豆瓣衰落的原因到底是什么？
文/裴培
來源/互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）
怪盜團(tuán)團(tuán)長按：本文原作于 2020 年 2 月，是我作為一個(gè)豆瓣老用戶，獻(xiàn)給這個(gè)小眾網(wǎng)站的一曲挽歌。我一直認(rèn)為，豆瓣的衰落不是必然的，而是一系列錯(cuò)誤操作的結(jié)果。當(dāng)時(shí)寫這篇文章就是為了總結(jié)教訓(xùn)，希望能為后來人起到一些借鑒作用。
昨天，在豆瓣被罰款之后，關(guān)于“豆瓣竟然還活著”的文章一時(shí)刷爆了全網(wǎng)。諸多跟我一樣的文藝青年（或文藝中年）們，都在緬懷豆瓣多年前的好時(shí)光，感嘆豆瓣怎么落到了今天的地步，同時(shí)慶幸豆瓣還沒有垮掉、還留給了大家一方凈土。可是，與其做廉價(jià)的感嘆，倒不如探討一下豆瓣衰落的真實(shí)原因。所以，我決定將本文再發(fā)一遍，供大家參考。
本文的核心觀點(diǎn)很明確：豆瓣的衰落，不是因?yàn)榈拙€太高、曲高和寡，也不是因?yàn)檩p視商業(yè)化，更不是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。豆瓣的產(chǎn)品經(jīng)理犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤（阿北本人也包括在內(nèi)），熱衷于與用戶賭氣、教用戶使用網(wǎng)站，而不是滿足用戶的真實(shí)需求。結(jié)果，本來應(yīng)該最在乎用戶體驗(yàn)的豆瓣，用戶體驗(yàn)卻不斷下滑，這才讓豆瓣走到了今天的窘境。你覺得我說的有道理嗎？
以下為正文。
2007 年 12 月底，我第一次使用一個(gè)叫“豆瓣”的網(wǎng)站，那里有很多書影音條目，還有日記、相冊(cè)等功能，我很快喜歡上了。接下來的兩年多，我在豆瓣寫過一些內(nèi)容，加入過許多小組，認(rèn)識(shí)了一些朋友并加了 MSN（暴露年齡了）。后來，因?yàn)楦鞣N各樣的原因，我?guī)缀醪辉侔菰L豆瓣了。
幾天前，我又瀏覽了一下豆瓣：首頁推薦內(nèi)容還是在大量更新，小組還是有很多帖子，但是人氣已經(jīng)與巔峰時(shí)期不能比了；現(xiàn)在，外界最關(guān)心的是豆瓣的“電影評(píng)分”，因?yàn)樗容^公正（不能花錢買），能夠在一定程度上影響票房。僅此而已。豆瓣的影響力不僅不能與微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百度貼吧這種超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)相提并論，也無法與B站、知乎、TapTap 這樣的垂直或興趣社區(qū)相提并論了。
當(dāng)然，豆瓣一時(shí)半會(huì)垮不了，很可能過幾年也垮不了。創(chuàng)始人阿北說過，豆瓣能夠盈利（我相信盈利數(shù)字很小）；它沒怎么買量，也沒做燒錢的生意，現(xiàn)金流應(yīng)該尚能維持。作為一個(gè)小眾社區(qū)維持下去，也未嘗不可；但是，真可惜啊，當(dāng)年的豆瓣曾經(jīng)那么接近成功……
（現(xiàn)在豆瓣人氣最高的可能還是復(fù)活之后的鵝組？）
豆瓣的衰落有很多理由。我個(gè)人認(rèn)為，豆瓣錯(cuò)過了太多太多的成功機(jī)會(huì)；有些風(fēng)口幾乎是被送到了它的產(chǎn)品經(jīng)理面前，卻被活生生地錯(cuò)過了。一言以蔽之：豆瓣的管理者，太執(zhí)拗、太清高了，太喜歡跟用戶賭氣了。作為公司創(chuàng)始人也好，產(chǎn)品經(jīng)理也好，技術(shù)人員也好，運(yùn)營人員也好，必須牢記：你可以有原則，可以有信仰，可以力排眾議，這些都是可以通向成功的；但是千萬、千萬不要跟用戶賭氣。
最近十年，在全球游戲行業(yè)久負(fù)盛名的暴雪公司（注：不是動(dòng)視暴雪母公司，因?yàn)閯?dòng)視表現(xiàn)的還不錯(cuò)）處于漫長的下行軌道之中，新產(chǎn)品數(shù)量少、生命周期短，老 IP 的炒冷飯則越來越不被玩家欣賞。暴雪犯下的最大錯(cuò)誤就是“教玩家玩游戲”——它希望讓玩家徹底按照他的規(guī)矩來，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都要控制，無視玩家自己的創(chuàng)造力，甚至視玩家的自由發(fā)揮為“漏洞”“BUG”。
豆瓣犯下的錯(cuò)誤與此類似——在它最火的時(shí)候，它太熱衷于“教用戶使用豆瓣”；教他們讀書看電影聽音樂，教他們交朋友，教他們聊天灌水。對(duì)于用戶的一些正常的（而且能賺錢的）訴求，它完全無視；對(duì)于用戶的一些自發(fā)探索行為，它急不可耐地?fù)錅纾ㄟ€找各種借口）；它不是在滿足用戶日新月異的需求，而是按照自己既定的打法不緊不慢地走下去。結(jié)果大家都知道了：用戶不高興，豆瓣沒長大，坐看新的平臺(tái)一飛沖天。
因?yàn)樾碌钠脚_(tái)不跟用戶賭氣。跟用戶過不去就是跟錢過不去，也是跟影響力過不去。就像球星跟球迷賭氣、影星跟影迷賭氣一樣，是最不可取的。
（豆瓣電影評(píng)分比較公正，現(xiàn)在是外界最關(guān)注的功能）
舉幾個(gè)“豆瓣產(chǎn)品經(jīng)理跟客戶賭氣”的典型案例吧：
豆瓣的內(nèi)容條目，一開始只有“書影音”。我們都知道，喜歡書影音的年輕人，有很大一部分也喜歡游戲。從 2007 年開始，無數(shù)用戶反復(fù)呼吁豆瓣增加“游戲”條目，被豆瓣官方反復(fù)拒絕。游戲迷不得不把心愛的游戲“偽裝”成電影或書籍，予以登錄評(píng)分；豆瓣的態(tài)度是“發(fā)現(xiàn)一起刪除一起”。這真是毫無意義的賭氣！從 2010 年開始，由于智能手機(jī)的普及，游戲行業(yè)一飛沖天，游戲渠道、游戲媒體、游戲周邊等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)也跟著蓬勃發(fā)展。最后，豆瓣還是羞答答地增加了游戲條目，但是太晚了。今天，TapTap、機(jī)核網(wǎng)這些游戲?qū)I(yè)社區(qū)的估值很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了豆瓣。
在早期，豆瓣首頁推薦條目主要是書評(píng)、影評(píng)、樂評(píng)。有些作者為了讓更多人看到自己的文章，往往選擇將文章“掛靠”在某一個(gè)熱門書影音條目下。例如，你想對(duì)美國政局發(fā)表看法，可以選擇在《華氏 911》或《白宮風(fēng)云》發(fā)表影評(píng)。對(duì)于這種“擦邊球”行為，豆瓣的態(tài)度依然是“發(fā)現(xiàn)一起處理一起”，轉(zhuǎn)為個(gè)人日記甚至直接刪除。問題在于：豆瓣是一個(gè) Web 2.0 社區(qū)，用戶才是做最終決定的人；它完全可以讓用戶以投票的方式把“無關(guān)內(nèi)容”清除出書影音區(qū)。進(jìn)一步說，它還可以改變首頁推薦規(guī)則和算法，讓原創(chuàng)作者沒有必要去打“擦邊球”。但是它寧可選擇賭氣，以至于氣走了大批原創(chuàng)作者。
豆瓣小組功能誕生之后，迅速超越書影音成為流量擔(dān)當(dāng)；到了 2010 年，小組討論已經(jīng)占據(jù)了豆瓣全部內(nèi)容的 70% 以上。對(duì)于這種意外驚喜，正?；ヂ?lián)網(wǎng)公司應(yīng)該高興還來不及。豆瓣卻如臨大敵，因?yàn)樾〗M功能不是它“預(yù)設(shè)”的主要功能，而且伴隨著一些運(yùn)營和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果，豆瓣既沒有管好小組，也沒有讓小組持續(xù)熱下去；它刪也刪了，封也封了，分流也分流了，限流也限流了，背了所有的黑鍋，沒有撈到任何好處。所謂“豆瓣小組因?yàn)楸O(jiān)管而衰敗”純粹是鬼扯淡——同期的百度貼吧、新浪微博的內(nèi)容比豆瓣小組還多，但是人家的運(yùn)營力量更強(qiáng)，就沒衰落。
（我曾經(jīng)是豆瓣 FM 的忠實(shí)用戶，現(xiàn)在早就叛逃了）
有人認(rèn)為，豆瓣的創(chuàng)始人阿北和產(chǎn)品經(jīng)理們，可能從一開始就只想做個(gè)小眾網(wǎng)站，無心做大、無心賺錢、無心主流化……不好意思，這也是鬼扯淡。阿北的野心大得很，他嘗試過無數(shù)新概念、新功能，只是大部分都沒得到用戶認(rèn)可，小部分得到認(rèn)可的也沒堅(jiān)持下來而已。
例如，2008 年豆瓣推出過在線虛擬社區(qū)“阿爾法城”，用戶可以在城里建設(shè)虛擬住宅、展開虛擬社交。不知道為什么，“阿爾法城”沒過多久就關(guān)閉了，可能是因?yàn)橛脩粼诶锩鏇]事可做吧。豆瓣后來還嘗試過幾次“虛擬社區(qū)”，用戶反饋如何我不了解，關(guān)鍵是每次都沒堅(jiān)持下來。
2010-11 年新浪微博走紅之后，豆瓣也押注“類微博”功能，推出了“豆瓣說”，后來似乎改名“豆瓣說說”——具體的時(shí)間線我記不清了，反正就是類微博的社交媒體，名字改來改去，功能改來改去，關(guān)注機(jī)制也是改來改去。當(dāng)時(shí)的豆瓣本來就已經(jīng)開始遠(yuǎn)離主流了，這么改來改去就更沒人用了。
豆瓣還推出了“同城”功能，讓人一眼就想到大麥網(wǎng)；還有“閱讀”功能，讓人想到閱文集團(tuán)或微信讀書；還有“時(shí)間”功能，也就是知識(shí)付費(fèi)；還有我個(gè)人比較喜歡的 FM 功能。說實(shí)話，這些功能還可以，至少是能用的，但是并不極致。它們注定只能成為豆瓣的補(bǔ)充或次要功能，而此時(shí)豆瓣的“主要功能”已經(jīng)邊緣化了。
有趣的是，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟以來，豆瓣用戶就在反復(fù)要求強(qiáng)化“豆郵”功能，把它做成即時(shí)通信工具?？墒嵌拱甑膭?dòng)作一直很慢，直到今天“豆郵”的 BUG 還是很多、用戶體驗(yàn)平平。豆瓣愛好者甚至自己開發(fā)過基于豆郵的“豆瓣聊”應(yīng)用。哎，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在尋求開發(fā)微信和 QQ 的競品，豆瓣卻眼睜睜地看著機(jī)會(huì)錯(cuò)過了。
（豆瓣把太多精力放在了無關(guān)緊要的次要功能上）
我能理解，一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的開發(fā)者/運(yùn)營者，在某些方面是很有權(quán)力的：他們可以決定社區(qū)流量分配，可以決定哪些作者、哪些內(nèi)容得到關(guān)注，可以刪文封人，可以隨意調(diào)整用戶界面，可以一聲令下就開展大型活動(dòng)……這些“權(quán)力”給了他們一種虛偽的滿足感，讓他們以為自己就是老大。
錯(cuò)了。任何內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營經(jīng)理都不是老大。任何游戲的制作方或運(yùn)營費(fèi)也不是老大。任何電商平臺(tái)的任何方面的負(fù)責(zé)人仍然不是老大。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，或者任何消費(fèi)行業(yè)，真正的老大只有一個(gè)——用戶。
任何創(chuàng)業(yè)者或管理者，在開始一個(gè)新產(chǎn)品，或者為老產(chǎn)品增加新功能時(shí)，都會(huì)面臨一個(gè)矛盾：“我的思路”和“用戶的需求”可能是矛盾的，大量用戶的行為可能將產(chǎn)品導(dǎo)向完全未知的發(fā)展方向。這一點(diǎn)在游戲里表現(xiàn)的尤其充分：你開發(fā)了一個(gè)新英雄，把他定義為坦克，可是高階玩家很快拿他當(dāng)刺客用了，而低階玩家又熱衷于讓他補(bǔ)C位。這里沒有什么“對(duì)”和“錯(cuò)”的問題，關(guān)鍵問題在于：游戲還平衡嗎？用戶自創(chuàng)的玩法和策劃腦海中的玩法到底有什么區(qū)別？哪一種更能給用戶帶來最多的樂趣？
非游戲類的產(chǎn)品也是如此。豆瓣的產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為自己是“書影音”平臺(tái)，但是用戶非常想增加游戲條目；用戶還明顯更喜歡小組功能；用戶又強(qiáng)烈要求強(qiáng)化豆郵功能。與此同時(shí)，豆瓣的產(chǎn)品經(jīng)理擬定的擴(kuò)張方向，卻與用戶訴求不一致。這個(gè)時(shí)候，最重要的是到第一線去傾聽用戶的實(shí)際想法、與用戶溝通，心平氣和地權(quán)衡所有選擇。豆瓣是因?yàn)橛脩舳嬖诘?，用戶并不因?yàn)槎拱甓嬖凇?/p>
豆瓣選擇了跟用戶賭氣，結(jié)果它就衰落了。當(dāng)然，這不是它衰落的唯一原因，不過我們?cè)诖酥挥懻撨@個(gè)原因。
（賭氣不但會(huì)失去用戶，還會(huì)失去愛情）
我衷心希望豆瓣能夠復(fù)興，畢竟它承載了我以及許多“文藝青年/中年”用戶的回憶。我也衷心希望其他的內(nèi)容社區(qū)不要重蹈覆轍。當(dāng)然，在內(nèi)容社區(qū)擴(kuò)張的過程中，尤其是在從“垂直/小眾”擴(kuò)張到“水平/大眾”的過程中，還有很多很多挑戰(zhàn)，“不跟用戶賭氣”只是一個(gè)最低需求。
例如，你必須擁有一個(gè)效率極高、反應(yīng)速度很快的團(tuán)隊(duì)。你必須擁有結(jié)果導(dǎo)向、對(duì)現(xiàn)實(shí)高度敏感的企業(yè)文化。你可以依靠一群文藝青年或技術(shù)宅去建立垂直社區(qū)，但是你必須依靠一群鐵血戰(zhàn)士去打贏商業(yè)競爭。
在這方面，面臨挑戰(zhàn)的產(chǎn)品/平臺(tái)很多，名字就不點(diǎn)了。我希望它們都能熬出來，熬到修成正果的那一天。畢竟，為了達(dá)到今天的量級(jí)，它們已經(jīng)吃了那么多苦、付出了那么多犧牲、做出了那么多正確的決策；如果倒在黎明之前就太可惜了。當(dāng)然，這只是我個(gè)人的美好愿望而已。