靜候中國(guó)咖啡市場(chǎng)萬億時(shí)刻的到來
圖片來源@視覺中國(guó)
文丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316），作者丨妮蔻
2025 年，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到 1 萬億規(guī)模。
萬億咖啡市場(chǎng)，如今已成為資本追逐的對(duì)象。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，咖啡賽道近半年的融資項(xiàng)目就將近 20 筆，并且還在持續(xù)升溫。
火熱的咖啡市場(chǎng)在搶奪哪些消費(fèi)人群？
誰又會(huì)成為咖啡賽道的“韭菜”？
還記得《老友記》里的咖啡店嗎？
盡管《老友記》播出距今已將近三十年，但絲毫不減我對(duì)它的喜愛。
反而，隨著時(shí)間的沉淀，越來越愛。
老友記中六位主人公給全世界觀眾帶來的歡樂與安慰是無法計(jì)量的。
“Central Perk” 是劇中最經(jīng)典場(chǎng)景之一，主人公們?cè)谶@間咖啡店中發(fā)生的事仍歷歷在目。
第一集，瑞秋穿著婚紗跑進(jìn)“Central Perk”，偶遇高中好友莫妮卡，故事由此展開；
在“Central Perk”，菲比一邊彈吉他，一邊唱著《smelly cat》；
羅斯、錢德勒、喬伊在“Central Perk”的各自搞笑操作。
在嘈雜與擁擠的現(xiàn)實(shí)生活中，有屬于你的“Central Perk 嗎？
當(dāng)然，今天除了懷舊，還是得說說咖啡消費(fèi)人群那點(diǎn)事兒。
01、資本蜂擁咖啡賽道
消費(fèi)元年下，咖啡賽道成為市場(chǎng)香餑餑。
1、資本蜂擁的咖啡賽道
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，咖啡賽道近半年的融資項(xiàng)目將近 20 筆。
其中，包括從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中爬起來的瑞幸咖啡，悄然回“血”2.5 億美元；
新消費(fèi)品牌三頓半、永璞和時(shí)萃等順勢(shì)入局，在咖啡市場(chǎng)搶占一席之地；
而主打精品咖啡的連鎖品牌 Manner 和 M Stand 正在搶占老牌連鎖市場(chǎng)。
值得一提的是，新式茶飲巨頭喜茶也首次出手，領(lǐng)投精品咖啡品牌 seesaw。
接近 Seesaw 的投資人透露，很多一線資本都對(duì) Seesaw 感興趣，部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判，但A+ 輪額度不多，最后只釋放給喜茶和老股東。
“還有很多家在排隊(duì)”。
據(jù)悉，Seesaw 目前的門店數(shù)量是 30+，年底店鋪數(shù)量目標(biāo) 100+。
在咖啡賽道的投資機(jī)構(gòu)中，除了喜茶等新入局者，也不乏紅杉中國(guó)、高瓴、IDG 資本、CPE 源峰這樣的頭部投資機(jī)構(gòu)。
可見咖啡賽道的火熱程度。
2、千億咖啡市場(chǎng)紅利期將至
那么，咖啡賽道這塊蛋糕有多大呢？
近年來，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大。
從 2014 年兩百億市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)到 2021 的千億市場(chǎng)規(guī)模，以 30% 同比增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)。
2025 年，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到 1 萬億的規(guī)模。
投資就是買未來增長(zhǎng)，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景如此明朗的情況下，投資機(jī)構(gòu)紛紛涌入就好理解了。
▲咖啡市場(chǎng)規(guī)模及增速
而且，如今咖啡正逐漸滲入到人們的日常生活中，成為一二線城市居民的剛需。
超過六成的咖啡消費(fèi)人群，每周會(huì)飲用三杯及以上咖啡。
咖啡市場(chǎng)的正在迎來紅利期。
對(duì)于火熱的咖啡市場(chǎng)，我常常會(huì)有這樣的疑惑：
到底誰在喝咖啡？
02、一二線忠誠(chéng)且多金族
1、海歸派
91 年的孟孟是一名海歸派，從高中開始就在國(guó)外求學(xué)、工作，輾轉(zhuǎn)美國(guó)、英國(guó)、加拿大等國(guó)家。
常年的國(guó)外生活，讓她養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣。
對(duì)孟孟來說，咖啡是一種“癮”，已經(jīng)成為生活不可或缺的一部分。
她告訴我們，每天一杯咖啡是標(biāo)配，如果工作繁忙，每天兩杯也正常。
如果僅是解乏，喝茶也可以，為什么一定是咖啡呢？
孟孟告訴我們，之所以會(huì)養(yǎng)成每天喝咖啡的習(xí)慣，主要有幾大原因：
首先，國(guó)外咖啡便宜，比如說加拿大人均周資 1000 加元左右，而一杯咖啡可能 1 加元不到，人人都喝得起咖啡。
其次，文化因素影響，孟孟回憶到，她的一些同學(xué)朋友也是幾乎每天都在喝咖啡，大家聊天也會(huì)約在咖啡屋。
咖啡在國(guó)外的歷史悠久，已經(jīng)形成一種喝咖啡的氛圍。
最后，提神解乏功能，特別是孟孟剛剛出國(guó)那會(huì)，學(xué)習(xí)任務(wù)重，壓力大，每天基本上靠咖啡續(xù)命。
疫情后，孟孟回國(guó)后，每日喝咖啡的習(xí)慣還是保持著，她說：“每天還是要喝一杯美式，否則整個(gè)人就提不起精神，總感覺缺了什么似的?！?/p>
除了孟孟這類的海歸派，對(duì)咖啡成癮還有職場(chǎng)精英。
2、都市白領(lǐng)
白領(lǐng)是咖啡市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。
在一項(xiàng)調(diào)查中顯示白領(lǐng)人數(shù)占總數(shù)的 30%，是最大的消費(fèi)群體。
對(duì)于在職場(chǎng)奮戰(zhàn)的白領(lǐng)來說，飲用咖啡注重其除困解乏的功能性。
小孔是一名初入職場(chǎng)的 95 后。
每天上班前，她都會(huì)去瑞幸點(diǎn)一杯咖啡。
她習(xí)慣每天喝拿鐵，如果當(dāng)天非常困，她會(huì)點(diǎn)一杯美式。
當(dāng)我問起為什么那么喜歡瑞幸時(shí)，她說:瑞幸有源源不斷的優(yōu)惠券，比如說喝滿四杯就有一張 4 折券。
而且，在辦公室附近的咖啡廳，瑞幸是最近的。
小孔說，樓下瑞幸很受歡迎，每天幾乎都要排隊(duì)。
這樣算下來，每杯咖啡 16 元左右，比起星巴克 30+ 優(yōu)惠多了。
瑞幸的營(yíng)銷“套路”一直是它的殺手锏，在消費(fèi)者享受優(yōu)惠券同時(shí)，也是一個(gè)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的過程。
只要2-3 個(gè)月，消費(fèi)者自然而然養(yǎng)成每日喝瑞幸咖啡的習(xí)慣，成為瑞幸的忠實(shí)粉絲。
這也是在財(cái)務(wù)造假后，瑞幸咖啡依舊堅(jiān)挺的原因之一。
今年 4 月 5 日，瑞幸咖啡公告顯示，已獲得共計(jì) 2.5 億美元融資，由老東家大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本跟投。
俗話說，背靠大樹好乘涼。
有了資本助力，瑞幸咖啡能否重新成為國(guó)產(chǎn)之光？
整體而言，一方面搬磚人是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，看中性價(jià)比，特別是瑞幸這種經(jīng)常搞活動(dòng)的品牌會(huì)比較受他們歡迎。
另一方面，他們遵循就近原則，更經(jīng)常在通勤路上和辦公室附近購(gòu)買咖啡。
因此，7-11、便利蜂等便利店咖啡也在他們的選擇范圍內(nèi)。
3、多金中壯年
在咖啡賽道中，還有一類屬于高價(jià)值且容易被大家忽視人群--多金中壯年。
他們是主要是 40-50 歲人群，占整個(gè)消費(fèi)人群的 24%，主要分布在北上廣等一線城市。
喝咖啡是他們馳聘職場(chǎng)落下的老習(xí)慣，也是學(xué)習(xí)時(shí)間的提神飲品。
這群消費(fèi)者可能工作和生活都沒有過于忙碌，平常喜歡學(xué)習(xí)外語、關(guān)注科技咨詢，享受休閑游戲和在線視頻帶來的放松時(shí)刻。
以上三類，我們統(tǒng)稱為多金一族。
他們有幾大共同點(diǎn)：
主要生活在北上廣深等一線城市，重咖啡品質(zhì)，偏愛星巴克、Costa 等老牌連鎖咖啡店；
對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)率高，每天一杯咖啡打底，日均消費(fèi) 30+；
對(duì)咖啡具有成癮性，咖啡成為他們的一種生活方式，生活中不可或缺的一部分。
遵循就近原則，偏愛離家或者公司近的咖啡廳或便利店。
說完一線城市的高價(jià)值咖啡消費(fèi)人群，也別忘了下沉市場(chǎng)的有閑、有錢青年。
03、下沉潮流青年
1、有錢、有閑、有品的小鎮(zhèn)青年
對(duì)于下沉市場(chǎng)的潮流青年來說，物價(jià)普遍低、房貸壓力偏小，壓力比一二線城市低。
下沉青年的工作時(shí)間、上下班路程時(shí)間低于一二線城市。
最后，當(dāng)前的小鎮(zhèn)青年中有六成以上有一二線市場(chǎng)生活經(jīng)歷，這導(dǎo)致他們消費(fèi)不僅僅是對(duì)貨的購(gòu)買，更是對(duì)生活方式的選擇和營(yíng)造。
以上原因?qū)е滤麄冇懈嗟臅r(shí)間和精力用于娛樂和享受生活。
他們從未間斷對(duì)品質(zhì)生活的追求，借助一些消費(fèi)符號(hào)來達(dá)到身份認(rèn)同感。
而咖啡所代表的生活品味與標(biāo)簽意義，使得它成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
2、抓住下沉市場(chǎng)的咖啡藍(lán)海
第一，產(chǎn)品升級(jí)要有度，性價(jià)比仍是重點(diǎn)關(guān)注的需求點(diǎn)。
雖然說小鎮(zhèn)青年們需要品質(zhì)咖啡種類，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)需求很迫切，這并不代表越高越好。
產(chǎn)品升級(jí)要適度，不要過度躍遷，具有一定的升級(jí)表現(xiàn)但價(jià)格相比常規(guī)產(chǎn)品漲幅不高的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的潛力更大。
第二，重視目標(biāo)用戶第一口咖啡的輸入。
這點(diǎn)就要求口味一定要好，按照消費(fèi)者的引用喜歡，偏甜的拿鐵更受消費(fèi)者青睞。
第三，打線上多渠道組合拳，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
下沉市場(chǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，品牌可以利用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂產(chǎn)品觸達(dá)下沉用戶，傳播內(nèi)容和產(chǎn)品要簡(jiǎn)單有趣。
如今，抖音等短視頻電商能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景消費(fèi)引導(dǎo)，具有便宜屬性的特賣平臺(tái)，能夠帶來更好的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
第四，打造下沉市場(chǎng)的“蜜雪冰城”
下沉市場(chǎng)的咖啡店數(shù)量較少，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)更少，這是打造連鎖咖啡品牌的機(jī)會(huì)。
品牌們可以參考“蜜雪冰城”密集開店的運(yùn)營(yíng)模式，搶占下沉市場(chǎng)。
相比之下，咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新相比奶茶更低，對(duì)于品質(zhì)的一致性要求高，而咖啡加工的標(biāo)準(zhǔn)化也更有利于連鎖品質(zhì)的一致性。
目前，下沉市場(chǎng)中茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但咖啡的競(jìng)爭(zhēng)偏溫和，或?qū)⒄Q生屬于咖啡屆的“蜜雪冰城”。
04、新手嘗鮮派
今年天貓 618 線上數(shù)據(jù)顯示，咖啡賽道的冠軍，幾乎都是國(guó)貨新品牌，包括三頓半、永璞、隅田川等。
去年開始，新銳咖啡品牌的存在感就已越來越強(qiáng)，讓人難以忽視。
三頓半、永璞、隅田川們迎來了營(yíng)收的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，融資消息也頻頻傳出。
今年 6 月，永璞咖啡完成超過 5000 萬元的A+ 輪融資，本輪投資方為眾源資本和麥星資本。
不久，三頓半也完成新一輪數(shù)億元融資，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投，投后估值為 45 億人民幣。
這些新銳品牌的崛起，背后屹立的是新一代咖啡消費(fèi)人群--Z 世代。
從這些新銳咖啡品牌的人群畫像不難看出，Z世代占八成以上。
以永璞為例，它的用戶里有九成是 25~35 歲的女性，她們樂意接納和嘗試新的口味和搭配。
3. 2 億的Z世代作為新消費(fèi)絕對(duì)的主力人群，各大品牌都在想辦法捕獲他們的心理，因此各大品牌從未停止過洞察他們的心理。
菲菲是 00 后，大二學(xué)生，最近她就買了許多隅田川咖啡。
最大的動(dòng)力來源于肖戰(zhàn)。
近期，隅田川咖啡官宣肖戰(zhàn)成為其全球代言人。
消息一出，引爆各大社交平臺(tái)，相關(guān)話題閱讀量沖上 30 億。
在此之前，隅田川咖啡作為一個(gè)新銳的零售咖啡品牌較為低調(diào)。
去年賣出 1.5 億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一，而在站外的營(yíng)銷投放費(fèi)用僅有 100 萬。
菲菲是肖戰(zhàn)的鐵桿粉絲，只要是肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品都會(huì)去買。
而且，她還提到占平?；ㄙM(fèi)最大金額的就是追星，包括看演唱會(huì)、買周邊、買明星代言的產(chǎn)品等。
當(dāng)我們問到如果不是明星代言，還會(huì)選擇什么咖啡時(shí)，她提到以下幾點(diǎn)：
好喝，喜歡偏甜口味，對(duì)于第一款咖啡，口味好的咖啡肯定是優(yōu)先選項(xiàng)，。
好看，高顏值是敲門磚，低顏值的產(chǎn)品基本上都不會(huì)看，直接 pass。
新奇，能夠滿足他們獵奇心理，比如說掛耳咖啡。
種草，小紅書等社交平臺(tái)上一些網(wǎng)紅、kol 種草的品類也會(huì)去嘗試。
此外，Z世代習(xí)慣線上消費(fèi)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示線上消費(fèi)能力占比高達(dá) 74.5%，所以說，這也給這批新消費(fèi)咖啡品牌突圍的機(jī)會(huì)。
在速溶咖啡賽道上，國(guó)產(chǎn)品牌取代雀巢等國(guó)際巨頭指日可待。
05、咖啡市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)
洞察了幾大主流咖啡消費(fèi)人群畫像，我們總結(jié)幾點(diǎn)未來咖啡市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：
第一、一線城市連鎖咖啡市場(chǎng)趨于成熟，消費(fèi)人群的飲用咖啡習(xí)慣已養(yǎng)成。
所以一線城市是眾多連鎖咖啡品牌競(jìng)相追逐的地帶，包括老牌連鎖星巴克、Costa，“國(guó)產(chǎn)之光”瑞幸，新晉精品咖啡店 Manner 和 M Stand 等。
以上海為例，咖啡店密度就非常高，幾乎每家商場(chǎng)或辦公樓附近都有連鎖咖啡店的身影。
到了 2021 年第二季度，上海是新增咖啡門店最多的城市，有 194 家。
成熟市場(chǎng)給新品牌帶來的不僅是機(jī)會(huì)，而且也存在不小的挑戰(zhàn)。
比如說如今風(fēng)頭正盛的 Manner，全國(guó)近一百多家門店，上海仍是主要戰(zhàn)場(chǎng)，占比 9 成左右。
Manner 如何走出上海、打入下沉市場(chǎng)是它面臨最大挑戰(zhàn)。
第二、下沉市場(chǎng)中，潮流青年追求品質(zhì)，新手嘗鮮派要便宜有顏好喝。
對(duì)于有品、有閑、有錢的潮流青年，他們對(duì)于咖啡性價(jià)比其實(shí)并不 care，他們更注重咖啡的品質(zhì)。
對(duì)于從沒有喝過咖啡的嘗鮮派來說，高顏值是激發(fā)他們購(gòu)買欲的首要因素，其次偏甜的口味也許更能捕獲他們的心。
當(dāng)然，對(duì)于新手來說，性價(jià)比也是他們購(gòu)買咖啡的動(dòng)力因素。
第三、一定要買得著。
新銳品牌借助線上全渠道布局。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)線上咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)增速近六成。
其中線上購(gòu)買人數(shù)增加約五成，是最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。
而大部分連鎖店則遵循就近原則。
不管是哪種渠道，一定要盡可能的降低消費(fèi)者的獲取成本，與人方便才能利己！
弗若斯特沙利文消費(fèi)行業(yè)資深專家蔡世杰表示，中國(guó)飲用咖啡的消費(fèi)者已達(dá) 3.3 億人。
咖啡賽道垂直單一，萬億規(guī)模的咖啡市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者們帶來無限空間與想象。
如此龐大的市場(chǎng)基數(shù)決定了咖啡市場(chǎng)的誘惑力，不僅吸引來眾多創(chuàng)業(yè)者，也吸引來資本的關(guān)注。
為了滿足多元市場(chǎng)需求，誕生了三頓半等速溶品牌，也出現(xiàn)以 seesaw 為代表的精品咖啡店。
目前形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。
而這 3.3 億消費(fèi)者，正是他們追逐的目標(biāo)人群。
鹿死誰手，讓我們拭目以待。
參考資料：
[1] 從瑞幸咖啡“崩盤”事件探究咖啡消費(fèi)特征差異，talking data
[2] 喚醒沉睡的消費(fèi)者--咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察，CBNData
[3] 2021 中國(guó)青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察
[4] 咖啡行業(yè)細(xì)分人群洞察，talking data