重拾社交那一刻，美團(tuán)就停戰(zhàn)了
文青年投資家俱樂(lè)部
自 2020 年拼多多上線主打真實(shí)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品“拼小圈”后，各大電商也紛紛上線了“小圈”類產(chǎn)品。拼多多以外，淘寶目前上線了“淘友圈”，京東上線了“京友圈”……
近日，美團(tuán)也開始內(nèi)測(cè)能夠建立社交關(guān)系的外賣分享功能“飯小圈”。
飯小圈基于微信好友和通訊錄好友，在飯小圈內(nèi)，用戶可以看到朋友分享的美食訂單，可以對(duì)該訂單進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊，此外還可以點(diǎn)擊“跟著吃”進(jìn)行消費(fèi)，成為商家重要的一個(gè)交易入口。
據(jù)悉，用戶首次開啟“飯小圈”后，系統(tǒng)將根據(jù)用戶的勾選情況自動(dòng)分享 30 天內(nèi)最近的 2 條外賣。用戶的外賣訂單會(huì)在支付成功 2 分鐘后，以商品動(dòng)態(tài)形式自動(dòng)分享到飯小圈。
飯小圈的好友除了熟人好友外，系統(tǒng)還會(huì)通過(guò)分析用戶在美團(tuán)其他游戲和場(chǎng)景的互動(dòng)信息，將跟用戶有過(guò)互動(dòng)的其他用戶識(shí)別為自己可能認(rèn)識(shí)的好友進(jìn)行推薦。不排除后期飯小圈會(huì)基于地理位置，進(jìn)行好友及內(nèi)容的推送，進(jìn)一步滿足用戶的社交需求。
事實(shí)上，分享美食幾乎是鐫刻在人類基因里的天性，“今天吃什么”是很多人早上一睜眼就會(huì)面臨的問(wèn)題。關(guān)鍵是，用戶會(huì)買賬嗎？
飯小圈的支持者認(rèn)為飯小圈為他們點(diǎn)外賣提供了參考，可以看到周圍的朋友都點(diǎn)什么好吃的，哪家更劃算。而反對(duì)者評(píng)論大多指向了隱私泄露的問(wèn)題，以及批評(píng)美團(tuán)不專心做外賣的聲音。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們可能認(rèn)為外賣平臺(tái)就用來(lái)點(diǎn)外賣，打車平臺(tái)就是用來(lái)打車的。平臺(tái)如果要升級(jí)，那么把它們的固有屬性打磨得更加簡(jiǎn)潔易用即可。
外部的聲音紛紛雜雜，但美團(tuán)要做社交的深層原因很清晰：外賣業(yè)務(wù)即將面臨成本攀升，在外賣業(yè)務(wù)上提高傭金收入和降低騎手成本的方式，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)不可持續(xù)。而社交賦能幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入瓶頸時(shí)共同的選擇，所以美團(tuán)推出了飯小圈，試圖用社交來(lái)構(gòu)建自己的流量池。
至于用戶如何通過(guò)飯小圈實(shí)現(xiàn)社交，美團(tuán)采用的策略，幾乎完全復(fù)刻微信，從微信和通訊錄來(lái)獲得熟人關(guān)系鏈。問(wèn)題恰恰就出現(xiàn)在這里，試圖用社交來(lái)為產(chǎn)品賦能的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這十余年間可謂如過(guò)江之鯽。用戶的時(shí)間和精力都是有限的，為什么他們要花那么多時(shí)間去社交？為什么要在N個(gè)平臺(tái)上重復(fù)同一件事情？難道微信朋友圈里面就沒(méi)有好友推薦美食嗎。
當(dāng)然，飯小圈目前也只是停留在初期階段，它未來(lái)還有很多路要走。對(duì)于一些用戶，各種各樣的小圈都只是對(duì)他們隱私權(quán)的挑釁，另一些用戶則愿意向大家展示自己，小圈們的存在就是他們生活的樂(lè)土。所以在進(jìn)行新場(chǎng)景的搭建的時(shí)候，應(yīng)該先進(jìn)行用戶調(diào)查。平臺(tái)需要給予用戶足夠的選擇權(quán)，即用或者不用、分享這個(gè)訂單而隱藏另一個(gè)訂單的權(quán)力。不管怎么樣，社交帶來(lái)的流量令人難以抗拒，未來(lái)必將有更多的小圈們誕生，飯小圈表現(xiàn)究竟如何，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。
01 校內(nèi)、飯否、飯小圈，王興死磕社交
事實(shí)上，飯小圈算是美團(tuán)社交夢(mèng)的一次延續(xù)。
說(shuō)到美團(tuán)，肯定離不開創(chuàng)始人王興，到現(xiàn)在為止王興都在其一手創(chuàng)辦的飯否上“指點(diǎn)江山”。但美團(tuán)做社交還得從追溯到 2004 年。
25 歲的王興，放棄美國(guó)的學(xué)業(yè)，回到國(guó)內(nèi)，先后創(chuàng)辦“多多友”、“游子圖”，不過(guò)都是不了了之。2005，王興開始專注到細(xì)分市場(chǎng)：大學(xué)校園 SNS。并在這年創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)。這一年，騰訊 QQ 同時(shí)在線人數(shù)首次突破 1000 萬(wàn)。2006 年，校內(nèi)網(wǎng)用戶暴增，但由于沒(méi)錢增加服務(wù)器和寬帶，王興將其轉(zhuǎn)賣。同年，校內(nèi)更名人人網(wǎng)，后者發(fā)展數(shù)年后于 2011 年成功上市。2007 年飯否網(wǎng)上線，成為中國(guó)大陸地區(qū)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)被稱為中國(guó)版 Twitter。2009 年飯否網(wǎng)關(guān)停，等到 2010 飯否復(fù)活，微博已經(jīng)打下大部江山。
2018 年，美團(tuán)開始試水社交電商。彼時(shí)，美團(tuán)推出閃購(gòu)平臺(tái)，并于同一年在微信上架“好貨拼團(tuán)”。不過(guò)這一項(xiàng)目最終不了了之。
2020 年 10 月底，美團(tuán)推出名為“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”的新項(xiàng)目。從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，團(tuán)節(jié)社采用的是“前端達(dá)人+社交分享，后端精選+限時(shí)高折扣團(tuán)購(gòu)”的 S2B2C 模式。由于該項(xiàng)目具有“自購(gòu)省、分享賺”的特性，因此也被外界視為“美團(tuán)布局社交電商”的信號(hào)。
美團(tuán)并不是這種模式的先行者。
社交電商市場(chǎng)中深耕多年聯(lián)聯(lián)周邊游發(fā)展迅猛，通過(guò)采取與本地商家合作的形式，進(jìn)行“門票、餐飲、酒店”等本地生活特價(jià)秒殺活動(dòng)，業(yè)務(wù)范圍目前已輻射至全國(guó)大部分城市，不過(guò)好在聯(lián)聯(lián)與美團(tuán)是盟友關(guān)系。
2021 年 3 月，美團(tuán)又內(nèi)測(cè)了“群聊”功能。群聊功能需要由商家開啟，可以對(duì)其商鋪客戶彈出邀請(qǐng)入群的通知。群聊僅限于店鋪、訂單或營(yíng)銷問(wèn)題的討論。另外，群聊會(huì)提供商家紅包功能，用于給用戶發(fā)送相應(yīng)的優(yōu)惠券。群聊的管理由商家完成，商家可以設(shè)置群聊名字，發(fā)布群公告，不支持查看除商家以外的群?jiǎn)T信息。對(duì)于專注于做本地生活類的美團(tuán)而言，內(nèi)測(cè)“群聊”功能可以看做是美團(tuán)在社交化邁出的一大步。
或許，是淘寶群聊的成功刺激了美團(tuán)。淘寶群聊發(fā)展較早，2016 年上線，目前已建立消費(fèi)者關(guān)系數(shù) 2 億＋，消費(fèi)者月活躍數(shù) 5000 萬(wàn)＋。美團(tuán)上線群聊，是美團(tuán)在社交道路上的又一次嘗試，旨在減少微信等社交平臺(tái)導(dǎo)流，直接在美團(tuán)群中進(jìn)行溝通、完成交易，簡(jiǎn)單方便，保住平臺(tái)流量。
美團(tuán)似乎天生就具有社交基因，加上 3 億用戶。通過(guò)建立強(qiáng)大的生活服務(wù)消費(fèi)生態(tài)，然后反哺社交。畢竟吃住行游購(gòu)?qiáng)?、吃喝玩?lè)，正是大家微信朋友圈最愛(ài)分享的，這是美團(tuán)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。
02 外賣+社交的公式成立嗎
外賣平臺(tái)走向社交平臺(tái)可能成功嗎？這一觀點(diǎn)已經(jīng)被驗(yàn)證。
2021 年 6 月，具備社交屬性的外賣平臺(tái) Snackpass 拿到了由 Craft Ventures 領(lǐng)投，A16Z、Y Combinator 等機(jī)構(gòu)參投的 7000 萬(wàn)美元 B 輪融資。
四年前，Kevin Tan 和 Jamie Marshall 創(chuàng)立了 Snackpass。Snackpass 的主要用戶群體為大學(xué)生，主打的是到店自取。當(dāng)然，僅靠這點(diǎn)，并不足以支撐 Snackpass 在今天能夠取得覆蓋全美 13 個(gè)大學(xué)城、擁有 50 萬(wàn)+用戶、獲得 4 億美元估值的成績(jī)。Snackpass 能夠在 3 個(gè)月內(nèi)業(yè)務(wù)瘋狂增長(zhǎng) 7 倍的根本原因，在于其濃郁的社交屬性，堪稱美國(guó)的“外賣版拼多多”。
不同于其他外賣平臺(tái)聚焦于提升交付環(huán)節(jié)效率、縮短配送時(shí)間、降低配送成本，Snackpass 在優(yōu)化點(diǎn)餐體驗(yàn)、提升交互趣味性方面下足了功夫。用戶在 Snackpass 上下單可以獲取積分，積分可用來(lái)?yè)Q取既可以自用也可以送給好友的免費(fèi)食物兌換券。在部分美國(guó)的大學(xué)，通過(guò) Snackpass 送人零食獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)成為了新的增進(jìn)感情的方式或者表示感激和感謝的方式。這類簡(jiǎn)單的交互方式，為 Snackpass 提供了一種大多數(shù)餐飲平臺(tái)所缺乏的病毒式擴(kuò)散和增長(zhǎng)。
“餐飲這個(gè)領(lǐng)域有很多競(jìng)爭(zhēng)，”Tan 承認(rèn)：“Snackpass 的社交屬性一直是我們的關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn)。用餐應(yīng)該是有趣的，可以交互的，我們這代人是在網(wǎng)上和社交網(wǎng)絡(luò)中長(zhǎng)大的，用餐的社交屬性與訂單結(jié)合起來(lái)，有助于我們建立用戶的忠誠(chéng)度?！?/p>
在平臺(tái)眾多的餐飲領(lǐng)域，Snackpass 依靠其社交優(yōu)勢(shì)依舊在 Uber Eats 等巨頭窒息的重壓下殺出重圍。
外賣江湖從來(lái)都不是一個(gè)人，社交領(lǐng)域也一向人滿為患。從正式將餓了么納入麾下的那一刻，阿里和美團(tuán)就已經(jīng)很難和解，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)阿里都將以對(duì)手的身份糾纏在一起。
對(duì)于“社交電商”這場(chǎng)較量，美團(tuán)不得不接受。2020 年 3 月，支付寶升級(jí)為數(shù)智生活平臺(tái)，被外界視為本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)信號(hào)。實(shí)際上，這也標(biāo)志著日趨白熱化本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)，不再是單一維度的競(jìng)爭(zhēng)。支付寶平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)，打通了阿里生態(tài)內(nèi)部的流量、服務(wù)通道，提高了流量與本地服務(wù)融合的效率。一言以蔽之，餓了么以支付寶為陣地，有了源源不斷的流量、內(nèi)容、技術(shù)的資源支持。
而美團(tuán)雖市值與現(xiàn)金儲(chǔ)備都不如阿里，美團(tuán) App 本身是擁有一個(gè)非常海量需求的直接入口，其鏈接可在微信中暢通無(wú)阻。在本地生活社交這個(gè)領(lǐng)域，如果美團(tuán)能拿出一款不錯(cuò)的社交產(chǎn)品，可能將會(huì)是一個(gè)獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從團(tuán)節(jié)社到拼好飯，美團(tuán)實(shí)際上已經(jīng)積累了一些的社交化的本地生活運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。另一方面，大眾點(diǎn)評(píng)中，用戶點(diǎn)評(píng)本身其實(shí)就是一種互動(dòng)，而C端與C端的評(píng)論互動(dòng)本質(zhì)上是一種輕社交。最后，所謂本地生活服務(wù)，對(duì)于C端的年輕人來(lái)說(shuō)其實(shí)就是吃喝玩樂(lè)，本身就帶有很強(qiáng)的社交屬性。
疫情期間，流量獲客成本高昂，私域流量熱度再起。很多小商家通過(guò)私下拉微信群的方式，繞開平臺(tái)在線上交易。品牌商家則是對(duì)餐飲 saas 服務(wù)更加青睞。
社交化的流量成本更低，粘性更高，對(duì)于B端商家來(lái)說(shuō)更有吸引力。平臺(tái)也可通過(guò)社交流量對(duì)B端商家進(jìn)行深度賦能。單獨(dú)的吃喝玩樂(lè)，是淺層次的服務(wù)交互，深層次的服務(wù)交互需要溫度感。熱衷去星巴克消費(fèi)的群體不僅在意咖啡本身的口感，更在意消費(fèi)環(huán)境的舒適與否。滿足深層次服務(wù)的過(guò)程中，社交是粘黏劑。
變數(shù)的增多，讓社交化的本地生活流量有了用武之地。
一方面競(jìng)爭(zhēng)難分高下，另一方面是本地生活賽道白熱化的存量爭(zhēng)奪，無(wú)論是美團(tuán)還是阿里，都經(jīng)不起曠日持久的資源消耗，它們沒(méi)有必要再燒錢獲取愈發(fā)昂貴的流量。依靠社交在外賣、本地生活等場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)用戶，或許是包括美團(tuán)在內(nèi)的大佬們理性的選擇。