豆瓣直播，誰會買單？
文/張霏
來源/連線 Insight（ID：lxinsight）
被外界視為低調的豆瓣從不缺關注。
昨晚，#豆瓣已暫停小組回復功能#和#國家網信辦依法約談處罰豆瓣網#雙雙沖上微博熱搜，豆瓣一時間又成為眾多網友的熱議話題。
連線 Insight 發(fā)現(xiàn)，先是昨天中午，豆瓣官方號豆嬤嬤發(fā)布了一則關于部分功能臨時調整的公告稱：“根據(jù)有關部門的整改要求，豆瓣從 2021 年 12 月 2 日 0 時到 2021 年 12 月 17 日 0 時期間，暫停‘小組’回復功能的使用，并暫停‘精選頻道’的內容更新。”
豆瓣臨時調整的公告，圖源豆瓣官方號豆嬤嬤
緊接著當天下午 5 點多，國家網信辦官方微信對外通報稱，12 月 1 日，國家互聯(lián)網信息辦公室負責人約談豆瓣網，由于后者屢次違規(guī)發(fā)布或傳輸法律法規(guī)禁止的信息，已經依法予以共計 150 萬元罰款的行政處罰。
似乎也正是被罰 150 萬這件事，才讓不少網民后知后覺豆瓣暫停了小組回復功能，所以兩者幾乎同一時間沖上熱搜，其實這次熱搜距離上次豆瓣成為報道話題，僅過去了 10 天。
11 月 22 日，天眼查 App 顯示，北京豆網科技有限公司“豆瓣在線直播 Android 版應用系統(tǒng)”獲得登記批準，批準日期為 2021 年 11 月 15 日，版本號為 V1.0。一時間，關于豆瓣準備入局直播賽道的傳言四起。
對于此事，豆瓣相關負責人對現(xiàn)代廣告雜志社回復，現(xiàn)階段直播產品主要服務于出版方，例如 11 月 19 日上線的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》直播，至于未來具體規(guī)劃并未提及。
為此，“看文藝青年怎么做直播”成為當時眾多豆瓣小組討論最多的問題。
有豆瓣網友戲謔“以后愛抬杠的小組直接線上辯論會，喜歡追星的小組一起線上追星，搞靈異占卜的小組直接豆瓣開張”“就這破服務器，能搞得起直播嗎？畫面不得卡死？”，而“如果豆瓣真的搞直播，我立馬把豆瓣自動更新關掉”這一評論，成為某豆瓣小組內點贊量前三的回復。
豆瓣網友評論，圖源豆瓣 App
不難看出，諸多豆瓣粉絲對于豆瓣做直播這件事似乎并不買賬。畢竟以圖書、電影、音樂起家的豆瓣，向來在用戶眼中還是一個靜默在現(xiàn)實世界之外，文藝、優(yōu)雅甚至略顯清高的“凈土”。
其實，現(xiàn)在的豆瓣也早已不再是過去的“我們的精神角落”?！澳赀^中旬”的豆瓣已運營了十六年，卻遲遲沒有將核心的書影音和小組的流量變現(xiàn)。
因為豆瓣創(chuàng)始人阿北對待商業(yè)化一直持謹慎態(tài)度，也曾讓諸多投資人無可奈何。被網友稱為“不屈服于名利”的阿北或許一直沒變，豆瓣也在費盡心思地平衡商業(yè)價值和用戶價值的關系，努力促成干凈的廣告環(huán)境。
于是，當直播與豆瓣綁定在一起時，一眾豆瓣網友們不想也不允許，讓直播進入這塊豆瓣書影音這塊“精神角落”。
向來“隱秘”的豆瓣，對于該“豆瓣在線直播 Android 版應用系統(tǒng)”也沒有對外解釋太多。那么，豆瓣是否能做好直播，又是否會以此進行流量變現(xiàn)？
豆瓣直播，只對出版機構開放？
文藝的豆瓣，做直播也與眾不同。
豆瓣最近一次直播是今年 11 月 19 日在豆瓣 App 開辦的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》書評直播，這也是豆瓣負責人對外回復豆瓣或進軍直播領域傳聞時，重點提到的一場直播。
連線 Insight 發(fā)現(xiàn)，不論是事前預熱、直播過程中，亦或是直播后的復盤，這場關于陀思妥耶夫斯基的書評直播活動，真的很“豆瓣風”。
據(jù)此前觀看過豆瓣直播的用戶向連線 Insight 解釋，豆瓣一直沒有為直播開固定端口，只有大型直播活動才會在 App 開屏、首頁輪播 banner 或信息流中做廣告，日常直播活動只有在豆瓣 App 搜索關鍵詞才可跳轉到直播間。而且當直播結束后，豆瓣接著就會關閉直播入口，較難尋找直播記錄。
事實確實如此。豆瓣并未像其他平臺的直播活動一般，用戶通過搜索相關關鍵詞就可檢索到大量有關直播活動的視頻或圖文資料。這場直播活動似乎僅有活動舉辦方“小閱讀 Random”，在豆瓣官方賬號和微博官方賬號進行預熱宣傳，豆瓣并未官方發(fā)聲。
“小閱讀 Random”在豆瓣 App 的預熱宣傳
連線 Insight 在觀看直播回放時，發(fā)現(xiàn)槽點較多。首先是上線時間與嘉賓入場時間差較大，不顧用戶觀看體驗。由于開播后一直空播，甚至用戶能聽清直播室外的其他人，在交流對話的背景音。
直到開播 34 分鐘后，兩位主講嘉賓進入直播間落座，直播才正式開始。
進入兩位分享嘉賓的對談環(huán)節(jié)后，整體直播間風格屬于迷你圓桌會議的感覺。兩位主角之間交流比較隨意、話題和對話內容很文藝和嚴肅，沒有打賞功能，只有強制開啟的彈幕。
對于此次直播活動，除了有些網友事后在豆瓣評論發(fā)表“這個直播間看起來有些簡陋，阿北干什么都透露著一股文人的清高與清苦?！薄斑@個直播間很書影音”“直播內容還挺好的，可是豆瓣自己的 App 怎么都不推送宣傳一下呢？”等看法，連線 Insight 尚未在微博發(fā)現(xiàn)任何有關這次直播的觀感評論。
連線 Insight 對比豆瓣此前的多場直播后發(fā)現(xiàn)，豆瓣直播的清流化風格一貫如此。豆瓣直播從 2016 年就開始了，內容包括第 73 屆金球獎頒獎典禮、蒂姆·波頓中國行、《驢得水》主創(chuàng)團隊訪談，甚至有 2017 新年音樂會等諸多文藝主題的直播活動。
當時的直播端口較為明顯，進入方式基本為“只要打開豆瓣 App，就能在首頁頂部及書影音首頁頂部找到直播室的入口”，直播也會在 App 端開屏界面和信息流做廣告。
有一位資深豆瓣用戶于去年發(fā)帖稱，豆瓣從 2016 年開始有一系列同城直播活動，有些以直播形式記錄了下來。可以通過“在豆瓣，看現(xiàn)場”的直播欄目，查看從 2016 年 11 月以來舉辦的以往直播回放。而當連線 Insight 根據(jù)其提供的網址，多次點擊嘗試后，均未成功跳轉到對應頁面。
上述資深豆瓣用戶的相關帖子，圖源豆瓣 App
上述用戶向連線 Insight 進一步解釋，“我發(fā)布的那個豆瓣直播回放的鏈接，現(xiàn)在被豆瓣下掉了。如果用戶在 2020 年 3 月 5 日到 2021 年 3 月 6 日這段時間打開鏈接，是可以看到過往豆瓣直播回放的。那些豆瓣直播的內容，都是豆瓣同城組織的活動?！?/p>
另外，他進一步補充了看豆瓣直播回放的新方式，“在微博搜索#在豆瓣，看現(xiàn)場#這個標簽，可以看到豆瓣從 2016 年開始的一系列同城活動的文字記錄，包括一些直播活動?！?/p>
可在微博找到豆瓣往年直播回放，圖源微博
通過七麥數(shù)據(jù)，連線 Insight 發(fā)現(xiàn)，“同城活動”功能從 2016 年 6 月的 App3.12 版本開始出現(xiàn)，恰巧與豆瓣直播活動上線時間線基本重合。
值得一提的是，連線 Insight 在梳理、對比豆瓣 App 的功能更新日志時最新發(fā)現(xiàn)，今年 11 月 7 日，豆瓣新上線了專門針對出版機構推出的“豆瓣 Club”功能（一個可以與喜歡的出版品牌近距離接觸，結交更多趣味相投的書友，參加各種讀書主題活動的地方）。七麥數(shù)據(jù)顯示，目前已升級為 Club 的出版機構有廣西師大出版社、新經典、新民說、上海譯文出版社、譯林出版社等。
無獨有偶，11 月 19 日的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》書評直播主辦方“小閱讀 Random”，正是廣西師大出版社旗下的圖書品牌，它在豆瓣的官方賬號主體屬性也是“豆瓣 Club”。
這意味著，或許不僅廣西師大出版社在豆瓣開視頻直播，此后還會有更多帶有“豆瓣 Club”標簽的出版機構會在豆瓣進行直播活動，這也與豆瓣相關負責人對外回應的“現(xiàn)階段直播產品主要服務于出版方”方向一致。
豆瓣作為一個以書影音為核心的平臺，文藝調性以及用戶特征都與內容直播比較契合，針對出版機構開展內容直播，也在情理之中。但這個方向略顯小眾，豆瓣怎么靠直播破局？
連續(xù)錯失風口的豆瓣，能靠直播破局嗎？
長期以來被文藝基因束縛的豆瓣，在商業(yè)化的道路上始終偏航，這與創(chuàng)始人阿北密不可分。
在如今業(yè)內人士眼中，豆瓣是“慢公司”的典型代表，既沒有盈利思維，又放任移動互聯(lián)網黃金時代從眼前溜走，還錯過用戶最活躍的時期。豆瓣已經跌落為眾人眼中“做什么都慢一拍”的負面典型，“豆瓣怎么賺錢”是外界隔一段時間，就要對它發(fā)起的靈魂拷問。
時間回到 16 年前，那是 2005 年，“豆瓣”在豆瓣胡同誕生，正式上線，旨在想要以“興趣和發(fā)現(xiàn)”為邏輯建立人與物與人的聯(lián)系。在這個平臺上，不認識的人可以找到精神上的共鳴，找到自己的圈子，因此豆瓣曾被稱為“大眾的精神角落”。但也正是這種真正將用戶體驗放在第一位的價值觀，限制了豆瓣的商業(yè)化。
豆瓣短時間內便成長為當時互聯(lián)網上最具特色的興趣社區(qū)平臺，一度讓投資人對其商業(yè)化之路充滿了期待。
2006 年，豆瓣拿下了聯(lián)創(chuàng)策源投資 200 萬美元的A輪投資；3 年后得到了摯信資本和聯(lián)創(chuàng)策源聯(lián)合投資的近千萬美元的B輪投資；2011 年，紅杉資本、摯信資本和貝塔斯曼亞洲基金共同注資 5000 萬美元，完成了豆瓣的C輪融資。彼時阿北宣稱豆瓣已接近盈利，且不存在業(yè)績壓力，主要收入源自品牌廣告。
豆瓣融資歷程，圖源企查查
可以說，2011 年是豆瓣高光時期，但也是其“煎熬”時刻的開始。
2011 年是移動互聯(lián)網發(fā)展的風口，以技術驅動的豆瓣，卻錯失了互聯(lián)網從 PC 端向移動端轉移的先機。當時的阿北認為，用戶會在手機上安裝各種不同 App 滿足不同場景的需求。
于是，阿北把去中心化思想在移動端發(fā)揮到極致，他把豆瓣網頁端的多個功能模塊，按照不同功能拆分成十多個垂直領域精細化 App，但沒有設計豆瓣 App。結果，App 特有的孤島效應割裂了用戶，而且豆瓣同時做十幾個 App，需要分別去應付不同的競爭對手，失去了它聚焦發(fā)力的最好機會。
到了 2014 年，豆瓣又把這一堆 App 整合在了一起，但豆瓣 App 上線之時，先機已過。那一年豆瓣年會上，阿北不得不承認：豆瓣在移動互聯(lián)網上錯失了三年。
除了在移動端的戰(zhàn)略失誤外，在商業(yè)化方面，低調、理想主義的阿北和帶有極客基因的團隊，也一直在艱難探索。
2011 年開始，豆瓣通過廣告、提供電影在線選座、付費版的豆瓣 FM、豆瓣東西、豆瓣市集等方式，尋求商業(yè)變現(xiàn)?，F(xiàn)在回過頭來看，這些商業(yè)化拓展業(yè)務都沒能成功，不是被賣就是自此銷聲匿跡。
商業(yè)化路程的諸多不順，讓豆瓣終于決定做出一些“取舍”。2017 年 8 月，阿北在內部信《年中業(yè)務調整》中宣布，砍除長期沒起色、營收規(guī)模小、業(yè)績有虧損的產品和業(yè)務，包括豆瓣東西、同城票務等產品。并提出豆瓣下一步將把精力集中到豆瓣時間、品牌廣告、豆瓣市集等盈利條線的運營上，豆瓣轉型之路正式開始。
豆瓣市集包括“豆瓣時間”“豆瓣豆品”“豆瓣書店”，圖源豆瓣 App
但在此后幾年間，阿北便“不見了”，不接受媒體采訪，不再出席商業(yè)活動。豆瓣依舊沒有探索出新的盈利方向，留給豆瓣的空間越來越窄了。
目前幾乎所有擁有一定流量的平臺都在嘗試直播，因而豆瓣若從之前的“佛性”直播，到大力進軍直播領域也并不令人意外。
已經連續(xù)錯失多個風口的豆瓣，當下最火的直播能成為它的新“救命稻草”嗎？
豆瓣自身有一個龐大的流量池，據(jù)豆瓣官方披露，截至 2019 年年底，豆瓣的注冊用戶超 2 億，月活躍用戶超 4 億。但豆瓣的流量轉化一直沒能做得很好。幸好，高忠誠度的用戶至今依然是豆瓣最大的優(yōu)勢之一，若豆瓣想要加快商業(yè)化進程，通過直播盤活自身已有流量，確實值得外界期待。
或許，豆瓣可以借助目前的商業(yè)板塊作為直播的切入點。
首先是 2017 年推出基于內容輸出的知識付費產品“豆瓣時間”。目前，“豆瓣時間”已經上線許多知識付費課程，不過內容形式以音頻為主，為“豆瓣系”產品中發(fā)展相對較成功的一個項目。若將知識類項目拓展到直播業(yè)務，對豆瓣來說則是一個創(chuàng)新之舉。
其次，在電商直面，豆瓣也有一定的基礎。豆瓣在很早就有了自營電商業(yè)務“豆瓣豆品”，所出售大多是搪瓷杯、筆記本帶有濃厚豆瓣小清新風格的文創(chuàng)衍生品，與通常意義上的自營電商平臺有著一定的區(qū)別。
更需要注意的是“豆瓣書店”，屬于豆瓣讀書頻道的業(yè)務。一般是圖書出版社對接豆瓣書店的相關負責人，經過豆瓣書店評估選題后，出版社提供詳細的圖書文案、試讀內容以及相關圖文創(chuàng)意。
而且出版社們會聯(lián)合豆瓣書店做新書的“獨家首發(fā)”，借用豆瓣累積的潛在讀者資源來促進銷售，并不定期推出差異化周邊，來提升讀者的購買欲。
需要注意的是，豆瓣的電商業(yè)務和知識服務的商業(yè)化嘗試，雖然成功了，但一直不溫不熱，沒在市場掀起多大波瀾。因此，直播或會為豆瓣吸引新用戶流量，從而進一步反哺豆瓣的商業(yè)板塊，借此“破圈”。
誰會為豆瓣直播買單？
市場是否為豆瓣買單，取決于后者做什么類型的直播。
現(xiàn)如今，直播平臺遍地開花。除了淘寶、京東、拼多多傳統(tǒng)電商平臺，以及快手、抖音、小紅書、知乎、即刻等社交社區(qū)軟件均開通直播，連支付寶、攜程、美圖秀秀甚至各大新聞門戶 App，也都上線了直播功能。梳理這些平臺的直播活動，主要集中在秀場直播、電商直播和知識型直播等幾類。
正如前文分析，豆瓣很有可能以知識型直播切入該賽道。
首先從豆瓣過往直播內容和其知識付費類項目來看，豆瓣知識付費產品“豆瓣時間”已經較為成熟。
而且，豆瓣聚集大量對書籍、電影、音樂感興趣的用戶，也天然契合知識類產品的群體定位。
另外，網友對于豆瓣做直播的態(tài)度呈現(xiàn)支持和反對兩種。從上次《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》書評直播便可看出，直播間網友對于內容為主的知識類直播較為贊同；而在豆瓣小組內，反對直播帶貨或秀場帶貨的評論較多，或許這些豆瓣用戶是害怕失去“最后一片精神烏托邦”。
網友支持知識類直播的評論，圖源豆瓣
因此，知識型直播或許更愿意被大眾買單，但這類直播并不好做。
知乎是個較好的例子，同為社區(qū)平臺的知乎率先豆瓣一步，早已正式進軍直播行業(yè)。
點開知乎直播鏈接后，連線 Insight 發(fā)現(xiàn)，立即映入眼簾的場景，大多數(shù)是 KOL 或主播“懟臉自拍”，在清一色講課、講解專業(yè)知識，直播氛圍并不算活躍，更別提打賞禮物。
除了知識類直播，中國傳媒大學廣告學院民族品牌研究中心副主任、中國廣告主協(xié)會廣告主研究院研究員關鍵，向媒體表示其看好豆瓣內容直播，“影視評論是一個獨特的領域，如果有某個群體能夠把影評做的既專業(yè)又有趣，一定會有需求市場?！?/p>
豆瓣的影視評分本就廣為人知且認可度較高。因此，豆瓣或可以通過借助書影視方面的行業(yè)經驗和高質量資源，先靠頭部大V打樣，在垂直領域輸出干貨內容直播留存粉絲，慢慢教育用戶形成在豆瓣看直播的思維慣性。
當內容質量能俘獲消費者的心，流量變現(xiàn)或也水到渠成。
對許多的豆瓣用戶來說，書影音的標注和評分系統(tǒng)是一個很不錯的工具。想了解書時，就會用豆瓣搜索關于這本書的評價；對某些演員、導演好奇，也會去搜索有關他們影片的評論，這些已經成為習慣。
因此，若豆瓣直播帶貨圖書、電影作品，為此買單的用戶或不在少數(shù)，尤其是圖書方面，豆瓣更有優(yōu)勢。
要知道，“豆瓣書店”可以直接與出版社與出版社合作推薦、銷售新書。更重要的是“豆瓣書店”的盈利模式——出版社將書以一定的折扣給到“豆瓣書店”，后者按照自己定的價格上架，中間的差價就是豆瓣書店的利潤。
因此“豆瓣書店”有更多議價主動權，一位 MCN 機構從業(yè)者告訴連線 Insight，不少圖書其實可以做到 50% 的毛利。
在國內，豆瓣主應用已擁有足夠的行業(yè)壁壘，若真走出文藝“烏托邦”，為自己做更多“加法”，愿意為其買單的用戶必然存在。
或許如同豆瓣的一些業(yè)務一樣，豆瓣直播也需要慢吞吞“試錯”，如今“豆瓣在線直播 Android 版應用系統(tǒng)”獲得登記批準，或是其準備發(fā)力的“信號彈”。其實，什么時候入局并不很重要，重要的是平臺能否通過這種形式更好地為消費者輸送價值，倘若可以做到，豆瓣就不算“遲到”。
（本文頭圖來源于豆瓣官方微信公眾號。）