B站發(fā)布商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”，打造品牌資產(chǎn)管理平臺
12 月 10 日消息，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）在上海舉辦了 AD TALK 2021 營銷大會。B站副董事長兼 COO 李旎首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”。
同時李旎還闡釋了B站作為營銷平臺的核心價值——幫助品牌主在數(shù)字時代創(chuàng)造品牌價值?！皵?shù)字時代的品牌資產(chǎn)，有一個公式可以簡單概括，品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。而這個相加關(guān)系，必須通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。”
大會還分享了B站商業(yè)化的“4i 興趣營銷模型”，并正式發(fā)布依托于B站大數(shù)據(jù)、真實(shí)反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產(chǎn)品“Z指數(shù)”，為打造品牌價值提供平臺化賦能。
B 站透露，截至 2021 年 Q3，B站月均活躍用戶已達(dá)到 2.67 億，月均活躍 UP 主達(dá) 270 萬；總營收達(dá)到 52.1 億，同比增長 61%。而廣告正成為B站收入高速增長的新引擎。截至 2021 年 Q3，B站廣告收入連續(xù) 6 季度同比增長超 100%。
會上首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺系統(tǒng)——品牌銀行，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP 主商業(yè)合作平臺“花火”組成。
李旎指出，投放廣告費(fèi)用不是單一消耗預(yù)算?？蛻艨梢酝ㄟ^該系統(tǒng)挖掘B站生態(tài)資源，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資和管理，實(shí)現(xiàn)品牌價值長期增值。
李旎在演講中表示，隨著B站的商業(yè)化能力走向成熟，廣告正成為B站平臺的核心能力。而B站平臺的核心價值，來自用戶、社區(qū)和內(nèi)容。B站用戶平均年齡 22.8 歲，約 50% 是生活在一二線城市的年輕人，他們決定了B站是占據(jù)高商業(yè)價值人群的平臺。
同時，源于興趣愛好、尊重創(chuàng)作表達(dá)、重視用戶關(guān)系形成的B站社區(qū)，驅(qū)動著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被大量創(chuàng)造、交流，從而構(gòu)建中國年輕人未來的文化生活方式。
“在數(shù)字世界，B站的品牌價值是由用戶、社區(qū)、內(nèi)容一起構(gòu)建的。”李旎認(rèn)為，這同樣適用于任何品牌。數(shù)字時代的品牌資產(chǎn)，正是由品牌內(nèi)容和用戶關(guān)系組成，并通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。它將穿越時間周期，決定品牌的用戶心智以及未來的價值兌現(xiàn)。
B 站副總裁張振棟指出，不同于流量消耗模式，B站營銷的核心價值在于內(nèi)容的復(fù)利，即通過高質(zhì)量內(nèi)容凝聚長期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌長期回報(bào)。
同時，去年 AD TALK 發(fā)布的基于 UP 主營銷的“3i 興趣營銷模型”，今年也升級為基于B站生態(tài)的營銷方法論“4i 興趣營銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和復(fù)利（icon）。
這套模型以對社區(qū)的洞察為起點(diǎn)，通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節(jié)點(diǎn)營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內(nèi)容表現(xiàn)出三個層面的復(fù)利，包括時間復(fù)利、社區(qū)復(fù)利、IP 復(fù)利。
數(shù)據(jù)顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7 天后播放量占整體播放量的 45%，長尾效應(yīng)顯著，實(shí)現(xiàn)時間復(fù)利。同時，根據(jù)對 2021 年投放金額前 100 位品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌內(nèi)容在社區(qū)不斷被二創(chuàng)產(chǎn)生裂變，廣告投放一年后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件增加 2.15 倍，實(shí)現(xiàn)社區(qū)復(fù)利，并產(chǎn)生顯著的用戶偏好，帶動品牌相關(guān)搜索量增加 2.75 倍，實(shí)現(xiàn) IP 復(fù)利。
隨著B站多元業(yè)務(wù)的發(fā)展，今年，B站打通了內(nèi)容的多屏投放場景，并開放了包括大視窗、動態(tài)信息流、全屏視頻流等視頻化場景，幫助品牌在B站生態(tài)的不同場景、不同設(shè)備，精準(zhǔn)地全鏈路觸達(dá)用戶。
在 UP 主商業(yè)化方面，“花火”平臺已吸引超過 1.5 萬 UP 主入駐，品牌的復(fù)投率超過 75%，有超過 4000 個商單視頻登上全站熱門，UP 主創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容成為全網(wǎng)新的營銷標(biāo)桿。
B 站副總裁劉斌新表示，“花火”將全面升級，在夯實(shí)品牌主與 UP 主的內(nèi)容撮合與生產(chǎn)之外，整合B站內(nèi)容加熱工具“起飛”能力，助力更多優(yōu)質(zhì)商單上熱門，從而一站式地幫助品牌主解決內(nèi)容生產(chǎn)和廣告投放的需求，進(jìn)一步提升 UP 主商業(yè)合作效率。
會上還正式發(fā)布了用于真實(shí)反映年輕人品牌心智的熱度指數(shù)產(chǎn)品“Z指數(shù)”，該產(chǎn)品依托于B站商業(yè)數(shù)據(jù)整合平臺，幫助品牌方衡量其在B站的聲量和品牌資產(chǎn)。
劉斌新指出，B站“品牌銀行”已搭建起豐富的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，為品牌資產(chǎn)的復(fù)利增長進(jìn)行有效的平臺化賦能，幫助品牌主在B站玩轉(zhuǎn)品牌營銷。
此次 AD TALK 上 ，B站公布了包括大型演出活動、綜藝、國創(chuàng)、紀(jì)錄片、影視、直播和運(yùn)營活動等 6 大類、共計(jì) 74 項(xiàng)精品內(nèi)容項(xiàng)目，并開啟招商推介。
會上，B站副總裁楊亮介紹了明年將推出的 10 項(xiàng)綜藝項(xiàng)目，包括備受期待的《說唱新世代2》，以及《歌萬里》等全新企劃。廣受喜愛的“最美的夜”跨年晚會也將于 31 日晚驚喜亮相。
國創(chuàng)方面，B站動畫制作中心總導(dǎo)演李豪凌推介了包括《三體》《天官賜福第二季》《偷星九月天》在內(nèi)的 20 部國創(chuàng)作品，涵蓋科技、國風(fēng)、奇幻、熱血、都市、幻想等多元主題。
在影視領(lǐng)域，B站副總裁盧梵溪介紹，B站將推出《眾神之地》《決勝荒野3》等 20 部精品紀(jì)錄片，以《大世界扭蛋機(jī)》為首的三大精品劇場和《三悅有了新工作》等 5 部風(fēng)格化劇集也火熱發(fā)布。
會上還發(fā)布了百大 UP 主頒獎典禮、Bilibili Macro Link（BML）、Bilibili World（BW）、虛擬歌手洛天依十周年慶典特別活動等 11 項(xiàng)大型演出活動，小年 yeah!、開學(xué)季、S12 英雄聯(lián)盟全球總決賽直播等 5 項(xiàng)直播和運(yùn)營活動，滿足品牌主多元的營銷訴求。