拼多多救不了國美
文/ 賈琦
來源：財(cái)經(jīng)琦觀（ID:cjqiguan)
成功的投資都是相似的，失敗的投資各有各的不幸。
2020 年 4 月 19 日，拼多多宣布戰(zhàn)略投資國美零售，以 1.215 港元/股的單價(jià)認(rèn)購了國美發(fā)行的 2 億美元可轉(zhuǎn)債，票面年利率為5%，為期三年。
作為一家常年虧損的企業(yè)，拼多多的對外投資動(dòng)作遠(yuǎn)不及同等市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭那樣激進(jìn)，這筆戰(zhàn)略“借債”，已經(jīng)算得上是其投資版圖中濃墨重彩的一筆。
等在買賣雙方前面的，是一場結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的過山車。
2020 年 6 月 24 日，國美創(chuàng)始人黃光裕假釋出獄。次年 2 月，黃光裕正式刑滿后發(fā)布公開信，宣布將力爭用未來 18 個(gè)月，使企業(yè)恢復(fù)原有市場地位。
對傳奇故事的腦補(bǔ)想象，對市場情緒的共識(shí)預(yù)期，裹挾著意味不明的投機(jī)者，國美二級市場的股價(jià)很快就沖到了 2.55 元。
幾乎在同一時(shí)刻（2 月 26 日），拼多多的股價(jià)也沖到了歷史最高點(diǎn) 212 美元，距離投資國美時(shí)刻的自身股價(jià)，漲幅已經(jīng)超過了 400%。
隨后的半年里，資本市場發(fā)生了太多的大事。
反壟斷重拳，互聯(lián)網(wǎng)失寵，教培股團(tuán)滅，中概股疑云......
有些是情緒的過度震蕩，有些是外部環(huán)境的短期影響。
但有些事情發(fā)生了永久性的改變。
比如新一輪的投資邏輯，比如對渠道型企業(yè)的估值認(rèn)知，一切都回不去了。
截至發(fā)稿，雙方的股價(jià)又回到了最初的樣子。
拼多多回落至 77.29 美元，第二季度遭高瓴大幅減持，市值蒸發(fā)超 1600 億美元。
國美則一路陰跌至 0.75 港元，重回仙股。
01 努力自救
“寧愿累死自己，也要餓死同行！”
今年的“618”大促之際，國美在鵬潤大廈 19 樓辦公區(qū)中拉出了這樣一條橫幅口號，狼性精神，溢于言表。
但最終的結(jié)果卻未必同樣令人興奮。
6 月 22 日，國美發(fā)布了一份最為低調(diào)的 618 戰(zhàn)報(bào)。
內(nèi)容只闡述了“真快樂”全網(wǎng)日均活躍用戶的增長情況，在從 0 起步的基礎(chǔ)階段，“同比增長”的數(shù)據(jù)其實(shí)意義并不大。
與“公開”了什么數(shù)據(jù)相比，更讓外界在意的是“沒有公開”的那些內(nèi)容。
2021 年的此次戰(zhàn)報(bào)中，是自國美官方下場 618 大促以來，第一次沒有公布商品交易總額（GMV）或者任何與銷售額相關(guān)信息。
概覽黃光裕出獄后的幾大舉措，線上流量入口“真快樂”App 一定是其中最為關(guān)鍵的一項(xiàng)。
財(cái)報(bào)披露，2021 年一季度，“真快樂”GMV 同比增長近 4 倍，App 月活用戶規(guī)模達(dá) 4000 萬。
按照這一數(shù)據(jù)規(guī)模，真快樂可以說是已經(jīng)超過了天貓、閑魚、蘇寧，進(jìn)入中國市場線上 APP 前五。
但第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)給出的答案卻與這一規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，國美在線 APP 端 2020 年 6 月，月度活躍用戶數(shù)為 7.32 萬；艾瑞咨詢則顯示，國美在去年 6 月，月度獨(dú)立設(shè)備量為 81 萬臺(tái)。
客觀來看，回歸后的黃光裕確實(shí)是做了許多工作。
在業(yè)務(wù)上，黃光?；貧w后分別打造了“真快樂”和“折上折”兩個(gè)線上引流渠道，同時(shí)以安迅物流為基礎(chǔ)，展開了自建物流的探索；
增量領(lǐng)域的開拓方面，黃光裕延續(xù)了此前國美的“家·生活”戰(zhàn)略，高調(diào)推出了“打扮家 App”，試圖以家電為基點(diǎn)，進(jìn)軍整合家庭裝修市場；
內(nèi)部組織方面，黃光裕也在回歸初期就展開了八位子公司的高管輪換任免。同期，由黃光裕妹妹黃燕虹主導(dǎo)的稽查部門，也展開了更加熱烈的內(nèi)部反腐行動(dòng)。
但拋開情感色彩，單純提煉業(yè)務(wù)本身：
搭建電商平臺(tái)，物流體系；
人事任免，反腐。
除了家裝平臺(tái)的增量探尋之外，國美眼下的狀況可以被總結(jié)為兩點(diǎn)：
補(bǔ)課。補(bǔ)十年前乃至十五年前的業(yè)務(wù)課，在電商，物流等巨頭云集，且格局已定的傳統(tǒng)領(lǐng)域里，尋求立錐之地；
內(nèi)政改革。團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)老人較多、江湖文化較重。一個(gè)利益糾葛，派系林立的僵化組織，一個(gè)吃不飽餓不死的百足之蟲，試圖給自己的胸口來一個(gè)療程的電擊。
02 來自時(shí)代的降維打擊
有阿里與蘇寧的戰(zhàn)略合作在前，“拼多多+國美”這樣的組合看上去是非常容易理解的。
前者借由后者的品類優(yōu)勢，可以迅速補(bǔ)強(qiáng)自身在家電領(lǐng)域的品類短板。
同時(shí)依靠著國美的線下資源，可以在大件物流配送，線下運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，家電后服務(wù)商等領(lǐng)域補(bǔ)齊自身的服務(wù)。
而后者除了所謂的“流量加持”和“數(shù)據(jù)賦能”之外，更重要的還是能獲得實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金注資。
某種程度上，國美所面臨的挑戰(zhàn)，跟波導(dǎo)手機(jī)，人人網(wǎng)，迅雷等企業(yè)在其生涯末期所面臨的問題是一模一樣的。
即：一個(gè)上個(gè)時(shí)代的成功企業(yè)，被時(shí)間裹挾到新紀(jì)元后，試圖自救的慘烈腳本。
宏觀來看，國民經(jīng)濟(jì)有四大環(huán)節(jié)，分別是“生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)”。
中國經(jīng)濟(jì)由五六十年代的軍工重工業(yè)為主，到八十、九十年代的輕工業(yè)為主，都很難在“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”環(huán)節(jié)產(chǎn)生出多大的溢價(jià)。
在這樣的背景下，代表著經(jīng)濟(jì)中間環(huán)節(jié)的“分配”和“流通”成為了主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能，對應(yīng)到商業(yè)世界中，便是以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)為代表的中間渠道商。
事實(shí)上，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，這一角色很有可能會(huì)被傳統(tǒng)的線下中間渠道商“蘇寧”、“國美”來扮演。
但歷史沒有如果。
在科技互聯(lián)網(wǎng)的步步緊逼之下，許多傳統(tǒng)商超如蘇寧、國美、大潤發(fā)乃至永輝超市等都度過了非常艱苦的十年，但很不幸的是，未來十年恐怕會(huì)更加艱苦。
這其中的緣由有兩個(gè)。
首先，隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型，制造業(yè)的蓬勃發(fā)展將帶來上游企業(yè)話語權(quán)的持續(xù)擴(kuò)大。
隨著品牌引力，產(chǎn)品實(shí)力在購買決策中的占比不斷提升，對應(yīng)的渠道商的商業(yè)價(jià)值和話語權(quán)也將不斷縮小。
事實(shí)上在手機(jī)市場中我們已經(jīng)初步看到了這一現(xiàn)象。無論是華為還是 OPPO、vivo，其線下渠道都更多地采用了自營和加盟商的模式，在他們的銷售體系中，蘇寧、國美也只是一個(gè)占比非常小的第三方渠道。
另外，在小家電領(lǐng)域，小米之家的鋪設(shè)和擴(kuò)張，也已經(jīng)讓人們清晰看到了，當(dāng)上游品牌商拿到一定話語權(quán)后的脈絡(luò)走向。
其次，科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展也將持續(xù)作用于零售領(lǐng)域，并越來越多的占據(jù)到主導(dǎo)地位。
眼下對國美而言，它的邏輯依然是“不就是做個(gè)網(wǎng)站么？我也可以做一個(gè)?！?/p>
這種思路早在十年前就已經(jīng)出現(xiàn)在了張近東（蘇寧創(chuàng)始人）們的腦子里，在那段時(shí)間里，我們常?？梢钥吹骄€下商超巨頭加碼線上業(yè)務(wù)的舉措。
比如知名度較高的蘇寧云商，以及大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)，步步高推出的步步高商城，北國商城推出的“如意購物網(wǎng)”等。
但電商的燒錢打法和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上的全新邏輯，均使得這些老兵們一個(gè)個(gè)敗下陣來。
沒有大幅燒錢，高舉高打，最終“錯(cuò)過”這場戰(zhàn)爭，對國美來說或許也是一種幸運(yùn)。
如果說十年前的邏輯，還是僅僅局限在“電商平臺(tái)”這一戰(zhàn)場中，大家站在同樣的歷史起點(diǎn)，上來搶奪“電商平臺(tái)”這一賽道的果實(shí)。
那么，當(dāng)下的零售行業(yè)的主導(dǎo)邏輯，則已然發(fā)生了巨大改變。
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場滲透率不斷向天花板逼近，平臺(tái)收流量稅的商業(yè)模式會(huì)越來越難以為繼。
當(dāng)大家都是淺連接賺信息接通費(fèi)用的模式時(shí)，那么“價(jià)格戰(zhàn)”必定是最終走向，其結(jié)果，就是我們所看到的“補(bǔ)貼不斷”、“流量獲取費(fèi)用”的不斷抬升。
事實(shí)上，拼多多就是在這一領(lǐng)域中持續(xù)發(fā)力，并成功贏得聲量的典型案例。
但隨著科技屬性的加強(qiáng)，這種“淺連接”模式，一定會(huì)讓位于供應(yīng)鏈賦能效率。
如果平臺(tái)把抽成費(fèi)率提高到5%，那么商家一定會(huì)選擇逃離平臺(tái)。但如果平臺(tái)可以通過賦能的方式提升商家的銷售效率，比如生鮮，平臺(tái)把耗損率從 40% 降到 20%，那么即使商家被抽走 10%，也是在原有的基礎(chǔ)上多賺了 10%。
一個(gè)是在存量里分蛋糕，一個(gè)是做出更多的蛋糕增量。
國美自建物流的決心，其實(shí)就是在試圖走這一條正確的路，但相比于該領(lǐng)域的同行者，起步太晚，規(guī)模太小，是大家不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020 年中國家電市場報(bào)告》顯示，在中國 8333 億家電市場中，國美占據(jù)的份額僅 4.9%，遠(yuǎn)低于京東（28.7%）、蘇寧易購（17.8%）、天貓（13.6%）。
這還是在其所謂的“優(yōu)勢賽道”里，如果將品類擴(kuò)大到“零售”的全部范疇中，國美的情況更是慘不忍睹。
03 天涼好個(gè)秋
更細(xì)化來看，零售消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈一共有十個(gè)環(huán)節(jié)。
分別是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后。
一般來說，這十個(gè)環(huán)節(jié)之間各自有著分工不同，距離越遠(yuǎn)，業(yè)務(wù)之間的跨度就越大，歷史上也從來沒有一個(gè)企業(yè)可以親力親為，全部拿下這十個(gè)環(huán)節(jié)。
但不可否認(rèn)的是，在每一個(gè)時(shí)期，我們都會(huì)看到某些所謂的“核心企業(yè)”，憑借著行業(yè)集中度以及相應(yīng)話語權(quán)的提升，在整個(gè)鏈條中占據(jù)著主導(dǎo)地位。
可以預(yù)見的是，在未來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，很有可能是科技公司通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)，技術(shù)賦能的方式，對整個(gè)鏈條進(jìn)行“指揮式”的調(diào)動(dòng)，而這些科技公司，極有可能就是掌握著大量數(shù)據(jù)的阿里、京東等企業(yè)。
反觀國美的戰(zhàn)略搭檔拼多多，我們絕不否認(rèn)這家企業(yè)在“運(yùn)營能力”和“拼命勤奮”方面做出的探索，但同時(shí)也必須看到，由于發(fā)展時(shí)間過短，拼多多這家企業(yè)在許多“基建”環(huán)節(jié)仍有大量的未完成工作需要補(bǔ)課。
在黃崢發(fā)布的《2021 年度致股東信》中，這位創(chuàng)業(yè)者明確指出：“拼多多從一個(gè)純輕資產(chǎn)的第三方平臺(tái)，開始轉(zhuǎn)重，在倉儲(chǔ)、物流及農(nóng)貨源頭開始進(jìn)行新一輪的投入，新的業(yè)務(wù)開始在拼多多內(nèi)萌芽并迅速成長。”
至于其科技儲(chǔ)備，截至去年九月，可查詢到的拼多多專利情況只有五項(xiàng)，并且基本上都是 App 外觀界面的設(shè)計(jì)專利。
相比之下，同期阿里巴巴的專利申請數(shù)量為 2.5 萬件，京東為 8000 件，就連美團(tuán)也超過了 3000 件。
在這樣的背景下，所謂的 C2M，更像是一個(gè) PPT 上的宣傳產(chǎn)物。
回到國美本身。
公開數(shù)據(jù)顯示，國美零售在 2020 年加快了下沉市場的開拓步伐，新增縣域店 1034 家，數(shù)量同比提升 100%，彼時(shí)國美零售全國門店數(shù)量達(dá)到了 3421 家。
2021 年初，國美零售進(jìn)一步喊出了 18 個(gè)月內(nèi)要拓店至 6000 家的宏大目標(biāo)，加速向著下沉市場大舉進(jìn)攻。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，國美零售已在近 1300 多個(gè)城鎮(zhèn)部署了近 4000 家門店。
另一邊，安迅物流的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，擁有著 803 座倉庫，面積超 300 萬平方米，其配送安裝師傅超 2 萬名，峰值城配車輛超 1.5 萬部，日常宅配車輛超 6 千部，配送服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超 3700 個(gè)。
這都是實(shí)打?qū)嵉挠操Y產(chǎn)，當(dāng)新零售革命升級來臨之際，這都是非常關(guān)鍵的線下供應(yīng)鏈載體。
傳統(tǒng)零售商，統(tǒng)共有五位，有四個(gè)都直接賣給了互聯(lián)網(wǎng)公司。
海外巨頭，有三個(gè)都跟 ATJ 達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
看看這七家企業(yè)吧，哪個(gè)不是兩鬢斑白，哪個(gè)不是渠道棟梁，哪個(gè)不是撐起就業(yè)市場的肱骨。
他們投了，朕的心要碎了。
國美剛出山的時(shí)候，以為敵人是那幫賣彩電的，
朕平了峰會(huì)；
資本擴(kuò)張又成了國美的藩籬，
朕進(jìn)了監(jiān)獄；
陳曉又成了爭奪控制的死敵，
朕穩(wěn)住了局面；
互聯(lián)網(wǎng)又成了頭上利劍。
朕現(xiàn)在是越來越清楚了，國美的心頭之患不在同行，而是在合作商，就是在這上游！
品牌商強(qiáng)一點(diǎn)，渠道商就挫一片。
國產(chǎn)品牌要是全崛起了，數(shù)據(jù)暴徒就會(huì)把成本壓到最低，讓咱們死無葬生之地呀！
想想吧，蘇寧賣給阿里才幾天?。?/p>
忘啦？！
朕，已經(jīng)三天三夜沒有合眼了，總想著和大伙兒說些什么，
想來想去，只有四個(gè)字，
這四個(gè)字，說說容易，身體力行，又何其難？
“套現(xiàn)，跑路?！?/p>