9元喜茶，為了啥？
喜茶又上熱搜了。這次是因?yàn)榻祪r(jià)。
1 月 11 日，許多喜茶用戶打開小程序點(diǎn)單時(shí)，驚喜發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常點(diǎn)的茶品降價(jià)了。降價(jià)的單品涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，降幅在3-7 元不等。
其中，純茶降幅的感受最為明顯。純綠妍茶后價(jià)格從從 13 元降至 9 元，芝芝綠妍從 19 元降至 14 元。而 9 元的價(jià)格也是喜茶近些年來首款個(gè)位數(shù)的現(xiàn)制茶品。這也標(biāo)志著喜茶門店的茶飲單品，正式覆蓋了從 10 元以內(nèi)到 35 元以上的所有價(jià)格段。
圖源：喜茶小程序
在喜茶小程序的側(cè)邊欄里，品牌也“貼心”地上了“要平價(jià)”、“要簡單”兩個(gè)類目，為在意性價(jià)比的消費(fèi)者引流。
相比于喜茶“大手筆”降價(jià)，此前以茶顏悅色為代表的新式茶飲店的“提價(jià)”行為則顯得有點(diǎn)小心翼翼。當(dāng)時(shí)茶顏方面專門在公眾號發(fā)文做出了解釋，表示價(jià)格調(diào)整為普漲 1 元，部分單品 2 元。
冬天是新式茶飲的常規(guī)淡季，再疊加疫情和原材料上漲等不確定性，漲價(jià)對于很多品牌來說是情理之中的事情。畢竟，冬天還堅(jiān)持復(fù)購的，不少也是奶茶死忠粉——坑就坑了點(diǎn)吧，畢竟都是自家人。只要別像星巴克那樣，把過期料包再復(fù)用就行。
行業(yè)明明在過冬，為何喜茶偏偏甘做行業(yè)里的獨(dú)行俠，逆勢“降價(jià)”？
喜茶其實(shí)也不好過
2021 年，原本算是喜茶的資本豐收年。
今年 7 月份，喜茶官宣了包括黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton 和日初資本在內(nèi)的豪華。融資規(guī)模超 5 億美金，網(wǎng)傳估值規(guī)模超 600 億人民幣——相當(dāng)于半個(gè)滴滴和 1.5 個(gè)蘇寧易購。
彼時(shí)，無論是喜茶內(nèi)部還是外部投資人對于喜茶都有著非常樂觀的估計(jì)。
有接近喜茶的行業(yè)人士曾對品玩表示，喜茶內(nèi)部 2021 年的開店目標(biāo)在 1000 家門店。而有更樂觀的投資人曾對品玩表示，其預(yù)計(jì)隨著 GO 店（輕型小店）和喜小茶（低客單價(jià)品牌）的潛力釋放，認(rèn)為喜茶年底可以爬到 1200 家門店左右。
然而，實(shí)際的市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如人意。
喜茶門店在融資后并沒有走上快車道，反而保持了相應(yīng)的克制。根據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，喜茶直到三季度時(shí)門店數(shù)量才突破了 800 家，達(dá) 835 家門店，門店增長主要集中在一二線城市。
而在喜茶年度報(bào)告《2021 年靈感飲茶報(bào)告》策劃中，其官方對外披露的全球門店數(shù)量依然為 800+ 家，其中被寄予厚望的 GO 店新增 200+ 家，喜小茶則沒有對外提及。
相比之下，在 2019、2020 年，喜茶門店總數(shù)分別為 390 家、695 家。
800+ 家的數(shù)字，意味著喜茶的門店增速在 30% 以內(nèi)、凈增門店不到 200 家，是喜茶近年來的最低增速。而考慮到新增 GO 店的規(guī)模在 200+ 以上，這意味著喜茶主力大店的數(shù)字有較大可能是 0 增長或下滑的。
這一數(shù)字甚至低于在港股表現(xiàn)慘淡的奈雪。據(jù)披露，奈雪今年凈增門店 326 家，門店總數(shù)則達(dá)到了 817 家，已經(jīng)與喜茶的門店規(guī)模接近。
圖源：雪球
與門店的低速增長相對應(yīng)的，則是喜茶單店收入和坪效處在相對低位。
久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年 7 月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入就處在不斷環(huán)比下滑中。以 10 月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比 7 月份下滑了 19%、18%；與去年同期相比，則下滑了 35%、32%。
其中部分原因，自然是因?yàn)橄膊璧拈T店數(shù)量的增長。
久謙分析師曾對品玩表示，根據(jù)其 2020 年的一項(xiàng)調(diào)研測算結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)在喜茶在一二線城市密集門店的區(qū)域中，每增加 10% 的門店，其單個(gè)門店的銷售額會下降5%。而其中，核心影響因素來自于外賣訂單量的稀釋。不過鑒于喜茶全年門店增速不到 30%，顯然無法解釋其超過 30% 的同比下滑。
與門店增速不同，在坪效方面，新開 GO 店得益于更小的面積，會比新開標(biāo)準(zhǔn)店更高。但目前新增的 GO 店，并沒有真正到拉動喜茶整體的坪效數(shù)據(jù)有顯著的改良。
相反，店均收入和銷售坪效的同步下滑，對于喜茶來說并不是一個(gè)好的預(yù)兆。
“卷王”降臨
喜茶在此次降價(jià)營銷中對媒體有兩點(diǎn)回應(yīng)。
首先，喜茶表示自己不是“高價(jià)茶飲”，自己的價(jià)格長期在 19-29 元之間。而在小程序中的“平價(jià)”標(biāo)簽，也證實(shí)了喜茶正在努力撕掉輿論給予自己的“高價(jià)”標(biāo)簽。而此次全網(wǎng)傳播的“9 元喜茶”，本身也是一次不錯的品牌傳播。
其次，喜茶將整個(gè)調(diào)價(jià)歸因于成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的結(jié)果。喜茶方面對媒體表示，“此輪降價(jià)得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>
圖源：喜茶微博
這份回應(yīng)雖然官方，但其實(shí)從兩個(gè)角度充分說明了，喜茶此次為什么選擇逆勢降價(jià)——喜茶需要&喜茶可以。
喜茶需要價(jià)格下沉。
盡管增速有所放緩，但是喜茶目前依然是直營新式茶飲品牌的頭把交椅，且享有很高的銷售規(guī)模。與此同時(shí)，喜茶所在的高端茶飲賽道雖然增長迅速，市場占比卻依然不大。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價(jià)高于 20 元）的萬家市場份額只有 14.7%。超過 85% 的市場份額，被單價(jià) 20 元以下的中低端品牌把持著。
圖源：艾瑞網(wǎng)
如果喜茶希望在現(xiàn)有的市場占有率上有所突破，那么喜茶自然需要服務(wù) 20 元以下的消費(fèi)受眾。
原本，這個(gè)任務(wù)應(yīng)該是由喜茶孵化的“喜小茶”品牌來完成。但從 2020 年 4 月，“喜小茶”華強(qiáng)北首秀之后，至今已經(jīng)過去了 20 個(gè)月?！跋残〔琛彼坪豕钾?fù)了外界對它的厚望。
根據(jù)大眾點(diǎn)評 APP 數(shù)據(jù)，喜小茶目前只在廣東珠三角區(qū)域有 25 家門店。其中，大本營深圳 10 家、廣州 7 家、佛山 5 家、惠州 2 家、東莞 2 家、江門和中山各 1 家。而在珠三角外，還沒有新的門店成立。
圖源：喜小茶微博
既然喜小茶暫時(shí)難扛大旗。那么面對整體坪效的下滑，喜茶在一些制作流程相對簡單的純茶領(lǐng)域完成客單價(jià)的向下覆蓋，顯然是一個(gè)更加高性價(jià)比的選擇。
而在“價(jià)格段下沉”這件事情上，喜茶其實(shí)也不是第一個(gè)。
以奈雪為例，目前其最便宜純茶“金觀音”的價(jià)格為 13 元。如果疊加外賣平臺的定期會員券，價(jià)格也跌破了 10 元。而美式咖啡，某外賣平臺中則給出了 5 折特價(jià)，最低 7.5 元可以帶一杯。
圖源：奈雪微博
相比于喜茶“需要”，更讓行業(yè)矚目的原因在于喜茶有最充足的姿態(tài)下沉資源。沒有誰比喜茶有更多的“降價(jià)牌”。
喜茶可以價(jià)格下沉。
在新式茶飲店中，喜茶的毛利率幾乎是所有品牌中最高的。根據(jù)國信證券測算，喜茶的毛利大約在 65-70%。而作為緊隨其后的奈雪，毛利率只有 62%。這意味著喜茶與奈雪大概差了 10% 左右的差距。而如果再根據(jù)艾瑞咨詢的測算，行業(yè)整體平均毛利大約為 53%。
除了更高的毛利率，喜茶在翻臺率和坪效雖然有所下滑，但依然是行業(yè)中的佼佼者。
由于沒有軟歐包制作間等空間的拖累，喜茶店面效率遠(yuǎn)高于奈雪。較高的客單價(jià)與出杯效率，讓喜茶在坪效方面也遠(yuǎn)領(lǐng)先于價(jià)格較低的連鎖品牌。
盡管目前喜茶的坪效有所下降，奈雪通過 PRO 店不斷調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。但就目前而言，現(xiàn)有規(guī)模較大的現(xiàn)制新式茶飲連鎖品牌中，喜茶模式背后依然有差異化的商業(yè)競爭效率。
也正是因?yàn)槿绱耍袌銎毡檎J(rèn)為喜茶降價(jià)的手段，會對行業(yè)整體產(chǎn)生普遍的壓力。相比于喜茶，大部分品牌并沒有充分的護(hù)城河來與之開展價(jià)格戰(zhàn)。
未來可以預(yù)見的是，隨著茶顏悅色等品牌受成本等因素影響漲價(jià)，以及喜茶等頭部高端品牌在擴(kuò)張?jiān)V求下降價(jià)，未來在中端價(jià)格的奶茶戰(zhàn)爭必然會更加慘烈。
其實(shí)喜茶創(chuàng)始人聶云宸一直是一個(gè)很愛護(hù)品牌羽毛的人。
聶云宸曾多次對媒體表達(dá)了如果規(guī)模擴(kuò)張速度超越了品牌勢能的承載能力，會導(dǎo)致品牌能力下降的擔(dān)憂，“很多品牌不是死在擴(kuò)張的速度上，而是死在最后勢能不夠”。而對于連鎖品牌來說，更重要的是“品牌勢能和時(shí)機(jī)、規(guī)模之間的平衡”。
然而，相比此前的品牌快速擴(kuò)張，新式茶飲已經(jīng)逐步進(jìn)入了下半場。
或許相比于品牌勢能，如何服務(wù)好零售效率和消費(fèi)者，打好每一場陣地戰(zhàn)，才是各大品牌更需要考慮的事情。