瑞幸：不會(huì)死，也沒有穩(wěn)
文/易不二
來(lái)源：螳螂觀察（ID:TanglangFin)
年輕人從未停止消費(fèi)小藍(lán)杯。
今年夏天生椰拿鐵被全網(wǎng)催貨的盛景，與 9 天就突破 270 萬(wàn)杯銷量的絲絨拿鐵，都證明了瑞幸的生命力。
從而，瑞幸有了一份被其 CEO 郭瑾一用“重要的里程碑”形容的 2021 年半年報(bào)。
數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮：凈營(yíng)收從 2020 上半年的 15.44 億元增加到 31.82 億元，同比增長(zhǎng) 106%；凈虧損從去年同期的 15.55 億元下降到 2.11 億元，同比收窄 86.4%。
尤為重要的是，增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自產(chǎn)品單價(jià)上漲、月平均交易用戶數(shù)及產(chǎn)品售出量的增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，瑞幸漲了價(jià)，年輕人還愛它。
這真的意味著瑞幸“穩(wěn)了”嗎？
咖啡生意，奶茶邏輯
先看看瑞幸是怎么走出至暗時(shí)刻的。
一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)：以奶咖為中心，以推新速度與觸達(dá)距離為基本點(diǎn)。
從進(jìn)入中國(guó)起，咖啡就有“奶”作為靈魂伴侶。一個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)是，大約有 95% 的中國(guó)人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。在中國(guó)，每賣出 10 杯咖啡，9 杯都是奶咖。
今年瑞幸賣得好的產(chǎn)品如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等，都是奶咖的“變形”?；⑿嵋灿袌?bào)道表示，2020 年以前“瑞幸研發(fā)產(chǎn)品，基本是咖啡類產(chǎn)品，但現(xiàn)在是奶咖類產(chǎn)品”。
這與奶茶的邏輯很像。奶茶以“奶+各種茶”為基本盤，創(chuàng)新迭代的事則交給了水果、谷物、奶油等輔料；奶咖以“各種奶+咖啡”為基本盤，用不同的品類不同口感的奶來(lái)做創(chuàng)新文章。
比如厚乳拿鐵調(diào)高了奶的比例、生椰拿鐵看上了椰汁，而瑞幸的絲絨拿鐵，推出之際，瑞幸在咖啡杯腰封上寫道：“這杯絲絨拿鐵，從 23 款拿鐵測(cè)試中內(nèi)卷而出，成為今年的誠(chéng)意之作”。
23 款拿鐵測(cè)試，都是圍繞奶咖做文章。
既然把產(chǎn)品錨定在奶咖以適應(yīng)更多消費(fèi)者口味這一點(diǎn)上，免不了要像奶茶品牌一樣，要不斷推陳出新，來(lái)維持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
恰如齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)主義和新窮人》中所寫：“想要提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中，持續(xù)處于懷疑和不滿之中。”
瑞幸“誘惑”消費(fèi)者，有兩個(gè)互為助攻的手段：
推新速度快：瑞幸產(chǎn)品研發(fā)采用賽馬機(jī)制，平均每研發(fā) 22 款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。比如今年上半年瑞幸推出了約 50 款新品，也就是說(shuō)背后瑞幸研發(fā)了上千款產(chǎn)品。
觸達(dá)距離近：截至今年 7 月，經(jīng)歷了 2020 年退市風(fēng)波的瑞幸咖啡，仍然擁有 4030 家自營(yíng)店以及 1293 家加盟店。幾乎要追平入華 22 年的星巴克的 5360 家門店。而瑞幸的這些覆蓋面足夠廣的門店，以超強(qiáng)的購(gòu)買便捷性，圈住了靠咖啡續(xù)命的打工人。
這也成為了瑞幸提價(jià)的底氣。
在瑞幸的小程序上，比起暗黑美式的 23 元的定價(jià)，靈感拿鐵的 26 元在定價(jià)上提升了 3 元，而厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這些爆款，定價(jià)更是提到了 29 元。
當(dāng)然，很多人喝咖啡的習(xí)慣，都是來(lái)自瑞幸成立之初“3.8 折”“2.8 折”甚至“1.8 折”的羊毛券。但如今，瑞幸的折扣也在“提價(jià)”。
在以親民的價(jià)格夯實(shí)了“平價(jià)精品咖啡”的品牌印象后，瑞幸的常態(tài)化折扣早已變成了“5 折”，偶有“4.8 折”“4.6 折”的優(yōu)惠券，瑞幸都要發(fā)消息提醒“不要錯(cuò)過(guò)”。
《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，口味醇正、價(jià)格便宜、購(gòu)買途徑便利成為年輕人選擇咖啡的三大原因。
有好喝的爆款、星羅棋布的便捷門店、即便提價(jià)仍然“便宜”的價(jià)格，憑這這些關(guān)鍵條件，瑞幸還打了一場(chǎng)私域用戶留存戰(zhàn)爭(zhēng)。
從 2020 年第二季度開始，瑞幸啟動(dòng)了新營(yíng)銷策略，從過(guò)去快速獲取用戶的擴(kuò)張性打法，轉(zhuǎn)向挖掘存量用戶的深度價(jià)值。
比如瑞幸的社群運(yùn)營(yíng)，有數(shù)據(jù)表明，瑞幸用戶在加入社群后，月消費(fèi)頻次提升了 30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了 28%，MAU 提升了 10% 左右。對(duì)于單個(gè)門店來(lái)講，相當(dāng)于每個(gè)門店一天平均增加8-10 杯。
瑞據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，截至當(dāng)前，瑞幸咖啡活躍用戶超過(guò) 6000 萬(wàn)。其中，私域用戶已達(dá) 180 多萬(wàn)，且每個(gè)月的入群人數(shù)還在以 60 多萬(wàn)的速度在新增。
就這樣，瑞幸硬生生被年輕人“搶救”回來(lái)了。
才喘上氣，對(duì)手已林立
既然年輕人這么愛瑞幸，怎么又說(shuō)它沒站穩(wěn)呢？
兩方面的原因：咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢、分食者眾多。
先看市場(chǎng)。
在看好咖啡品牌的發(fā)展時(shí)，艾媒咨詢有一組數(shù)據(jù)被頻繁引用：2020 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3000 億元，預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1 萬(wàn)億元。
因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑的問題，赤潮 AKASHIO 曾有文章表示“萬(wàn)億”是虛構(gòu)的咖啡市場(chǎng)。
對(duì)此，CBNData 消費(fèi)站根據(jù)咖啡不同子類別的增長(zhǎng)速度，測(cè)算出中國(guó)咖啡整體增速增速為6% 或 9.3%，并以 9.3% 的增速做了兩種模型的驗(yàn)證測(cè)算：
根據(jù)星巴克的業(yè)績(jī)能推算出一組較樂觀的數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模為 1882.4 億元人民幣，達(dá)到萬(wàn)億人民幣規(guī)模需要 20 年。
根據(jù) USDA（美國(guó)農(nóng)業(yè)部）的數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模在 906.6 億元人民幣左右，達(dá)到萬(wàn)億人民幣規(guī)模需要 26 年左右。
作為全球最大的咖啡市場(chǎng)，美國(guó)咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模也不到萬(wàn)億，還在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)市場(chǎng)，很難在短時(shí)間內(nèi)有突飛猛進(jìn)的消費(fèi)增長(zhǎng)。
這也意味著，瑞幸想要占得更大的市場(chǎng)，還需要慢慢來(lái)。
可是，市場(chǎng)并不允許瑞幸慢慢來(lái)。
就在今年 1 至 9 月，咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件共有 21 起，融資總額超 46 億人民幣。雖然瑞幸重新獲得了資本的青睞，但 Manner、Seesaw、M Stand 等咖啡新貴，也在借助資本的力量，迅速?zèng)_上桌分食“蛋糕”。
其中，被稱為“瑞幸第二”的 Manner，在半年多時(shí)間里密集完成 4 輪融資，估值達(dá)到 20 億美元。
成為資本的“新寵”，某種程度上在于摸著瑞幸過(guò)河的 Manner，復(fù)制了瑞幸“低價(jià)+擴(kuò)張門店”的策略。
與瑞幸 20-60 平方米的店鋪面積相比，Manner 的門店面積變得更小，多以5-10 平方米的靈活面積，在人流地見縫插針地出現(xiàn)。而它首店的門店面積甚至只有 2 平方米。
價(jià)格上，Manner 將單杯容量做?。ㄖ斜萘?240ml 大杯容量 360ml），相對(duì)降低價(jià)格，來(lái)保持 15-25 元區(qū)間內(nèi)的快咖價(jià)。若消費(fèi)者愿意自帶杯子，則還可以以減去 5 塊錢的優(yōu)惠品一杯精品咖啡。
Manner 的爆款產(chǎn)品也都集中在奶咖上，比如口碑極好的燕麥拿鐵、哄搶到小程序崩潰的熊貓咖啡。
從而，2018 年才開出 7 家門店的 Manner，截至目前，開店數(shù)已經(jīng)超過(guò) 300 家，預(yù)計(jì) 2021 年底門店數(shù)將會(huì)達(dá)到 400-500 家。
即便 Manner 如此來(lái)勢(shì)洶洶，一時(shí)之間還難以動(dòng)搖瑞幸的根基。
因?yàn)?，在大家都有爆品且價(jià)格差不多的競(jìng)爭(zhēng)格局下，離消費(fèi)者更近的門店，才是最核心的護(hù)城河。
這也是為什么，在近期得到資本助力的咖啡品牌，都將“開店”放在了構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的第一位。
比如 Seesaw，在今年上半年拿到融資后，其創(chuàng)始人吳曉梅表示，年底門店總數(shù)將達(dá)到 100 家門店左右，明年底翻倍到 200 家門店，未來(lái)五年之內(nèi)，希望能開出 500-1000 家門店。
甚至就連風(fēng)頭正勁的線上即溶咖啡品牌三頓半，也開始了線下門店生意。其在上海的首家門店，離 Manner 首店僅僅 2 公里。
但喘了一口氣的瑞幸，趁著優(yōu)勢(shì)還在，必須要加快速度搶占并不樂觀的咖啡市場(chǎng)。畢竟，如今的市場(chǎng)格局，已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)咖啡基本上等同于星巴克的“稚嫩”時(shí)期了。
“正在努力使咖啡成為中國(guó)人的一種消費(fèi)習(xí)慣”，這是商業(yè)雜志《Fast Company》曾對(duì)瑞幸的一句評(píng)價(jià)。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，瑞幸是第一個(gè)“吃螃蟹的人”，也基本教會(huì)了整個(gè)行業(yè)怎么存活。
這樣的品牌，對(duì)于咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該希望它“穩(wěn)了”。
參考資料：
赤潮 AKASHIO《虛構(gòu)的萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)》
CBNData 消費(fèi)站《萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)，真的是虛構(gòu)的嗎？》
虎嗅《瑞幸走出至暗時(shí)刻》