內(nèi)容的下一個(gè)十年：放棄內(nèi)容營(yíng)銷，開(kāi)啟內(nèi)容戰(zhàn)略
來(lái)源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）
如果你問(wèn)我：下一個(gè)十年，什么會(huì)決定一家企業(yè)的增長(zhǎng)力？我會(huì)回答你：是內(nèi)容。
為什么不是數(shù)字化？不是大數(shù)據(jù)？因?yàn)槲沂冀K相信一點(diǎn)：數(shù)字化和大數(shù)據(jù)最終會(huì)成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，是每個(gè)企業(yè)無(wú)需做特別投入，就會(huì)擁有的東西。
打個(gè)比方，十年前你如果想成為一名攝影師，你要買很貴的單反相機(jī)，學(xué)習(xí)復(fù)雜的攝影技巧?，F(xiàn)在呢？你只需要拿起手機(jī)，調(diào)到自動(dòng)模式，就可以秒殺十年前 50% 以上的攝影發(fā)燒友。
技術(shù)只會(huì)越來(lái)越傻瓜，不會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。只有內(nèi)容這種有點(diǎn)玄的東西，反而需要我們格外動(dòng)腦筋。
當(dāng)我思考未來(lái) 10 年里，內(nèi)容在營(yíng)銷領(lǐng)域會(huì)扮演什么角色時(shí)，我越來(lái)越清晰地得到一個(gè)結(jié)論：
內(nèi)容的角色變化
我在很多篇文章里都回顧過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的歷史，今天再簡(jiǎn)單闡述一下內(nèi)容的角色變化。
PC 時(shí)期：流量的中心帶
PC 時(shí)期，我們其實(shí)是把電腦看成了傳統(tǒng)媒體的替代品，比如門戶就是報(bào)紙，在線視頻就是電視。
我們的營(yíng)銷思路，同樣也停留在尋找“替代品”上。比如，觀眾不在電視上看電視劇了，那就把劇目廣告轉(zhuǎn)移到在線視頻里的劇目上。
當(dāng)時(shí)，什么樣的東西擁有最高流量？當(dāng)然是奧運(yùn)會(huì)、好聲音、甄嬛傳這些大的內(nèi)容項(xiàng)目。消費(fèi)者注意力在哪，廣告主的預(yù)算就會(huì)在哪。
移動(dòng)時(shí)期：媒介的粘合劑
移動(dòng)時(shí)期，每一個(gè) APP 都是一個(gè)小媒體，用戶的注意力被無(wú)限次的切割。所以，“整合營(yíng)銷”成了每個(gè)品牌的必選項(xiàng)。
如何做到“整合”？只是打包一堆媒體資源，并不能做到整合，那只能算是綁架。“整合”的意思是，所有資源必須傳遞同一個(gè)聲音。
想達(dá)成這種效果，只能依賴內(nèi)容。
比如，你把《甄嬛傳》的觀眾定義為目標(biāo)用戶群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：喜歡《甄嬛傳》的人會(huì)出現(xiàn)樂(lè)視上，但也會(huì)出現(xiàn)在微博、百度、微信、鳳凰等各種各樣的媒體上。
所以，好的內(nèi)容成了媒介的粘合劑，成為了整合營(yíng)銷的核心，幫助我們一次性擊穿目標(biāo)用戶。
泛社交時(shí)期：用戶的生發(fā)器
所謂的“泛社交時(shí)期”，就是非社交類媒體都在追求社交生態(tài)的時(shí)期。大眾點(diǎn)評(píng)、咸魚、抖音、攜程、淘寶、網(wǎng)易云音樂(lè)……各種類型的媒體都希望用社交邏輯留住用戶，抵御用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于營(yíng)銷的影響是：品牌們開(kāi)始從廣告邏輯，跳轉(zhuǎn)到運(yùn)營(yíng)邏輯。
通過(guò)不同平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，品牌可以快速積累用戶，從而形成自己的私域流量。私域流量模式，從不被官方看重，到變成媒體生態(tài)的一環(huán)，最終成了新晉品牌的營(yíng)銷必選項(xiàng)。
如何做私域？除了發(fā)優(yōu)惠券，當(dāng)然只能是依靠?jī)?nèi)容。只有不斷創(chuàng)造大量的內(nèi)容，才能連接更多的用戶，商家的優(yōu)惠券才有人、發(fā)布會(huì)才有人預(yù)約、直播才會(huì)有人看。
內(nèi)容，是用戶的生成器。
算法時(shí)期：生意的催化劑
內(nèi)容的質(zhì)變，發(fā)生在算法時(shí)期。
算法對(duì)于營(yíng)銷最大的改變是：它讓廣告從“尋找”消費(fèi)者，到“創(chuàng)造”消費(fèi)者。什么意思呢？
以前，我們想在一個(gè)媒體里找到目標(biāo)消費(fèi)者，核心方法就是技術(shù)定向，內(nèi)容定向、地域定向、時(shí)間定向、標(biāo)簽定向……內(nèi)容素材對(duì)找到目標(biāo)人群有影響嗎？幾乎沒(méi)有。
算法環(huán)境下呢？我們想找到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，你只要生產(chǎn)出目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)感興趣的內(nèi)容，機(jī)器就有能力匹配到你要找的人。如果你生產(chǎn)的內(nèi)容消費(fèi)者無(wú)感，機(jī)器就不會(huì)推薦給用戶。
這就帶來(lái)一種結(jié)果：你生產(chǎn)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容就會(huì)越多地推送到用戶面前，我們就有更高的幾率轉(zhuǎn)化用戶。
所以，廣告內(nèi)容的增量，可以帶動(dòng)生意的增長(zhǎng)，內(nèi)容變成了生意的催化劑。廣告開(kāi)始從“尋找”消費(fèi)者，到“創(chuàng)造”消費(fèi)者。
算法時(shí)代下，內(nèi)容不止和廣告掛鉤，是和生意掛鉤。
我們來(lái)細(xì)致拆解一下，當(dāng)內(nèi)容開(kāi)始和生意掛鉤后，整個(gè)營(yíng)銷鏈條會(huì)發(fā)生什么樣的變化？
廣告：從藝術(shù)品變成快消品
上面這張圖，是某媒體平臺(tái)里，廣告生命周期的變化趨勢(shì)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是一條廣告從上線到?jīng)]人看，它“活”了多久。
我們可以清晰地看到：從 2019 年 9 月份開(kāi)始，廣告的壽命越來(lái)越短了。以前一條廣告能“活”35 天，現(xiàn)在只能“活”10 天。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)還有點(diǎn)滯后，現(xiàn)在的廣告只有 3 天的壽命了。
這個(gè)現(xiàn)象對(duì)于品牌方有什么影響呢？
以前我們可能一個(gè)月生產(chǎn) 4 條素材，就足夠支撐生意增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，我需要生產(chǎn) 40 條素材，才能滿足之前一個(gè)月的需要。
而且，一般而言，媒體上的廣告客戶只會(huì)越來(lái)越多，不會(huì)越來(lái)越少。那么，廣告的生命周期還會(huì)持續(xù)縮短。再過(guò) 2 年，可能你的廣告只能“活”1 天。
你可能認(rèn)為這種事只能發(fā)生在抖音、快手、騰訊新聞這樣的信息流廣告環(huán)境里，我們做戶外廣告就不會(huì)有這種擔(dān)心。我覺(jué)得這么想的人，低估了算法的“破壞力”。
未來(lái)，一切媒體都會(huì)被連入算法。這個(gè)道理不是我說(shuō)的，大家可以參考《未來(lái)簡(jiǎn)史》。未來(lái)的戶外廣告，比如說(shuō)樓宇、公交站牌會(huì)和抖音一樣變成一種流動(dòng)的信息屏。
雖然現(xiàn)在戶外廣告的擁有者依然高喊“占據(jù)心智”、“飽和投放”，但未來(lái)他們會(huì)改變自己的廣告信仰。因?yàn)橹挥斜贿B入算法，他們的廣告位、廣告時(shí)間才會(huì)被充分釋放，他們才會(huì)賺更多的錢。
大家想象一下，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，所有的實(shí)體都會(huì)變成一塊媒體屏。出租車的后座、麥當(dāng)勞的桌子、馬桶對(duì)面的墻壁……這些屏都需要內(nèi)容填充，他們都是廣告的載體。作為廣告主，你需要生產(chǎn)多少內(nèi)容，才能填補(bǔ)這些“內(nèi)容黑洞”？
顯然，內(nèi)容需求會(huì)呈現(xiàn)冪次成長(zhǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)和產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，成為企業(yè)的重投入。內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將決定企業(yè)的增長(zhǎng)效率。
內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將決定企業(yè)的增長(zhǎng)效率
當(dāng)你一周之內(nèi)，要生產(chǎn)數(shù)以千計(jì)的內(nèi)容時(shí)，量變會(huì)引發(fā)質(zhì)變，內(nèi)容的生意將變成另外一幅模樣。
內(nèi)容的成本控制
一個(gè)品牌想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)，最大的成本是流量成本。某個(gè)行業(yè)看似很暴利，比如說(shuō)面膜。但如果你把流量成本計(jì)算在內(nèi)，面膜產(chǎn)品也頂多算是高毛利。
未來(lái)，在流量成本之外，內(nèi)容成本將成為企業(yè)的負(fù)重之一。
下一季度計(jì)劃賣出多少貨，可能要提前預(yù)估該生產(chǎn)出多少的內(nèi)容素材。內(nèi)容的成本控制也將成為財(cái)務(wù)的核算指標(biāo)，出現(xiàn)在企業(yè)的季度報(bào)表里。
內(nèi)容的批量管理
以前一個(gè) TVC 的審核流程是：廣告公司提交A-copy，市場(chǎng)部審核，業(yè)務(wù)部門參與討論，然后提交給 CEO 審核。但如果你一天之內(nèi)有 100 條視頻要審核呢？不同部門的不同意見(jiàn)要如何匯總呢？
顯然，光靠微信群聊和開(kāi)會(huì)，搞不定這事。你需要一個(gè)類似 ERP 和 OA 一樣的內(nèi)容管理系統(tǒng)，讓不同的人、不同的部門可以對(duì)同一個(gè)內(nèi)容協(xié)同作業(yè)。
內(nèi)容的供需鏈條
因?yàn)閮?nèi)容需求的爆炸式增長(zhǎng)，內(nèi)容的供需鏈條也會(huì)發(fā)生顛覆式的變化。
現(xiàn)在，企業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)商可以被歸類為四種：
1）產(chǎn)出 TVC、KV 這種高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)意公司；
2）產(chǎn)出大量信息流素材，素材內(nèi)容比較生活化、質(zhì)量略低的效果運(yùn)營(yíng)公司；
3）產(chǎn)出達(dá)人素材、PUGC 內(nèi)容的 MCN 機(jī)構(gòu)；
4）個(gè)人的 freelancer，為企業(yè)提供個(gè)性化、小批次內(nèi)容的人。
但就算你同時(shí)擁有這四類供應(yīng)商，你也沒(méi)法填補(bǔ)未來(lái)的內(nèi)容需求。因?yàn)楣?yīng)商越多，不和諧因素就會(huì)增多，每家公司都有自己的流程和脾氣。
當(dāng)你要同時(shí)協(xié)同十幾家供應(yīng)商共同作業(yè)時(shí)，如何保證所有人都清晰地理解甲方意圖，又步調(diào)一致地工作呢？
要想解決這事，你需要的也不是一個(gè)精明能干的 PM，而是一套協(xié)作軟件，把所有的內(nèi)容工作流程化、標(biāo)品化、可視化。
內(nèi)容的創(chuàng)作理念
即便你可以同時(shí)讓幾十家供應(yīng)商協(xié)同作業(yè)，但有時(shí)候這也不是一個(gè)明智的選擇。因?yàn)樵倏茖W(xué)的管理也有瑕疵，管理的資源越多、缺陷就暴露的越多。
面對(duì)爆炸式的內(nèi)容需求，最好的辦法是用機(jī)器代替人工生產(chǎn)內(nèi)容。
如果用機(jī)器代替人工生產(chǎn)內(nèi)容，我們就要用另一種創(chuàng)作視角來(lái)看內(nèi)容，即“工程師視角”。
過(guò)往，我們已經(jīng)習(xí)慣了藝術(shù)家視角看內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵詞是靈感、是洞察、是酒神文化。但在工程師眼里，內(nèi)容一定是另一番顏色。
什么是視覺(jué)風(fēng)格？工程師眼中，就是色塊的排列方式。
什么是創(chuàng)意靈感？工程師眼中，就是舊元素的重新組合。
在未來(lái)，Big idea 依然會(huì)交給人腦負(fù)責(zé)，但是無(wú)數(shù)的 small idea，和 Big idea 的素材的延展，都會(huì)交給機(jī)器來(lái)一鍵生成。
以上，還只是內(nèi)容在廣告領(lǐng)域的影響，既然我說(shuō)內(nèi)容不止于營(yíng)銷，將成為企業(yè)的戰(zhàn)略能力，那么，內(nèi)容的影響力邊界就會(huì)擴(kuò)散到廣告之外的領(lǐng)域。
首先波及到的地方，就是渠道。
渠道的去中心化：從收租，到共贏
我們常常大談特談媒體的去中心化，但是很少有人看見(jiàn)渠道的去中心化。
在過(guò)往幾年里，無(wú)數(shù)新型渠道崛起，這些渠道不僅分散了傳統(tǒng)渠道的銷售額，還漸漸形成了另一種動(dòng)銷模式。
我有一個(gè)快消品客戶，他們線下銷售的 leader 經(jīng)常向 CEO 吐槽，說(shuō)市場(chǎng)部不支持他的工作。于是，CEO 就質(zhì)問(wèn)那個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)，說(shuō)你為什么不支持線下行銷工作？市場(chǎng)總監(jiān)很委屈，他說(shuō)：不是我不支持，是因?yàn)樗麄兊男枨筇嗵榱耍覀兏境薪硬贿^(guò)來(lái)。
近兩年，線下出現(xiàn)了很多新興渠道，比如便利蜂這樣的便利店、盒馬生鮮這樣的新零售店、鮮豐水果這樣的生鮮店等等。這些銷售渠道和傳統(tǒng)的渠道有很大不同，他們和新消費(fèi)品一樣都是剛剛起步，相對(duì)于利潤(rùn)他們更看重增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)的賣貨渠道，品牌想做促銷活動(dòng)，就得給渠道方交各種費(fèi)用，什么堆頭費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)等等。
但是在新型渠道里，如果你有一個(gè)好的策劃案，他們甚至愿意免掉你的這些費(fèi)用。因?yàn)樗麄兿虢柚愕牟邉?，帶?lái)更多的客流、達(dá)成更高的增長(zhǎng)。
這些新型渠道在中秋、春節(jié)以及店慶時(shí)，特別希望品牌方提供一些策劃支持，幫助他們拉動(dòng)店內(nèi)流量。
比如，一個(gè)薯片品牌可以在情人節(jié)發(fā)起一個(gè)親嘴打折的活動(dòng)，用自己的明星代言人作為活動(dòng)發(fā)起人，在線下制作一堆卡片物料或者搭一個(gè)活動(dòng)堆頭。
這樣的行銷策劃都很簡(jiǎn)單，并不需要市場(chǎng)部想出一個(gè) big idea，但是架不住數(shù)量太多。而且，不止線下銷售團(tuán)隊(duì)需要這樣的行銷策劃，線上銷售團(tuán)隊(duì)更依賴這樣的動(dòng)銷模式。
以前，我們只把天貓、京東這樣的平臺(tái)電商稱之為線上渠道，但現(xiàn)在呢？任何一個(gè)有流量的陣地，都可以成為賣貨渠道。
李佳琦和薇婭是主播，還是渠道？年糕媽媽和一條是自媒體，還是渠道？抖音和快手是短視頻媒體還是渠道？
所有互聯(lián)網(wǎng)媒體，他們看似是媒體，都在進(jìn)化成賣貨的渠道。
而且有意思的是，如果一個(gè)媒體現(xiàn)在還沒(méi)有渠道屬性，它一定不是一個(gè)炙手可熱的平臺(tái)。這話大家細(xì)品一下，你可以輕易判斷出：哪些媒體值得投資、哪些媒體是廣告大戶。
這么多渠道，都有共同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也有各自的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，比如你想?yún)⑴c薇婭的會(huì)員日，你可能也需要拿出一個(gè)策劃案來(lái)打動(dòng)謙尋團(tuán)隊(duì)。
品牌和渠道之間關(guān)系已經(jīng)變了：正在從一種收租模式，進(jìn)化為共贏模式。品牌的動(dòng)銷模式也在從‘政策扶持’，進(jìn)化為‘策劃賦能’。
渠道：從政策驅(qū)動(dòng)，到策劃驅(qū)動(dòng)
以往，我們想驅(qū)動(dòng)渠道產(chǎn)生動(dòng)銷，主要是爭(zhēng)取渠道方的‘政策扶持’：
靠銷售去搞好渠道方的客情關(guān)系后，從渠道方那里爭(zhēng)取好的渠道政策，比如說(shuō)貨架的位置；然后，從公司內(nèi)申請(qǐng)更高費(fèi)用扶持，比如在中秋申請(qǐng)一筆促銷費(fèi)，讓渠道方允許促銷員在貨架旁做試吃活動(dòng)。
但現(xiàn)在呢？這種政策扶持已經(jīng)過(guò)時(shí)，渠道方更渴望的是‘策劃扶持’，希望品牌方為自己的店鋪賦能！
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新型的賣貨渠道不論線上的還是線下的，他們的運(yùn)營(yíng)思路都和天貓很接近，希望借助內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶，撬動(dòng)流量增長(zhǎng)。
這么多策劃活動(dòng)，就是一波波內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)于很多新銳品牌而言，可能銷售部要比市場(chǎng)部更渴求內(nèi)容，更希望補(bǔ)充更多的內(nèi)容人才。
看完內(nèi)容對(duì)渠道的影響，我們?cè)賮?lái)看內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的改造。
產(chǎn)品：產(chǎn)品，也將成為一種信息流
我公司附近有兩家便利店。一家開(kāi)在公司樓內(nèi)，是公司里的一個(gè)員工開(kāi)的；另一家店是便利蜂，開(kāi)在公司對(duì)面。
開(kāi)過(guò)實(shí)體店的人都知道，不管是飯店、便利店、奶茶店，店鋪的選址幾乎決定了店鋪的一半客流。按理說(shuō)，開(kāi)在我司樓內(nèi)的便利店應(yīng)該生意更好一點(diǎn)，但是事實(shí)正好相反，樓內(nèi)的便利店門可羅雀，樓對(duì)面的便利蜂每天都排隊(duì)結(jié)賬。
為什么會(huì)這樣的呢？因?yàn)楸憷涞纳唐肥恰盎睢钡模鴤鹘y(tǒng)雜貨店的商品是“死的”。
便利蜂可以用它的購(gòu)物數(shù)據(jù)，調(diào)整店鋪的選品、進(jìn)貨的周期、貨品的擺放位置，店鋪就像是抖音的算法，周邊人購(gòu)買的次數(shù)越多，它越知道賣給你什么。所以，店鋪的運(yùn)營(yíng)效率就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，即便樓內(nèi)的雜貨店經(jīng)常打折甩賣，也很難動(dòng)搖便利蜂的生意。
這就是未來(lái)的新零售模式，我們叫它 C2B。意思是：憑借消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)，可以反向決定供應(yīng)鏈的生產(chǎn)什么商品、生產(chǎn)多少商品。
隨著大數(shù)據(jù)的普及、物流的流轉(zhuǎn)速度越來(lái)越快，這種小批次的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播就用這種模式和工廠談合作，因?yàn)橹鞑兏鶕?jù)過(guò)往直播間的下單數(shù)據(jù)，可以精確地估計(jì)出一件商品可以賣出多少件。
我們可以很輕易得出一種論斷：未來(lái)商品的上新和下架的周期，都會(huì)越來(lái)越快，像信息一樣是流動(dòng)的。
這種模式消費(fèi)者可以受益，因?yàn)樗梢再I到更需要的商品；便利蜂、沃爾瑪這樣的商超也可以受益，不僅能按需進(jìn)貨、減少庫(kù)存、還提高了銷量，但是產(chǎn)品類的品牌主就哭了。
以往，我入駐了一家超市，只要談好政策，產(chǎn)品就能一直擺在貨架上?，F(xiàn)在這家超市不僅要錢，還要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，來(lái)調(diào)整我的上架周期、貨架位置、產(chǎn)品品類，這生意做的太窩火了，完全被合作方卡住了喉嚨。
在大數(shù)據(jù)和算法的支配下，產(chǎn)品類品牌該怎么辦？
我認(rèn)為，目前的柔性生產(chǎn)只是做到了‘需求匹配’，但一件商品是否大賣，不僅要匹配需求，還要匹配個(gè)性，要做到‘個(gè)性匹配’?！畟€(gè)性匹配’就是未來(lái)產(chǎn)品類品牌的發(fā)力點(diǎn)。
比如，你去 711 買飲料，本來(lái)沒(méi)想買酸奶。但是看到伊利和布朗熊出了一款聯(lián)名酸奶，被布朗熊萌翻的你，就順手買了兩盒。
如果沒(méi)有布朗熊的聯(lián)名，就不會(huì)誘發(fā)這次購(gòu)買。所以，產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品質(zhì)量一樣，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買率。
未來(lái)，如果商品都可以按需生產(chǎn)、按需分配到不同的貨架上，那么產(chǎn)品包也可以。
根據(jù)店鋪的購(gòu)買數(shù)據(jù)，品牌方可以不斷更新產(chǎn)品包裝，通過(guò)包裝上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，從而提高商品的下單率。
假如你是一個(gè)汽泡水品牌，要向兩家 711 便利店發(fā)貨。一家開(kāi)在會(huì)展中心樓下，一家開(kāi)在大學(xué)校園里。開(kāi)在會(huì)展中心的消費(fèi)者一般是商務(wù)人士，你可以輸送和大英博物館聯(lián)名的定制款商品，提高產(chǎn)品溢價(jià)；開(kāi)在學(xué)校那家便利店，消費(fèi)者是學(xué)生，你可以輸送和《英雄聯(lián)盟》的游戲聯(lián)名款商品。
產(chǎn)品是一樣的產(chǎn)品，但是通過(guò)包裝上的內(nèi)容更迭，品牌就可以實(shí)現(xiàn)‘個(gè)性匹配’。
前幾天，我點(diǎn)了一份喜茶，喜茶 GO 小程序下單時(shí)，喜茶已經(jīng)允許用戶自己定制杯貼。
我判斷，未來(lái)的產(chǎn)品都將變成內(nèi)容化的產(chǎn)品，我們會(huì)像運(yùn)營(yíng)抖音快手小紅書一樣，去運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品包裝，你在產(chǎn)品端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，將更直接地決定產(chǎn)品的銷量，決定渠道方對(duì)你的的扶持力度。
產(chǎn)品也將成為一種信息流。
當(dāng)產(chǎn)品、渠道、廣告都需要強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力后，我們的組織形態(tài)必將發(fā)生顛覆式變化。
組織：內(nèi)容型組織的誕生
未來(lái)，一切生意都將是內(nèi)容生意，一切組織都將變成一個(gè)內(nèi)容型組織。
新部門
我們有數(shù)據(jù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)、未來(lái)還會(huì)誕生“內(nèi)容中臺(tái)”。
企業(yè)里的每個(gè)部門都會(huì)招聘自己的內(nèi)容人才，完成小型的內(nèi)容生產(chǎn)。而大的內(nèi)容需求，會(huì)依賴內(nèi)容中臺(tái)提供支持。
新角色
未來(lái)，一個(gè)企業(yè)需要的內(nèi)容太復(fù)雜，既要產(chǎn)出品牌定位這樣的戰(zhàn)略級(jí)內(nèi)容，也有社群文案這樣的隨機(jī)內(nèi)容。整個(gè)內(nèi)容體系必須做到既調(diào)性一致，又千人千面。
這樣的內(nèi)容體系不是創(chuàng)意出來(lái)的，而是架構(gòu)出來(lái)的。所以，未來(lái)的企業(yè)需要的是“內(nèi)容架構(gòu)師”，而不是首席創(chuàng)意官。
新技術(shù)
如此龐大的內(nèi)容需求，我們需要各種 SaaS 化的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。
比如，內(nèi)容素材的批量管理軟件、視頻的自動(dòng)化剪輯工具、設(shè)計(jì)的自動(dòng)排版工具……等等。
內(nèi)容的科學(xué)化工具，將是未來(lái)創(chuàng)業(yè)的大賽道。
新資產(chǎn)
我們總說(shuō)數(shù)據(jù)是企業(yè)的資產(chǎn)，但是大家對(duì)數(shù)據(jù)的定義，大多還停留在理科生思維里。
比如，你是一款吸塵器品牌，在三八婦女節(jié)拍攝了一支走心廣告，一個(gè)用戶看完廣告后下單了。理科生給這個(gè)用戶打的標(biāo)簽是“家用電器人群”，但是文科生給這個(gè)用戶的標(biāo)簽是“情緒感染型消費(fèi)”。
我把第一種標(biāo)簽叫“理性數(shù)據(jù)”，把第二種數(shù)據(jù)叫“感性數(shù)據(jù)”。理性數(shù)據(jù)是從“屬性歸屬”上對(duì)用戶進(jìn)行劃分，但是感性數(shù)據(jù)會(huì)從“內(nèi)容感知”上，對(duì)人群進(jìn)行劃分。
未來(lái)，會(huì)出現(xiàn)大量的內(nèi)容型的“感性數(shù)據(jù)”，從用戶性情入手，解碼他們的購(gòu)物行為。
結(jié)語(yǔ)
最后，我想說(shuō)：內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告，擴(kuò)展到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來(lái)最重要的戰(zhàn)略能力。
放棄內(nèi)容營(yíng)銷，開(kāi)啟內(nèi)容戰(zhàn)略，才能把握好下一個(gè)十年的增長(zhǎng)秘鑰。