抖音，站在小紅書門外的野蠻人
文井尋
和快手、小紅書強信任、流量平權的內(nèi)容生態(tài)不同，抖音的邏輯始終是字節(jié)系的算法分發(fā)，配合用戶行為數(shù)據(jù)的智能推算，缺乏用戶與內(nèi)容交互，或者更直白說，缺乏用戶對平臺內(nèi)容的補充，更像是抖音作為平臺單方面對用戶進行分發(fā)的單向灌輸。
這對于種草來說，極為致命。
希臘神話里，阿克琉斯被母親忒提斯抓住腳踝浸入冥河水而刀槍不入，未被河水浸泡的腳踝成了他唯一的弱點。
種草是興趣電商的阿克琉斯之踵。
對于抖音來說，在完成“興趣電商”的自我定義后，用整個 2021 年進行著自身的電商基建。而興趣電商「興趣-需求-消費」的路徑，在「興趣激活成需求」這一最為關鍵過程，皮下滿滿都是種草。
盡管字節(jié)在種草前有過失敗，但要完成抖音自身基建的閉環(huán)，種草這一片拼圖必須拿下。
抖音，全副武裝地站到了小紅書門外。是純屬路過，是想毗鄰而居，還是想破門而入？
01「算法」沒敲開的種草大門
字節(jié)跳動不止一次地嘗試進攻種草領域。
2018 年，在小紅書因酒店種草疑似“外圍”信息而遭下架的那一個月里，抖音順勢推出了自己的種草社區(qū) App「新草」。
新草用戶群不表是覆蓋男女的年輕人，并定義自身為 “年輕人都在逛的種草社區(qū)”， Slogan 現(xiàn)在看來其實還頗為貼切：好東西，好地方，好青年。
但字節(jié)在這一年里迎來了悟空問答后的第二次失敗——新草并沒有成功，2019 年 1 月，官方運營的內(nèi)容達人社群停止更新；2019 年 8 月 1 日，新草正式發(fā)布公告停止運營。
▲新草的停運公告
那是一個字節(jié)手握今日頭條、抖音流量雙池，攜算法之威在四處攻城略地的時間段。新草的第一批內(nèi)容達人，多是沖著今日頭條內(nèi)容變現(xiàn)的成功案例入場，其中不少是 Web2.0 時代在微博、QQ 群、導購網(wǎng)站具備一定人氣的種草團長、白菜群主和安利能手。
最大的原因在于，當時的字節(jié)跳動只懂算法，不懂內(nèi)容。
作為內(nèi)容社區(qū)，新草本身上傳入口藏得很深，首頁甚至沒有發(fā)布按鈕，只有用戶點擊話題 TAG 時，才可以上傳圖文或者視頻。
這樣的產(chǎn)品設計邏輯顯而易見——字節(jié)跳動習慣了今日頭條的分發(fā)模式，習慣于為用戶分發(fā)更多算法判斷維度中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但作為社區(qū)，這樣隱藏發(fā)聲口、限制話題的方式，直接影響了積極性，并且拉低了相當數(shù)量的 UGC 內(nèi)容。在平臺激勵、流量扶持等力度逐漸減弱后，KOL 內(nèi)容減少、UGC 內(nèi)容互動低下，新草的內(nèi)容生態(tài)就真正失去了活力。
▲新草界面
一位產(chǎn)品經(jīng)理這樣評價：「新草有一個很好的功能，在內(nèi)容里的商店、商品、地點，都可以點種草進行類似收藏的動作，并且可以看到淘系的參考價。但是從用戶邏輯來說，他已經(jīng)完成了一次種草行為，就和淘寶購物車里壓箱底的商品鏈接一樣，消弭了用戶的消費動力。」
在他事后分析來看，新草的這一特性，讓它無法像蘑菇街直接點鏈接轉(zhuǎn)跳，從而完成拔草；也無法像小紅書讓消費者一旦被種草，就需要打開相應的購物軟件進行搜索，把心智切換成消費。
一位曾經(jīng)是新草重度用戶的 90 后女生給出了相當精準的評價：「新草就是個生活方式版的今日頭條?！?/p>
抖音此前內(nèi)容氛圍遠大于種草氛圍的原因，正源于此。
和快手、小紅書強信任、流量平權的內(nèi)容生態(tài)不同，抖音的邏輯始終是字節(jié)系的算法分發(fā)，配合用戶行為數(shù)據(jù)的智能推算，缺乏用戶與內(nèi)容交互，或者更直白說，缺乏用戶對平臺內(nèi)容的補充，更像是抖音作為平臺單方面對用戶進行分發(fā)的單向灌輸。
這對于種草來說，極為致命。
種草需要真實、需要拉近距離，這需要海量的 UGC 素人內(nèi)容填充，而不需要這兩點就可以完成的種草用戶，已經(jīng)被拉進了直播間中。
也無外乎有接近小紅書人士表示，抖音再造小紅書的可能性不大（指國內(nèi)，國外字節(jié)已有小黃書 lemon8 的成功案例），反倒是流量和內(nèi)容邏輯相似的快手，極有可能打造出一個下沉版的「小紅書」。
02 興趣電商的阿克琉斯之踵
抖音或者說字節(jié)，急于拿下「種草」的原因，不外乎攻守兩面。
進攻面。流量存量時代，每獲取一份流量，都是強己損敵的必要商業(yè)手段，尤其是抖音這般建立在流量之上的內(nèi)容帝國。
種草之外，抖音在同城業(yè)務、外賣業(yè)務、到店業(yè)務等等領域多線開戰(zhàn)，拉開不同戰(zhàn)場，繼續(xù)嘗試自己流量倒灌、算法分發(fā)的「大力出奇跡」式字節(jié)系打法。
防守面。抖音將自身定義為興趣電商，底層邏輯是在傳統(tǒng)電商邏輯外另辟蹊徑而建立的「興趣-需求-消費」電商路徑。但興趣激發(fā)成需求的過程，皮下滿滿都是種草。
▲1 月 6 日引擎大會 2022·ONE 上抖音公布的興趣電商新模型
此前，2019 年到 2020 年尚未完成電商閉環(huán)的抖音，激發(fā)興趣成為需求的過程，一部分固然是掩藏在各類視頻里的種草信息，但劇情向、娛樂向為主的生態(tài)模型，僅在服裝、創(chuàng)意玩具、食品等領域有不錯表現(xiàn)；另一部分，是直播替代了相當一部分種草功能，在短視頻與直播流量、內(nèi)容完全割裂的前提下，在直播間內(nèi)完成了種草+拔草的小循環(huán)。
這為抖音電商帶來了相當輝煌的戰(zhàn)果。但直播為主的種草模式，并不具備長尾效應，也無法獲得內(nèi)容沉淀，從而使得抖音上線搜索功能的努力在種草和拔草的電商側(cè)徒然無功。即使在參考蘑菇街和淘寶「直播切片」上線「高光時刻」等打通直播、短視頻通路后，依舊無法解決這一問題。
種草成了興趣電商的阿克琉斯之踵。
為此，抖音的防守動作也很多。在直播電商業(yè)務狂飆突進的同時，抖音在 2021 年 12 月上線圖文功能?？此剖嵌兑糸_了「歷史倒車」，做了短視頻時代的「叛徒」，但抖音的圖文內(nèi)容保持著抖音最原始音樂視頻 App 屬性的 BGM、自動播放速率維持在短視頻播放速度，力求做一個平衡。
同時，在抖音上線圖文功能前，抖音完善了內(nèi)容保存功能，在內(nèi)容展示界面原有的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)中間，新增「收藏」功能，或許意在作為娛樂內(nèi)容與種草內(nèi)容的區(qū)隔。
結(jié)合此前在站內(nèi)整合的搜索功能，抖音似乎對攻略「種草」領域作出了相當大的妥協(xié)。
相比視頻，圖文展示內(nèi)容的效率更高，制作成本更低，并且用戶搜索獲得信息量的瞬時速率更快，這是小紅書此前圖文時代 6 年沉淀下來的 UGC 內(nèi)容護城河，并且以此取代百度、知乎、微博，成為年輕女性搜索行為的新承載地。
為了補全版圖，抖音在種草方面的投入還在繼續(xù)。近日在抖音 App 內(nèi)測試的首頁“種草”頻道入口，已經(jīng)取代了此前“同城”和“知識”位置，占據(jù)一級流量位。值得注意的是，抖音「種草」的測試界面，摒棄了「新草」代表的頭條式資訊，而采用了小紅書、快手的雙列瀑布流。
▲抖音種草頻道測試賬號，圖片來源于網(wǎng)絡
在內(nèi)容呈現(xiàn)方面的妥協(xié)，或許源于字節(jié)跳動在日本的一次成功嘗試——fake 小紅書的產(chǎn)品 sharee（現(xiàn)已改名 lemon8，從小綠書變成了小黃書），這個完全對標小紅書的產(chǎn)品獲得了日本 2021Google 最佳生活方式類 App，且成功入局泰國。
盤點抖音目前的動作，抖音的解決方案，或許就落在了 App 內(nèi)上線的種草入口中。通過內(nèi)容分類，抖音可以繼續(xù)以流量模式高舉高打，吸引著相當一批介于 KOC 與 KOL 層級的用戶進行內(nèi)容輸出，且成為目前生態(tài)中部分種草 KOL 與品牌方的專屬內(nèi)容池，從某種程度上減緩自身內(nèi)容與商業(yè)化之間的矛盾。
此外，結(jié)合此前上線的抖音盒子，抖音的商業(yè)野心似乎不僅限于在平臺內(nèi)再造一個「小紅書」。
目前抖音盒子的產(chǎn)品邏輯，左邊為瀑布流貨架式電商，右邊為興趣（或者干脆稱之為種草類）視頻內(nèi)容，雙方轉(zhuǎn)化的邏輯僅依靠右上方搜索框。
結(jié)合抖音測試種草入口的動作，或許可以大膽猜測，種草板塊將成為抖音盒子的引流入口，把抖音電商需要的那部分適應抖音式視頻和圖文種草的流量洗出來，差異化破局。
參考資料：
虎嗅，《抖音二次圍獵“小紅書”》,2022-1
白鯨出海，《字節(jié)在日本不做小綠書了，做小黃書》,2022-1
Tech 星球，《抖音測試圖文種草功能，App 內(nèi)再造一個小紅書？》2021-10