“文青”豆瓣：生于文藝，憂于文藝
豆瓣，又一次被推上風(fēng)口浪尖。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏下，成立于 2005 年的豆瓣顯得格外“低調(diào)”，生活中幾乎看不到它的廣告；融資來看，其第三輪融資與第四輪融資中間，間隔了近十年之久。
但紅星資本局注意到，最近，豆瓣卻頻繁因?yàn)椤包c(diǎn)名”“下架”與“被罰”等引發(fā)大眾關(guān)注。
12 月 13 日，豆瓣被央視點(diǎn)名，指出《風(fēng)起洛陽(yáng)》《誰(shuí)是兇手》的豆瓣評(píng)分出現(xiàn)疑似未播先評(píng)、“水軍”控評(píng)等現(xiàn)象。14 日晚，豆瓣深夜回應(yīng)，從來沒有、以后也不會(huì)有任何與評(píng)分有關(guān)的合作。
12 月 2 日，網(wǎng)信中國(guó)發(fā)布消息，2021 年 1 月至 11 月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對(duì)豆瓣網(wǎng)實(shí)施 20 次處置處罰，共累計(jì)罰款 900 萬(wàn)元。
12 月 9 號(hào)，工信部官微發(fā)布消息，豆瓣因?yàn)槌秶占脩粜畔⒈幌录?，相關(guān)話題更是直接沖上新浪微博熱搜。
豆瓣在創(chuàng)立之初以獨(dú)特的社區(qū)文化被定義為文藝青年的“烏托邦”、小資群體的“精神角落”?；仡櫠拱甑?16 年，講社區(qū)的故事似乎一直沒變，只不過關(guān)于如何賺錢，豆瓣似乎一直都顯得有些“擰巴”。
商業(yè)化變現(xiàn)難加之近期被罰、被下架等風(fēng)波，陪伴了中國(guó)最早一代互聯(lián)網(wǎng)用戶成長(zhǎng)的豆瓣，未來將何去何從？
（一）
豆瓣的開始，自己講自己的故事
豆瓣的故事，首先要從它的創(chuàng)始人及其創(chuàng)業(yè)故事開始講起。
豆瓣創(chuàng)始人楊勃，陜西漢中人，畢業(yè)于清華大學(xué)，后在加州大學(xué)圣迭戈分校獲得物理學(xué)博士學(xué)位，1998 年加入 IBM 擔(dān)任顧問科學(xué)家；2000-2004 年，他在北京參與創(chuàng)立供應(yīng)鏈管理解決方案方面的創(chuàng)業(yè)企業(yè) Egistics，并擔(dān)任首席技術(shù)官。
2004 年 10 月，楊勃在北京一家星巴克開始了豆瓣前期的開發(fā)工作；2005 年 3 月，“豆瓣網(wǎng)”正式誕生。
值得一提的是，2005 年前后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來新一輪巨變：門戶、博客、論壇等概念開始流行。彼時(shí)，豆瓣憑借網(wǎng)站交互簡(jiǎn)潔大方，內(nèi)容聚焦知識(shí)分享顯得別具一格，因此受到一些小眾群體的追捧。
這一年時(shí)間里，豆瓣網(wǎng)都是楊勃一個(gè)人的豆瓣。沒有注冊(cè)公司，也沒有辦公室，他獨(dú)自承擔(dān)起了程序員、內(nèi)容貢獻(xiàn)者等工作。這也可以看出，楊勃對(duì)豆瓣傾注了太多的個(gè)人情感。
2006 年初，上線不到一年的豆瓣有了 11 萬(wàn)用戶，也迅速受到了資本的關(guān)注，拿到了第一筆融資，共計(jì) 200 萬(wàn)美金；同年 2 月，豆瓣也迎來了除楊勃外的第一個(gè)正式員工，開始逐步走向正規(guī)。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2009 年 5 月，4 年時(shí)間豆瓣注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá) 330 萬(wàn)，月點(diǎn)擊率達(dá) 6 億，月訪問用戶 3000 萬(wàn)。這年，豆瓣也拿到了數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資。
豆瓣的誕生，可以說是具有創(chuàng)新意義的，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎找不到任何一家企業(yè)能與之對(duì)標(biāo)。而關(guān)于豆瓣的商業(yè)化之路，恐怕當(dāng)時(shí)的楊勃也并沒有一個(gè)明確的方向。
豆瓣的開始，仿佛就是在講述自己的故事，在之后發(fā)展的數(shù)年時(shí)間里，豆瓣也嘗試過做出創(chuàng)新。但或許正因豆瓣的“初心”難變，使得豆瓣之后的變現(xiàn)故事講起來也一波三折。
（二）
豆瓣錯(cuò)失過的“成功”機(jī)會(huì)
2011 年，楊勃宣布豆瓣已基本實(shí)現(xiàn)盈利，主要收入來源于品牌廣告；同年 9 月，完成了 5000 萬(wàn)美元C輪融資的豆瓣，開始進(jìn)行更多的商業(yè)化嘗試。
2. 1 拆分多個(gè)子板塊獨(dú)立運(yùn)行
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來之際，豆瓣選擇用拆分豆瓣 PC 端不同板塊的方式，連續(xù)上線多個(gè)獨(dú)立應(yīng)用。但這些獨(dú)立應(yīng)用之間沒有過多聯(lián)系，強(qiáng)行拆分的決定使得豆瓣在后期發(fā)展中埋下諸多隱患。
2012 年，豆瓣閱讀上線，采用的是與作者分成的模式；同年，豆瓣電影頻道推出了在線選座的服務(wù)。但拆分后的小體量，更難得到大眾認(rèn)可，自然也很難形成規(guī)模效應(yīng)。隨后，豆瓣 FM 上線。音頻付費(fèi)的變現(xiàn)模式雖然是合理的商業(yè)路徑，但在當(dāng)時(shí)由于國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)盜版橫行、用戶付費(fèi)意識(shí)較薄弱，同時(shí)用戶體量相對(duì)較小，豆瓣 FM 也未能樹立起行業(yè)大旗。
2013 年，豆瓣推出了電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“豆瓣?yáng)|西”。當(dāng)時(shí)正值唯品會(huì)(NYSE:VIPS)、蘑菇街(NYSE:MOGU)等垂直電商平臺(tái)當(dāng)紅之際，前去分一杯羹的豆瓣在電商業(yè)務(wù)上并沒能激起太大的市場(chǎng)浪花。
2014 年豆瓣年會(huì)上，楊勃曾親口回應(yīng)：“因?yàn)樽约簩?duì)技術(shù)和產(chǎn)品過于自信，導(dǎo)致豆瓣錯(cuò)失了 3 年時(shí)間?！?/p>
2. 2 入局電影、直播、電商，未有爆款
之后的豆瓣，在商業(yè)化變現(xiàn)的道路上開始放緩，但依舊沒有停止探索。
2016 年，豆瓣成立子公司“飛船影業(yè)”，扶持青年導(dǎo)演創(chuàng)作，入局電影行業(yè)。
2017 年，豆瓣上線內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品豆瓣時(shí)間，加入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的熱潮。
2021 年 11 月，公開資料顯示，北京豆網(wǎng)科技有限公司的“豆瓣在線直播 Android 版應(yīng)用系統(tǒng)”獲登記批準(zhǔn)，登記號(hào)為 2021SR1732546，批準(zhǔn)日期是 2021 年 11 月 15 日。不過截至目前，豆瓣方面尚未正式宣布進(jìn)入直播領(lǐng)域，所以其直播將以哪種形式與用戶見面，暫時(shí)還不得而知。
在過去的數(shù)年時(shí)間里，豆瓣在在線音頻、知識(shí)付費(fèi)、電商業(yè)務(wù)等諸多領(lǐng)域都有嘗試，但始終沒有一個(gè)“能打”的爆款產(chǎn)品，也始終找不到核心業(yè)務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的支撐點(diǎn)。
2. 3 豆瓣的商業(yè)化為何難以成功？
一方面，源于前文所述早期豆瓣將每個(gè)功能都拆分成單獨(dú)應(yīng)用，使得各自獨(dú)立的 APP 成為孤島，一定程度上割裂了原本的用戶群體對(duì)于豆瓣的黏性，使得沒有聚焦發(fā)力的豆瓣不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。
另一方面，可能來自于豆瓣團(tuán)隊(duì)的“偏執(zhí)”。楊勃在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，曾被記者問到如何看待豆瓣的商業(yè)化困境。他當(dāng)時(shí)的回答是：“豆瓣是一家純粹的產(chǎn)品公司，他更在乎產(chǎn)品價(jià)值?！?/p>
在豆瓣對(duì)廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度上也可以看出它的“嚴(yán)格”，前豆瓣產(chǎn)品和技術(shù) VP 耿新躍曾表示：豆瓣制定的廣告規(guī)則是，每天的開屏只開放1/4 的流量給廣告，同時(shí)，如果用戶一天之內(nèi)已經(jīng)看過一次產(chǎn)品廣告，無論再打開多少次，都不會(huì)再給他看這條廣告。
或許豆瓣團(tuán)隊(duì)并不抗拒商業(yè)化，只是團(tuán)隊(duì)過于理性，不希望豆瓣在商業(yè)化過程中失去了創(chuàng)立之初的“自我”。這也使得豆瓣之后走的每一步都慎重且局限。
（三）
如今的豆瓣，卻因內(nèi)容內(nèi)憂外患
如今的豆瓣，對(duì)于大多數(shù)用戶而言，更多的“存在感”可能來自于“豆瓣評(píng)分”或“豆瓣小組”。
但豆瓣社區(qū)內(nèi)太過“主觀”的評(píng)價(jià)與言論同樣備受爭(zhēng)議與質(zhì)疑。
2016 年 12 月 8 日，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端轉(zhuǎn)載了《中國(guó)電影報(bào)》的一篇文章，并以《豆瓣、貓眼電影評(píng)分面臨信用危機(jī)惡評(píng)傷害電影產(chǎn)業(yè)》為題發(fā)布。隨后，關(guān)于豆瓣評(píng)分的相關(guān)討論不斷出現(xiàn)，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為豆瓣是披著大眾皮囊的小眾群體，這部分小眾群體不斷影響著大眾決策。
今年，豆瓣再次陷入內(nèi)憂外患的境地。
2021 年 12 月 9 日，工信部宣布下架 106 款 APP，豆瓣位列其中，原因是超范圍收集個(gè)人信息。數(shù)日前的 12 月 2 日，網(wǎng)信中國(guó)發(fā)布消息，2021 年 1 月至 11 月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對(duì)豆瓣網(wǎng)實(shí)施 20 次處置處罰，共累計(jì)罰款 900 萬(wàn)元。
多次處罰的原因主要是，平臺(tái)傳播含禁止內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)出版物，包括淫穢、色情、賭博、暴力等信息。
如此種種，或許都源自于豆瓣這個(gè)去中心化的社區(qū)平臺(tái)，如今對(duì)于內(nèi)容本身的漸漸失控。
飯圈文化、灰色水軍、營(yíng)銷賬號(hào)的入侵，對(duì)豆瓣的社區(qū)以及評(píng)分系統(tǒng)造成了巨大的傷害。豆瓣上兩極分化的評(píng)分以及小組中個(gè)人的極端言論，都在不斷損害最初豆瓣小而美的社區(qū)氛圍，也損害著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
小結(jié)
曾經(jīng)的豆瓣，有多次轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，但都與其失之交臂；現(xiàn)在的豆瓣，在自己僅剩的“一畝三分地”中，仍是內(nèi)憂外患，矛盾重重。
如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，豆瓣再求變，顯得更為困難重重，或許豆瓣現(xiàn)在能做的，僅剩下“做自己”。
紅星新聞?dòng)浾哂岈巹⒅k
編輯余冬梅