快手聯(lián)合美團(tuán)，“騰訊系”的合縱連橫開始了
文/Kink
來源：螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID:spiral_lab)
目前來看，通過抖音這一兩年在本地生活的耕耘，借由短視頻的曝光再鏈接至餐廳的這一場景變現(xiàn)模式已經(jīng)跑通，快手聯(lián)合美團(tuán)再入戰(zhàn)局，自然少了些探索的風(fēng)險(xiǎn)。
這可能是今年的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，真正意義上的一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
12 月 27 日，在快手生態(tài)開放大會上，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。接下來，美團(tuán)將在快手 App 內(nèi)上線美團(tuán)小程序，用戶通過小程序可以直達(dá)各美團(tuán)商家，購買套餐、代金券，以及進(jìn)行訂座、線上交易和售后服務(wù)等，打通了完整的場景式交易鏈路。
意在追擊抖音？
在美團(tuán)快手宣布達(dá)成合作后，快手內(nèi)已經(jīng)迅速完成了餐飲品類的美團(tuán)小程序上線，首批上線商家包括湊湊、書亦燒仙草、85C、CoCo 等多個全國連鎖品牌，后續(xù)。美團(tuán)小程序還將上線酒店、民宿、休閑玩樂等更多品類，覆蓋更多本地生活場景。
一直以來，美團(tuán)都是本地生活業(yè)務(wù)的王者，但隨著抖音的介入，美團(tuán)似乎也感受到了威脅。從 2020 年開始，抖音發(fā)布了心動餐廳，也試運(yùn)行了心動外賣，高調(diào)宣布進(jìn)軍餐飲領(lǐng)域。
進(jìn)入到 2021 年下半年以來，抖音憑借著精準(zhǔn)的算法推送模式，依據(jù)定位+內(nèi)容+興趣等組合維度，開始嘗試將附近餐廳精準(zhǔn)推送至各抖音用戶，簡單來說，這就像是大眾點(diǎn)評的“短視頻”版本。
螺旋君打開抖音進(jìn)行了簡單的測試，無需任何操作，首頁就會推薦探店博主的視頻，包含該餐廳的定位、套餐及優(yōu)惠等信息，用戶可以直接在抖音 App 上購買。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)創(chuàng)新早已陷入疲態(tài)，幾大巨頭的互聯(lián)網(wǎng)模式都再難變出新花樣，拼的更多是流量。對比抖音和美團(tuán)的月活用戶，分別是 6.3 億和 2 億，從這一點(diǎn)來說，抖音在和美團(tuán)的競爭上是有一定優(yōu)勢的。
此外，與美團(tuán)點(diǎn)評基于搜索引擎的推薦方式不同，抖音可以根據(jù)你日常停留時間長，反復(fù)看的內(nèi)容對你進(jìn)行標(biāo)簽劃定，為你推送你喜歡的內(nèi)容。
比如我特別喜歡某個主播，抖音就能推送它的內(nèi)容給我，而如果我特別喜歡吃韓國料理，抖音也能推薦我附近的韓國餐廳給我，對抖音的高粘性用戶來說，看著視頻下個單，價格還低，這一點(diǎn)都不費(fèi)事。
短視頻天然比簡單的圖文更具吸引力，這也是為何抖音在本地生活業(yè)務(wù)中崛起后，美團(tuán)很快感受到威脅的原因，相比起美團(tuán)主動搜索，抖音的精準(zhǔn)推薦顯然更容易觸達(dá)消費(fèi)者。
“騰訊系”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
美團(tuán)確實(shí)感到焦慮了，前文也說過，美團(tuán)跟抖音在用戶體量上競爭上有著明顯的劣勢，而短視頻的呈現(xiàn)方式，美團(tuán)在短期內(nèi)也難以完成復(fù)制和借鑒。因此，美團(tuán)想要跟抖音抗衡，就必須找到一個合適的“合作伙伴”，快手變成了最合適的選擇。
先從資本背景來看，快手和美團(tuán)一直都被認(rèn)為是 “騰訊系”，據(jù)快手招股書顯示，截止 IPO 前，騰訊是其最大股東，持股 21.567%；而在美團(tuán)的股權(quán)體系中，在今年 4 月定增以后，騰訊仍持股 17% 左右，比王興的占股還多，借由“騰訊”這一層聯(lián)系，快手和美團(tuán)顯然更容易建立牢固的聯(lián)盟關(guān)系。
再從美團(tuán)和快手的公司現(xiàn)狀來看，兩者確實(shí)都需要有新的突破。
先看快手，自今年以來，快手的市值就一直處在跌跌不休的狀態(tài)，其股價較最高峰時期下跌超過 7 成。近日，快手還傳來了裁員的消息，據(jù)員工爆料，快手正在進(jìn)行人員調(diào)整，裁員幅度達(dá) 30%，目標(biāo)直指高薪員工。
一直以來，快手都在追趕抖音，意圖拿下短視頻平臺第一的位置，然而，今年以來，快手卻面臨著用戶增速放緩，和商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)展艱難的情況。
今年第一季度，快手的日活數(shù)量為 2.95 億，三季度的數(shù)據(jù)為 3.2 億，對比抖音日活近 8 億的數(shù)據(jù)，仍差著一大截。
另外，在市值不斷收縮的同時，快手的收入也呈現(xiàn)出疲態(tài)，三季度 205 億元的收入，環(huán)比上季度的 191 億元，增長幅度僅為7%，收入不理想的其中一個原因，是難以開拓出更好的商業(yè)變現(xiàn)模式。
目前為止，廣告收入仍是快手收入的大頭，除此以外，在電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、直播方面的收入，都沒有表現(xiàn)出太多的亮點(diǎn)。
以直播為例，基于“老鐵文化”的快手社區(qū)，一直被認(rèn)為打賞氛圍更濃厚，但實(shí)際上，三季度的付費(fèi)用戶數(shù)量對比去年，還減少了一千萬左右，為 4610 萬人。
而美團(tuán)，也同樣面臨著自己的“麻煩”。今年 10 月，相關(guān)部門對美團(tuán)開出了行政處罰單，責(zé)令美團(tuán)停止“二選一”行為，并處以約 35 億元的罰款。
而在此之前，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)規(guī)模約占國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外賣平臺服務(wù)收入的 65% 以上，而此次針對美團(tuán)的罰單，也意味著美團(tuán)必須釋放出部分市場，并重新加入市場進(jìn)行公平競爭，為此，尋找更新的業(yè)務(wù)模式，是美團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。
由此來看，二者聯(lián)姻也是各取所需。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020 年，國內(nèi)短視頻用戶 7.22 億，到了 2021 年，用戶已經(jīng)增長至 8.09 億，對比國內(nèi)約 10 億的網(wǎng)民數(shù)量，那便意味著全國 7 成以上的用戶都在刷短視頻。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展超過 10 年，網(wǎng)民規(guī)模的增長，早已進(jìn)入天花板，但短視頻用戶的增長，雖然增速也已經(jīng)放緩，但畢竟仍有部分增量空間，能否搶占下來，對本地生活的布局還是非常關(guān)鍵的。
本地生活仍是好生意
從數(shù)據(jù)來看，2020 年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為 19.5 萬美元，到 2025 年，市場規(guī)模有望增長到 35.3 萬美元，年復(fù)合增長率超 10%。
從過去的“千團(tuán)大戰(zhàn)”開始，本地生活一直都是互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭地，再加上其增長空間仍非?？捎^，為此，自然也引來了短視頻平臺的紛紛入局。
目前來看，通過抖音這一兩年在本地生活的耕耘，借由短視頻的曝光再鏈接至餐廳的這一場景變現(xiàn)模式已經(jīng)跑通，快手聯(lián)合美團(tuán)再入戰(zhàn)局，自然少了些探索的風(fēng)險(xiǎn)。
融合快手的用戶流量和美團(tuán)的商家流量后，兩者實(shí)際上是互惠互利的“雙贏合作”，一方面，為快手添加了廣告、直播以外的收入方式；另一方面，也為美團(tuán)打開了新的流量池。
美團(tuán)在本地生活行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了頭部的位置，其手中的商家資源上是任何新入局者都難以追趕的，但想要更多的資源變現(xiàn)途徑，短視頻或是一個新的思路。
雖然在短視頻本地生活化路徑上，抖音是第一個吃螃蟹的人，但面對美團(tuán)聯(lián)合快手的狙擊，市場的格局肯定還會有變化。
但是，通過短視頻介入本地生活這一邏輯，在未來或還需要進(jìn)一步優(yōu)化。以抖音為例，由于其強(qiáng)勢的布局，近幾個月來，翻開抖音基本都能翻到各大V的探店視頻，而餐廳給到的折扣也非常低。
螺旋君曾跟一位餐廳老板聊過，雖然抖音確實(shí)能帶來不少流量，但價格戰(zhàn)打得太低，餐廳基本都是賠錢賺吆喝，客流量太大，服務(wù)質(zhì)量想跟上也是一大問題。
所以說，“短視頻+流量”的這套打法，雖然有其算法上的優(yōu)勢，但從模式而言，依靠低價+流量，為商家?guī)淼闹挥腥藲?，商家們認(rèn)可這種模式的原因，更多是希望借此把自己的店打造成網(wǎng)紅店。
但從長遠(yuǎn)經(jīng)營來考慮，網(wǎng)紅店的東西到底好不好呢？短期的流量能否支撐商家長遠(yuǎn)的運(yùn)營？這就需要平臺和商家進(jìn)一步的思考了，畢竟，比起“曇花一現(xiàn)”，經(jīng)營者還是更愛“細(xì)水長流”。