越來(lái)越像小紅書，迷路的「大眾點(diǎn)評(píng)」失去大眾
味道不好是食物原罪，虛假評(píng)價(jià)則是助紂為虐的幫兇。
現(xiàn)在想在「大眾點(diǎn)評(píng)」尋找到一家好店，真不知道是中獎(jiǎng)還是踩雷的幾率高，長(zhǎng)篇大論的好評(píng)和滿屏的表情符號(hào)一樣通貨膨脹。
「我在大眾好評(píng)踩的雷」豆瓣小組，或許還原了它 2003 年的風(fēng)貌。
那時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)還是一個(gè)獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，以「大眾」意見(jiàn)為更多「大眾」提供參考，好則譽(yù)之，差則貶之，點(diǎn)評(píng)是它的立身之本。
但在和美團(tuán)合并之后，也可能是更早，它已經(jīng)失去了大眾，虛假好評(píng)、惡意差評(píng)、取消橙 V 特權(quán)，刀刀致命。
當(dāng)點(diǎn)評(píng)開始「內(nèi)卷」
俗話說(shuō)「十個(gè)賣家九個(gè)刷」，無(wú)論在哪個(gè)電商平臺(tái)，在惡意差評(píng)和虛假好評(píng)里找?guī)讞l真實(shí)評(píng)論基本都越來(lái)越難。但大眾點(diǎn)評(píng)還是有點(diǎn)不同，不同之處在于它的會(huì)員機(jī)制和刷評(píng)方式。
橙 V 是「大眾點(diǎn)評(píng)」的會(huì)員機(jī)制，申請(qǐng)橙 V 的條件是大眾點(diǎn)評(píng)等級(jí)≥Lv2，注冊(cè)時(shí)間≥3 個(gè)月，且近 3 個(gè)月 15 字合規(guī)評(píng)價(jià)≥10 條或 100 字合規(guī)評(píng)價(jià)≥3 條。成為橙 V 后，又要踏上 VIP1-VIP8 的漫漫升級(jí)路。
▲ 成為 V8 是一種怎樣的體驗(yàn)？.
橙 V 的權(quán)益有很多，「霸王餐」（現(xiàn)改名「免費(fèi)試」）抽獎(jiǎng)資格可能是最重要的一項(xiàng)。
「霸王餐」活動(dòng)是大眾點(diǎn)評(píng)官方和商家共同推出的，通過(guò)抽取名額的形式請(qǐng)橙 V 會(huì)員免費(fèi)吃飯，會(huì)員僅需在酒足飯飽后寫上一篇長(zhǎng)評(píng)，且不要求一定是好評(píng)。
這對(duì)商家來(lái)說(shuō)很可能吃力不討好，甚至有「花錢換來(lái)差評(píng)」的情況，平臺(tái)也會(huì)從中抽走不少傭金。
水軍是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的物種，「非正規(guī)霸王餐」恰逢其時(shí)，往往由一些 MCN 機(jī)構(gòu)幫助商家組織，在微信群里以派單的形式給不同等級(jí)的橙 V 會(huì)員派任務(wù)。商家既能免去不少中間費(fèi)用，也不用擔(dān)心評(píng)論的質(zhì)量。整個(gè)流程有一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
事實(shí)上，就算是麥當(dāng)勞、全聚德這類特別成熟和正規(guī)的餐飲店，同樣有維持每月評(píng)論量的需求。V8 用戶肥貓?jiān)M(jìn)入過(guò)麥當(dāng)勞的微信群，被代稱為「作業(yè)」的評(píng)論要求十分繁瑣。在收益方面，一條 V7 評(píng)論 70 元，一條 V5 評(píng)論 50 元。
V7、V8 等橙 V 的好評(píng)因?yàn)闄?quán)重會(huì)更容易被用戶刷到。雖然吃「霸王餐」的橙 V 也可能是真心實(shí)意給出好評(píng)，但虛假好評(píng)的出現(xiàn)也不可避免，畢竟「吃人嘴短，拿人手短」自古有之。
既然「虛假好評(píng)」可以，那么「惡意差評(píng)」也可以。
據(jù)「深燃」報(bào)道，市面上的「刪除差評(píng)」服務(wù)并非徹底刪除，而是將某一條差評(píng)以「惡意差評(píng)」的名目投訴給平臺(tái)。若投訴成功，這條差評(píng)就有可能在精選評(píng)論中消失，顧客看到它的可能性大大降低。
好評(píng)花錢刷，差評(píng)花錢刪，商家們就陷入了虛假好評(píng)和惡意差評(píng)不斷內(nèi)卷的怪圈。我刷你刷他也刷，誰(shuí)都不能不刷，但最終穩(wěn)賺不賠的是 KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和 MCN 機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者上當(dāng)?shù)膸茁试黾恿?，大眾點(diǎn)評(píng)的信譽(yù)降低了。
這對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于自毀根基。
所以，2019 年 4 月，大眾點(diǎn)評(píng)正式啟動(dòng)了平臺(tái)治理專項(xiàng)「清風(fēng)行動(dòng)」。2021 上半年，大眾點(diǎn)評(píng)針對(duì)刷單、刷評(píng)等問(wèn)題，處罰商戶 1 萬(wàn)多家，處罰用戶賬號(hào) 5 萬(wàn)個(gè)。
但大刀闊斧背后，有許多無(wú)法掃射的灰暗死角。
有一些用戶的五星好評(píng)被判定為「虛假點(diǎn)評(píng)」，但客服無(wú)法給出具體的審核標(biāo)準(zhǔn)。清理虛假好評(píng)當(dāng)然是好事，但如果連用戶最基本的好評(píng)資格都要?jiǎng)儕Z，那么商戶要經(jīng)營(yíng)自己的口碑和評(píng)分，是否只能利用官方的推廣渠道？其中的利害關(guān)系很難不讓人多想。
也有不少橙 V 被扣誠(chéng)信分甚至封號(hào)，大多理由是「收了商家好處」。從平臺(tái)的角度看，這的確是防范虛假好評(píng)的有力一招，而對(duì)于不少「被誤傷」的老用戶說(shuō)，那些年的熱愛(ài)與時(shí)光都錯(cuò)付了。
也正因此，原先備受青睞、權(quán)重更高的 V7、V8 用戶，反而不會(huì)被商家私下邀請(qǐng)參加活動(dòng)，因?yàn)樗麄兂掷m(xù)給出好評(píng)更容易被懲罰。
大眾平臺(tái)在主動(dòng)或者被動(dòng)地打擊老用戶的同時(shí)，也被傳出說(shuō)要扶持官方團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)上流傳著一些招募官方體驗(yàn)官和點(diǎn)評(píng)達(dá)人的帖子。
曾對(duì)接過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)商家業(yè)務(wù)的 WenJun 認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，肯定希望將 KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）掌握在自己手里作為資源，而不是第三方或者商家。所以，它一方面要限制刷評(píng)等惡性競(jìng)爭(zhēng)情況，另一方面要想辦法增加現(xiàn)有 KOL 在平臺(tái)的活躍度。
對(duì)于有推廣需求的商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是選擇官方還是第三方平臺(tái)輔助推廣，所需成本隨著推廣門檻的升高和官方風(fēng)控規(guī)則的改變而小幅度地增加了。
而且，付費(fèi)意愿高、推廣需求強(qiáng)的往往是財(cái)大氣粗的連鎖店、網(wǎng)紅店。
V8 用戶肥貓?jiān)趦膳_(tái)手機(jī)同時(shí)使用大眾點(diǎn)評(píng)，一臺(tái)是橙 V 賬戶，另一臺(tái)在大眾點(diǎn)評(píng)幾乎沒(méi)有使用記錄。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在首頁(yè)搜索「附近」餐廳，如果平時(shí)瀏覽記錄較多，排名靠前的就是經(jīng)常去的那幾家。如果是新賬號(hào)，可能排在前三的餐廳就會(huì)有水分，有商業(yè)操作的空間。
▲ 左邊是新賬戶，右邊是橙 V 賬戶.
大眾點(diǎn)評(píng)似乎很難找到管控點(diǎn)評(píng)的那個(gè)度。刷評(píng)的商家和 MCN 仍游走在規(guī)則縫隙之中，無(wú)心刷評(píng)論的商家容易掉隊(duì)，需要攻略的消費(fèi)者被誤導(dǎo)，認(rèn)真評(píng)價(jià)卻被處罰的橙 V 寒了心。真的需要大眾點(diǎn)評(píng)的人都沒(méi)有達(dá)到目的，這不失為一種內(nèi)卷。
你還相信 KOC 嗎？
從過(guò)去組織 V7、V8 用戶，到現(xiàn)在招募探店達(dá)人、官方體驗(yàn)官，其實(shí)是同一個(gè)邏輯，他們的權(quán)重和威望比較高，結(jié)果又比較可控，商家能快速?zèng)_榜升星。
但問(wèn)題是，作為消費(fèi)者的你，還愿意相信 KOC 嗎？
大眾點(diǎn)評(píng)的本質(zhì)是 UGC 社區(qū)，即由用戶生產(chǎn)內(nèi)容，早年有論壇般的氛圍，在用戶自發(fā)分享的消費(fèi)體驗(yàn)中聚合集體智慧，供消費(fèi)者自行參考。
但隨著橙 V 等級(jí)制的發(fā)展，等級(jí)越高的用戶有了越大的聲量，當(dāng)他們被第三方組織起來(lái)引爆一家商鋪時(shí)，就足以蓋過(guò)其他噪音。而且不比從前認(rèn)真寫評(píng)論，現(xiàn)在的流量很容易通過(guò)營(yíng)銷手段打造，就像以前的明星靠作品，現(xiàn)在的流量明星靠包裝。
但這又是避免不了的，在注意力越來(lái)越難以集中的信息洪流里，互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)是向 KOC 模式發(fā)展，以短視頻、圖文形式讓更多消費(fèi)者種草。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)去中心化時(shí)代，發(fā)聲的機(jī)會(huì)人人都有，而實(shí)際上能夠進(jìn)入公眾視野的大部分仍然是那些占有社會(huì)資本（等級(jí)就是一種資本）的 KOC，這就是問(wèn)題的所在。過(guò)去的論壇是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還未下沉?xí)r的伊甸園。
某種程度上，聞名全球的米其林也是一個(gè)專家中心化的「品質(zhì)生活榜單」，擁有對(duì)信息單向的控制權(quán)和解釋權(quán)。它的那一套歷史悠久、神秘而權(quán)威的評(píng)價(jià)體系也常常被質(zhì)疑，但至少它固守著一套標(biāo)準(zhǔn)，不那么容易踩雷。但現(xiàn)在 KOC 的標(biāo)準(zhǔn)就難說(shuō)了。
2020 下半年，大眾點(diǎn)評(píng)一再改版。2020 年 8 月 3 日，大眾點(diǎn)評(píng)關(guān)閉了貢獻(xiàn)值顯示，且靜態(tài)等級(jí)變?yōu)閯?dòng)態(tài)升降；2021 年 1 月 1 日，大眾點(diǎn)評(píng)正式取消橙 V 的兩項(xiàng)特權(quán)（VIP 專享團(tuán)購(gòu)和品質(zhì)好券）。
前一項(xiàng)舉措的內(nèi)核似乎是矛盾的。關(guān)閉了貢獻(xiàn)值顯示，應(yīng)是為了打擊養(yǎng)號(hào)和刷單的行為，但將靜態(tài)等級(jí)變?yōu)閯?dòng)態(tài)升降，又是希望用戶持續(xù)性產(chǎn)出內(nèi)容。
后一項(xiàng)措施則直接減少了橙 V 的實(shí)際價(jià)值。除去純粹為愛(ài)發(fā)電的美食愛(ài)好者，為了獲得 VIP 特權(quán)而堅(jiān)持寫評(píng)論的橙 V 可能逐漸減少，收取推廣費(fèi)用的橙 V 會(huì)逐漸增加。
事實(shí)上，為了特權(quán)寫評(píng)論的橙 V，大多數(shù)還是高頻、高質(zhì)量的用戶。
▲ 手把手教你寫優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng).
當(dāng)習(xí)慣翻看商家評(píng)論的「沉默的大多數(shù)」發(fā)現(xiàn)評(píng)論越來(lái)越虛假，選擇不再相信，大眾點(diǎn)評(píng)的根基也就不在了。
告別小而美，邁入「更年期」
2015 年 10 月 8 日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布成立新公司，合并后雙方保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
自此以后，美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)的天平不斷向一端傾斜。前者成長(zhǎng)為超級(jí)應(yīng)用，而后者卻止步不前。
2020 年 9 月，「美團(tuán)點(diǎn)評(píng)」在港交所發(fā)布公告稱，決定將公司名稱簡(jiǎn)化為「美團(tuán)」。大眾點(diǎn)評(píng)失去了與美團(tuán)分庭抗禮的名義。想當(dāng)年，摩拜單車也是這樣。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)，高毛利的商家營(yíng)銷和數(shù)字化服務(wù)是點(diǎn)評(píng)重要的收入來(lái)源。大眾點(diǎn)評(píng)針對(duì)商家的收費(fèi)項(xiàng)目多樣且不便宜，比如為了維護(hù)店鋪在大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)搜索頁(yè)面的美觀，一年要交 3600 元的排版費(fèi)（如店鋪 Logo、推薦菜的照片等）。
所以說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)的收入來(lái)源主要聚焦在商戶端。
更重要的是，大眾點(diǎn)評(píng)十余年來(lái)積累的海量用戶互動(dòng)內(nèi)容，是「口碑」等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的。
但大眾點(diǎn)評(píng)似乎陷入了內(nèi)容和商業(yè)的左右互搏之中，陷入「四不像」的困境里。
2020 年 12 月 21 日，大眾點(diǎn)評(píng)下線持續(xù)了 14 年的「社區(qū)」產(chǎn)品并停止相關(guān)服務(wù)，理由是「越來(lái)越多的用戶在首頁(yè)推薦信息流中分享自己的生活，源于 PC 時(shí)代的社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求」。
看得出來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)很想做一個(gè)移動(dòng)端的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，它鼓勵(lì)用戶通過(guò)首頁(yè)底部「+」號(hào)鍵繼續(xù)創(chuàng)作筆記內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)筆記有機(jī)會(huì)被推薦至首頁(yè)被更多用戶看到，關(guān)注和互動(dòng)的模式都越來(lái)越像小紅書了。
▲ 小紅書（左）和大眾點(diǎn)評(píng)（右）界面.
大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在的界面，看起來(lái)和小紅書的確沒(méi)什么兩樣，不僅有圖文筆記也有短視頻，不僅只是美食還有服飾、旅游、生活技巧。
大眾點(diǎn)評(píng)還用各種手段鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出圖文和視頻筆記，包裝用戶成為網(wǎng)紅。
值得一提的是，2018 年，大眾點(diǎn)評(píng)曾被質(zhì)疑直接搬運(yùn)小紅書的內(nèi)容，小紅書聲明「小紅書非一天建成，更不可能一鍵復(fù)制」，大眾點(diǎn)評(píng)也承認(rèn)了自己的「違規(guī)轉(zhuǎn)載」。
從前搬運(yùn)內(nèi)容，現(xiàn)在參考模式，大眾點(diǎn)評(píng)的獨(dú)特性一點(diǎn)點(diǎn)被自己毀了。
抖音、快手也想再造「大眾點(diǎn)評(píng)」。相較而言，抖音及快手擁有短視頻、直播兩種內(nèi)容形態(tài)，在種草內(nèi)容和交易鏈條的完整性上更具優(yōu)勢(shì)。大眾點(diǎn)評(píng)也有直播，但直播入口的位置很偏，觀看數(shù)寥寥無(wú)幾。
大眾點(diǎn)評(píng)的野心和焦慮常在，但它的一系列操作導(dǎo)致用戶體驗(yàn)越來(lái)越差，越來(lái)越像一個(gè)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)和個(gè)性的集團(tuán)化框架產(chǎn)品，連原先小而美的工具性都不能保證，未來(lái)可能只能淪為美團(tuán)的另一個(gè)流量入口。
當(dāng)排在前列的店鋪都是知名的卻不是好吃的，大眾點(diǎn)評(píng)除了讓用戶查閱店鋪地址和電話，已經(jīng)沒(méi)有什么參考意義了。