“打折”上市的網(wǎng)易云音樂一跌再跌，為何資本市場(chǎng)不買單？
文/邱韻
來(lái)源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID:yidiancaijing)
丁磊對(duì)網(wǎng)易云音樂充滿期待。
12 月 2 日，云音樂（09899.HK）港交所掛牌上市，他和其他兩個(gè) AI 虛擬人“丁磊”，共同出席了敲鑼儀式，試圖以向“元宇宙”靠攏的方式抬高網(wǎng)易云的故事空間。
終究，丁磊的此番苦心是被市場(chǎng)“辜負(fù)”了。上市當(dāng)日，網(wǎng)易云音樂開盤 205 港元，近 12 分鐘，就破發(fā)；上市首日收盤 199.9 港元，下跌 2.49%；12 月 3 日延續(xù)了下跌趨勢(shì)，盤中最低跌至了 196.8 港元，并以 199 港元報(bào)收，當(dāng)日下跌 0.45%。
實(shí)際上，網(wǎng)易云的破發(fā)并不出人意料。掀開招股書，它的音頻社區(qū)想象，根基不牢固，前景也不那么美好。
“打折”上市
2000 年網(wǎng)易在納斯達(dá)克上市后，對(duì)于最想做什么提問，丁磊的回答是“開一家唱片公司”。21 年后，他沒有開起唱片公司，但做了一個(gè)在線音樂平臺(tái)，并把它跌跌撞撞地推上了市。
“人類的探索大致可以分為兩種：一種是走向宇宙更深處，一種是走向人心更深處，音樂屬于后者。”上市當(dāng)日，丁磊發(fā)布了一封與網(wǎng)易云調(diào)性十分契合的公開信，“人類”、“世界”、“宇宙”這些宏大的詞匯在其間頻頻出現(xiàn)。
在向外界描述特斯拉時(shí)，馬斯克會(huì)強(qiáng)調(diào)他看到了未來(lái)能源革命的機(jī)會(huì)，而特斯拉是能源革命的一環(huán)。玩轉(zhuǎn)商業(yè)世界的佼佼者們，也善于用夢(mèng)想做包裝，并讓人們深信不疑。
一直既文藝又接地氣的丁磊，似乎還沒有學(xué)到家。12 月 1 日，盡管做足了準(zhǔn)備——打折上市+基石護(hù)盤，但網(wǎng)易云還是被當(dāng)頭棒喝，當(dāng)天暗盤破發(fā)，開跌近4%；次日上市，網(wǎng)易云收跌 2.49%。
投資者們，以下跌的股價(jià)走勢(shì)表達(dá)真實(shí)想法：他們無(wú)法接受丁磊和網(wǎng)易云的未來(lái)故事。
破發(fā)的命運(yùn)，早已被寫就。
雖然 2013 年就成立，但網(wǎng)易云的商業(yè)化不過(guò)才三四年時(shí)間，如其在招股書中所說(shuō)，網(wǎng)易云的“變現(xiàn)工作處于相對(duì)較早的階段”。
招股書顯示，2018 年至 2021 年前三季度，網(wǎng)易云的營(yíng)收分別為 11 億元、23 億元、49 億元、51 億元；2018 年至 2021 年上半年，網(wǎng)易云分別虧損 18.1 億元、15.8 億元和 15.7 億元、38 億元。
資本市場(chǎng)并不只看營(yíng)收和利潤(rùn)，對(duì)于一些深扎某個(gè)領(lǐng)域并正快速發(fā)展的企業(yè)，投資者們往往也能給予高度熱情。但，前提是行業(yè)唯一性和前瞻性，網(wǎng)易云顯然沒有滿足這一條件。
按照網(wǎng)易云 205 港元的發(fā)行價(jià)，發(fā)行后總市值將達(dá)到 425.9 億港元，而 2020 年其營(yíng)收為 49 億元，發(fā)行價(jià)對(duì)應(yīng) PS（市銷率）倍數(shù)為 7.11 倍，這個(gè) PS 值在當(dāng)前行情下算得上比較高的了。
當(dāng)現(xiàn)實(shí)不能支撐夢(mèng)想，很可能倒向的就是崩塌。因此，哪怕開盤前已引入網(wǎng)易、索尼、Orbis 作為基石投資人，合計(jì)認(rèn)購(gòu)了總發(fā)行股份的 83.15%；哪怕正式開盤后聯(lián)席保薦人之一的美林極力護(hù)盤，仍然無(wú)法讓網(wǎng)易云逃離破發(fā)的使命。12 月 3 日，網(wǎng)易云開盤再度下跌。
社區(qū)的幻象
在這條不唯一、沒能領(lǐng)先的音樂賽道上，網(wǎng)易云為自己找到的獨(dú)特標(biāo)簽是“音樂社區(qū)第一股”。
所謂“音樂社區(qū)”，可以被拆解成“音樂”與“社區(qū)”兩部分，側(cè)重點(diǎn)在“社區(qū)”上。作為互聯(lián)網(wǎng)音樂賽道唯二活下來(lái)的幸存者，這是在音樂儲(chǔ)備上不強(qiáng)的網(wǎng)易云未來(lái)唯一可能的路徑。
同網(wǎng)易大多數(shù)產(chǎn)品給外界熱衷炒作的印象一樣，網(wǎng)易云的這條社區(qū)之路也是后于用戶行為而出現(xiàn)。2019 年，網(wǎng)易云音樂推出“云村”，開始自己的社區(qū)探索，而在此之前，歌曲下已沉淀了大量的用戶評(píng)論、互動(dòng)。
此后，“云圈”、“侃侃”，網(wǎng)易的各種社區(qū)嘗試始終在繼續(xù)。
對(duì)于這條路，網(wǎng)易云的預(yù)想是依托“歌曲/UGC 內(nèi)容-互動(dòng)-興趣小組”，提升用戶黏性，從而提升廣告、社交娛樂等商業(yè)模式的空間。為證明社區(qū)路徑的吸引力，網(wǎng)易云招股書中著重披露了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：今年三季度，在線音樂付費(fèi)率達(dá) 14.9%。
“在線音樂付費(fèi)率第一”，“用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)”等，也成為網(wǎng)易云極力向?qū)ν庑麄鞯穆曇?。然而，它的“社區(qū)”魔力真這么強(qiáng)嗎？
招股書數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云 2018 年至 2020 年在線音樂服務(wù) MAU（月活躍用戶數(shù)）分別為 1.05 億、1.47 億、1.81 億，付費(fèi)用戶數(shù)分別為 420 萬(wàn)、863 萬(wàn)、1600 萬(wàn)，付費(fèi)率分別為4%、5.9%、8.8%。
可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云的付費(fèi)率在 2020 年快速增長(zhǎng)。究其背后，原因之一在于當(dāng)年 8 月網(wǎng)易云音樂黑膠會(huì)員被納入阿里 88VIP 會(huì)員體系，88VIP 的用戶可直接選擇成為網(wǎng)易云黑膠會(huì)員。
網(wǎng)易云的付費(fèi)率隱憂當(dāng)然不止于此。在強(qiáng)調(diào)付費(fèi)率的反面，這家音樂賽道的后起之秀不得不面臨用戶基數(shù)少，以及用戶增長(zhǎng)緩慢的雙重挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云第三季度的付費(fèi)用戶數(shù)為 2752 萬(wàn)，在中國(guó)在線音樂市場(chǎng)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)能安于臥榻的數(shù)字。因?yàn)?，按照不打折、不?lián)合的情況下，每個(gè)月 15 元的會(huì)員收入粗略計(jì)算，2752 萬(wàn)的付費(fèi)用戶年收入在 49.5 億元。
同時(shí)，在線音樂市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)艱難，從 2020 年底到 2021 年三季度，網(wǎng)易云的月活從 1.81 億增長(zhǎng)至 1.85 億。
當(dāng)用戶增長(zhǎng)放緩，當(dāng)用戶付費(fèi)停滯，網(wǎng)易云做音樂社區(qū)的夢(mèng)想就將如空中樓閣，失去了根基。
被侵蝕的未來(lái)
對(duì)于“變現(xiàn)工作處于相對(duì)較早的階段”的網(wǎng)易云來(lái)說(shuō)，進(jìn)入資本市場(chǎng)意味著它必須加速自己的商業(yè)化進(jìn)程。
全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)音樂存在三個(gè)盈利路徑：一是如 Spotify 依靠用戶付費(fèi)，其廣告收入占比在 10% 左右；二是廣告，這也是視頻、音樂、圖文等平臺(tái)所廣泛選擇的路徑；三是增值服務(wù)，這也是國(guó)內(nèi)平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的、成功的盈利路徑。
網(wǎng)易云最早進(jìn)行的是廣告探索，但自 2017 年開始隨著商業(yè)化的持續(xù)推進(jìn)，它同樣選擇了增值服務(wù)。2018 年以來(lái)，網(wǎng)易云的在線音樂服務(wù)收入占比持續(xù)下降，社交娛樂服務(wù)及其他收入顯著上升。
招股書顯示，在線音樂服務(wù)收入自 2018 年的 89.4% 一路降低至 2020 年的 53.6%，2021 年前三季度的 50.4%，社交娛樂服務(wù)收入則從 10.6% 一路增長(zhǎng)至 2021 年前三季度的 49.6%。其中，在線音樂服務(wù)收入主要由會(huì)員訂閱、廣告服務(wù)組成。
網(wǎng)易云的社交娛樂服務(wù)收入來(lái)自音樂相關(guān)商品銷售、直播等。據(jù)招股書中所說(shuō)，盡管社交娛樂服務(wù)的大部分收入來(lái)自音樂相關(guān)商品銷售，但 2018 年開始，網(wǎng)易云仍將變現(xiàn)重點(diǎn)戰(zhàn)略性地由渠道轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播服務(wù)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)規(guī)模到 2025 年將達(dá)到 495 億元，而社交娛樂服務(wù)市場(chǎng)（音頻直播、在線K歌等）到 2025 年將達(dá)到千億規(guī)模。從純粹的音樂產(chǎn)品到“LOOK 直播”、“聲波”及“音街”等娛樂產(chǎn)品，網(wǎng)易云在極力拓展自己的成長(zhǎng)空間。
它選擇的，的確是條優(yōu)質(zhì)賽道。
但現(xiàn)在，監(jiān)管的強(qiáng)化與短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等其他平臺(tái)，進(jìn)一步擠占了音樂平臺(tái)的社交娛樂空間。招股書顯示，網(wǎng)易云的社交娛樂服務(wù)月活用戶從 2020 年 6 月的 2040 萬(wàn)、2020 年 12 月的 1940 萬(wàn)到 2021 年 6 月的 1910 萬(wàn)，一直在下跌。
至于網(wǎng)易云何時(shí)能從用戶下滑中恢復(fù)，答案仍然是未知。在丁磊暢想未來(lái)的網(wǎng)易云“可能更像是一個(gè)聲音的宇宙”，有著“音樂、播客、直播、K歌、有聲劇場(chǎng)、電臺(tái)……”時(shí)，它的未來(lái)仍被籠罩在一片陰云之中。