瑞幸咖啡又偷偷“漲價(jià)”了
圖片來源@視覺中國
文丨鳳凰網(wǎng)科技
最近的咖啡市場不太平靜。星巴克承認(rèn)使用過期食材，而對標(biāo)它的瑞幸咖啡又漲價(jià)了。
有細(xì)心消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的外賣價(jià)格每杯漲了 3 元。同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價(jià)每杯 19 元，外賣卻要 21 元，配送費(fèi)依舊為 6 元；厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送也從一杯 29 元漲到了 32 元。
鳳凰網(wǎng)科技就此詢問瑞幸客服，對方表示，商品實(shí)際價(jià)格可能因不同門店發(fā)生變化。
（圖：瑞幸外賣和自提產(chǎn)品價(jià)格對比。）
這并不是瑞幸首次漲價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，今年 3 月，瑞幸咖啡全線飲品價(jià)格普漲 1 元。除了明面上提價(jià)，瑞幸咖啡還通過“調(diào)整優(yōu)惠幅度”逐漸變貴，以往 1.8 折、2.8 折優(yōu)惠券早已轉(zhuǎn)為經(jīng)常性的 5 折、4.8 折。
明漲暗調(diào)的價(jià)格，驅(qū)動了瑞幸咖啡的營收增長。瑞幸咖啡 2021 第三季度最新的財(cái)報(bào)顯示，凈營收 23.5002 億元，較去年同期 11.43 億元增長 105.6%；凈虧損 2350 萬元，同比收窄 98.6%。
財(cái)務(wù)造假事發(fā)之前，瑞幸咖啡延用了神州系的快速融資打法，以大額優(yōu)惠券拉新、門店大幅擴(kuò)張席卷中國咖啡市場，也讓優(yōu)惠、低價(jià)的品牌形象深入人心。因造假事件退市之后，瑞幸咖啡為了擺脫巨額虧損，除了關(guān)停門店外，也變得不再“實(shí)惠”。
上海市食品協(xié)會咖啡專業(yè)委員會主任王振東向鳳凰網(wǎng)科技表示，現(xiàn)在的瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競爭，還要迎對 Manner、Stand 等咖啡品牌的強(qiáng)勢沖擊。失去低價(jià)優(yōu)勢，瑞幸留存和吸引用戶的關(guān)鍵在于能否憑借數(shù)字化能力精細(xì)運(yùn)營，以及能否持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。
一杯咖啡 30 多元，瑞幸又漲價(jià)了
早在 2020 年年初，瑞幸咖啡就全線產(chǎn)品上漲 1 元。彼時(shí)，瑞幸方面回應(yīng)稱：屬于正常的運(yùn)營政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況調(diào)整。
值得注意的是，財(cái)務(wù)造假事發(fā)后，瑞幸咖啡越來越“貴”，消費(fèi)者對此感受頗深：1.8 折、2.8 折的優(yōu)惠券早已不見，產(chǎn)品價(jià)格也悄悄調(diào)整，原來 25 元的飲品上調(diào)至 28 元，28 元漲至 31 元。
一位瑞幸咖啡會員表示，原來一杯厚乳拿鐵只要 16 元，后來漲到 18 元，現(xiàn)在又漲到 20 元，若是沒有優(yōu)惠券一杯需要 29 元。
（圖：用戶向瑞幸客服反映漲價(jià)情況。）
鳳凰網(wǎng)科技近日探訪了北京市來廣營地區(qū)的瑞幸門店，發(fā)現(xiàn)兩家相隔不到一公里的門店也存在著價(jià)差。
門店工作人員解釋稱，公司會依據(jù)各門店實(shí)際情況差別定價(jià)，不同門店有 1 至 2 元的價(jià)格差異。至于外送與自提價(jià)格不一致的情況，也是不同場景下的價(jià)格調(diào)整。該工作人員還表示，雖然價(jià)格有差異，但產(chǎn)品都是一樣的。
由于瑞幸咖啡并沒有對外公布漲價(jià)一事，不少用戶表示不滿?！安荒芡ㄟ^優(yōu)惠的價(jià)格搶占市場后，就開始漲價(jià)。太貴的話（我們）還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝 711、全家?！?/p>
也有消費(fèi)者稱，漲價(jià)也能理解，但不能一聲不吭偷偷摸摸的就漲了，有種被瑞幸欺騙的感覺。
對于門店定價(jià)的差異，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鳳凰網(wǎng)科技，單店單價(jià)的情況十幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，這是瑞幸咖啡精細(xì)化運(yùn)營的表現(xiàn)。
瑞幸漲價(jià)另一個(gè)原因，是咖啡原料價(jià)格的上漲。王振東表示，上半年由于大宗商品漲價(jià)影響，咖啡行業(yè)整體運(yùn)營壓力大，很多品牌都上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。
不再燒錢補(bǔ)貼，能留住消費(fèi)者嗎？
瑞幸咖啡當(dāng)初在市場上快速崛起的原因之一便是其更具性價(jià)比，相比 30 元左右一杯的星巴克，瑞幸在大額補(bǔ)貼時(shí)期單杯只要十元左右，親民的價(jià)格很快便俘獲了用戶的心。
背靠“神州系”，瑞幸咖啡成立之初便采用了大額燒錢補(bǔ)貼、門店快速復(fù)制擴(kuò)張的經(jīng)營方式，這讓其迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，并成為資本寵兒，僅一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)上市，更是通過“請全國人民喝咖啡”的用戶教育，讓優(yōu)惠低價(jià)的品牌形象深入人心。
但在財(cái)務(wù)造假退市后，瑞幸為了自救改變了原有的經(jīng)營方式。一方面，戰(zhàn)略性的關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店；另一方面，從原本燒錢擴(kuò)張，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營，不再發(fā)放大額補(bǔ)貼，而是打造生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款產(chǎn)品，以及私域社群運(yùn)營。
一系列舉措背后，瑞幸咖啡經(jīng)營數(shù)據(jù)不斷好轉(zhuǎn)。2021 第三季度，瑞幸 23.5 億元的總收入同比增長 105.6%，凈虧損收窄至 2350 萬元。
漲價(jià)是瑞幸營收增長的重要驅(qū)動因素之一。財(cái)報(bào)提到，營收的增長主要是由公司產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格的提高、每月交易客戶數(shù)量的增加、店鋪的增加和銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加推動的。
不再燒錢補(bǔ)貼的瑞幸咖啡，逐漸擺脫巨額虧損，但也飽受消費(fèi)者詬病。有網(wǎng)友抱怨道，“30 元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了。”
在黑貓投訴平臺上，新增了不少關(guān)于瑞幸的虛假優(yōu)惠、產(chǎn)品漲價(jià)信息。其中一則投訴信息顯示，該用戶通過交通銀行 App 購買了 13 元抵扣 22 元的瑞幸咖啡飲品券，已兌換至瑞幸 App 上，并未使用。由于瑞幸從去年漲價(jià)，以及平臺不同優(yōu)惠活動，現(xiàn)在使用這張飲品券比不使用還貴，希望退券。
某不愿具名的資深品牌總監(jiān)向鳳凰網(wǎng)科技表示，瑞幸的問題在于，消費(fèi)者并不愿意為品牌價(jià)值買單，以至于出現(xiàn)漲價(jià)會感到不值或被欺騙的現(xiàn)象。
競爭對手蠶食市場，瑞幸遭受擠壓
越來越貴的瑞幸，除了被消費(fèi)者質(zhì)疑外，還面臨著強(qiáng)勁對手的沖擊。
咨詢機(jī)構(gòu) Mordor Intelligence 此前預(yù)測，中國咖啡市場因新冠疫情的封鎖打擊后，將在 2021 年至 2026 年期間以超過 10% 的復(fù)合年增長率增長。而目前中國每年人均僅消費(fèi) 6 杯咖啡，市場還有很大潛力。
巨大規(guī)模吸引下，三頓半、時(shí)萃等快消式咖啡，manner、魚眼咖啡等精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，部分咖啡品牌門店數(shù)量直逼瑞幸咖啡。
今年上半年，上?？Х冗B鎖品牌 Manner 連續(xù)獲得了淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動三輪數(shù)億美元投資。數(shù)次融資后，Manner 也一改往年四年只開 50 家門店的策略，在最近八個(gè)多月在一線、新一線城市鋪店近百家。在坪效控制上，Manner 也采用“小店高坪效”的經(jīng)營模式，相比瑞幸 20 平的小店面積，Manner 把部分門店壓縮到了 10 平以內(nèi)。
除了來勢洶洶的新銳品牌外，全家、711、便利蜂等便利店銷售的咖啡產(chǎn)品，普遍定位為 10 元一下，在低價(jià)市場給瑞幸?guī)頉_擊。便利蜂的工作人員曾透露，除開成本外，咖啡產(chǎn)品毛利率在 40% 以上。
盡管瑞幸咖啡的價(jià)位控制在 30 元及以下，但面臨著中高端，以及低價(jià)市場同時(shí)被擠壓的窘境。而從瑞幸的財(cái)報(bào)可以看出，其目前的重心依舊是降本增效，很難像以往那樣大舉擴(kuò)張門店和大額補(bǔ)貼。
“瑞幸一直以性價(jià)比著稱，若持續(xù)漲價(jià)，在競爭激烈的市場或許會面臨客戶流失問題?！蓖跽駯|表示，中國的咖啡市場已從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向”產(chǎn)品競爭”，咖啡品牌要有差異化競爭能力。
王振東認(rèn)為，“對于瑞幸而言，留存和吸引消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于是否有過硬的數(shù)字化運(yùn)營能力，是否能持續(xù)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>