美團(tuán)要“餓了么”？倒還不至于
文/佘宗明
來源：數(shù)字力場（ID：shuzilichang）
靴子落下了。
美團(tuán)被罰 34.42 億。
約 34 個(gè)小目標(biāo)，或 5.38 爽。
經(jīng)此一錘，美團(tuán)要“餓了么”？
當(dāng)然不至于。
畢竟身位和體量擺在那。今年 4 月，野村證券透露，美團(tuán)目前凈現(xiàn)金余額為 180 億美元。34.42 億固然不能說“灑灑水啦”，卻也談不上傷筋動(dòng)骨。
靴子落地，連著的多半是利空出盡。
這點(diǎn)可參照阿里。
但要說“影響不大”，怕也為時(shí)過早。
罰款 34.42 億，也是敲打。
很多時(shí)候，敲打之意不在敲或打本身，在于震懾。
撞上反壟斷高墻的美團(tuán)，接下來，恐怕還得領(lǐng)會(huì)和對(duì)表王興對(duì)“美團(tuán)”寓意的解釋——
得把“共同富?！敝哺诿缊F(tuán)的基因之中。
別忘了，互聯(lián)網(wǎng)姓“共”，“共”指向的是共建共贏共享，也是共富。
01
在中國互聯(lián)網(wǎng)棋局里，王興扮演的角色是“預(yù)言家”。
早在 2014 年，他就預(yù)言：娛樂、信息、通信、商務(wù)這四大縱向的領(lǐng)域，每 5 年會(huì)遭遇一次“橫向”的技術(shù)變革，過去的三橫是搜索、社交、移動(dòng)，即將到來的第四橫，是物聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)時(shí)才 2014 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才入佳境、風(fēng)口頻現(xiàn)。預(yù)言下一幕，說對(duì)了可封神，說錯(cuò)了易翻車。
到了 2016 年，他在烏鎮(zhèn)上又拋出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念。
隨著“增量/存量”市場二分法的深入人心，“下半場”的說法也蔚為風(fēng)行。
至于他的很多創(chuàng)業(yè)心得，如“一流的選擇是做事，二流是評(píng)價(jià)別人做的事，三流是評(píng)價(jià)別人的評(píng)價(jià)”，也被很多人熬成一碗雞湯一飲而盡。
雞湯是留給成功學(xué)受眾的，成功者自己則忙著“做事”。
最開始，王興做的是社交：校內(nèi)（人人網(wǎng)前身)、飯否、海內(nèi)，都曾寄寓著他“打 SNS 持久戰(zhàn)”的想法。
但現(xiàn)實(shí)一再給他上課。
在總共嘗試過十多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，他切換了賽道，推出了美團(tuán)。
這位“史上最倒霉連環(huán)創(chuàng)業(yè)客”的“做大做強(qiáng)”之路，由此開啟。
說起來，這條路也是從刀山火海里趟出來的——
投身“千團(tuán)大戰(zhàn)”，吞點(diǎn)評(píng)，斗阿里，超餓了么，并摩拜……
前方都是 Hard 模式，但美團(tuán)愣是在白刃戰(zhàn)里殺出了血路。
有投資人就形容王興：“他是從死人堆里爬出來的?！?/p>
可以說，美團(tuán)采取“無邊界”策略也與此不無關(guān)系——要捍衛(wèi)來之不易的戰(zhàn)果，要建立更高的護(hù)城河，就得以攻為守。
02
如果說，王興有什么“Buff 加成”，那恐怕就是他老早找到了美團(tuán)仰仗的那個(gè)“一”。
李善友老師說：找到“不變的一”，戰(zhàn)略才能成形。
這里的“一”，用主流語匯說就是“初心”；用 TMT 語言說就是“底層邏輯”。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“山雨欲來”前的 2009 年，王興就預(yù)見到新周期將至，美團(tuán)幾乎比整個(gè)行業(yè)早 1 年開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也由此在 B2 市場中占住了先機(jī)。
按美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的說法，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以分成兩類：A類企業(yè)供給和履約主要在線上（如騰訊、百度），B類的則主要在線下。B 又可以分為 B1 和 B2 兩類，B1 是以 SKU 為中心的供給，B2 是以 Location 為中心的 LBS 服務(wù)，也是中國互聯(lián)網(wǎng)競爭最激烈的領(lǐng)域。
美團(tuán)早早地錨定了自身所在象限——B2。
更何況，推崇貝索斯飛輪理論的王興，一手“高頻打低頻”玩得很溜，“找到增長飛輪-依托時(shí)間復(fù)利-瞄準(zhǔn)凸性曲線-實(shí)現(xiàn)長期套利”的邏輯也拿捏得死死的。
起初是“T型戰(zhàn)略”：橫是團(tuán)購，豎是各垂直領(lǐng)域的商品服務(wù)品類。
用高頻交易卻不掙錢的團(tuán)購，為低頻但高利潤的酒旅引流導(dǎo)流的模式，得到了市場驗(yàn)證。
后來團(tuán)購?fù)娌晦D(zhuǎn)了，美團(tuán)又抓住了 O2O 外賣的風(fēng)口，走“Food+Platform”戰(zhàn)略：以外賣為切口，將生活服務(wù)作為盈利點(diǎn)。
生活服務(wù)觸角太多、市場空間巨大，王興不含糊，果斷摁下了“無邊界擴(kuò)張”的按鈕。
▲圖片來源：美團(tuán)招股書。
面對(duì)“胃口太大”“樹敵太多”之問，王興說得很直接——
古人說“自返而縮，雖千萬人，吾往矣！”首先我們要捫心自問做的事情是不是對(duì)的，如果是對(duì)的、該做的，哪怕對(duì)手如林，還是要義無反顧。
義無反顧的王興，去年 10 月，又把“高頻打低頻”的流量開掘新抓手放在了社區(qū)團(tuán)購上——它被定位為美團(tuán)的“一級(jí)戰(zhàn)略”。
卷是卷，可社區(qū)團(tuán)購對(duì)應(yīng)的強(qiáng)粘性與高復(fù)購率，誘惑得讓人流鼻血。
把很多東西放在社區(qū)團(tuán)購場景下再做一遍，頗具想象空間。
03
美團(tuán)“無邊界擴(kuò)張”的雪球，本來可以不斷滾下去——如果沒有反壟斷。
只不過，現(xiàn)實(shí)載不動(dòng)那么多如果。
無邊界伴生的是擴(kuò)張邏輯。
但反壟斷遵循的“規(guī)范邏輯”——它會(huì)劃定邊界，“管控?cái)U(kuò)張方向，提高資源配置效率”是方向。
這次美團(tuán)被罰，是因?yàn)椤岸x一”。
事實(shí)上，反壟斷的箭頭所指，遠(yuǎn)不止于此。
大規(guī)模補(bǔ)貼低價(jià)競爭；龍頭企業(yè)并購；平臺(tái)型企業(yè)優(yōu)待關(guān)聯(lián)方或阻礙競爭對(duì)手交易……都會(huì)受到約束。
無邊界擴(kuò)張本就是挾流量之勢、資源之利，對(duì)很多生活服務(wù)領(lǐng)域競爭對(duì)手形成高維打擊。
可如今，邊界不能想無就無了。
監(jiān)管收緊緊箍咒，平臺(tái)不可能不顧忌。
朝著全領(lǐng)域高歌猛進(jìn)的美團(tuán)，怕是得適當(dāng)回調(diào)激進(jìn)路線與節(jié)奏。
▲圖片來源：美團(tuán)公司公告。
得求穩(wěn)。不是要安穩(wěn)，而是要穩(wěn)重穩(wěn)妥。
不要跟大勢反著來，是起碼的覺悟。
更進(jìn)一步地說，增加就業(yè)、助益中小商家、推動(dòng)“共富”的故事，自然也得講得更性感了。
04
反壟斷包抄無邊界策略，不是唯一的難題。
美團(tuán)要面臨的，還有輻輳在“外賣員困在系統(tǒng)里”議題上的輿論情緒。
外賣員工作強(qiáng)度與權(quán)益保障水位的反差，會(huì)匯成負(fù)面輿情的洋流。
外賣平臺(tái)的壓榨性限時(shí)機(jī)制與嚴(yán)苛的“差評(píng)處罰”“超時(shí)罰款”機(jī)制，都很難避開輿論質(zhì)疑。
今年 9 月份，農(nóng)民工法律援助機(jī)構(gòu)北京致誠農(nóng)民工法律援助與研究中心發(fā)布了《外賣平臺(tái)用工模式法律研究報(bào)告》，就呈現(xiàn)了針對(duì)外賣騎手群體的“用工暗網(wǎng)”問題——
平臺(tái)、眾包公司、委托服務(wù)企業(yè)會(huì)通過復(fù)雜的法律安排，將騎手所帶來的人力成本和用工風(fēng)險(xiǎn)向外剝離，削減自身的保障義務(wù)與主體責(zé)任。
“共富研究所”由此感慨：大廠的共富清單里，真的有外賣小哥嗎？
在此問題上，理中客會(huì)說，外賣對(duì)平臺(tái)來說，通常是貼錢換用戶的業(yè)務(wù)，很難盈利。給外賣小哥交社保，增加的成本必然會(huì)向騎手、商家或用戶轉(zhuǎn)移。
正如“聲道”所說，反內(nèi)卷不是請(qǐng)客吃飯，得想好改革成本由誰來承擔(dān)——成本向外賣騎手轉(zhuǎn)移，意味著騎手收入下降；向商家轉(zhuǎn)移，意味著抽成提高；向用戶轉(zhuǎn)移，意味著配送單價(jià)的提升。
哪個(gè)都不好動(dòng)。
但在當(dāng)前語境中，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的那一部分，勢必會(huì)被輿論圍困與監(jiān)管施壓給放大。
就在 7 月 26 日下午，市場監(jiān)管局、發(fā)改委等七部委聯(lián)合印發(fā)的文件，就從勞動(dòng)收入、勞動(dòng)安全、社會(huì)保障、從業(yè)環(huán)境等多方位著手，要保障外賣員權(quán)益。
不得將“最嚴(yán)算法”作為考核要求，通過“算法取中”等方式，合理確定訂單數(shù)量、準(zhǔn)時(shí)率、在線率等考核要素，適當(dāng)放寬配送時(shí)限……這些都非要害。
要害還是：要求平臺(tái)及第三方合作單位為外賣員交社保。
在推進(jìn)“共同富?！背闪嘶ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)新 KPI 的背景下，對(duì)于這道考題，平臺(tái)已無可回避。
美團(tuán)要把“共同富?！敝哺谧陨砘蛑?，也得承其重。
05
某種程度上，美團(tuán)以往的無邊界策略，也是塔勒布說的從不確定性中獲益的“反脆弱機(jī)制”。
王興早前就說：“中國創(chuàng)業(yè)者擴(kuò)張自己的邊界，其實(shí)不是因?yàn)榍致孕?，而是為了增加自身的安全感?！?/p>
正所謂：進(jìn)攻，就是最好的防守。
但在監(jiān)管反壟斷與輿論批資本的新形勢下，美團(tuán)據(jù)以做大的部分經(jīng)驗(yàn)會(huì)失效。
美團(tuán)依舊可以依托 O2O 外賣或近場電商的“根系”，在生活服務(wù)的“樹”上開枝散葉，但雨露氣候都變了。
“守正”與“出新”的優(yōu)先序已發(fā)生改變，美團(tuán)也得穩(wěn)字當(dāng)頭。
原來可以蠶食鯨吞，現(xiàn)在或許得收縮胃口。
當(dāng)此之時(shí)，美團(tuán)必須找到新的“反脆弱發(fā)展結(jié)構(gòu)”。
這是它須直面的新挑戰(zhàn)。
頭頂懸著利劍時(shí)，是屈抑躲避，還是御劍飛行，就仰賴這樣的反脆弱結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
可毫無疑問，很多玩法都得調(diào)整。
就在四年前，王興曾表示：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。”
而今，現(xiàn)實(shí)已然給他補(bǔ)上了下一句——
無論核心是什么，都不能背離“共富”要求。
畢竟，核心之上還有“核心價(jià)值觀”。