谷歌的“隱私沙盒”計(jì)劃為何遭遇阻擊？
來(lái)源：財(cái)經(jīng)雜志-財(cái)經(jīng)E法
在當(dāng)今這個(gè)越來(lái)越注重用戶隱私和反壟斷的時(shí)代，科技巨頭在推出新技術(shù)時(shí)，已無(wú)法擁有單方面的決定權(quán)，不但需要經(jīng)受住監(jiān)管方的重重審查，還要面臨各個(gè)市場(chǎng)主體的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。
文殷繼
編輯朱弢
谷歌為第三方 Cookie 設(shè)定了“喪鐘”—— Chrome 瀏覽器將逐步淘汰第三方 Cookie，在 2023 年結(jié)束之前，用“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）計(jì)劃取而代之——從而實(shí)現(xiàn)在“不跟蹤用戶”的前提下，向 Chorme 瀏覽器的用戶推送“定向廣告”。
有域外監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為，谷歌此舉并非旨在“保護(hù)隱私”，相反“隱私沙盒”涉及更多的隱私問(wèn)題。并且，谷歌涉嫌通過(guò)此舉在“在線廣告領(lǐng)域”進(jìn)一步形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。
這家全球最大的在線廣告服務(wù)商正在推行的新計(jì)劃，注定不會(huì)一路坦途。
谷歌計(jì)劃淘汰第三方 Cookie
Cookie 是用戶訪問(wèn)網(wǎng)站留下的“碎屑痕跡”，它是網(wǎng)站服務(wù)器存放在用戶本地設(shè)備的小型文本文件。Cookie 可以記錄用戶 ID、密碼、瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)、停留的時(shí)間等用戶身份信息和瀏覽記錄等。Cookie 誕生之處，是為了解決瀏覽器和服務(wù)器通信時(shí)，對(duì)用戶身份進(jìn)行識(shí)別，實(shí)現(xiàn)正常訪問(wèn)。
基于網(wǎng)頁(yè)誕生的 Cookie 技術(shù)，因?yàn)橛涗浟擞脩舻年P(guān)鍵信息，從而可以通過(guò)它追蹤用戶的瀏覽、點(diǎn)擊行為，進(jìn)而被用于形成用戶畫(huà)像、預(yù)測(cè)行為、推送營(yíng)銷(xiāo)廣告等目的。由此出現(xiàn)了大量第三方統(tǒng)計(jì)公司、營(yíng)銷(xiāo)公司，使用第三方 Cookie 分析同一用戶在不同網(wǎng)站上的行為，這使得用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。
自 2019 年底開(kāi)始，歐盟地區(qū)與 Cookie 相關(guān)的執(zhí)法案例也逐漸增多。比利時(shí)、法國(guó)、西班牙等各國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛針對(duì)違規(guī)使用 Cookie 的行為開(kāi)出罰單。尤其值得一提的是，2020 年 12 月法國(guó)數(shù)據(jù)保護(hù)監(jiān)管機(jī)構(gòu) CNIL 對(duì)谷歌和亞馬遜分別處以 1 億歐元和 3500 萬(wàn)歐元的巨額罰款，具體的違法行為是包括兩者未經(jīng)用戶事先同意，就在用戶設(shè)備上安裝廣告 Cookies，且沒(méi)有適當(dāng)告知用戶 Cookie 的啟用和目的，以及用戶反對(duì)權(quán)利機(jī)制失效等。
面對(duì)壓力，谷歌在 2019 年宣布放棄對(duì)第三方 Cookie 的支持，并計(jì)劃通過(guò)“隱私沙盒”來(lái)替代 Cookie。谷歌稱(chēng)，計(jì)劃限制廣告軟件公司和其他組織通過(guò) Chorme 瀏覽器將 Cookie 文件連接到他們并不運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) StatCounter 公布的全球?yàn)g覽器市場(chǎng)數(shù)據(jù)，Chrome 瀏覽 2021 年 4 月份的市場(chǎng)份額達(dá)到 67.55%。
在最新版本的 Chrome 瀏覽器中，“隱私沙盒”試用版被設(shè)置為默認(rèn)啟用狀態(tài)。谷歌聲稱(chēng)，目前“隱私沙盒”只是在部分區(qū)域使用，同時(shí)網(wǎng)站可以繼續(xù)在使用第三方 Cookie 的同時(shí)，試用“隱私沙盒”。
▲ Chrome 中“隱私沙盒”的試用版按鈕
谷歌聲稱(chēng)，“隱私沙盒”這項(xiàng)新技術(shù)“既能保護(hù)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)又能使您免受跨網(wǎng)站跟蹤”?！半[私沙盒”旨在通過(guò)在沒(méi)有第三方 Cookie 的情況下重建廣告和跟蹤，使網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶更加私密的舉措。該技術(shù)方案通過(guò)將“特定的人”隱匿在“人群之中”來(lái)實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)，即通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)將具有相似興趣的人群設(shè)為一個(gè)“群體”，并允許廣告商向這一“群體”投放個(gè)性化廣告。
谷歌“隱私沙盒”引起了廣告商的極力反對(duì)，批評(píng)主要來(lái)自于萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟（W3C）成員。他們擔(dān)心，這一技術(shù)只會(huì)增加谷歌的市場(chǎng)份額。同時(shí)，谷歌建議所有的廣告競(jìng)價(jià)動(dòng)態(tài)都在 Chrome 瀏覽器中進(jìn)行，但反對(duì)者們稱(chēng)，該舉措將大大有利于谷歌自己的廣告平臺(tái)，而其他廣告商們將被拒之門(mén)外。根據(jù)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 預(yù)計(jì)，2021 年，谷歌將獨(dú)攬全球數(shù)字廣告支出的近 29%。
“隱私沙盒”推行受阻
2021 年 1 月，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)管理局（CMA）對(duì)谷歌的“隱私沙盒”計(jì)劃展開(kāi)了反壟斷調(diào)查。此后，谷歌在 6 月向 CMA 作出若干承諾，以打消監(jiān)管機(jī)構(gòu)顧慮。這些承諾包括：在淘汰第三方 Cookie 之后，不會(huì)使用類(lèi)似于 Cookie 的技術(shù)跟蹤用戶，以及并不會(huì)進(jìn)行“自我優(yōu)待”。
五個(gè)月后，谷歌對(duì)上述承諾作出進(jìn)一步補(bǔ)充，其中包括：任命獨(dú)立的監(jiān)督受托人進(jìn)行監(jiān)測(cè)和出具報(bào)告，以透明的流程來(lái)收集各方對(duì)于“隱私沙盒”計(jì)劃的反饋，并再次強(qiáng)調(diào)不會(huì)以谷歌產(chǎn)品所獲得第一手個(gè)人數(shù)據(jù)來(lái)跟蹤用戶。
▲ CMA 對(duì)谷歌“隱私沙盒”展開(kāi)反壟斷調(diào)查
CMA 負(fù)責(zé)人安德里亞·科塞利（Andrea Coscelli）對(duì)此回應(yīng)，谷歌等科技巨頭給世界各地的競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)帶來(lái)了監(jiān)管挑戰(zhàn)?！叭绻覀兘邮芄雀璧某兄Z，它們將具有法律約束力并促進(jìn)數(shù)字市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這些承諾還可以保護(hù)用戶的隱私?！?/p>
獨(dú)立的隱私和網(wǎng)絡(luò)安全研究員盧卡斯·奧勒杰尼克博士（Dr Lukasz Olejnik）在接受科技媒體 Techcrunch 采訪時(shí)表示，“谷歌不能聲稱(chēng)他們擁有單方面做出決定的合法權(quán)利。”盧卡斯建議，應(yīng)對(duì)“隱私沙盒”計(jì)劃建立半正式的治理結(jié)構(gòu)，接受來(lái)自或代表相關(guān)參與者的反饋，包括用戶、出版商、用戶代理、廣告商、隱私專(zhuān)家或研究人員。
在海外廣告行業(yè)，谷歌利用其在廣告生態(tài)系統(tǒng)中的壟斷地位不斷打壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已不是新聞。2020 年 10 月，美國(guó)司法部對(duì)谷歌提起反托拉斯訴訟，指控谷歌從事反競(jìng)爭(zhēng)行為，以維護(hù)其在搜索和搜索廣告中的壟斷地位。
2021 年 10 月，美國(guó) 12 個(gè)州的總檢察長(zhǎng)在針對(duì)谷歌的反壟斷訴訟中再次指出，谷歌與 Facebook 串通，破壞蘋(píng)果為用戶提供隱私保護(hù)功能的努力。
12 個(gè)州的總檢察長(zhǎng)指出，隨著全球?qū)雀韬推渌笮涂萍脊镜谋O(jiān)管力度加大，谷歌從 NERA 項(xiàng)目（旨在創(chuàng)造封閉的生態(tài)系統(tǒng)）過(guò)渡到“隱私沙盒”，這是一個(gè)表面上開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上仍然依賴(lài)于瀏覽器來(lái)進(jìn)行用戶跟蹤，這將通過(guò)阻止其他廣告公司使用第三方 Cookies，加強(qiáng)谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)地位。
“谷歌在買(mǎi)方和賣(mài)方運(yùn)作，運(yùn)行一個(gè)交易所，并作為買(mǎi)方和賣(mài)方參與市場(chǎng)，谷歌即將發(fā)生的變化將迫使市場(chǎng)參與者更加依賴(lài)谷歌這個(gè)有沖突的中介，作為廣告交易的仲裁者?！痹?12 個(gè)州提交的訴訟材料中寫(xiě)道。
FloC（Federated Learning of Cohorts，聯(lián)邦隊(duì)列學(xué)習(xí)）作為“隱私沙盒”計(jì)劃中的一部分，并非想谷歌設(shè)想的那樣順利。電子前沿基金會(huì)（EFF）直接發(fā)文表示，“很高興谷歌終于限制了 Chrome 中的第三方 Cookie，但它最不應(yīng)該做的就是引入新的跟蹤技術(shù)，F(xiàn)loC 本身也存在隱私問(wèn)題，它很可能會(huì)繼續(xù)對(duì)定向廣告造成歧視和其他危害?！?/p>
▲ 據(jù)谷歌介紹，F(xiàn)loC 為基于興趣選擇廣告和其他內(nèi)容提供了一種隱私保護(hù)機(jī)制。當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽時(shí)，他們的瀏覽器會(huì)使用 FloC 算法獲知其“興趣同類(lèi)群組”，成千上萬(wàn)個(gè)具有類(lèi)似最近瀏覽記錄的其他瀏覽器會(huì)被分配到同一興趣同類(lèi)群組中。瀏覽器會(huì)定期在用戶設(shè)備上重新計(jì)算其同類(lèi)群組，而不會(huì)與瀏覽器供應(yīng)商或其他任何人共享個(gè)人瀏覽記錄。
FloC 技術(shù)看起來(lái)更復(fù)雜，而谷歌也號(hào)稱(chēng)它更能保護(hù)用戶隱私，但該技術(shù)幾乎遭到了整個(gè)在線數(shù)字廣告行業(yè)的反對(duì)?！拔覀儜?yīng)該想象一個(gè)更美好的未來(lái)：沒(méi)有針對(duì)性廣告帶來(lái)的危害，也沒(méi)有谷歌的 FloC?！盓FF 對(duì)此評(píng)價(jià)。
EFF 將 FloC 稱(chēng)為“與隱私保護(hù)技術(shù)唱反調(diào)”，并在 2019 年就警告稱(chēng)，這一技術(shù)類(lèi)似于“行為信用評(píng)分”。EFF 當(dāng)時(shí)即表示，F(xiàn)loC 有可能持續(xù)對(duì)弱勢(shì)群體的歧視，這些群體的在線活動(dòng)可能會(huì)在沒(méi)有得到他們同意的情況下與他人進(jìn)行模式匹配，同時(shí)也可能導(dǎo)致他們的敏感信息泄露給第三方，而網(wǎng)絡(luò)用戶又無(wú)法逃脫“基于興趣”的廣告定位。
隱私搜索引擎 DuckDuckGo 則直接先更新了面向 Chrome 瀏覽器用戶的擴(kuò)展程序，以阻止谷歌新推出的基于 FloC 的跟蹤方法。此外，同樣使用谷歌 Chromium 內(nèi)核的 Microsoft Edge 等瀏覽器開(kāi)發(fā)商都不愿為 FloC 提供支持。目前，市面上的大多瀏覽器都基于 Chromium 內(nèi)核技術(shù)開(kāi)發(fā)。
對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)的監(jiān)管趨嚴(yán)
近期，歐盟委員會(huì)發(fā)出明確信號(hào)，表示準(zhǔn)備干預(yù)大型科技公司對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)則執(zhí)行不力。歐盟司法、消費(fèi)者和性別平等專(zhuān)員維拉·喬羅娃（Vera Jourová）在一次關(guān)于“隱私”議題的會(huì)議上向谷歌和 Facebook 發(fā)出警告，指責(zé)他們選擇“法律伎倆”而不是真正遵守歐盟的隱私設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)調(diào)兩者必須“認(rèn)真”對(duì)待數(shù)據(jù)保護(hù)。
谷歌高級(jí)副總裁肯特·沃克（Kent Walker）也參加了會(huì)議階段的主題演講，他在演講中辯稱(chēng)，谷歌正在其“隱私沙盒”技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下開(kāi)發(fā)的新型廣告定位技術(shù)（FloC），這將為歐洲“隱私與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”的內(nèi)在緊張關(guān)系提供解決方案。
目前來(lái)看，谷歌不光需要通過(guò)英國(guó) CMA 對(duì)“隱私沙盒”的審查，法國(guó)國(guó)家信息與自由委員會(huì) CNIL 發(fā)言人也表示，將對(duì)可能取代 Cookies 的技術(shù)“特別關(guān)注”，因?yàn)樗赡苄枰L問(wèn)已經(jīng)存儲(chǔ)在人們?cè)O(shè)備上的信息。德國(guó)漢堡的數(shù)據(jù)保護(hù)專(zhuān)員約翰內(nèi)斯·卡斯帕（Johannes Caspar）說(shuō)，F(xiàn)loC 技術(shù)的適用可以被視為處理個(gè)人數(shù)據(jù)的行為，應(yīng)當(dāng)受到 GDPR 的規(guī)制。
另外，歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)（EDPB）也在近期發(fā)表聲明，呼吁歐盟立法者對(duì)定向廣告實(shí)施更嚴(yán)格的監(jiān)管，以支持不需要跟蹤和分析互聯(lián)網(wǎng)用戶的替代方案，呼吁讓立法者考慮“逐步淘汰導(dǎo)致禁止基于普遍跟蹤的定向廣告”。
根據(jù) 2020 年 8 月“網(wǎng)速管家”發(fā)布的報(bào)告，谷歌的 Chrome 瀏覽器在中國(guó) PC 端瀏覽器市場(chǎng)中排行第一，市場(chǎng)占比 58.22%。目前，國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)尚未對(duì)“隱私沙盒”計(jì)劃采取行動(dòng)。