新茶飲“頂流”內(nèi)卷：奈雪翻車(chē)，喜茶、茶顏悅色當(dāng)起投資人
文/星晚
來(lái)源／鋅刻度（ID：znkedu）
當(dāng)“新茶飲第一股”奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全問(wèn)題，股價(jià)一度跌至 9.7 港幣時(shí)，賽道上的其他同伴們紛紛踏上了新的征程。
堅(jiān)守長(zhǎng)沙成為不少新茶飲愛(ài)好者心中的“白月光”的茶顏悅色，在 7 月底搖身一變，成了投資人。而投資對(duì)象，是同樣來(lái)自于長(zhǎng)沙的本土網(wǎng)紅茶飲品牌“果呀呀”。
雖身處同一地區(qū)，但茶顏悅色主攻新中式奶茶，果呀呀主攻現(xiàn)制水果茶，因此兩者屬于并行成長(zhǎng)的狀態(tài)。如今茶顏悅色對(duì)果呀呀的投資，不禁讓人開(kāi)始大膽想象這究竟是茶顏悅色對(duì)投資這一角色的初嘗，還是對(duì)品牌及產(chǎn)品擴(kuò)張的一大步？
而在茶顏悅色轉(zhuǎn)換身份之前，喜茶跨界投資精品咖啡“Seesaw”一舉也引發(fā)了熱議。畢竟，在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)大格局逐漸明朗的情況下，被認(rèn)為即將迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)的咖啡賽道，一時(shí)間成了香餑餑。
新茶飲賽道的“頂流”們動(dòng)作頻頻，或擴(kuò)張門(mén)店或投資品牌，高端的研究起了下沉市場(chǎng)，下沉的也想要向上突破，這場(chǎng)混戰(zhàn)也許剛剛拉開(kāi)帷幕。
CP 成真！長(zhǎng)沙兩大網(wǎng)紅茶飲品牌抱團(tuán)
0731，代表著湖南長(zhǎng)沙。
7 月 31 日，被扎根于長(zhǎng)沙的果呀呀設(shè)定為專(zhuān)屬感恩節(jié)。今年的這一天，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在朋友圈說(shuō)道“很開(kāi)心我們茶顏投了果呀呀這抹 0731 長(zhǎng)沙紅，長(zhǎng)沙長(zhǎng)紅，果呀呀加油”，兩大長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅茶飲品牌打破次元壁，展開(kāi)合作。
與聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的茶顏悅色有所不同，果呀呀成立八年，但目前從品類(lèi)和門(mén)店鋪設(shè)上都顯得有些緩慢。
鋅刻度通過(guò)果呀呀的微信公眾號(hào)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，目前果呀呀僅在湖南四座城市擁有門(mén)店，其中長(zhǎng)沙有 44 家店、湘潭有 4 家店、衡陽(yáng)與岳陽(yáng)分別有一家店。但值得一提的是，在果呀呀前七年的發(fā)展經(jīng)歷中，都只在長(zhǎng)沙留下了烙印。到 2020 年 12 月 29 日，果呀呀才終于走出長(zhǎng)沙，到了岳陽(yáng)。
今年以來(lái)，果呀呀的發(fā)展突然按下了加速鍵，除了目前能夠看到的對(duì)長(zhǎng)沙以外的三個(gè)城市進(jìn)行擴(kuò)張。果呀呀發(fā)布的招聘信息中也提到，由于陸陸續(xù)續(xù)簽了很多鋪?zhàn)?，所以有很多崗位急需招聘?/p>
與果呀呀跨出長(zhǎng)沙的時(shí)間相近，2020 年 12 月 1 日，當(dāng)茶顏悅色第一次走出湖南省，在武漢天地開(kāi)出第一家省外店，臘月的凌冽冷風(fēng)被洶涌的人流瞬間吹散，開(kāi)店不足三小時(shí)，便已將當(dāng)天所有飲品售罄，最晚的一杯排到了八小時(shí)后。
茶顏悅色門(mén)店
果呀呀與茶顏悅色，兩個(gè)定位完全不同，但調(diào)性又極其類(lèi)似的品牌。前者專(zhuān)注于現(xiàn)切果茶，價(jià)格定位在 20 元至 30 元的區(qū)間內(nèi)，其實(shí)與喜茶、奈雪的茶等品牌從品類(lèi)到價(jià)格都頗為重合；后者則專(zhuān)注中國(guó)風(fēng)的奶茶，獨(dú)特的奶油頂和堅(jiān)果碎是一大特色，價(jià)格定位在 10 元至 20 元之間。
不過(guò)，合作講究的求同存異。果呀呀和茶顏悅色這兩個(gè)扎根在湖南的品牌，似乎身上也有著專(zhuān)屬于湖南的那股“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的風(fēng)格。
果呀呀的目標(biāo)是“做一杯既有甜味、又有人情味的水果茶”，而茶顏悅色則想要“做一杯有溫度的茶”。在不少長(zhǎng)沙人心中，盡管喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等全國(guó)連鎖茶飲品牌也遍地都是，但茶顏悅色和果呀呀通常都會(huì)是他們的首選。
長(zhǎng)沙街頭，有茶顏悅色的地方，大多都能在附近看到果呀呀的身影。正式搭建起合作橋梁之后，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人曾想藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)透露接下來(lái)將會(huì)合作推出聯(lián)名產(chǎn)品以及開(kāi)設(shè)聯(lián)名概念店。
這筆看上去水到渠成的交易，在未來(lái)將被賦予更多的期待。
尋找氣味相投的對(duì)手，想要1+1>2
茶顏悅色對(duì)果呀呀的關(guān)注，其實(shí)早就有跡可循。在 2021 互聯(lián)網(wǎng)岳麓峰會(huì)上，呂良曾直言“自己喝茶顏悅色喝膩了，平時(shí)喝果呀呀比較多?！?/p>
而茶顏悅色和果呀呀的官方微博更是頻繁互動(dòng)，自 2020 年 1 月開(kāi)始，兩者會(huì)互相分享新品、宣布優(yōu)惠活動(dòng)。從茶顏悅色其中一條微博中能夠看到，果呀呀在上線(xiàn)一款果汁冰系列新品時(shí)，還會(huì)向茶顏悅色發(fā)消息詢(xún)問(wèn)能否線(xiàn)上互動(dòng)一下。
對(duì)于這樣的互動(dòng)，不少消費(fèi)者懷著一種“磕 CP”的心態(tài)看得津津有味。而呂良直呼平時(shí)喝果呀呀更多，果呀呀創(chuàng)始人吳畏稱(chēng)最?lèi)?ài)喝聲聲烏龍，更是讓這場(chǎng)綁定加深了。
果呀呀創(chuàng)始人吳畏喜歡喝茶顏悅色的聲聲烏龍
不過(guò)在此之前，呂良也已經(jīng)展現(xiàn)出了對(duì)同行發(fā)展模式以及投資的關(guān)注?！叭绻沂峭顿Y人，我也會(huì)投古茗。”呂良曾對(duì)媒體談到他認(rèn)為古茗做的是升級(jí)版的加盟，因?yàn)樘貍渲匾暪?yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)，靠口碑發(fā)展起來(lái)，因此單店成功率高，盈利好。
一直對(duì)供應(yīng)鏈頗為重視的茶顏悅色，采用“一店一倉(cāng)”，即每個(gè)門(mén)店周邊設(shè)立倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)鏈策略，用數(shù)字化來(lái)重構(gòu)供應(yīng)鏈。在這一點(diǎn)上，果呀呀與茶顏悅色是相符的，吳畏曾提到果呀呀肯定是只做直營(yíng)，不做加盟的。未來(lái)她希望能夠組建中央廚房、中央工廠(chǎng)，在湖南開(kāi)出 100 家直營(yíng)門(mén)店，甚至還希望向社區(qū)電商發(fā)展，幫消費(fèi)者直接采購(gòu)產(chǎn)地新鮮水果。
茶顏悅色的投資，對(duì)于果呀呀這些愿望的實(shí)現(xiàn)能夠起到很大的助力作用。而反過(guò)來(lái)對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，通過(guò)果呀呀擴(kuò)充對(duì)鮮切水果茶領(lǐng)域的涉獵，也能夠增強(qiáng)市場(chǎng)份額，更是一次對(duì)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌能力的升級(jí)考驗(yàn)。
同樣有著開(kāi)出 100 家門(mén)店的目標(biāo)的，還有勢(shì)頭正猛的精品咖啡品牌 Seesaw。更早一步轉(zhuǎn)型為投資人的喜茶，將觸手伸及到了戰(zhàn)火以外的咖啡賽道，完成了對(duì) Seesaw 的A+ 輪融資。
盡管是跨賽道投資，但喜茶與 Seesaw 之間同樣調(diào)性相似。與星巴克、瑞幸等通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方式占領(lǐng)用戶(hù)心智的品牌不同，Seesaw 對(duì)于新流量的玩法更加精通。例如，Seesaw 曾在李佳琦、雪梨等直播間出現(xiàn)，也頻頻與小紅書(shū)達(dá)人合作，無(wú)論是線(xiàn)下新門(mén)店的預(yù)熱還是線(xiàn)上冷萃咖啡類(lèi)產(chǎn)品的宣傳，都顯得十分有針對(duì)性。
除此之外，Seesaw 也十分熱衷于挖掘第三空間的可能性，這也是相較星巴克、瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)。摒除商務(wù)感，探索熟人社交，Seesaw 營(yíng)造出來(lái)的氛圍感其實(shí)與喜茶是有相同之處的。
合作之前，Seesaw 一直在嘗試水果在咖啡中的使用，而喜茶對(duì)咖啡飲品的探索更是顯而易見(jiàn)。兩者在實(shí)現(xiàn)合作之后，不論從品類(lèi)的突破，還是流量之間的循環(huán)流通，都更有新的刺激。
這種氣味相投的合作，無(wú)論跨界與否，或許都意味著新茶飲賽道的狂奔有了新方向。
當(dāng)消費(fèi)者摘下濾鏡，新茶飲該邁向下一城？
今年上半年，有關(guān)于新茶飲賽道的新聞，不斷聚焦喜茶與奈雪的茶中，誰(shuí)能成為新茶飲第一股？直到 6 月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，這一爭(zhēng)論終于塵埃落定。
但上市后的奈雪的茶似乎并沒(méi)有收獲到想象中的鮮花與掌聲，先是開(kāi)盤(pán)破發(fā)的下馬威，接著出現(xiàn)多家門(mén)店被爆出食品安全問(wèn)題。隨后，北京與廣州兩地對(duì)奈雪的茶多家門(mén)店展開(kāi)搜查，并對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談。
盡管事發(fā)之后，奈雪的茶回應(yīng)稱(chēng)第一時(shí)間成立了專(zhuān)項(xiàng)工作組，對(duì)設(shè)施門(mén)店展開(kāi)連夜徹查和整改，但一石激起千層浪，消費(fèi)者對(duì)奈雪的茶開(kāi)始失望。
微博用戶(hù)對(duì)奈雪的茶翻車(chē)表示不滿(mǎn)
喜茶也出現(xiàn)過(guò)相似情況，從 2019 年江蘇一名孕婦稱(chēng)在喜茶店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的果茶中喝出綠頭蒼蠅，到 2020 年食用冰被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)，產(chǎn)品發(fā)生微生物污染，似乎喜茶總是反復(fù)犯錯(cuò)與道歉。
奈雪的茶、喜茶之所以每每出事都會(huì)引發(fā)眾怒，與其打造的人設(shè)有關(guān)。作為新茶飲市場(chǎng)中的兩大頭部品牌，奈雪的茶和喜茶不僅將茶飲定價(jià)提升到了 20 元至 30 元的區(qū)間，更是通過(guò)對(duì)門(mén)店裝修、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)以及全國(guó)性擴(kuò)張，打造出了不同以往街邊奶茶的高級(jí)感。
他們也會(huì)通過(guò)宣傳自身原材料選取的嚴(yán)苛度、門(mén)店規(guī)范度，來(lái)證明自己值得更高的價(jià)格。毫無(wú)疑問(wèn)，奈雪的茶和喜茶在社交媒體上的熱度以及門(mén)店數(shù)量的不斷攀升，在一定程度上說(shuō)明了這一策略的可行性，也完成了對(duì)市場(chǎng)的教育。
但硬幣的另一面，意味著奈雪的茶和喜茶需要扛起更大的責(zé)任感，食品安全這樣的底線(xiàn)問(wèn)題對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是堅(jiān)決不可以觸碰的底線(xiàn)。否則，他們就將迎來(lái)消費(fèi)者更大的憤怒。
根據(jù)《中國(guó)餐飲品類(lèi)和品牌發(fā)展報(bào)告 2021》數(shù)據(jù)顯示， 2020 年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模 1136 億元，預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到 3400 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 24.5%?？梢哉f(shuō)，盡管當(dāng)下新茶飲賽道看上去擁擠不堪，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但無(wú)論是對(duì)于一線(xiàn)品牌還是下沉品牌來(lái)說(shuō)，都還有著很大的發(fā)展空間。
只是，新茶飲是一個(gè)門(mén)檻并不高的行業(yè)，從目前市場(chǎng)上的品牌來(lái)看，仍然缺乏核心技術(shù)壁壘。產(chǎn)品設(shè)置、門(mén)店定位上也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，跑馬圈地對(duì)于前期占領(lǐng)空白市場(chǎng)尚且有用，但對(duì)于未來(lái)占領(lǐng)用戶(hù)心智來(lái)說(shuō)，還并非全部。
并且隨著爆發(fā)期的過(guò)去，新茶飲品牌急速擴(kuò)張后也將暴露出諸多問(wèn)題，這些都會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)品牌們摘下濾鏡，并提出更高的要求。
因此我們也能看到奈雪的茶一路虧損，卻依舊選擇上市，是為了之后能夠在供應(yīng)鏈上做更大的升級(jí)；茶顏悅色選擇投資果呀呀，擴(kuò)充自己的產(chǎn)品矩陣，又保留獨(dú)特的品牌調(diào)性；喜茶跨界咖啡領(lǐng)域，打造差異化產(chǎn)品矩陣，提高發(fā)展天花板。
一路高歌猛進(jìn)的新茶飲走在現(xiàn)在，已經(jīng)迎來(lái)了新的行業(yè)大考。在品類(lèi)創(chuàng)新遇瓶頸、消費(fèi)者期待值不可辜負(fù)的前提下，品牌力、組織力、供應(yīng)鏈等多位因素的水平將決定著下一場(chǎng)游戲的贏家。