新茶飲還有新故事，但小玩家的機會已經(jīng)不多
文／范東成
來源：?？素斀?jīng)（ID：haikecaijing）
2015 年，微博網(wǎng)友對新茶飲品牌的熱情還不太高，不像現(xiàn)在，位居頭部的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一旦出現(xiàn)負面新聞，相關(guān)詞條甚至可在幾小時內(nèi)躥上熱搜。那是個還有時間讓創(chuàng)始人們自己發(fā)現(xiàn)并修正錯誤的年代，也是當(dāng)下業(yè)內(nèi)眾多故事發(fā)生發(fā)展的起點。
因為覺得自家門店生意開始變差，且感受到了源自中國臺灣的一點點奶茶店的沖擊，蜜雪冰城聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫在哥哥的建議下，決定走出門去，到全國各地巡店。結(jié)果令人沮喪，有的門店用了不新鮮的檸檬，有的后廚臟亂不堪，最重要的是，很多門店沒什么連鎖品牌的樣子，一個店一種風(fēng)格。
幸好蜜雪冰城及時糾了錯，才不至于在即將拉開大幕的新茶飲浪潮中失去位置，也才有可能在 2021 年 6 月，因魔性宣傳曲而在抖音大火。
蜜雪冰城從一點點那里學(xué)到的是，起碼要給消費者提供甜度和冰度的選擇以及客氣有禮的服務(wù)，而這些，一點點自 2010 年便已在中國大陸漸次推開了。
2015 年是一點點在內(nèi)地的快速擴張期，當(dāng)時有上海網(wǎng)友在本地社區(qū)談?wù)摮鞘心滩杵放频淖冞w，談到紅極一時的街客、茶風(fēng)暴逐漸消失了，最火的是一點點、Coco 都可、滬上阿姨等。和一點點、Coco 都可誕生于中國臺灣不同，滬上阿姨是 2013 年創(chuàng)立于上海的茶飲品牌。
港臺珍珠奶茶文化悄然滲透上海，進而鋪展至全國，中國本土茶飲店亦在逐步興起，且有意從不同角度切分這一市場。
2011 年，以江浙一帶為據(jù)點的古茗茶飲創(chuàng)辦，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇將在 6 年后的一次跨年演講中提到它。2011 年底，喜茶創(chuàng)始人聶云宸開始在家里調(diào)制芝士茶產(chǎn)品。聶云宸做奶茶，用他自己的話說，原因很簡單，那就是，他觀察到，很多茶飲店賣的東西根本沒有茶，拿些粉末，再加點“鬼東西”沖一下，就能顧客盈門。
喜茶第一家店開張后的 514 天，遠在廣東江門 750 公里外，也有一個人打算以同一思路重新做奶茶。摒棄植脂末和奶精的沖調(diào)方式，用做咖啡的思路來做鮮茶，將鮮奶、奶油、堅果碎蓋在茶上面，成為茶顏悅色的產(chǎn)品思路。那時候，35 歲的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，創(chuàng)業(yè)已 5 年，但還沒有拿得出手的成功項目。呂良善于做創(chuàng)意廣告，在開蓋碼飯館時，想出個在門口掛空招牌，上面寫 4 個問號的營銷方法，本想引起顧客好奇心，哪知無人問津。
這些知名茶飲品牌在成長初期普遍遇到過被山寨的問題。一點點的創(chuàng)立和臺灣奶茶品牌 50 嵐相關(guān)，但在進入大陸市場時，發(fā)現(xiàn)商標被搶注，之后改名一點點；喜茶最初叫皇茶，因山寨店太多，于 2015 年注冊喜茶品牌；茶顏悅色的維權(quán)歷程更為復(fù)雜，創(chuàng)立 8 年后，山寨品牌“茶顏觀色”被判侵權(quán)。
喜茶需要將其前身更名以避開各種形式的山寨，而另一深圳茶飲品牌奈雪的茶就沒有商標方面的煩惱——這個名字取自創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名。和許多品牌方強調(diào)發(fā)現(xiàn)了新茶飲的廣闊市場相比，奈雪的茶更像是在實現(xiàn)一個女生年輕時候的夢想，開一家奶茶店，店里有可口的點心，可在這里與閨蜜打發(fā)掉一個愉快的下午。
這也使得奈雪的茶十分注重門店的空間布局，注重品牌的高階屬性。一個檸檬茶的故事彭心講過很多次，說的是自己和幾個朋友一起回某五星級酒店，拿著檸檬茶的朋友不約而同地把杯子扔到了門口的垃圾桶里，拿著星巴克的朋友則非常自然地徑直走了進去。這讓她覺得，奶茶文化需要升級才能符合都市白領(lǐng)的生活方式。
看齊甚至表示要取代星巴克的，近年已屢見不鮮，而在瑞幸咖啡之后，聲勢打得最響的，莫過于各新茶飲品牌。
并非只有彭心提到了星巴克。張紅甫同樣認為，在蜜雪冰城的前行路上，必然會遭逢一場以咖啡和茶為核心的中西文化的競爭，蜜雪冰城未來的對手一定是星巴克。在大略解決了管理問題之后，這家公司把出海納入了發(fā)展規(guī)劃。
不同于喜茶、奈雪的茶準備北上，也不同于蜜雪冰城把目光早早地瞄向了東南亞，茶顏悅色明顯趨于保守，其 2015 年前后的規(guī)劃，依舊是布局長沙核心商圈。直到 2016 年開到 30 家直營店時，呂良說這才終于有了點做品牌的感覺。而邏輯一以貫之的是，近日茶顏悅色在將其快閃店從深圳文和友正式撤出的同時，再度提及，暫無進駐一線城市的打算，當(dāng)下戰(zhàn)略仍是做好長沙本地市場。
向左走還是向右走，2015 年之于中國新茶飲，現(xiàn)在看，是個十分關(guān)鍵的交叉口。
不同方式的全國擴張
是否雇人排隊，是喜茶、奈雪的茶在知名度放大過程中公眾頗為關(guān)注的問題。甚至可以說，在早期，它們面對的大多數(shù)質(zhì)疑，都是圍繞這個問題而展開的。奈雪的茶 2017 年 12 月在北京開了店，這標志著它從亞熱帶季風(fēng)氣候的廣東，一腳踏進了北方市場，第一天開業(yè)，排了 500 米的隊。
據(jù)?？素斀?jīng)掌握的情況，喜茶被報道顧客大排長龍的時間更早，確切講，在進駐上海前一年，它在廣深的門店就已經(jīng)因為排隊的問題，引起了媒體的關(guān)注。剛?cè)腭v北京時，聶云辰花了不少時間跟媒體講，雇人排隊這件事如何在操作上不可行。他談到自己曾面臨困境，說看到黑喜茶的文章，會氣得晚上睡不著覺，但即便這樣也不會回應(yīng)，因為覺得不酷。
聶云辰認為喜茶不需要刻意將星巴克視為目標，而應(yīng)發(fā)展出自己的文化。禪意、激發(fā)靈感、現(xiàn)代主義，是他選擇的表達方式，“Stay Inspired”因此成為喜茶的品牌理念，這是他找到的茶的功能性價值，而這很容易讓人想到蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的“Stay Hungry， Stay Foolish”。
聶云宸曾講到擴張新店的技巧，提到之前喜茶從江門直接到中山開店時，完全沒人光顧，后來重新規(guī)劃，選了中山小欖作為新址，因為這里靠近江門，已經(jīng)有人喝過喜茶了，新店生意很好。之后才從小欖逐漸擴張到中山市區(qū)。他講的這個故事至少說明兩個問題：其一，大家并不是毫無理由地排隊；其二，擴張要層層滲透，有秩序。
喜茶的全國擴張，采取的方式是先到上海，再入杭州，既而更大力度播散。聶云辰給出了可以直接開進上海的理由：這里有顧客經(jīng)常往返廣深，已經(jīng)了解喜茶了。
在布局江浙的同時，喜茶也進入了北京市場。為避免排隊問題反噬品牌形象，喜茶北京兩店同時開業(yè)。
奈雪的茶較喜茶稍慢了一步，策略上選擇了重點城市集中開店，在喜茶入京 4 個月后，奈雪的茶在 8 個重點一二線城市很快開出了 10 家店。
喜茶和奈雪的茶在一線城市插旗子，蜜雪冰城在三四線城市撒豆成兵。張紅甫感受到了茶飲市場的細微變化，在倫敦參加中歐企業(yè)家峰會時，他說，毫無疑問，茶飲行業(yè)正處于飛速發(fā)展和變革期，消費者對產(chǎn)品的多樣性和健康性提出了新要求。
2017 年 9 月召開的蜜雪冰城成立 20 周年慶典向外界展示了這個冰雪王國的規(guī)模和野心。數(shù)千加盟商參與，充滿夢想感的演說，是它留給外界的主要記憶點。張紅甫在會上甚至談到，蜜雪冰城要把店開到全球，成為國際品牌。豪言講出去兩個月，蜜雪冰城在上海的研發(fā)中心開幕。做得如何先且不說，這個動作本身有著一望便知的寓意。
和喜茶、奈雪的茶更注重品牌調(diào)性不同，蜜雪冰城把迅速擴張擺在了優(yōu)先級更靠前的位置。對擴張速度的不同要求，使得它們分別走上了不同的道路。蜜雪冰城是加盟模式，品牌塑造依靠對加盟商的管理和制約，甚至張紅甫本人的入局，也是因為早期他加盟了哥哥開的第一家冰淇淋店。張紅甫曾透露，2017 年上半年，蜜雪冰城直營店和加盟店的比例大致是1:13。
呂良曾深入談及加盟問題。這與他早前的一次失敗的加盟經(jīng)歷有關(guān)，當(dāng)時做的是鹵味品牌。由于快速加盟，發(fā)展失控，品牌短短一年就崩盤了。這是呂良對加盟擴張方式格外謹慎的重要原因。但近來他的想法好像又有所改變，他說，他以前對加盟有誤解，這幾年其實也有加盟做得特別好的品牌，這對企業(yè)綜合管理能力要求很高，不要妖魔化加盟，誰的持續(xù)性更好，誰就更有價值。
抄襲指控背后
資本也在為喜茶、奈雪的茶補充彈藥。
首輪擴張告一段落后，奈雪的茶和喜茶分別于 2018 年 3 月和 4 月宣布完成了新的數(shù)億元融資。與此同時，茶顏悅色依舊被何時走出長沙這一問題深深困擾。以至于半年后，也就是奈雪的茶進駐長沙 4 個月后，有長沙媒體用一種戰(zhàn)斗的口吻寫道：面向全國的網(wǎng)紅奶茶已進入長沙，敵人都打到家門口了，茶顏悅色為什么還不走出去？
呂良回復(fù)說，不能貿(mào)貿(mào)然而去，要對市場有敬畏之心，不逞強。
經(jīng)由初期的一番跑馬圈地，新茶飲品牌開始在產(chǎn)品和運營上玩出更多花樣。喜茶開賣冰淇淋，在上海迪士尼開了店；奈雪推出名為“奈雪的禮物”模式，之后又發(fā)展出各類店型。這兩家公司在門店擴張節(jié)奏上可謂你追我趕互不相讓，比如它們都選擇了在 2018 年年末在新加坡開出海外首店，但品牌策略已可見顯著差異。
彭心在談到“奈雪的禮物”時說，這個想法的初衷是讓會員可以拿著積分去玩娃娃機、口紅機，讓用戶有幸福感。她提到，奈雪的茶拓展新業(yè)務(wù)的思路是，對都市人群不同生活方式的探索。分解這句話，更為具體的目標群體是 20-30 歲的喜歡喝著奶茶自拍的都市時尚女性。這也就有了接下來做奈雪酒吧、脫口秀酒屋、辦美術(shù)展等嘗試。
就喜茶而言，聶云宸多次對外表達，他們要做的是品牌，因此要參考偉大公司的成長路徑，對標的公司是 Facebook、Twitter、蘋果等。剛需、高頻、消費者眾，奶茶行業(yè)的這些特點，讓聶云宸在考察了多個行業(yè)后，最終選定投身其中。喜茶較為知名的營銷方式還有拉著品牌做聯(lián)名，合作過的品牌有樂事、科顏氏、多芬、盒馬等，這也是循著前述思路豐富品牌內(nèi)涵的結(jié)果。
喜茶與奈雪的茶在產(chǎn)品形態(tài)上的相似以及在開店策略上的趨同，導(dǎo)致雙方偶有摩擦。2018 年 11 月 18 日，彭心在朋友圈喊話聶云宸，認為喜茶在產(chǎn)品上抄襲了奈雪的茶。聶云宸直接在這條朋友圈底下留言回復(fù)稱，抄襲之說十分幼稚，創(chuàng)新并不是搶時間占位。
這一爭執(zhí)事件被認為是新茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的一個重要表征。自從粉末沖調(diào)式珍珠奶茶被新茶飲品牌集體摒棄后，主流奶茶產(chǎn)品就走向了現(xiàn)泡茶底加鮮奶、奶蓋或奶油的形式，這種奶茶中再加入水果也是一大主要類別。既然各家都是在這個模式上進行創(chuàng)新，那么更多考驗的就是對原材料的把控能力，它直接關(guān)系到口感的受歡迎程度，因此能否向產(chǎn)業(yè)鏈上游移動、操盤種植端等也就變得非常重要。
新茶飲品牌依舊在冒芽。走占卜策略的答案茶在抖音走紅；馬東跨界做茶飲，在三里屯開出謝謝茶。只不過，這些在名字上就標新立異的品牌，大都沒火多長時間。誰還記得劉強東和奶茶妹妹曾投資過的某新式茶飲品牌？
紅利越來越少，而每個籌謀做大的品牌無不希望將自己的產(chǎn)品觸達盡可能多的用戶。蜜雪冰城開發(fā)出了雪王形象，更新了 VI，推出高端子品牌；喜茶推出了產(chǎn)品定價為6-13 元的子品牌。
熱度是柄雙刃劍
茶顏悅色在 2020 年 11 月才走出長沙，在湖南常德開了店。而此前，它已經(jīng)因為各種話題多次沖上微博熱搜。哪怕是收銀小票上的一句“等我們有錢了就去告他們”，也會引發(fā)大量用戶熱議。
早前大眾目光更多聚焦的是喜茶和奈雪的茶，之后茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌紛紛登場，它們以價格為重要分隔尺度，在新茶飲賽道沉淀出了特定細分消費人群，并擁有了相應(yīng)的話語權(quán)。蜜雪冰城至今維持著冰淇淋 2 元一個、茶飲6-8 元一杯的價格水平，茶顏悅色飲品則普遍在十幾元左右，這和喜茶、奈雪的茶動輒定價二三十元有著很大差異。
網(wǎng)絡(luò)帶來的傳播效應(yīng)頗令人心動。要知道，喜茶、奈雪的茶用幾年時間方才打出全國知名度，而對茶顏悅色、蜜雪冰城來說，這一周期已大幅縮短至幾個月，甚至是一首背景音樂爆紅所需的時間。
蜜雪冰城廣告曲發(fā)布于 2020 年 7 月，也即門店總數(shù)破萬這一時段。之后這個曲子在蜜雪冰城全國各門店循環(huán)播放，用了近一年時間，最終在前不久迎來全網(wǎng)爆發(fā)。需要注意的是，在洗腦神曲爆紅之前，蜜雪冰城已于 2021 年 1 月完成了首輪融資，系高瓴資本、龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，晚點報道稱，雙方各投了 10 億元，估值約 200 億元，而很多人知道，龍珠資本同時也投資過喜茶。
2021 年 6 月 5 日是個周六，當(dāng)晚 8 點 40 分，蜜雪冰城在B站上傳了宣傳曲 MV 的中英文版本。這只魔性曲子迅速擠進全站排行榜，截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，已實現(xiàn)超 1800 萬次播放，收集彈幕超 2.7 萬條。同時，B站出現(xiàn)了大量根據(jù)該 MV 再創(chuàng)作的內(nèi)容。它觸發(fā)了網(wǎng)友的造?？駳g。蜜雪冰城看起來已經(jīng)掌握與B站網(wǎng)友對話的方式，它能夠以官方號的身份對一些 up 主的創(chuàng)作予以到位回應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)品牌的更快傳播，但也容易帶來更大的負面壓力。
以茶顏悅色為例。比起幾年前門店出了不合規(guī)問題只是被幾家本地媒體報道不同，今天的茶顏悅色比以往任何時候都要更加小心翼翼。2021 年 2 月，茶顏悅色茶包上的一段文案被指不尊重女性，被部分網(wǎng)友拿出來炮轟，在網(wǎng)絡(luò)上形成了較大波瀾。茶顏悅色圍繞該事件連發(fā)兩條道歉聲明，表示慚愧。
事實上新茶飲各大品牌都曾有過負面新聞被推成熱搜。
遠的不說，單說 2021 年。5 月，蜜雪冰城被曝光存在食品安全隱患問題；7 月，益禾堂被指文案涉嫌歧視女性；8 月，新華社就“奈雪的茶”食品安全問題進行報道，記者臥底的話題，在發(fā)布兩小時后成為熱搜；9 月 3 日，針對幾日前因門店員工操作失誤，致使顧客飲用到樣品陳列道具一事，喜茶在官微發(fā)出致歉信，輿論余波蕩漾至今。
在如何實現(xiàn)長期發(fā)展的問題上，呂良說，要跟一點點和 Coco 都可學(xué)習(xí)，它們做了二十多年，希望茶顏悅色也能做得久一點。
2019 年 8 月聶云宸在談到當(dāng)時壓力來源時說，喜茶所受到的關(guān)注度，高于實際應(yīng)獲得的，從上海開店時，大家就對喜茶過于關(guān)注了。
高關(guān)注度并不必然導(dǎo)向高美譽度和高回報，有時候甚至恰好相反，而品牌的長期核心競爭力是產(chǎn)品。
告別 2015 年岔路口的中國新茶飲，正在進入一個全新的競爭階段，顯而易見，真正比拼綜合實力的時代漸行漸近，而小玩家的機會已經(jīng)不多。