小紅書(shū)快成“道歉”專業(yè)戶了
文市值榜，作者｜何玥陽(yáng)，編輯｜嘉辛
小紅書(shū)又踩了紅線。
12 月 5 日，小紅書(shū)因推送未成年人身體隱私短視頻，在多個(gè)平臺(tái)登上熱搜。
被媒體曝光后，小紅書(shū)例行致歉，并表態(tài)近期將啟動(dòng)新一輪未成年治理專項(xiàng)。小紅書(shū)距離上一次致歉，才一個(gè)多月，因?yàn)闉V鏡事件，再往前，多個(gè)平臺(tái)涉軟色情被約談，小紅書(shū)也是其一。
小紅書(shū)快成“致歉”專業(yè)戶了。
小紅書(shū)為什么屢觸紅線？本文將從本次事件出發(fā)，試圖找到背后的原因。
01 疏忽還是放縱？
這不是小紅書(shū)第一次有出格、違規(guī)行為。
在種草經(jīng)濟(jì)盛行不久的 2019 年，小紅書(shū)就被曝出代寫(xiě)代發(fā)一篇虛假的種草筆記只需要幾十元，平臺(tái)還存在大量煙草的種草軟文，此后又因?yàn)檫`反相關(guān)法規(guī)中關(guān)于搭售商品、服務(wù)的規(guī)定被監(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)令限期改正，隨后小紅書(shū)在安卓市場(chǎng)應(yīng)用被下架。
當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)，處于發(fā)展最為迅猛的時(shí)刻，如果說(shuō)當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)尚未搭建完善的機(jī)制以識(shí)別虛假種草筆記，勉強(qiáng)說(shuō)得過(guò)去。
到了 2021 年，小紅書(shū)已有過(guò)識(shí)別并打擊對(duì)“色情”“低俗”“炫富”等違規(guī)或者價(jià)值取向有問(wèn)題筆記的經(jīng)驗(yàn)，又因?yàn)V鏡過(guò)度，景點(diǎn)失真引發(fā)一波集體吐槽，再加上近期的不但沒(méi)有識(shí)別，還推送未成年人身體隱私短視頻給用戶的事件，顯然已經(jīng)不是“審核不嚴(yán)”然后道個(gè)歉可以搪塞過(guò)去的了。
齊魯晚報(bào)言辭犀利地指出，出現(xiàn)這種情況的根源，是相關(guān)短視頻平臺(tái)為了自身利益，忽視了自身的法定義務(wù)、社會(huì)責(zé)任。一方面，吸引未成年人在 App 注冊(cè)并發(fā)布個(gè)人隱私視頻，能為平臺(tái)增加注冊(cè)用戶數(shù)量、短視頻作品數(shù)量等；另一方面，涉及未成年人的短視頻吸引了部分用戶瀏覽，能為平臺(tái)增加流量、增強(qiáng)用戶黏性。所以，短視頻平臺(tái)在利益驅(qū)使下，把保護(hù)未成年人的義務(wù)拋到腦后。
2021 年的小紅書(shū)為什么會(huì)打這樣的擦邊球，或許以下兩個(gè)事實(shí)可以提供一些思路。
第一個(gè)事實(shí)，在破圈的這兩年，小紅書(shū)有一個(gè)趨勢(shì)，即男性用戶占比提升。
小紅書(shū)的火起源于美妝垂直類的內(nèi)容社區(qū)深耕，是典型的“她經(jīng)濟(jì)”。小紅書(shū)一直致力于破圈，“他經(jīng)濟(jì)”是方向之一。
尤其是今年，小紅書(shū)新增了很多男性感興趣的內(nèi)容，如戶外運(yùn)動(dòng)、科技數(shù)碼等，成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，重點(diǎn)布局體育賽事，還推出了男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。
去年 8 月，小紅書(shū)的用戶中，男性比例不足 12%，到今年 7 月，男性用戶占比達(dá)到 30%，部分 KOL 的粉絲中男性占比超過(guò) 50%。
無(wú)意挑起男女對(duì)立，不過(guò)色情信息、帶有性暗示的筆記能過(guò)審說(shuō)是為了討好女性用戶，恐怕也沒(méi)幾個(gè)人信。
第二個(gè)事實(shí)，小紅書(shū)近日完成一輪融資，投后估值 200 億美元，由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投。
2018 年，小紅書(shū)的D輪融資估值約為 30 億美元，今年年中，有消息稱，估值超過(guò) 100 億美元，不到半年，再次翻倍。
同時(shí)，從美股到港股，小紅書(shū)不斷傳出上市的消息，盡管官方回應(yīng)是暫無(wú)明確的 IPO 計(jì)劃，但外界心知肚明，小紅書(shū)一定會(huì)走上上市的路。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，小紅書(shū) 2021 年 8 月的月活為 1.6 億。月活超 2 億的B站，在美股的市值為 213 億美元（截止 2021 年 12 月 6 日），知乎 1 億左右的知乎，市值不到 36 億美元。
小紅書(shū)的用戶價(jià)值更高？
也未必。200 億美元的估值更多是包含背后資本對(duì)于小紅書(shū)增長(zhǎng)的期望，由增長(zhǎng)帶來(lái)的更高 IPO 定價(jià)才符合多方利益。
在上市和背后資本的壓力之下，是審核沒(méi)跟上造成疏忽還是有意放縱？沒(méi)人知曉?？梢源_定的是，在破圈這件事上，小紅書(shū)很急。
02 增長(zhǎng)空間還有多大？
破圈，再往深看，是因?yàn)橛龅搅肆髁拷箲]。這種焦慮表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是用戶規(guī)模，二是用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
第一，用戶規(guī)模，又包括用戶數(shù)量和活躍用戶數(shù)。
上文提及 2021 年 8 月小紅書(shū)的月活為 1.6 億。小紅書(shū)的官網(wǎng)上可以看到，首次突破月活 1 億是在 2019 年 7 月。整整兩年的時(shí)間，小紅書(shū)的月活增長(zhǎng) 6000 萬(wàn)，這個(gè)成績(jī)和估值增速相比弱了不少。
月活這一數(shù)據(jù)，不太穩(wěn)定，比如，購(gòu)物狂歡的月份，數(shù)據(jù)可能更好看一些。另一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出小紅書(shū)的月活和上文易觀的差距較大，但同樣得出結(jié)論，環(huán)比增長(zhǎng)率顯著下降，平臺(tái)流量已趨近飽和。
再?gòu)挠脩魯?shù)量上看。
官網(wǎng)還顯示，小紅書(shū)用戶數(shù)從 1 億到 1.5 億用了 4 個(gè)月時(shí)間，從 1.5 億到 2 億用了 3 個(gè)月，從 2 億到 3 億用了 6 個(gè)月。
到 2020 年 8 月，小紅書(shū)積累了 4.5 億用戶，計(jì)算幾個(gè)階段平均每月新增用戶數(shù)量，可知，用戶增長(zhǎng)量開(kāi)始下降。
2019 年，小紅書(shū)的數(shù)據(jù)稱 90 后人群占比為 70%。
根據(jù)七普的數(shù)據(jù)，15 歲到 59 歲之間的人群約為 9 億，假設(shè)年齡均勻分布，在 15 歲到 30 歲之間的約為 3 億人，如果還按照 2019 年的比例，即使不考慮性別、城市、圈層，90 后人手一個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，4.3 億已經(jīng)是小紅書(shū)的上限。
低齡化和向男性創(chuàng)作者、用戶拋出橄欖枝，都能成為打破用戶規(guī)模天花板的突破口。
第二，用戶時(shí)長(zhǎng)。
按照東興證券的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)用戶的人均每日使用時(shí)長(zhǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)，到今年 4 月，數(shù)據(jù)為 47 分鐘。
一方面，受制于人的工作節(jié)奏，每天瀏覽 APP 的時(shí)間基本已經(jīng)見(jiàn)頂。以今年三季度為例，數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)網(wǎng)民人均 app 單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 5.5 小時(shí)，比上一季度略有提升，較去年同期增加 6 分鐘，同比增長(zhǎng)率只有 1.7%。
另一方面，小紅書(shū)最有優(yōu)勢(shì)的“種草”圖文筆記，多和購(gòu)物掛鉤，購(gòu)物在休閑需求中排位較靠后，又因在購(gòu)物過(guò)程中，小紅書(shū)凸顯的是其幫助人作決策的功能性，具有工具屬性的 App，一般是用完即走。
這決定了小紅書(shū)的用戶時(shí)長(zhǎng)上限有明顯的天花板。
也正因此，小紅書(shū)發(fā)力直播和短視頻，不過(guò)黏性最高的短視頻并不是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)賽道，此處不再贅述。
03 深陷變現(xiàn)焦慮
流量見(jiàn)頂也將意味著原有的模式走到了瓶頸期。
通常而言，流量增長(zhǎng)和流量變現(xiàn)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的兩條腿，有流量沒(méi)變現(xiàn)模式，會(huì)持續(xù)虧損，有變現(xiàn)方式?jīng)]流量，則做不大規(guī)模。
東興證券研報(bào)顯示，小紅書(shū)的收入來(lái)源包括兩部分，內(nèi)容社區(qū)和電商，前者主要是靠廣告業(yè)務(wù)賺錢，占收入的比重約 80%，后者則 20% 左右。
第一，廣告受到來(lái)自行業(yè)、入駐 MCN/KOL 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三方的壓力。
從行業(yè)上來(lái)說(shuō)， “廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將直接反映在廣告的投放量上。今年第三季度，百度、騰訊、阿里三巨頭，廣告收入增速集體大剎車，回調(diào)到了個(gè)位數(shù)。
從其自身來(lái)說(shuō)，隨著平臺(tái)用戶隱性植入的方式越來(lái)越高明，小紅書(shū)很難區(qū)分是用戶上傳的是真正的內(nèi)容還是廣告。
“種草”和廣告界限模糊，一方面給監(jiān)管帶來(lái)難度，另一方面，一些 KOL 會(huì)繞過(guò)小紅書(shū)官方平臺(tái)，直接和品牌進(jìn)行對(duì)接，小紅書(shū)也就失去了一部分收入。
從消費(fèi)者來(lái)看，小紅書(shū)能成為年輕人買前搜一搜的重要平臺(tái)，是基于一個(gè)事實(shí)，即，互聯(lián)網(wǎng)讓物質(zhì)和信息都極大豐富，同時(shí)也帶來(lái)了選擇困難這一副產(chǎn)物，消費(fèi)者不可能也沒(méi)有時(shí)間了解所有需要的消費(fèi)品，此時(shí)能從萬(wàn)千信息中，指出產(chǎn)品的特點(diǎn)、適用哪類人群的 KOL 成為幫助消費(fèi)者篩選并影響消費(fèi)者決策的重要力量。
通過(guò)口碑營(yíng)銷或者制造口碑來(lái)營(yíng)銷成為了轉(zhuǎn)化率更高的模式，尤其是在當(dāng)前，品牌方更愿意選擇知乎、小紅書(shū)等途徑，所以短期內(nèi)，小紅書(shū)們的廣告收入可能不會(huì)像大廠那樣對(duì)經(jīng)濟(jì)敏感。
長(zhǎng)期來(lái)看，這是一把雙刃劍，當(dāng)品牌方都選擇制造口碑時(shí)，產(chǎn)品將再次變得無(wú)差別，小紅書(shū)最基本的工具屬性將被瓦解。
此外，淘寶的“逛逛”、京東的云逛街、攜程的用戶游記，都在承擔(dān)“種草”功能，彌補(bǔ)平臺(tái)缺乏導(dǎo)購(gòu)的局限，也是小紅書(shū)壓力來(lái)源。
第二、自營(yíng)電商沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2017 年，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在表示：“理論上，用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購(gòu)買，不用跳出去別的 App 進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)”。
遺憾的是，2014 年就推出“福利社”的小紅書(shū)，電商方面一直做得不溫不火。
電商完成的不僅僅是商品的展示，還有供應(yīng)鏈管理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、擔(dān)保交易和售后等等工作。
第三，號(hào)店一體優(yōu)勢(shì)不夠明顯。
小紅書(shū)今年 8 月推出號(hào)店一體，是幫助品牌商在自己的流量池里運(yùn)營(yíng)私域流量，為品牌提供“直連消費(fèi)者”的機(jī)會(huì)，一個(gè)迷你版有種草功能的淘寶。
號(hào)店一體，品類上打不過(guò)綜合電商，對(duì)大牌吸引力也不足。唯一能發(fā)揮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的是對(duì)中小品牌，且需要一定的扶植和宣傳力度。
消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)上的店，口碑要求天然要高，口碑一定會(huì)抑制相當(dāng)部分店鋪的準(zhǔn)入和留存，規(guī)模與質(zhì)量的平衡，將是一個(gè)新的難題，像內(nèi)容和商業(yè)化的平衡一樣。
小紅書(shū)是非公眾公司，是否盈利，盈利能力幾何，外界無(wú)法得知。但從其商業(yè)模式和今年終止美股上市的消息之后很快傳出轉(zhuǎn)香港上市，然后又進(jìn)行一輪融資來(lái)看，小紅書(shū)的商業(yè)化很可能并不是那么成功。
參考資料：
[1]《小紅書(shū)亂象背后：品牌、MCN、KOL 的流量博弈與共謀》，互聯(lián)網(wǎng)那些事兒；
[2]《淘寶逛逛：但求內(nèi)容，無(wú)問(wèn)西東》，新零售商業(yè)評(píng)論；
[3]《小紅書(shū)：優(yōu)質(zhì) UGC 電商生態(tài)，內(nèi)容、用戶、變現(xiàn)多維提升》，東興證券；
[4]《被曝推送未成年人身體隱私，小紅書(shū)道歉了》，齊魯晚報(bào)；
[5]《最新估值 200 億？小紅書(shū)這三年的浮與沉》，極光
[6]《2021 年 Q3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，極光