美團戰(zhàn)火，燒向拼多多
文/何旭
來源：?？素斀?jīng)（ID：haikecaijing）
這不是輸贏的問題。
近日，原網(wǎng)易嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛加入美團負(fù)責(zé)團好貨的消息，又一次引起了市場對美團實物電商業(yè)務(wù)的關(guān)注。
自 2020 年年底，團好貨從閃購事業(yè)部獨立出來之后，美團逐漸加大了對這一業(yè)務(wù)的投入。2021 年 2 月 3 日，團好貨獨立 APP 上線，據(jù)產(chǎn)品版本更新信息，自 11.7 版最后一個版本開始，團好貨的更新信息成為美團 APP 主要改動內(nèi)容。針對這一欄目的改版及推廣持續(xù)到了 11.12 版本，有近 5 個月的時間。
而最后的結(jié)果則是，進入美團主 APP 底部欄第二大按鈕“電商”，可見整體品牌視覺進行了更新，打造出了產(chǎn)品類目相對完整的電商欄目，商品以雙列信息流的形式呈現(xiàn)。
考慮到此前美團已有社區(qū)團購業(yè)務(wù)與拼多多形成了競爭，而美團又持續(xù)不斷在電商業(yè)務(wù)上加碼，隨著社區(qū)團購其他主要玩家在 2021 年7、8 月份紛紛開始收縮陣線，美團和拼多多成為當(dāng)下市場兩大主要玩家，兩家公司的競爭進入到了較先前更為縱深的階段，其核心是對低線用戶的爭奪。
巧合的是，在近期產(chǎn)品改版中，拼多多也將延續(xù)多年的單列商品信息流改成了雙列模式，這和美團電商產(chǎn)品外觀已十分相近。
王興曾表示，社區(qū)團購業(yè)務(wù)是五年或十年才有一次的優(yōu)質(zhì)機會，美團優(yōu)選的更大價值在于，它使得美團有了構(gòu)建新的電商基礎(chǔ)設(shè)施的機會。
而對拼多多來說，多多買菜是拼多多農(nóng)業(yè)電商戰(zhàn)略的線下業(yè)務(wù)實踐，它將和實物電商業(yè)務(wù)一起，共同打造拼多多參與未來長期競爭的護城河。
不管是從所處的政策環(huán)境，當(dāng)下各公司業(yè)務(wù)彼此交叉滲透的程度，還是從領(lǐng)導(dǎo)者對競爭秉持的態(tài)度來說，美團拼多多所代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司間的競爭，必將和騰訊阿里所代表的上一輪巨頭緊盯對手、嚴(yán)防死守式的競爭有所不同，具體到細(xì)部如何處理也將比以往更為復(fù)雜。
01
王興的自我顛覆
2010 年上線的美團，最初以不做實物電商為特點，殺入團購市場。王興曾對記者說，本地服務(wù)團購是藍海，而實物團購全世界的人都在做。
隨著美團不斷進化，業(yè)務(wù)出現(xiàn)增減。成立 7 年后，餐飲外賣、到店酒旅成美團主要業(yè)務(wù)板塊，且準(zhǔn)備進軍打車業(yè)務(wù)。市場上當(dāng)時存在著美團是否無邊界擴張的聲音，2017 年 5 月王興接受采訪時側(cè)面做出回應(yīng)，他稱美團的業(yè)務(wù)特征很大程度上是和位置相關(guān)的。
如果說，3 年后，美團上線的社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選，還勉強可說是和位置相關(guān)的業(yè)務(wù)，那么緊隨優(yōu)選上線一個月后推出的團好貨，則很難再這么說了。這是個十分明顯的實物電商業(yè)務(wù)。
2019 年的 4 月，王興的目光還在黃崢和蔣凡接下來幾年的 PK 上面，如果他發(fā)的那條朋友圈沒有什么別的戰(zhàn)術(shù)目的的話，也許可以說，美團和拼多多的正面碰撞，在王興意料之外。又或者是，這種碰撞比預(yù)想更早地發(fā)生了。
優(yōu)選、團好貨都在 2020 年年中上線，這里不能忽略疫情對美團業(yè)務(wù)起到的關(guān)鍵影響作用。
對比美團 2019 年和 2020 年各季度財報，可以看出，自 2020 年第一季度開始，美團新業(yè)務(wù)的營收開始超過到店酒旅業(yè)務(wù)的營收。在該季度財報中，到店酒旅業(yè)務(wù)收入同比下降 31.1%，這項業(yè)務(wù)是美團利潤最高的業(yè)務(wù)，也是受疫情影響最嚴(yán)重的。以疫情出現(xiàn)前的 2019 年第三季度為例，該季度到店酒旅業(yè)務(wù)營收 62 億元，毛利 55 億元，毛利率高達 88.6%。
疫情始終處于不確定狀況之中，到店酒旅業(yè)務(wù)因此充滿著經(jīng)營風(fēng)險；就餐飲外賣業(yè)務(wù)來說，一直以來它都有著成本居高不下的問題，這是一項訂單量增加，騎手成本也隨之增加的業(yè)務(wù)。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，該業(yè)務(wù)人工成本繼續(xù)加大，且該業(yè)務(wù)一旦出現(xiàn)高毛利，也將時刻面臨來自騎手、商家的輿論壓力。
美團的長遠規(guī)劃是發(fā)展科技，將無人配送技術(shù)商用，最終以配送的降本增效實現(xiàn)規(guī)模盈利。但相應(yīng)科技的全面落地還有長路要走，遠水解不了近渴，這一策略當(dāng)前很難說有太大幫助，餐飲外賣業(yè)務(wù)還無法成為美團短期內(nèi)值得期待的高盈利業(yè)務(wù)。
另外需要提及的一點是，疫情之前，美團業(yè)務(wù)的特點是主要面向白領(lǐng)年輕用戶階層，側(cè)重生活服務(wù)消費；后疫情時代，用戶消費能力受影響，針對特定用戶做深消費需求的模式經(jīng)受考驗，但將用戶基數(shù)變廣的經(jīng)營策略，對美團來說潛力頗大。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年全年社會消費品零售總額為 391981 億元，比上年下降 3.9%，是 1978 年以來的首次負(fù)增長。
這也就不難理解，疫情發(fā)生以來，美團何以要加大在低線市場的探索和嘗試。這當(dāng)中的動作就包括，推出優(yōu)選、團好貨、拼好飯等業(yè)務(wù)。早期團好貨采取的也是拼多多模式，專注幾塊錢包郵的小商品。
?？素斀?jīng)在 2020 年 12 月曾體驗過美團的團好貨功能，購買了其首屏推薦的 2.9 元包郵的 100 只垃圾袋。目前來看，這一商品早已下架，經(jīng)營的店鋪也已清空商品。在美團電商主頁搜索垃圾袋，最便宜的也需花費 10.6 元購買，原先幾元包郵的小商品了無蹤跡。平臺主要宣傳語也變?yōu)榱恕熬x好貨、嚴(yán)選供應(yīng)商”。
和柳曉剛?cè)肼毭缊F的新聞聯(lián)系起來看，這至少說明，美團電商已換了打法，開始走嚴(yán)選模式，拼多多模式?jīng)]有在這個吃喝玩樂的平臺得到傳承。就服務(wù)對象來看，美團電商要做的，是在不斷擴大用戶圈層和用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，更好地服務(wù)這些用戶，讓他們在美團有更多實物消費。簡單說就是，用戶不必再跳出美團去找其他平臺下單了，你所需要的日常用品，這里全都有，質(zhì)量還不差。
不管怎么說，新業(yè)務(wù)讓美團變身成功。它不再是只有年輕人熟悉且經(jīng)常使用的消費平臺，而正在通過零售業(yè)務(wù)讓更多人知道它。
在 2020 年第四季度及全年財報電話會議上，王興在回復(fù)摩根大通分析師有關(guān)美團優(yōu)選問題時說，國內(nèi)餐飲和食品消費行業(yè)的總潛在市場達 4 萬到 10 萬億元，而消費零售行業(yè)的總潛在市場達 40 萬億元，美團目前的市場滲透率還非常低。
這番表述的背后是美團已經(jīng)雄心勃勃地進入到了電商領(lǐng)域，走在了成為國民級應(yīng)用的路上。而這和拼多多現(xiàn)有幾乎全部業(yè)務(wù)形成了重疊。
02
攻入拼多多腹地
相較橙心優(yōu)選在運營 15 個月后選擇了戰(zhàn)略收縮，不管是美團還是拼多多，在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上應(yīng)該說都有著極其清晰堅定的發(fā)展訴求和戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)然，也都不吝為之做大手筆投入。
從名字便可大略分辨兩項業(yè)務(wù)在兩個組織、兩種文化中的不同意義。
拼多多社區(qū)團購直接命名“買菜”，這與其農(nóng)業(yè)電商戰(zhàn)略一致。在 2021 年第二季度財報中，陳磊提到，拼多多將繼續(xù)提升多多買菜的用戶體驗，更好地服務(wù)用戶、農(nóng)戶和社會。可見，在拼多多業(yè)務(wù)體系中，多多買菜更多被看作是一個直連用戶和農(nóng)戶的渠道；對美團來說，在這之前，它已在北上廣開辟了外賣模式的買菜業(yè)務(wù)，優(yōu)選業(yè)務(wù)是首次進入低線城市，意義有二，一是觸達未曾觸達的用戶，二是如王興所說，搭建電商基礎(chǔ)設(shè)施。
農(nóng)業(yè)電商正越來越顯著地成為拼多多的一項長期戰(zhàn)略，其重要性和緊迫性超越了包括廠貨直供在內(nèi)的其他所有戰(zhàn)略。
在發(fā)布 2021 年第二季度財報時，拼多多同時宣布，將設(shè)立 100 億元農(nóng)業(yè)科技專項，由董事長兼 CEO 陳磊任一號位。而從年初迄今拼多多披露的一系列重大信息中，涉農(nóng)信息占據(jù)了很大比重。
自黃崢宣布卸任，同時表示要加大在農(nóng)業(yè)方面的探索以來，陳磊為數(shù)不多的幾次公開表達也都和農(nóng)業(yè)相關(guān)。如 2021 年 3 月發(fā)布 2020 年第四季度及全年財報時，陳磊稱，拼多多正致力于打造聚焦農(nóng)業(yè)、降本增效、迅速履約的物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺；2021 年 4 月，在某論壇上，陳磊重點提及的依舊是拼多多在農(nóng)業(yè)電商方面做出的成果；2021 年 5 月發(fā)布 2021 年第一季度財報時，陳磊表示，要抓住千載難逢的機遇，對農(nóng)業(yè)食品系統(tǒng)進行現(xiàn)代化改造——延續(xù)黃崢的關(guān)注點，陳磊也提到了要對人造肉進行深入研究。
如果朝著當(dāng)前某種不言自明的正確方向予以揣度，很多人可能會認(rèn)為這是拼多多在內(nèi)外部環(huán)境變化下的精明應(yīng)對之道。不能說這層意涵完全不存在，但更需留意的是，拼多多自 2015 年成立時，就已在強調(diào)要在農(nóng)業(yè)方面做更多投入，這是其商業(yè)模式的基因使然，而并非僅僅為迎合自保式表演。拼多多在這方面的動作至少包括，2015 年提出平臺加新農(nóng)人體系，2017 年提出農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)構(gòu)想，2018 年傾力宣傳的是拼多多已成中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。
研究拼多多為何將農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略視為核心，就不能不回到它發(fā)起的更早時候。2015 年，因物流問題，拼多多荔枝訂單中有多達 20 萬單沒能得到很好履約，團隊成員多自責(zé)，黃崢出來表示，模式是靠譜的，缺運轉(zhuǎn)能力。正是農(nóng)產(chǎn)品拼團，在早期驗證了拼多多模式的可行。有些傳統(tǒng)電商也看到了這一市場，但他們大多主打高端，針對更廣大用戶的農(nóng)產(chǎn)品電商，是空白的。
拼多多靠實惠獲得了大量用戶的青睞，但顯然，只讓用戶薅羊毛不是商業(yè)模式。拼多多不惜一切代價求增長的同時，也需找到更為長久的經(jīng)營之道。義烏小商品模式是淘寶的路徑選擇，突圍不易。這一點，從美團當(dāng)年參與的那場團購之戰(zhàn)便可窺得一斑。
讓我們再度回到那場血腥殘酷的戰(zhàn)爭。千團大戰(zhàn)中，拉手網(wǎng)一度占據(jù)優(yōu)勢，后上線實物團購，但阿里很快推出了聚劃算，成為拉手網(wǎng)迅速潰敗的重要原因。美團持續(xù)走到今天，一條很重要原因就是早期只做服務(wù)電商，不做實物團購，避免了巨頭的過度關(guān)注，贏得了寶貴的時間窗口。
事實也證明，阿里京東這類電商巨頭始終對拼多多采取圍追堵截之勢，阿里最終做出了淘特，京東推出了京喜，二者都基于各自長板和陣營內(nèi)可連橫的資源，參與到了對下沉市場的爭奪之中。
從戰(zhàn)略維度打量，優(yōu)選的更大意義是為美團進入零售業(yè)打前站。正如前文所說，此前側(cè)重打造吃喝玩樂平臺、“Food+Platform”戰(zhàn)略的美團，因面向人群發(fā)生了變化，其品牌定位也進行了重塑。
03
變數(shù)多了起來
2020 年 12 月，美團宣布沈騰和賈玲成為其最新形象代言人，同時打出了新的 Slogan“美團 APP，干啥都省錢”；2021 年 6 月，這一定位得到強化，品牌形象更新為“美團，美好生活小幫手”，朝著成為更大眾化的生活應(yīng)用靠近。
努力成果反映在了財報上。
美團 2021 年第二季度財報顯示，截至 2021 年 6 月 30 日止 12 個月，美團年度交易用戶數(shù) 6.284 億，較 2020 年同期的 4.573 億增 1.711 億，增幅 37.4%；年度活躍商家數(shù) 770 萬，較 2020 年同期的 630 萬增 140 萬，增幅 23.5%。
橫比拼多多 2021 年第二季度通過降低銷售費率、減少社區(qū)團購方面投入等實現(xiàn)了盈利，因發(fā)力新業(yè)務(wù)而身陷虧損狀態(tài)的美團并沒有就此放緩優(yōu)選業(yè)務(wù)向低線市場快速滲透的腳步。據(jù)稱美團優(yōu)選將繼續(xù)大力投資，以改進產(chǎn)品供給、供應(yīng)鏈和履約能力。
拼多多和美團，盡管思路有所不同，但二者面向未來的決心相差不多。就電商業(yè)務(wù)來說，拼多多規(guī)模已成，開始研究供應(yīng)鏈頂端，以構(gòu)建競爭壁壘；美團則試圖讓平臺內(nèi)規(guī)模不斷壯大的用戶群體消費更多，把他們的日常網(wǎng)購行為留在美團，業(yè)務(wù)的橫縱開拓還遠未結(jié)束。
值得注意的是，拼多多也曾試圖在本地生活業(yè)務(wù)上加碼。2020 年 8 月，華住會入駐了拼多多，旗下多品牌酒店均參與了百億補貼。和團好貨同一時間亮相，這也可看作是拼多多對彼時美團上線團好貨、進入低價包郵電商領(lǐng)域的回應(yīng)。但之后拼多多在本地生活業(yè)務(wù)上動作不大，主 APP 中，這一類目從前臺數(shù)據(jù)看并未產(chǎn)生足夠可觀的交易量。
除了業(yè)務(wù)上進行抗衡，真正考驗兩家公司未來發(fā)展的，還有面對各種不確定性經(jīng)營風(fēng)險的處置之道。
兩家公司目前都面臨著不同程度的監(jiān)管壓力及輿論風(fēng)波。
對美團來說，470 萬騎手的工作狀況始終是監(jiān)管機構(gòu)及社交平臺的重點關(guān)注。2021 年 7 月，美團成立了外賣騎手服務(wù)部，在 2021 年第二季度財報電話會議上，王興也多次談到改善外賣員勞動狀況的具體措施。
但顯然，比起官方陳述，負(fù)面新聞更容易迅速引爆。
9 月 18 日，一篇題為《外賣騎手“變”個體戶，勞動權(quán)益保障被規(guī)避》的報道讓美團再度沖上風(fēng)口浪尖。如何應(yīng)對監(jiān)管、平復(fù)輿論關(guān)切，將成為美團在接下去不短的時期內(nèi)需要重點考慮的問題。我們可從各論壇相關(guān)熱帖下面洶涌澎湃的評論中尋得證據(jù)。
7 月中旬，在監(jiān)管壓力之下，美團優(yōu)選緊跟快手、字節(jié)跳動，取消了“大小周”放假模式。據(jù)媒體報道，美團優(yōu)選大小周模式其實只執(zhí)行了 4 個月左右，這也體現(xiàn)出政策及輿論風(fēng)向?qū)I(yè)務(wù)發(fā)展及競爭格局的影響。
同樣會令美團煩惱的還有“二選一”問題和收購摩拜單車問題。這些問題和美團屢被提及的反壟斷罰款一樣，目前都還懸而未決。
比較之下，拼多多持續(xù)關(guān)注農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略顯得更符合主流期待。拼多多在 2021 年第二季度財報發(fā)布的同時，推出了它的百億農(nóng)研專項，并稱該專項旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價值和盈利為目的，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進步、科技普惠，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動者進一步有動力和獲得感為目標(biāo)。這措辭正確得無懈可擊。
而在一些管理問題上，拼多多有時又略顯沉默。盡管曾因被指加班過多、員工壓力過大上過多次熱搜，但拼多多并未因此緊跟快手、字節(jié)跳動等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司調(diào)整員工作息的步伐，也未給出相關(guān)說明。并非看不到聽不到而大概率是很難短時做到，因為這甚至涉及拼多多的核心競爭力。
在一些外部事件處理上，拼多多亦有被詬病處。自媒體 YOUNG 財經(jīng)在 3 月曾報道拼多多上存在盜版書問題，引發(fā)大量關(guān)注；而近日該媒體發(fā)文稱已被拼多多狀告侵權(quán)，索賠 500 萬元，該媒體表示會堅決應(yīng)訴、辯論到底。很多人已經(jīng)看到，這個起訴及巨額索賠動作，陡然點燃了媒體從業(yè)者及普通網(wǎng)友們的某種情緒，而在整個事件中，拼多多在直面公眾充分溝通方面尚有很大提升空間。
無論是內(nèi)部管理還是外部爭議，一旦被廣泛披露并形成強大的輿論壓力，很可能再往前走便是監(jiān)管的重錘。這在早前已多被驗證。業(yè)內(nèi)各公司都應(yīng)高度重視，美團和拼多多亦在此列。
兩家公司在組織層面亦將形成角力。自王慧文宣布退休后，誰是美團的二號位，也即那個沖鋒陷陣的人，成為新問題，王興包打一切是不現(xiàn)實的。美團的業(yè)務(wù)已逐漸進入低線市場、服務(wù)各類不同用戶，這也對它曾經(jīng)的組織能力提出了考驗。
拼多多看起來沒有這方面的問題，一來陳磊已擔(dān)起重任，二來拼多多仍處在舒適區(qū)里，這是它所擅長的領(lǐng)域。在這一方向上，面對新的挑戰(zhàn)者，拼多多只要守好疆土、服務(wù)好既有用戶，便有很大勝算。但這一回，美團攻勢凌厲，步步逼近，情形可能大不同。