電商的抖音快手，則與淘寶站到了同一起跑線上，并獲得了更大舞臺(tái)，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)意味著流量轉(zhuǎn)化效率的提升。
“解除外鏈屏蔽最直接的影響是簡(jiǎn)化購(gòu)買環(huán)節(jié)，縮短轉(zhuǎn)化途徑，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)提升。”在拼多多從事安防產(chǎn)品的賣家張江表示，解除鏈接屏蔽，帶來(lái)的將會(huì)是獲客成本降低和銷售轉(zhuǎn)化率的提升，過(guò)去銷售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×回購(gòu)率的公式在平臺(tái)走向互通之后會(huì)出現(xiàn)新的變化，在客單價(jià)不變的情況下，流量和轉(zhuǎn)化率的提升帶來(lái)的是銷售的提升，而商家更需要發(fā)掘出流量的深度價(jià)值。
這也是近幾年電商平臺(tái)從淘寶、京東逐漸分出拼多多、抖音、快手等新玩家的重要原因。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá) 8.12 億，占網(wǎng)民整體高達(dá) 80.3%，電商行業(yè)對(duì)國(guó)民的普及率逼近峰值。盡管如此，但不同電商平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)速度卻截然不同，拼多多、抖音、快手電商平臺(tái)快速崛起，與其說(shuō)是順應(yīng)電商行業(yè)趨勢(shì)，倒不如說(shuō)是對(duì)流量潛力的深入挖掘。
“現(xiàn)在大家都嘗試用抖音快手、直播為自己店鋪引流，因?yàn)橐曨l會(huì)給人更直觀的感受?！睆埥硎荆酝碳覀円揽坎煌脚_(tái)買流量換增量，但隨著互聯(lián)互通時(shí)代的到來(lái)，商家的重心將逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)流量的深耕細(xì)作上。
借助抖快的流量，通過(guò)短視頻進(jìn)行引流，然后將平臺(tái)上的流量引流到電商平臺(tái)店鋪完成轉(zhuǎn)化，毫無(wú)疑問(wèn)這是一個(gè)絕佳的獲客方式，此前由于這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路過(guò)于長(zhǎng)而流失客戶的商家，可能因?yàn)榇舜伍_放外鏈而受益。
短期來(lái)看，既是流量入口，又做平臺(tái)內(nèi)部電商消化的快手、抖音在此輪開放中，部分客戶可能被引流至拼多多等其他外部電商平臺(tái)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，開放后基于互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，也縮短了抖音、快手等平臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)鏈條，進(jìn)一步助推抖音、快手商家發(fā)展。
“解除鏈接屏蔽對(duì)于頭部企業(yè)的影響更大一些，之后會(huì)輻射到更多企業(yè)?！痹趶B門從事品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者單笛告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“抖音有很多奇特的消費(fèi)習(xí)慣。多數(shù)人還是不怎么看直播，但是他們會(huì)點(diǎn)到直播間的商品列表里面直接選一個(gè)東西買，解除屏蔽之后，在微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這樣的效果，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)收益更高?！?/p>
盡管如此，單笛也提到自己目前仍然在猶豫和觀望中，原因在于抖音近兩年在電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，在抖音直播、抖音小店、抖音視頻等不同業(yè)務(wù)之間有完善和詳細(xì)的流量轉(zhuǎn)化方案，所以自己作為中小商家對(duì)于微信這樣的平臺(tái)還不太依賴，“抖音官方從內(nèi)容創(chuàng)作到直播間引流創(chuàng)作都有明確指引，搞直播有幾十萬(wàn)粉絲，就有月入數(shù)百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額了。”如果接下來(lái)這種將流量高效變現(xiàn)的技巧能利用在其他平臺(tái)，那么自己也將開啟新的業(yè)務(wù)。
在《平臺(tái)社會(huì)》一書中，荷蘭學(xué)者 José van Dijck 等人指出，平臺(tái)并非是一個(gè)靜止的社會(huì)機(jī)構(gòu)，而是一組動(dòng)態(tài)協(xié)商的社會(huì)關(guān)系。現(xiàn)實(shí)是，坐擁數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，卻像是處于兩個(gè)平行的時(shí)空，帶有濃重 PC 時(shí)代印記的瀏覽器成了巨頭間的傳送門。此輪解除屏蔽后，無(wú)疑是又一輪生態(tài)占領(lǐng)，摩拳擦掌亦或者是小心翼翼，皆是流量重新分配之后的新起點(diǎn)。
開啟社交與電商下半場(chǎng)
對(duì)電商平臺(tái)而言，流量的重要性不言而喻，但流量背后代表的，則是國(guó)內(nèi)社交與互聯(lián)網(wǎng)的開放精神。阿里巴巴 CEO 張勇直言，“對(duì)中小企業(yè)，解除外鏈屏蔽能降低流量費(fèi)用，有利于降低經(jīng)營(yíng)成本，帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)便利”。騰訊總裁劉熾平則提到：“騰訊的生態(tài)環(huán)境本質(zhì)上是開放的，我們的生態(tài)目標(biāo)就是讓中小型公司能夠融入其中?！倍咄嘎冻鲞@樣的事實(shí)：
1，依靠流量建立起的壁壘影響到很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并加重其成本；
2，解除鏈接屏蔽是改變社交和電商生態(tài)的重要一環(huán)；
3，筑墻容易拆墻難，開放多元的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)并非一蹴而就。
因此，對(duì)商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何在多元渠道上持續(xù)維系用戶的品牌忠誠(chéng)度？如何讓用戶感受到平臺(tái)的包容和開放？如何為生態(tài)繁榮帶來(lái)有益價(jià)值？這些問(wèn)題正在成為社交和電商下半場(chǎng)的長(zhǎng)期課題。
作為多渠道食品運(yùn)營(yíng)商家，小養(yǎng)創(chuàng)始人小武告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“對(duì)于開發(fā)一個(gè)新平臺(tái)，不同的品牌基因和盈利目標(biāo)決定了采用不同形式獲取流量。起步期的難度取決于一個(gè)品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)在那里，在核心體系不變的情況來(lái)進(jìn)行多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的思考。成熟的電商平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)是類似的，選擇適合自己的打法就可以。”
當(dāng)圍墻倒下，無(wú)疑帶來(lái)新一波的變局。
“從整體來(lái)看，獲客成本是降低的。因?yàn)槿∠帘伪旧砭鸵馕吨髁康幕ネê头糯?，而?duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)都是全域思維，一次付費(fèi)流量，重復(fù)拉高轉(zhuǎn)化。但是整體營(yíng)銷投入會(huì)基于新形式優(yōu)化模型，做最優(yōu)方案?！毙∥浞Q。
流量打通只是第一步，既然用戶入口的前置化已無(wú)法避免，后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)拼的仍是運(yùn)營(yíng)能力，看誰(shuí)的流量轉(zhuǎn)化率更高。小武表示，“平臺(tái)流量互通本身放大了流量入口產(chǎn)品豐富度，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)擁有了更多選擇的機(jī)會(huì)，只要聚焦到某一個(gè)平臺(tái)，打爆款的積幾率會(huì)大大增加。對(duì)于成熟的電商品牌來(lái)說(shuō)，主要考驗(yàn)的是全域流量的運(yùn)營(yíng)能力，品牌的調(diào)度能力，產(chǎn)品的分析能力。這是一項(xiàng)重大的考驗(yàn)?！?/p>
實(shí)際上，當(dāng)社交與電商來(lái)到下半場(chǎng)，越來(lái)越多品牌將有機(jī)會(huì)通過(guò)內(nèi)容傳播形成品牌爆發(fā)力和影響力，經(jīng)營(yíng)花西子品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鐘岱曾表示，“傳播率、轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)率、影響圈層、購(gòu)買率、留存率，這些和流量密切相關(guān)的數(shù)據(jù)在如今的時(shí)代都在圍繞用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，通過(guò)內(nèi)容建立與用戶的信任關(guān)系，尤其注重運(yùn)營(yíng)私域流量池，這是快速打造爆款的核心因素?！?/p>
解除鏈接屏蔽之后，過(guò)去在用戶精準(zhǔn)匹配和內(nèi)容營(yíng)銷上的許多阻礙會(huì)進(jìn)一步降低，而更進(jìn)一步影響到電商平臺(tái)的貨幣化率。
貨幣化率是營(yíng)業(yè)收入和 GMV 的比值，通常反映出平臺(tái)型電商 GMV 轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收入的比率，根據(jù)行業(yè)平均來(lái)看，電商平臺(tái)貨幣化率要達(dá)到5% 以上，但現(xiàn)階段，新興的拼多多、快手等平臺(tái)其貨幣化率仍然較低。
以阿里巴巴為例，2020 財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)的 GMV 達(dá)到 6.589 萬(wàn)億，全年核心電商部分營(yíng)收 4361.04 億元。以此推算，阿里巴巴核心電商部分貨幣化率約為 6.62%。同年，拼多多財(cái)報(bào)顯示，其品牌授權(quán)及綜合服務(wù)收入 13.27 億元，公司 GMV 為 402.09 億元，以此推算，拼多多貨幣化率 3.3%。
同樣快速成長(zhǎng)的快手電商平臺(tái)呢？根據(jù)快手招股書，2020 年其電商平臺(tái)商品交易總額為 3812 億元，營(yíng)收則為 37.12 億元，以此計(jì)算，快手電商業(yè)務(wù) 2020 年的貨幣化率僅為 0.97%，遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。
受到解除鏈接屏蔽事件帶來(lái)的影響，流量會(huì)重新分配，同時(shí)改變貨幣化率的水平。
這里不妨去做一些假設(shè)，以快手 2020 年 3812 億元交易總額，若能達(dá)到行業(yè)平均水平的5%，那么快手電商 2020 年貢獻(xiàn)收入應(yīng)該達(dá)到 190 億元，也能輕松覆蓋掉 2020 年的實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損的 103.2 億元。
從年報(bào)中也能看出，快手 2020 年收入 587 億元，但燒 266 億元用于營(yíng)銷，錢都花在“流量”上，這種典型的前期燒錢買流量也將因解除鏈接屏蔽而受到實(shí)際的利好，對(duì)提升快手這樣的新平臺(tái)貨幣化率起到重要作用。
但同時(shí)，抖音、淘寶也同時(shí)進(jìn)來(lái)了。一漲一跌的博弈中。快手將在微信等社交平臺(tái)上受益還是受損，目前還不得而知。
同時(shí)，我們?nèi)砸吹?，?dāng)社交與電商下半場(chǎng)來(lái)臨，獨(dú)立的 SaaS 電商也將迎來(lái)新機(jī)會(huì)。在過(guò)去諸如微盟、有贊這樣吃到了微信封鎖淘寶紅利的企業(yè)生態(tài)，成功在巨頭“樹下乘涼”，并且形成了自己的完善體系，以體系作為依托，又成功拓展到更廣泛的電商平臺(tái)。
以有贊為例，在 2018 年與快手發(fā)布短視頻導(dǎo)購(gòu)電商解決方案，之后又在小紅書、虎牙、陌陌、微博等平臺(tái)為店鋪導(dǎo)流，而當(dāng)支付寶小程序、QQ 小程序興起，其 SaaS 服務(wù)又隨著合作的流量平臺(tái)更加多元化，這對(duì)于 SaaS 電商減少單一平臺(tái)依賴，擴(kuò)大收入來(lái)源起到至關(guān)重要的作用。
“這次事件是一次利好，微信生態(tài)可以更加開放。”智能營(yíng)銷 SaaS 公司 Stepone CEO 張文戰(zhàn)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“比如電商領(lǐng)域，解除外鏈屏蔽，打通之后就更方便導(dǎo)入電商了?！?/p>
對(duì)于電商 SaaS 而言，通過(guò)幫助更多平臺(tái)商家進(jìn)行流量沉淀，提高商家的曝光率和營(yíng)銷手段，同時(shí)，微信的價(jià)值會(huì)再一次被放大。這對(duì)于提前布局多平臺(tái)的電商 SaaS 企業(yè)而言是最大利好。
最后，依然要談到這一次互聯(lián)互通的“非絕對(duì)自由性”，解除鏈接屏蔽的前提是“安全”，而違反其安全原則的依然會(huì)被屏蔽，這對(duì)于用戶在平臺(tái)解除鏈接屏蔽之后的用戶體驗(yàn)依然是正向的。微信在《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》細(xì)則中重點(diǎn)提到：
1，防止出現(xiàn)違反國(guó)家法律法規(guī)的行為；
2，防止出現(xiàn)過(guò)度獲取用戶隱私、危害網(wǎng)絡(luò)信息安全與數(shù)據(jù)安全的行為；
3，防止出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷、誘導(dǎo)分享等有損用戶利益的行為；
可以看到，當(dāng)國(guó)內(nèi)社交和電商來(lái)到下半場(chǎng)，于普通用戶而言好處自不必多說(shuō)，所有人都能擁有更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，而這種價(jià)值將在中小企業(yè)之間得到輻射放大。
外鏈屏蔽鏈接解除只是一個(gè)開始，新的環(huán)境對(duì)于對(duì)于野蠻生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司正在提出更高要求，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)新拐點(diǎn)，開放多元、服務(wù)提升成為進(jìn)行時(shí)。
只有活水才有清流。