離開小紅書的人：慕流量而來，因變現(xiàn)而去
文/馮曉亭
來源：燃次元（ID:chaintruth）
前不久，剛從B站轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書不到半年的穿搭博主 Niuniu，解散了自己搭建不足一個(gè)月的三人工作室，并且在自己朋友圈發(fā)布了一條“有空檔，求勾搭”的“招工啟事”，回歸平面模特本職，也褪去小紅書創(chuàng)作者的身份。
而就在兩個(gè)月前，Niuniu 才定下“第一步是成為十萬級別的腰部達(dá)人，再之后就是成為頭部達(dá)人”的目標(biāo)。
切斷 Niuniu“頂流”夢的直接原因是小紅書大刀闊斧的社區(qū)整治行動(dòng)，比如 7 月 26 日開始打擊軟廣類筆記，強(qiáng)提示博主加入利益申明；8 月 1 日正式關(guān)閉小紅書筆記好物推薦功能，即下線筆記中掛淘寶鏈接的功能；8 月 2 日小紅書正式推出自己的“號店一體”。
據(jù)小紅書解釋，這些舉措主要是為了提升用戶體驗(yàn)。也有人解讀，小紅書在為自己的電商業(yè)務(wù)鋪路。但這些舉措落在 Niuniu 頭上，則是致命一擊。因?yàn)檫@讓 Niuniu 的變現(xiàn)之路變得更加困難。
“鏈接直接無法跳轉(zhuǎn)，那我這邊連偷偷做推廣都做不成了?！庇谑窃缫鸦ü夥e蓄，如今又被切斷變現(xiàn)之路的 Niuniu 看了看余額，發(fā)現(xiàn)估計(jì) 8 月份收入都不能支付兩位員工的工資，只能把剛組建不到兩個(gè)月的工作室解散了。
“打擊軟文、切斷外鏈，幾乎就切斷了腰部以下博主的收入來源。收入都沒了，還怎么做大？”Niuniu 表示。
已被小紅書封號的時(shí)尚美妝視頻博主陳娜娜看得更加真切：“小紅書的流量池確實(shí)很大，也確實(shí)人人可以享受流量盛宴。但是要想‘封山為王’，還是太天真，小紅書只想要 1000 個(gè) 1 萬粉絲的腰部達(dá)人，也不是想要 1 個(gè) 1000 萬粉絲的頭部達(dá)人?！?/p>
小紅書沒有“頂流”早已是默認(rèn)的事實(shí)。小紅書用戶白羊告訴燃財(cái)經(jīng)，“不像提到淘寶直播想到薇婭、李佳琦，提到B站想到半佛仙人、日食記一樣，提到小紅書，腦海中很難浮現(xiàn)一個(gè)人或者一個(gè)號。”
燃財(cái)經(jīng)在“新榜有數(shù)·小紅書數(shù)據(jù)平臺”上也看到，小紅書粉絲量排名前 20 的“紅人”中，有 8 席是小紅書官方賬號，比如福利社、娛樂薯、薯隊(duì)長、美妝薯、視頻薯、小紅叔等等；還有 8 位為影視明星，比如范冰冰、嶙峋、歐陽娜娜、趙露思、戚薇、吳昕、關(guān)曉彤等。另外 4 位則分別是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和 SumanSoul 二姐。可見，小紅書并沒有“原生頂流”。
互聯(lián)網(wǎng)平臺大多喜歡造神，通過推出一個(gè)頂流來吸引更多的創(chuàng)作者或用戶，那么，小紅書為什么沒有這么做呢？
關(guān)于這個(gè)問題，小紅書的態(tài)度似乎模棱兩可。一方面，小紅書極力招攬外部頂流入駐平臺，比如一開始的范冰冰，奧運(yùn)期間的運(yùn)動(dòng)員，以及近期希冀“破圈”、吸引男用戶的經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平等等。但另一方面，提到小紅書，確實(shí)沒有什么原生“頂流”。
“這個(gè)很好理解。范冰冰、運(yùn)動(dòng)員、任澤平，他們?nèi)腭v小紅書的目的并不是成為小紅書的‘頂流’，而是為小紅書帶來流量。流量，是小紅書所需要的?！斄鳌c否，并不重要。”在白羊看來，小紅書的平臺設(shè)置似乎并不有利于產(chǎn)生頂流。因?yàn)橐贿M(jìn)入頁面就是推薦欄，就跟一個(gè)隨機(jī)的話題廣場一樣，關(guān)注欄則需要點(diǎn)擊才能切換。用戶并沒有特別強(qiáng)的動(dòng)力去關(guān)注一個(gè)博主。
“它（小紅書）需要的也是源源不斷有優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，而不是個(gè)別可以在平臺呼風(fēng)喚雨的‘頂流’?！标惸饶日f道。
目前來看，有無“頂流”似乎并不直接影響小紅書。但白羊也從用戶的角度表示：“對于我來說，小紅書沒有頂流最大的問題可能在于凝聚力。因?yàn)槲視?huì)刻意去B站看日食記有沒有更新，但小紅書只是無聊時(shí)刷刷而已。而且，看小紅書也可以，看微博也可以，只要是打發(fā)時(shí)間，看哪里都可以?！?/p>
而失去頂流的”致富神話“，也會(huì)讓創(chuàng)作者對未來的信心不足，從而比較容易放棄。從這個(gè)角度來說，以后是否會(huì)有更多 Niuniu 離開小紅書，也未可知。
慕流量而來
流量時(shí)代，哪里有流量，人們就會(huì)往哪里湊。而吸引 Niuniu 前往小紅書的，也是小紅書的流量。
Niuniu 是一名平面模特，在成為“頂流”這條路上，起點(diǎn)已經(jīng)較大多數(shù)素人高出一截：“工作久了自己的審美也培養(yǎng)起來。另外也可能因?yàn)樽陨項(xiàng)l件，比如身高和樣貌等，很多人看了我的照片都會(huì)覺得我適合當(dāng)‘網(wǎng)紅’?！?/p>
大學(xué)期間，Niuniu 就兼職過模特，畢業(yè)后也加入一個(gè)工作室成為一名平面模特。但最開始走入“流量”的領(lǐng)域，還是在朋友的 VLOG 拍攝。“他們一個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常拍攝日常，每次都會(huì)不同的專題，有時(shí)候輪到穿搭專題時(shí)，我朋友就會(huì)讓我出鏡。”出鏡幾次的 Niuniu 很有路人緣，評論、彈幕都會(huì)有粉絲留言表達(dá)贊美，時(shí)間一長，Niuniu 也覺得既然如此，何不自己開個(gè)賬號進(jìn)行分享呢？
于是 Niuniu 蠢蠢欲動(dòng)，開啟了自己的“網(wǎng)紅”之路。最開始嘗試是在B站，作為一名穿搭博主。“我的B站視頻定位是沒有文案，用簡單的 BGM 作為背景音樂，畫面則是我換裝展示，加上頁面提一下品牌的模式。當(dāng)初定這個(gè)模式的時(shí)候是覺得這樣很簡潔、高級，但后來才發(fā)現(xiàn)這樣很干癟。自然也沒帶來多少熱度。”
在 Niuniu 漸漸心灰意冷的時(shí)候，一天 Niuniu 突發(fā)奇想：“大家都說小紅書流量高，好幾個(gè)朋友有過‘爆款’圖文。就想著去試試唄，其他平臺流量那么貴，難得有一個(gè)不用花錢買流量的地。”于是 Niuniu 開始嘗試小紅書創(chuàng)作之旅。
效果也的確不錯(cuò)，僅僅只花了一個(gè)月，Niuniu 就做到了一萬粉絲量，合作也紛紛找上門。“流量很好，粉絲漲得很快，發(fā)布內(nèi)容不到一周就有人問我要不要帶貨?！边@是 Niuniu 在今年 3 月份剛?cè)腭v小紅書不久后的心得。
不只是 Niuniu，小夢也在小紅書收獲了不錯(cuò)的流量。10 月 2 日，是小夢正式入駐小紅書并發(fā)布第一條圖文的第三個(gè)月。在這三個(gè)月時(shí)間里，小紅書給小夢帶來了超高預(yù)期的回饋。無論是粉絲數(shù)、贊評數(shù)，乃至意向合作，都遠(yuǎn)高于她最初的設(shè)想。
“我是一家公司的插畫師，但商業(yè)總是要受甲方限制，所以我并不能完全按自己意志進(jìn)行創(chuàng)作。”于是為了發(fā)布闡釋自己想法的作品，小夢想尋找一個(gè)合適的平臺，“朋友圈都是熟人，微博太公開了。當(dāng)時(shí)綠洲很火，又相對沒那么多熟人，又有廣泛的空間，所以我選擇了入駐綠洲。”
當(dāng)時(shí)，小夢入駐綠洲，跟如今在小紅書上一樣，以接近日更的頻率發(fā)布著作品?！胺劢z量還可以，2019 年底到 2020 年積累了近 5 萬粉絲。但粉絲量只是空漲，我的作品就像是石頭扔進(jìn)大海，沒有一絲聲響。雖然點(diǎn)贊評都有，甚至還會(huì)上推薦位，但就是沒有吸引到商業(yè)合作?！?/p>
開拓小紅書的想法是小夢的朋友提出的?！拔以缭?2016 年就注冊了小紅書，但這對于我來說是一個(gè)種草平臺，跟創(chuàng)作不太沾邊，所以當(dāng)時(shí)也沒想過。”小夢表示，“后來我朋友跟我說，反正都是搬運(yùn)，也不在乎多一個(gè)。
小夢作品，圖 / 小夢提供
但小紅書卻給小夢帶來了超出預(yù)期的回報(bào)。目前小夢的粉絲量超過了一萬，但獲贊與收藏量已經(jīng)比在綠洲兩年多累計(jì)的量還要多?！半m然圖文的點(diǎn)贊在平日里兩三位數(shù)居多，但即使只有兩位數(shù)的點(diǎn)贊也會(huì)有粉絲評論。有時(shí)候還有一些作品可以獲得數(shù)千的點(diǎn)贊?！?/p>
除此之外，合作也紛至沓來?！盁o論是綠洲還是 Soul，從來沒有合作找上門，但來小紅書的第二個(gè)月就有合作邀請?！边@讓小夢感覺自己經(jīng)營多年內(nèi)容有了“盼頭”。
現(xiàn)在的小夢，已經(jīng)將小紅書當(dāng)作內(nèi)容分發(fā)的主戰(zhàn)場，綠洲、微博和 Soul 等平臺已經(jīng)做不到同步搬運(yùn)了：“畢竟平時(shí)也要上班，盡量保持日更，但也會(huì)有時(shí)做不到，而且遇上私信和評論的回復(fù)也是需要時(shí)間的，所以其他平臺基本停止了運(yùn)營?！?/p>
如今，小夢的小紅書賬號做得風(fēng)生水起，Niuniu 則選擇了離去。但還有更多懷著“頂流”夢的人不斷前往小紅書。
因變現(xiàn)而去
Niuniu 沒想到的是，“頂流”目標(biāo)被提上日程的時(shí)候，失敗也就隨之而來。
“我是今年三月份在小紅書發(fā)布的第一條筆記，隨后僅僅只用了一個(gè)月，就做到了一萬粉絲。”在流量的蜜糖之下，Niuniu 也開始飄飄然，“六月粉絲量達(dá)到了兩萬。我就有了做大做強(qiáng)的想法?！?/p>
為了配合“頂流”之路，Niuniu 拿出多年積蓄，購買攝影工具、更新設(shè)備、招聘工作人員，組建了一個(gè)三人的小型工作室。只是一切并沒有朝著 Niuniu 的預(yù)期發(fā)展。
組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)之后，Niuniu 的作品質(zhì)量和文案都得到了提升，但意料之外的是，她并沒有獲得更多的關(guān)注，也沒能接到更好的合作和推廣：“依舊有合作推廣，但是開價(jià)沒有一點(diǎn)提升，有些開價(jià)高點(diǎn)的要求也特別多。原本以為的會(huì)有一些大品牌聯(lián)名合作，但最后自己談妥的合作要么是只有幾百塊勞苦費(fèi)的品牌試用，要么是淘寶店的商品推廣。”
在另一側(cè)，小紅書的整治也不斷加強(qiáng)。“小紅書是很樂意促成博主和品牌合作的。”Niuniu 說道，“但這種合作卻有條件。”目前，小紅書有自己的營銷平臺，要求博主和商家在平臺報(bào)備接單，同時(shí)小紅書將按一定比例抽成。
但對于博主來說，這卻并不合算?！巴ㄟ^小紅書官方合作需要提前報(bào)備，而且筆記也會(huì)標(biāo)注合作字樣，這樣可能會(huì)影響用戶點(diǎn)擊，也會(huì)影響收益。所以一些小品牌更愿意和博主私下合作?！盢iuniu 表示，“私下合作當(dāng)然會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠脚_一直在打擊軟廣，任何有網(wǎng)址鏈接、二維碼等內(nèi)容的筆記，流量都會(huì)受影響。但大家也會(huì)偷偷做，鋌而走險(xiǎn)?！?/p>
因此，博主和平臺也在相互較量。小紅書也在不斷打擊軟文、切斷外部鏈接。
這讓博主們的變現(xiàn)之路更加困難，也直接導(dǎo)致 Niuniu 解散了自己的團(tuán)隊(duì)，并放棄“頂流”之路。
對于小夢來說，她仍有本職工作，小紅書更多是出于興趣和分享：“雖然有不少意向合作找上門，但是也并非所有合作都會(huì)接。因此小紅書的商業(yè)變現(xiàn)也還比不上主業(yè)工作?！钡?Niuniu 則是計(jì)劃：“用小紅書的收入支撐一個(gè)小工作室的正常運(yùn)營?！?/p>
這或許導(dǎo)致了兩人當(dāng)下不同的命運(yùn)。只是對于剛加入小紅書的全職博主木木來說，她未來是否會(huì)陷入和 Niuniu 一樣的境地，似乎也值得擔(dān)憂。因?yàn)闊o論是平臺還是博主，都面臨著變現(xiàn)的問題。
對于博主來說，變現(xiàn)的方式自然是接觸商業(yè)，比如軟文和商推。但這種模式卻很容易造成“在小紅書平臺種草，去其他平臺下單。博主得到了推廣費(fèi)用，商家也達(dá)到了推廣效果。小紅書作為平臺，卻空賺吆喝”的結(jié)果。
因此，博主和平臺也存在博弈。
在另一側(cè)，小紅書的變現(xiàn)能力也一直存疑。據(jù)未被小紅書回應(yīng)的媒體數(shù)據(jù)，2020 年，小紅書收入包括廣告和電商兩個(gè)部分，其中廣告業(yè)務(wù)收入占大頭，為6-8 億美元，約占總收入的 80%；另外，電商業(yè)務(wù)以及其他營收占總收入的 15-20%。
這個(gè)收入結(jié)構(gòu)，較為單一。而且相較于傳聞中 100 億美元的估值，似乎也有點(diǎn)單薄。
作為“海外購物分享社區(qū)”而誕生的小紅書，一開始就將商業(yè)路徑定位在“跨境電商”，但隨著海淘紅利不再，2016 年小紅書又再定位“內(nèi)容電商”，即種草，并跳轉(zhuǎn)鏈接下單。因此，小紅書也引進(jìn)第三方商家，擴(kuò)展了小紅書商城。
但眾所周知，目前這一模式仍磕磕絆絆?！拔視?huì)在小紅書種草，然后去淘寶下單。一是因?yàn)榱?xí)慣問題，二是仔細(xì)想想可能有信任度的原因。比如我在淘寶下單，商品品質(zhì)出了問題，售后流程我是很熟悉的，也是很順暢的。但如果在小紅書下單，我并確定能否維權(quán)、維權(quán)是否順利、能否成功。”白羊表示。
今年以來，小紅書已經(jīng)嘗試了直播，并且有加碼本地生活的苗頭。據(jù)界面新聞?dòng)^察，小紅書今年頻繁上線和生活服務(wù)的功能，包括增加門店 POI、酒店、民宿預(yù)定等。雖然目前為止小紅書在探店方面僅限于內(nèi)容分享，但一位小紅書廣告部門人士表示，本地的美發(fā)、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內(nèi)明顯增多了。
只是電商、直播、本地生活，哪一個(gè)賽道都已有強(qiáng)悍的選手霸占，小紅書能否殺出一條路，還得看結(jié)果。
小紅書為何不造神？
小紅書需要“頂流”嗎？這個(gè)問題似乎沒有清晰的答案。
“目前來看，小紅書有沒有頂流是不影響我使用它的?！卑籽虮硎荆岸绻f沒有頂流的平臺，可能就豆瓣和知乎了？不過豆瓣也有‘八組’。而且老實(shí)說，沒有‘頂流’的這兩個(gè)平臺，也比較一般？”
有業(yè)內(nèi)分析表示，缺乏頂流或?qū)?dǎo)致小紅書用戶增長停滯，并且“破圈”困難。但也有人解釋：僅由某幾位頭部網(wǎng)紅聚集流量會(huì)導(dǎo)致平臺風(fēng)險(xiǎn)大。因?yàn)橐坏┚W(wǎng)紅出事或者離開平臺，這些網(wǎng)紅可能并沒有給平臺帶來多大的價(jià)值卻要讓平臺背負(fù)罵名。
小紅書自身對“頂流”的態(tài)度也模棱兩可。一方面，小紅書似乎招攬“頂流”的動(dòng)作頻頻，但另一方面，小紅書并沒有產(chǎn)出“頂流”。
根據(jù)“新榜有數(shù)·小紅書數(shù)據(jù)平臺”數(shù)據(jù)，目前進(jìn)入小紅書粉絲數(shù)量排名 TOP 20 的門檻是 425.83 萬人。同時(shí)，在粉絲數(shù)量排名 TOP 20 的“紅人”中，過千萬的有 4 位，分別是福利社（小紅書官方賬號）、范冰冰（明星）、林允（明星）和李佳琦（知名主播）。
同時(shí)，在 TOP 20 的“紅人”中，有 8 席是小紅書官方賬號，還有 8 位為影視明星，另外 4 位則分別是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和 SumanSoul 二姐。李佳琦自然不必說，是直播火起來的。老爸測評的主陣營則是B站；帕梅拉則是“虐”遍全網(wǎng)。至于 SumanSoul 二姐，則似乎主要活躍在小紅書和抖音，目前在抖音有 702.4 萬粉絲。因此，小紅書幾乎沒有自己的原生“頂流”。
圖/微博@帕梅拉
這可能跟小紅書的規(guī)則有關(guān)。比如前文提到的用戶關(guān)注博主的動(dòng)力并不強(qiáng)。同時(shí)，對于小紅書來說，重要的不是一個(gè)“頂流”，而是更多、更廣的內(nèi)容生產(chǎn)者?！靶〖t書的商業(yè)變現(xiàn)門檻確實(shí)很低，也樂于給腰部達(dá)人乃至素人‘爆款’的機(jī)會(huì)。但這并不是免費(fèi)的，而是需要內(nèi)容創(chuàng)作者憑借內(nèi)容自己在賽馬制下跑出來?！?陳娜娜表示。
木木也說道：“（小紅書號）流量一般?，F(xiàn)在做了不到一個(gè)月，才 200 粉。哪有什么天上掉餡餅的好事，都是看你堅(jiān)持發(fā)了一兩個(gè)月優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小有起色了，才會(huì)給你點(diǎn)流量。”
同時(shí)，風(fēng)頭正勁的小紅書，量級卻沒想象中那么大。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021 年 8 月小紅書全網(wǎng)月活躍人數(shù)為 1.58 億。這個(gè)數(shù)據(jù)似乎并不差，因?yàn)?MAU（月活躍人數(shù)）能跨過億級大關(guān)的寥寥無幾。在抖音、微博、快手、B站之后，便是小紅書，就連大眾熟知的知乎和豆瓣的 MAU 也不過千萬級別。
但對比來看，小紅書的前面還是擠著一眾選手。同據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，在 2021 年 8 月 APP 月度活躍人數(shù)排名 TOP 50 中，小紅書僅能排 34 位，前面還有微信（10.1 億）、支付寶（8.84 億）、淘寶（7.74 億）。即使是抖音（7.0 億）、微博（4.64 億）、快手（4.4 億）也甩出小紅書一大截。
這背后，是以女性為主的用戶限制。雖然小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾對外透露，目前小紅書男性用戶占比已增加至 30％。但燃財(cái)經(jīng)隨手翻開幾個(gè) TOP 20 紅人的賬號資料，其中女性粉絲占比多達(dá) 90% 以上。而“麋鹿先生 Sky”曾測算，目前小紅書可以挖掘的女性用戶數(shù)只剩 2.2 億的存量，但刨除地域和年齡，真實(shí)的可挖掘的女性存量可能已不過億。
用戶數(shù)上不去，“頂流”自然缺乏粉絲基數(shù)。這也是小紅書積極“破圈”，拉攏任澤平們?nèi)腭v小紅書的原因之一。
“除非是自帶流量的大牌，像龔俊、李佳琦這些人，不需要靠小紅書的公域流量就能自給自足，數(shù)據(jù)都很好看。不然像沒有大量擁躉為基礎(chǔ)的素人，只能靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為自己謀取流量?！币患遗c小紅書有合作的 MCN 機(jī)構(gòu)工作人員 CC 告訴燃財(cái)經(jīng)，“這就相當(dāng)于是小紅書與創(chuàng)作者之間的一場交易，但想要得到得更多，那小紅書自然無法滿足?！?/p>
而目前來看，小紅書缺乏頂流并沒有對平臺有任何影響。只是正如文章開頭所說，沒有頂流的平臺，對用戶凝聚力如何；而做不到頂流，博主是否還會(huì)青睞這個(gè)平臺？未來是否會(huì)有更多 Niuniu 轉(zhuǎn)向別的平臺，一切還需時(shí)間來檢驗(yàn)。